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【摘要】 本文以安徽森泰塑木新材料有限公司依托科技创新开拓国际市场为例，分析其依靠环保创新产品进入国际市场的路径，探讨其在经济危机下面临的各种机遇和挑战，以期为我国中小型企业开拓国际市场提供借鉴。
【关键词】 中小企业 安徽森泰 新材料 国际市场
中小企业是推动我国经济发展的一支不容忽视的力量，尤其是在提供就业岗位和缓解就业压力方面作出了巨大贡献，促进了经济发展和社会的稳定。党中央、国务院对中小企业的作用给予了充分肯定并大力支持中小企业的发展。
2012年2月7日，工业和信息化部党组成员、总工程师朱宏任在答记者问时表示，从2010年的四季度开始，特别是在2011年的年初到上半年，中小企业在发展中遇到了一些新的困难。面对中小企业碰到的困难，党中央、国务院给予了高度关注。朱宏任指出，中小企业遇到的新困难突出表现在生产资料、生产要素上，由于它们的价格比较高，企业承担这些要素成本上升的压力巨大。一些中小企业遇到了空前的困难。另外，一些劳动密集型的企业感到劳动用工成本的上升带给他们的压力也空前加剧。特别是国际环境、经济环境，有一些不利于中小企业发展的因素，像一些以外贸出口为主的中小企业，他们在对外出口的过程中感到了更大的压力。
本文对出口型中小企业安徽森泰塑木新材料有限公司（以下简称森泰公司）进行个案研究，总结其成功开拓国际市场的经验，分析其如何在经济危机中度过难关，揭示森泰在经济全球化的大背景下面对的机遇和挑战，为我国中小型企业开拓国际市场提供借鉴。
一、森泰公司进入国际市场的有利条件
安徽森泰塑木新材料有限公司是于2007年8月份组建的一家中小型民营企业，主要生产“户外用竹塑环保复合型材”系列产品。在企业成立之初，森泰人便秉承“品质铸就成功，诚信开创未来”的经营理念，倡导创新环保，坚持求真务实，不断开拓创新，目前已成为中国塑木业的领军品牌，出口86个国家和地区，并享誉海内外市场，其出口额不断增加，从2007年的17万美金上升到2011年的3500万美金。该公司从一个注册资本仅为数百万元的小企业，几年时间发展成为年出口过千万美元的企业，其成功之道值得我们借鉴。
1、高品质、高价值的产品成为企业的核心竞争力。新森泰塑木是在国家循环经济政策的鼓励和企业潜在效益需求的双重推动下兴起的项目，倡导的是一种可持续发展的战略。公司投入巨资建设研发中心，并与国内知名高校合作自主开发研制新型环保节能绿色新材料，利用现代生物技术采用专门配置的反应引发剂对竹材废料进行预塑处理，生产出新型竹塑复合板材。该产品不含甲醛、无放射、无污染、可循环利用、可持续发展。推广应用该产品可以节省大量的天然木材，有利于保护生态环境。竹塑产品因为有了天然纤维成份，有着更强的抗紫外线性能和更好的热胀冷缩性能，并且像木材一样易于加工。作为一种环保型新材料，竹塑复合板材几乎涵盖所有原木、塑料、塑钢、铝合金及其他类似复合材料的使用领域，同时也解决了塑料、木材行业废弃资源的再利用问题。木塑制品实现了由低价值材料向高附加值产品的转移。
2、自主的知识产权体系。健全的知识产权体系是产品进入国外主流市场的必备要素。目前，公司两项发明专利、三项实用新型专利、38项木塑型材外观设计专利已被国家知识产权局受理并颁发证书。只有及时申请专利，使科技成果受到法律保护，使其变成发明人的个人权利，才能防止其他人或单位随意使用和模仿，起到占据市场、垄断市场的作用，更有利于参与经济竞争。当然，发明创造要取得专利权，必须满足新颖性、创造性、实用性等条件。同时，知识产权体系不能狭义理解为专利申请，发达国家对知识产权的理解与国内是有很大差别的，其理解相对更为宽泛。发达国家认为知识产权体系不仅包括专利，还包括认证标准等多项内容，因此公司成立不久即开始进行这方面的努力，公司已通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，以及由INTERTEK公司根据美国ASTM标准所作的测试和欧盟的CE安全认证，这些都为产品走向国际市场创造了有力条件。
3、积极主动，把握机遇，坚定信念，发展迅速。万事开头难，任何一个企业成立之初都会遇到不小的困难。森泰在成立之初仅有两条生产线，且产品知名度不高，这一时期，企业主要努力推广产品。2007—2008年森泰主要到各地参加建材展览会，并进行产品推广活动，2008年其产品被北京奥组委选用，成为奥运会主场馆——鸟巢户外地板、景观建材供应商，成功打入奥运会。奥运会的营销机会使产品获得了广泛认可和用户信任，并得到了国家的支持。在国际市场方面，由于欧洲市场对产品不甚了解，不知道塑木是什么，而企业的努力推广宣传使得他们对塑木这种新材料有了一定的了解，进而赢得了少量订单，在接下来的发展中，一步步赢得客户的信任和对产品的信心，扩大交易额，发展稳定客户。2010年，森泰被认定为国家级高新技术企业，同时，成为了世博会主场馆、广州亚运会、西安大明宫的户外地板、景观建材供应商，这一年的出口额突飞猛进。这种进入国际市场的坚定信念使森泰迎来了丰收年，目前生产线扩大至80多条。表1和图1为森泰2007—2008年的出口情况。
二、森泰公司面临的机遇和挑战
由美国次贷危机引发的全球经济危机，对我国经济的发展造成了相当大的影响，特别是对于抗风险能力较低的中小企业，人民币升值、劳动力成本增加、消费市场紧缩以及信贷资金的有限等，都使中小企业感受到了生存危机。然而，在2009年森泰的出口额却出现了令人惊喜的一面，较2008年有了显著增长。其中很重要的原因是企业在前期做了充分的准备，对国内、国际的市场行情非常了解。在经济萧条的大背景下，考虑到经济性，大家都降低了对木材的需求，反之寻找木材的替代品——塑木，一方面塑木的价格相对木材来说比较便宜，另一方面其寿命长且环保，企业自然顺应市场的需求扩大生产。塑木行业中，日本的同类产品质量不错，但是成本过高，所以很多日本厂商更愿意从中国进口，同时，各国对木材的限制出口也增加了对塑木的需求。可以说，机遇和挑战是并存的，在经济危机下，森泰正是意识到这一点，抓住机遇，险中求胜。目前森泰面临的机遇表现在以下两个方面。1、塑木是木材良好的替代品。鉴于世界各国都重视木材资源的保护，突出表现在，通过立法加强对林业资源和生态环境的保护，而塑木是防腐木的替代品，可以节省森林资源，还能体现世界提倡的绿色环保，这为塑木提供了很好的机会。
2、政府的鼓励与支持。在重视环境保护、强调节能减排的今天，环保产业成为21世纪的朝阳产业，有着巨大的发展潜力。森泰响应国家提倡的建设资源节约型和环境友好型社会的号召，必将得到政府的鼓励与支持。
然而，纵观出口导向型的企业，曾经辉煌的光伏产业几经陷入绝境。过分依托国际市场必然使企业处于高度危险状态，在向国际市场进军的同时，应该积极开发国内市场。森泰依托当地丰富的竹林资源，其原材料全部实现廉价自给而不是依靠进口，使得森泰生产成本大大降低。据不完全统计，目前中国拥有塑木复合材料生产企业200家，在这200家企业当中，只有几家企业的影响力比较大，其中有安徽森泰塑木新材料有限公司、惠东美新耐迪塑木型材制品有限公司、北京美格佳木塑科技发展有限公司、安徽国风木塑科技有限公司、南京聚锋新材料有限公司等。作为出口导向型的企业，森泰只有不断提高产品的附加值，不断地提高科学技术创新水平，不断开辟新的国际市场，才能在国内激烈的竞争中抢占行业制高点，才能在复杂的国际环境中立于不败之地。
三、森泰进入国际市场的具体路径
中小企业由于受到资金规模等方面的限制，开拓国际市场的手段比较单一，一般以国际贸易为主要方式，而劳务输出、承包工程、引进外资、到海外直接投资等开拓形式运用较少，森泰打开国际市场的主要途径有以下几种。
1、到各国参加展销会。从森泰公司起步到现在，作为逐步成长的中小企业，到各国参加展销会一直是森泰公司展示其产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而打入国际市场的敲门砖。塑木是近些年才逐渐成熟的行业，很多厂商并不了解塑木的优越性能。通过展销会，森泰公司在推广产品的同时，可结识更多合作厂商，不断挖掘潜在客户。展销会让森泰可以在较短的时间，在对的地点，遇见对的客户。
2、赞助国际大型活动。让更多的客户了解公司是打开国际市场的关键，通过赞助活动增强了广告的说服力和影响力，以赞助大型活动作为产品宣传的载体，使公众获益，也让更多的客户了解公司。2008年，在中国举办夏季奥运会时，森泰公司抓住机遇积极申请奥运会户外地板赞助。事实证明，更多的外国客户通过北京奥运会认识了森泰公司，给公司带来了商机。接着在2010年上海世博会、广州亚运会等会场外都出现了森泰塑木，让更多的国际客户认识了森泰。
3、积极开展电子商务建设。在计算机与网络时代，尤其是电子商务极其繁荣的今天，企业的长远发展离不开高端的网络传输技术。网络营销不仅成本低廉，而且互联网使企业和客户沟通更加容易。森泰公司通过互联网展示自己的产品，介绍其功能，演示产品使用，还可以让消费者参与产品的设计。
四、森泰开拓国际市场的启示
1、要做好进入市场前的市场调研工作。企业进入国际市场需要得到人力、资金、政策的支持等等。要做好进入市场前的市场调研，掌握所要进入的市场的特点，了解所针对的顾客群，知道自己产品的竞争优势在哪里，做好自身产品的推广活动，这也是创业者需要预测和权衡的。同时，还需不断增加产品的竞争力和生命力，要审时度势，分析市场硬性需求，生产符合市场需求的产品，如此才能在国际市场中立足，且企业的发展才能与时俱进，与国际接轨。
2、要响应本国家的政策和号召。国家的支持是企业发展的强有力后盾，在国家鼓励循环经济的大背景下，环保型企业的出口之路将会更加顺畅。森泰就是看到了这一巨大的发展空间，进而选择了生产绿色环保的塑木制品。
在经济全球化的趋势下，越来越多的企业迈开了进入国际市场的步伐，但是，不少中小企业规模普遍偏小，技术设备落后，技术研究和开发能力弱，新产品开发力度不够，更新换代速度比较慢，产品本身在国际市场没有竞争力，企业抵御风险的能力比较弱，且自主出口品牌匮乏，低价竞销恶性竞争等现象依然存在。因此，中小企业自身的改革是必不可少的，科技和创新将会为企业注入新的活力。中小企业应注重提高产品质量，产业层次，争创名牌产品，扩大产品在国际市场的知名度；政府、银行应为中小企业改善融资环境。同时，企业需引进培养国际化管理人才，积极参加招商会、展销会、洽谈会等国际交流活动。
（注：基金项目：受上海市教委“2011年度上海大学生创新活动计划项目”建设经费资助；项目成员：张金华、徐冰倩、徐潇、查迪、杨浩。）
【参考文献】
[1] 张玉敏：知识产权法学[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
（责任编辑：张琼芳）
一、我国地域辽阔，地理纬度独特，自然生态条件优越，草地、湿地面积约7200万亩，仅河南就有270多万亩，很适于养鹅。我国有3000多年的养鹅历史，有十多个各种类型的优良鹅种，是世界上的养鹅大国，年饲养量约达8亿只，占世界养鹅总量的40%左右。
二、养鹅属于劳动密集型产业。我国农村剩余劳力多，工资低，很适于养鹅生产。而具有市场竞争力的发达国家由于劳动力紧缺，工资高，不适于养鹅，故无国际竞争对手，给我们留下了宽松的发展空间，可谓难得的机遇。
三、鹅以食草为主，耗粮少，属于节粮型家禽，发展养鹅符合人多地少，农村剩余劳力多，饲粮不足，农、林、果副产品丰富的国情。养鹅和养猪相比，同样的饲料量养鹅可得到三倍于猪的产量。鹅生长快，饲料利用率高，饲养周期短，60—90天即可出栏上市，养鹅的利润高，经济周转快。
一只小鹅十几元钱，长成后按市场价一只大鹅能卖到70-100多元钱，除去人工费等,每只鹅的利润大概在50%左右。
长白鹅苗的生长速度快，肉料比高，2.6：1.肉鹅价格稳定等特点，是养殖户和家庭饲养场的投资首选。
在放牧补饲条件下，90日龄平均体重3.5公斤，耗料比为3.0：1。长白系白鹅在正常的饲养管理条件下，环境温度适应时，其羽毛生长有一定的规律，即：刚出壳时，雏鹅全身覆盖黄色的绒毛；5~15天绒毛由黄变白；20~30；绒毛全部变白；30~40天尾部、体侧、羽腹开始长大毛；50天，头面部已经长好羽毛；50~55天翅膀防除锯齿状羽管；50~60天，背部前后羽毛已经长齐；60~65天，翅羽继续生长；65~70天，大部分羽毛已经长齐；75天；已经无血管毛；毛长齐以后、无血管毛时，鹅的生长速度已经缓慢生长，渐渐换羽，所以长白鹅最佳上市时间为80日龄左右。
下面是根据2013年的数据对养鹅效益分析，各个地方实际情况不同，仅供参考：
1 、在放牧补饲条件下，每只鹅的成本： 鹅苗：每只8元；0~15日，小料一斤×1.6元=1.6元；15~30日：精料2.5斤×0.9元＝2.25元；30－70日：放牧+精料8斤×0.8元＝6.4元；70天－出栏：育肥料5斤×0.9元＝4.5元；免疫+药费：1元；综合成本：8+1.6+2.25+6.4+4.5+1＝23.75元。按平均体重7斤、每斤7.5元计算，共52.5元，去成本23.75元后，每只利润28元以上。
2、圈养料饲条件下每只鹅的成本： 雏鹅：每只8元；0～15日，小料一斤×1.6元＝1.6元，15－45日：精料9斤×0.9元＝8.1元；45－75日：粗料15斤×0.8元＝12元；免疫+药费：1元；综合成本：8+1.6+8.1+12+1＝30.7元。按平均体重7斤、每斤7.5元计算，共52.5元，去成本30.7元后，每只利润21元以上。
四、鹅的生活能力和抗病力强，适应性广，耐粗放饲养，无需高水平的饲养设施，规模可大可小，适于农户饲养。
五、鹅肉营养丰富，肉质好，蛋白质含量高达17.6—18.2%，赖氨酸含量比鸡肉高30%，鹅体脂肪含量仅11%左右，而瘦肉肪为28.8%左右，瘦羊肉为13%左右，而鹅脂肪中对人对有益的不饱和脂肪酸比猪、牛、羊都丰富得多(创业网:
六、鹅能充分利用多种农作物副产品和林木落叶转化为优质鹅产品，既丰富了鹅的饲料资源，降低了饲料成本，又能够减少烧秸秆造成的环境污染。鹅的粪便又可以肥田，增加土壤有机质，改善土壤结构，提高农作物产量，形成良性循环，促进农业可持续发展。
七、鹅可以同鱼、果、林等产业以及玉米、花生等农作物共生共长，协调发展，具有良好的生态效益。
八、鹅体综合利用率高，增值潜力大。鹅全身是宝，羽绒、肥肝、鹅掌、鹅头、鹅舌、鹅脖、鹅翅、肠、筋、胃、血等都是很值钱的畅销产品，通过鹅体的初加工、深加工和精加工，可比卖活鹅、卖胴体增值几倍、十几倍乃至几十倍，例如鹅绒在世界羽绒市场上一直是最受欢迎最活跃的商品，年贸易量约4.5万吨，含70%的鹅绒，每吨7.5—8 万美元。中国是世界上养鹅最多、羽绒产量最多和羽绒出口最多的国家，1995年仅羽绒出口创汇8.2亿美元，羽绒制品年产值达80多亿美元；鹅肥肝是国际市场上的珍贵食品，售价为3.5—4.5万美元/吨；鹅胸肌3500美元/吨；鹅掌4万美元/吨。国内市场：鹅头11000元/吨，鹅翅12000元/吨，鲜鹅肠18000元/吨，冻鹅肠14000元/吨，精鹅舌30000元/吨，粗鹅舌16000元/吨。
随着人们的食品安全、营养、保健意识日益增强，对鹅产品的消费需求量必将日益增加，市场潜力巨大，且尚无国际竞争手因此，我们应该解放思想，认清形势，在产业结构调整中，善借入世东风，不失时机地，因地制宜，大力发展养鹅业，养鹅前景大有可为。
养鹅项目的缺点：
俗话说鸭要腥，鹅要青，养鹅是要有相当大比例青饲料的，鹅群是不太适合大量圈养的；最好是要有专门的牧草种植基地和天然放牧场地，想赚大钱就要养多，但养鹅场地建设要花点钱，前期养殖可采纳大棚养殖，最好种草。但如果是种草养鹅，则需要付出一定土地成本，如果你所在的地方荒田、荒山比较多则非常适合，这样的话养鹅的利润也会比较高。
鹅的品种分类：
1、按体型大小分类：国内外一般都以活重的大小作为划分体型的标准。分为大型、中型和小型品种鹅。大型品种鹅：公鹅体重为10～12千克，母鹅为6～10千克。中型品种鹅：公鹅体重为5.1～6.5千克，母鹅为4.4～5.5千克。小型品种鹅：公鹅体重为3.7～5千克，母鹅为3.1～4.0千克。
2、按羽毛颜色分类：中国鹅品种按羽毛颜色分为灰色、白色两种。灰鹅如狮头鹅、雁鹅等；白鹅如太湖鹅、皖西白鹅等。国外鹅品种羽色较丰富，有白、灰、浅黄、黑色等。
3、按经济用途分类：随着人们对鹅产品的需要不同，在养鹅生产中出现了一些优秀的专用品种。如用于肥肝生产的专用品种；用于产蛋的专用品种；用于产绒的专用品种等。
辽宁地方优良鹅品种有豁眼鹅，该鹅属小型鹅种，主要分布在山东、辽宁、吉林、黑龙江、四川等地。该品种在山东省称为五龙鹅，在辽宁省称为昌头鹅，在吉林省和黑龙江省称为疤拉眼鹅。早期生长迅速，5月龄平均体重可达3．5公斤。母鹅8－9月龄开产，无就巢性，年产蛋120－180枚，蛋重120－140克。
从国外引进的良种鹅有莱茵鹅、朗德鹅等。
莱茵鹅原产于德国莱茵州，以产蛋量高著称。该品种适应性强，食性广，能大量采食玉米、豆叶、花生叶等。体型中等，成年公鹅体重5－6公斤。母鹅7－8月龄开产，年产蛋量50－60枚，蛋重150－190克。在适当条件下，肉用仔鹅8周龄体重可达4－4．5公斤，适于大型鹅场生产商品肉用仔鹅。
郎德鹅原产于法国西南部的郎德地区，是当今世界上最适于生产鹅肥肝的鹅种。该品种仔鹅生长迅速，8周龄体重可达4．5公斤，养鹅的利润是非常高的，养鹅前景看好。。成鹅经填肥后体重可达10公斤以上。母鹅年产蛋35－40枚，蛋重180－200克，繁殖力较低。朗德鹅羽绒产量高，对人工拔毛的耐受性强，每年可拔毛2次，平均每只年产羽绒0．4公斤。在适当条件下，经20天填肥后肥肝重可达700－800克。
西北地区养鹅业现状（中国畜牧兽医报）：
西北地区养鹅自有品种先后有两个：一个是新疆伊犁地区的伊犁鹅，已有将近300年的驯养历史，于2000年被列入国家级畜禽资源保护品种。伊犁鹅具有耐粗饲、宜放牧、抗严寒的特点，因它是中国境内几十个鹅品种中进化最慢的品种，还保留了短距离的飞翔能力，故而也叫塔城飞鹅。
近几年，伊犁鹅依托其资源保护单位的努力和当地群众的支持，对其纯种繁育、种源利用、保种扩繁、综合开发都做了大量科学、细微、繁锁、具体的工作，对伊犁鹅立足当地，辐射周边、开发利用、扩大发展起到了积极的作用。
第二个品种是陕西南部汉中地区的汉中白鹅，因汉中地区与四川省北部的广元、巴中接壤为邻，有的县（区）在历史行政区划上也曾划归四川管辖，故两地群众语言交流、风俗习惯、饮食结构、农耕方式、养殖项目上更是融为一体，养鸭养鹅也是汉中及四川地区一些农户的传统习惯，汉中白鹅也名噪一时，但因其没有明显具备地域的特点和区别于其它鹅品种的优势在生产实践中已被逐渐淡化。
目前西北地区养鹅的区域除新疆和汉中地区之外，与湖北省和重庆市接壤的陕西安康地区，与四川省北部接壤的甘肃陇南地区，与四川西北部接壤的青海省东南部地区的一些农户也有养鹅习惯。
据统计，目前西北地区每年鹅的饲养总量大约在600万只左右。近年来，随着西北地区养鹅业的逐步发展，也出现一些食品加工厂进行改建扩建，进行肉鹅屠宰的情况，新疆地区已有了多家专门从事肉鹅回收屠宰的企业，这对解决当地养鹅群众的后顾之忧，缓解卖鹅难的问题，起到了很大的作用。重庆的一位老板，在新疆伊宁经营肉鹅加工，每年屠宰肉鹅200多万只，产品除在本地区销售之外，还销往四川、重庆、广东等地。
在鹅的餐饮烹饪方面，虽说西安、兰州、银川、西宁、乌鲁木齐、拉萨等城市也有专门经营的清汤鹅、竹荪鹅，江苏、安徽等省也有外地商贩在西北地区经营四川卤鹅、固始鹅块、南京盐水鹅、黑龙江对青烤鹅、法式鹅肝和一些饭店餐馆制作的烧烤卤鹅和鹅肉菜肴之外，在饮食习惯、烹饪技法、花色品种方面与南方鹅的主销区有很大的差距。
养鹅案例：
集美灌口双岭村“鹅公子”江昭佑：3代与鹅共舞（2015年03月16日 海西晨报）
很多人都知道在集美区灌口镇的双岭村有个鹅公农场，每逢节假日他们纷纷自驾前来，品尝全鹅大餐。 农场主人江清银来自台湾彰化，人称“鹅公”，从事养鹅至今已有40多年。如今，年过古稀的“鹅公”还在操心养鹅场
很多人都知道在集美区灌口镇的双岭村有个鹅公农场，每逢节假日他们纷纷自驾前来，品尝全鹅大餐。 农场主人江清银来自台湾彰化，人称“鹅公”，从事养鹅至今已有40多年。如今，年过古稀的“鹅公”还在操心养鹅场，不过，他的小儿子江昭佑已经到大陆协助其打理生意，输入不少新想法和新计划。
子承父业扎根集美
“我父亲近期带着母亲一起到外游玩去了，还没有回来呢。”告诉记者台湾“鹅公”江清银去向的正是他的小儿子江昭佑，现在他主要负责养鹅场外务。
“我父亲对鹅很有感情。他从十几岁起就跟着爷爷学习养鹅，经营鹅制品。”江昭佑回想起自己的小时候，“在我开始能走能跑的时候，我就在鹅场里看父亲养鹅了。”2000年，江清银在集美区灌口镇双岭村创办了厦门市唯一一个养鹅场，也把吃鹅、养鹅的风气带到了当地。
“我爸爸前几年对我们几个小孩说，现在年纪大了，也不知道还有几个十年可以走，很希望我们来接班。”江昭佑说，“我那时候就想尊重老人，做好过来大陆的准备。在台退伍后的4年里，我不断磨炼自己，做一些很基层的工作，在便利店、加油站里打工，希望能学一些东西以后好应付各种状况。”
2006年底，江昭佑就来厦门了，但是他也有彷徨的时期。“我花了6年的时间才适应这里的生活。”江昭佑说自己曾有过一段“叛逆期”，有回台湾的冲动，毕竟在一个完全陌生的地方需要时间，“所以我不断鼓励自己，然后也下狠心切断了和台湾的联系，两年只回台湾1次。”现在的江昭佑是父亲的得力助手。
江昭佑有1位哥哥和4位姐姐，他们都在台湾，但是哥哥有一个儿子在厦门的集美大学读书，读的就是畜牧业。谈到侄子未来的就业方向，江昭佑的态度是，“由他自己想好了做什么，我们都支持他，他想要来养鹅场的话很欢迎。”侄子和朋友只要有空都会来养鹅场帮帮忙。
农场年销5万只鹅
谈起以后的发展计划，江昭佑表示，在对未来的规划上自己和父亲时常有交流，也很契合，“想法是蛮多的，但是也要一个一个去实现，现在主要还要把已经建立起的东西稳住。”
现在的鹅场可以容纳6000只的鹅，而2006年的时候才可容纳大约2000只到2500只，现在比以前翻了2倍到3倍。“而且现在我们的客户越来越多，像去年我们就销售出5万多只的鹅，有想继续扩大。”江昭佑说道。
在未来，江昭佑和父亲还有个想法，就是把现在的农区打造成观光养鹅场。“我们想把养鹅场变成一个‘景点’，游客可以来这里休息、观光、吃鹅肉，这样的话养鹅的利润就更高了。”江昭佑说，今年就开始筹划，他对未来的养鹅前景非常乐观。
看看别人养鹅的利润怎样，如何养鹅致富的
水面碧波荡漾，一群群白羽畅游，这番“江南美景”来自于云表镇大化村里 的养鹅场。日前，记者来到这里，远远就听到鹅叫声，走近发现，大化村的谢春华大姐正在河边喂鹅。只见几百只大肥鹅引颈侧耳，踱着方步，叫声此起彼伏，场面极其壮观。谢春华是大化村出了名的养鹅能手,她告诉记者，鹅本身抗病能力很强,比养鸡风险小,比养猪、养牛的投入也少。而村里的水塘、树林、青草都是养鹅得天独厚的好环境。
走进谢春华养鹅场，映入眼帘的是毛茸茸活蹦乱跳的小鹅雏，谢大姐的养鹅场主要采用自繁自养的方式，将自家母鹅孵出的鹅蛋拿到六景镇上去孵化，过了一个月之后再把孵化好的鹅苗拿回来，放在有保温灯的鹅舍里喂养[养殖网:
一群群白鹅在小河上引吭高歌，唱出农民致富的“好声音”。绿水白鹅，如今也成了大化村一道靓丽的风景。
青年学子返乡养鹅奔富路(图) （工人日报 北京)
1月22日, 返乡苗族大学生邰彦武在养鹅场给鹅喂食。邰彦武是台江县台拱镇南省村人，2008年7月从凯里学院毕业后返回老家，瞅准了养鹅。由于肉鹅市场需求旺盛，价格稳中有升，养鹅市场前景看好，养鹅效益高更刺激了邰彦武的养鹅积极性。
近年来，贵州台江出台政策支持大中专毕业生回乡自主创业，提供创业培训、项目支持、资金扶助等服务。目前，该区已有80多名大中专学生毕业后选择返乡创业。
大白鹅唱响致富歌（农村大众报）：
刘东平是南鲁镇安庄村一名普通农民,之前一直从事养殖业,养过鸡,也养过鸭,但这些都没能让他发家致了富。一个偶然的机会,他开始试着养鹅,没想到利润挺可观,于是他开始大规模饲养,渐渐养出了名堂。
刘东平说,村里过去也有农户养鹅,但一直都以散养为主,数量也不多,经济效益也不好。为了带领大伙一起致富,刘东平决定成立合作社,吸引村民加入,就这样南鲁镇顺达鹅业养殖专业合作社成立了。
“我从正月十八开始养鹅,每茬周期20天,每次养殖10000只,到现在共养殖7茬,除去损耗与成本,这几个月下来至少净赚七八万元。”说起自己养鹅的利润，合作社社员刘关国对养鹅效益十分满意。
为让养鹅的利润实现最大化,合作社形成了产、供、销一条龙的养鹅模式。
刘东平说,一只鹅从种鹅养殖、鹅苗孵化、养殖、屠宰、销售,然后再延伸到饲料、兽药、鹅绒加工、鹅肉餐桌经济,合作社是从鹅的产业化角度来经营的,我们把每个生产环节成本控制在最低,实现养鹅利润最大化。
目前合作社已有150多户社员,鹅业产值达到1亿多元,每年养鹅量在100万只以上,养殖户覆盖周边三个县市。“成鹅收购上来以后,我们自己有屠宰场,屠宰完后装箱运到上海、温州、南京、杭州等地销售,北方的鹅肉在南方非常畅销,根本不愁卖，养鹅前景很好。”刘东平说。
第１期总第４２期
石油化工管理干部学院学报
２００６年３月ＪＩＤＩ瓜ＮＡＩ，ＯＦｓＩＮＩＤＰＥＣＭＡＮＡ
Ｇ］匝僵日盯Ｄｉｓｒ唧】ｒＩＥ
Ｎｏ．１
ｓ岫Ｎｏ．４２
Ｍａｒ．２００６
中国石油企业国际市场拓展案例研究
——石油企业进入国际市场模式选择分析与运用
张旭海
（中国石化集团保定石油化工厂，河北保定，０ｒ７１０５９）
［摘要】
国际化经营是中国石油企业发展壮大的必然选择，其所要解决的首要问题就是国际市场进入模式的选
择。从企业进入国际市场模式选择的影响因素入手，结合中国石油企业实际，尝试建立适合于中国石油企业在国际化经营中的国际市场“进入模式影响因素‘星形’综合分析模型”，并以此对中国石油天然气集团公司和中国海洋
石油总公司国际经营的成败案例进行研究，为中国国有石油企业跨国经营提供理论借鉴。［关键词］石油企业；国际市场；进入模式；影响因素；模型
国家的方式１２Ｊ。国外学者ＲＤｏｔ（１９９４），ＨｉⅡ，｝１ｗａｎｇ
引言
以中国石油天然气集团公司（ｃＮＰＣ，简称中石油）、中国石油化工集团公司（ｓ删ＯＰＥｃ，简称中石化）和中国海洋石油总公司（ｃＮＯＯｃ，简称中海油）三大国有石油公司为代表的中国石油企业，在国家“走出去”战略政策的支持下，先后制定了建成“有国际竞争力的跨国石油公司”的发展战略，加快了国际化经营的步伐。２００５年，中国石油企业成为世界关注焦点：１０月２６日，中石油以４１．８亿美元成功收购哈
和Ⅺｍ［３１（１９９０）及Ｗ００ｄｃｏｃｋ，ＢｅａＩＩｌｉｓｈ和Ｍａｌ【ｉｎｏ‘４１（１９９４）对国际市场进入模式进行了分类研究，本文结合这些学者的研究将进入模式分为以下几类：
（１）出口进入方式。它是指将产品在目标国境外制造完毕后，销往目标国境内市场，是不同国家和地区的经济实体之间进行的跨边界商品交换活动。出口进入方式可分为间接出口和直接出口两种形
式。
（２）合同进入方式。它是指在～般不涉及股权或产权的条件下，拥有版权、商标、专利、技术诀窍、工艺的企业向目标国企业出售（转让）这些无形资产，或与国外企业结盟而进入目标国的经营方式。本国企业通过与目标国家之间订立长期的、自始至终的、非投资性的无形资产转让合同而进入目标国家。它包括许可证贸易、特许经营、合同生产、管理合同、技术协议、交钥匙工程、国际分包合同等方式。
（３）投资进入方式。它是指本企业通过对外直接投资，在国外市场建立生产性的实体进入目标国市场，形成跨国企业。其主要形式可分为独资企业、合资企业。独资企业是指跨国经营企业单独在国外
［收稿日期］２００６一０１—０３；［修改稿收到日期］２００６一０３—２１。［作者简介］张旭海（１９７０一），男，河北保定人。毕业于北京理工大学机电工程专业，对外经济贸易大学国际贸易专业在读硕士研
萨克斯坦ＰＫ（Ｐｅｔｍ㈨ｓｔａｎ，简称ＰＫ）石油公司，
改写了中国公司海外并购的最新纪录；中海油上半年拟出资１８５亿美元收购美国优尼科石油公司，但最终成为中国至今跨国并购额最高的失败并购案例。中国石油企业目前考虑的已经不是该不该“走出去”的问题，而是采用何种国际市场进入模式成功“走出去”的问题ｕＪ。本文从企业选择国际市场进入模式影响因素的角度对中国国有石油企业国际化经营的成败案例进行分析。
１国际市场进人模式影响因素研究概述
１．１
国际市场进入模式的概念和分类
国际市场进入模式是一种制度安排，即企业将
究生，研究方向为跨国公司经营，高级工程师，中国石化集团保定石油化工厂热电车间副主任。
产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它
２００６年第１期张旭海．中国石油企业国际市场拓展案例研究
・２９・
投资建立企业，独立经营，自担风险，自负盈亏，独资企业又包括新建和跨国并购两种形式；合资企业是指企业和目标国投资商共同投资，在当地兴办企业，双方都对企业拥有所有权和经营权：即共同投资，共同管理，共担风险和共享利益。
（４）跨国战略联盟。它是指两个或两个以上的跨国经营企业，出于对整个世界市场的预期目标和企业自身总体经营目标的意愿，采取一种长期联合与在一定范围内合作的经营行为方式。战略联盟可分为纵向联盟与横向联盟。若从股权参与、合作的方式和联系的紧密程度等来综合考虑的话，战略联盟的主要形式则包括：合资企业，少数股权投资，研发联盟，战略性合作协议，分包网络，虚拟企业等。１．２中国石油企业国际化经营的特殊性因素
石油是国家的战略资源，某种程度上决定着国家的经济命脉。首先，中国石油企业作为社会主义中国国有的超大型、上中下游一体化的能源企业更显特殊。由此决定了其国际化经营受非经济因素的影响很大，如政治的、外交的甚至军事战略等方面的影响。其次，是中国石油企业国际化的程序比较复杂，中国石油企业从事海外并购业务尚需要获得国家发改委的批准；目标企业需要得到所在地的反垄断组织的获准。再次，就是国际经营风险大，石油天然气上游开采投入大、风险也大；国际石油市场历来是一个复杂而黑暗的市场，各种陷阱令人防不胜防；国际化经营所需金额巨大，成本高昂。
１．３
国际市场进入模式影响因素“星形”综合分析模型
本文对各类进入模式理论进行综合，结合中国
石油企业的特殊性，重点补充考虑被忽略的国际环境因素，结合进入模式本身特性、企业内部、外部因素和战略因素五大要素，组成“进入模式影响因素‘星形’综合分析模型”，见图１。
１．４
中国石油企业国际市场进入模式影响因素
１．４．１不同市场进入模式的内在特性
Ｈ
ｉｌｌ、№和瞄ｍ（１９９０）指出市场进入模式具
有３个内在特性，即控制、资源承诺和风险传播。
（１）控制，是指操纵企业资源，进行运营和战略决策的权力（Ｉ（ｉＩｎ和Ｈｗａｎ一５｜，１９９２）。不同的进入模式对应着不同程度的控制权。
（２）资源承诺，是指专用资产若用于其它用途就会不可避免丧失一定价值的特性（ｋｉＩＩｌ和Ｈｗａｎｇ，１９９２）。这些资产可以是有形资产，如厂房、设备等，也可以是无形资产，如管理经验、专利技术、商标、商
誉等。
图１影响因素“星形”综合分析模型
（３）风险传播，是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险。
不同进人模式的内在特性可以总结为表１。
表ｌ不同进入模式的内在特征
在选择市场进入模式时，一般认为进入模式的控制越强越好，资源承诺和传播风险越低越好；现实中三者是彼此矛盾的，只能是权衡利弊寻找这三者的折衷点。
１．４．２国际因素
国际因素主要包括经济一体化、国际组织和非经济因素的影响。
（１）经济一体化，主要是区域经济一体化。经济一体化有多种表现形式，如关税同盟、自由贸易区、共同市场、货币联盟、经济与货币联盟以及完全的一体化。
（２）国际组织。据世贸组织统计，其成员９５％以上参加了一个或多个这样的地区性组织。世界银行、国际货币基金组织和世界贸易组织这三大国际组织和石油输出国组织对中国石油企业国际化经营影响最大，其他国际组织影响次之。其它国际组织指亚太经合组织、欧洲联盟、北美自由贸易区、阿拉伯国家联盟、独立国家联合体、东盟十国、西方七国集团、上海合作组织、非洲统一组织、不结盟运动、“７７国集团”等。
（３）非经济因素。当今“石油外交”为各国普遍
・３０・
石油化工管理干部学院学报２００６年第ｌ期
采用，通过战争影响石油供给屡见不鲜，政治（主要指国家问外交、意识形态等）、军事和宗教等因素对进入模式选择的影响有时比经济因素更为重要。
１．４．３外部因素
外部因素主要包括目标国市场因素、目标国生产因素、目标国环境因素、母国因素和地区差异性的
影响‘６｜。
（１）目标国因素。世界主要产油目标国油气工业现状及所面临的问题的定性分析研究较为充分［７］，中国石油企业跨国经营的重点地区代表国家的环境因素量化分析可参考达沃斯论坛相关报告。
（２）母国因素。根据波特的国家竞争优势理论，母国的市场、生产、环境等因素也影响着企业国际市
场进入方式的选择。
（３）地区差异性。本国与目标国在政治、经济、
法律、文化等方面差异越小，则参与程度就越高，采
取跨国战略联盟或投资方式特别是独资方式的比重
就越高。１．４．４内部因素
内部因素主要包括企业资源、产品、国际经验、进入时间、企业规模和经营目标旧。等。
（１）资源因素。中国三大石油企业经过２０多年的发展积累和国际探索，目前都愿意并能够为进入国际市场投入较多的管理、资金、技术、工艺和营销
等方面的资源，也能够承受由此产生的一定风险，可
以跨越合资、出口进人或合同进入等不需要太多资
源投入的形式而采用独资的方式进入目标国市场。
（２）企业产品因素。包括原油、成品油及化工产
品，原油开采需要的劳务和经验较多，石油加工炼制
属于技术密集行业，而产品销售要求现场服务。
（３）经验因素。中国石油企业近年在跨国经营中积累了一定的经验，投资逐渐成为主要进入模式。
（４）时间因素。主要指进入“时机”对进入方式
选择的影响。
（５）企业目标。对于急于进行全球资源配置的中国石油企业来讲，企业的近远期目标是扩大国际石油资源份额，因此，合同、战略联盟和直接投资等就成为合理的模式。
（６）规模因素。在其他条件相同时，企业规模较大，资金实力雄厚，就可以直接投资的方式进入国际市场；反之，应以合同、联盟的方式进入国际市场。１．４．５战略因素
（１）全球性竞争集中。中国石油企业在国际化经营中，会面临国内外几个不同竞争对手在全球不
同国家的竞争，面对对手在某个国家的市场上的攻击时，可以通过其他国家的市场来还击。在这种竞争条件下，企业在考虑进入方式时要求控制权高的方式，以确保在某国的投资决策不会对该企业在其他国家的市场有负面影响，此时投资尤其是独资可能是最好的选择。
（２）全球性协同战略。中国石油企业在国际化经营中，其资源包括研究与开发、营销与生产等，应当是全球配置、各国市场共享的。为了更好地做到各分支机构优势共享，企业需要采取对各国资源强控制的进入方式。
（３）全球性战略动机。中国石油企业在国际化经营中，尤其是主要竞争对手的母国市场时，就不能只考虑选择对单个市场最有利的进入模式，还必须考虑战略动机，即企业所着眼的全球总效率的最大
化。
２中国石油企业国际市场拓展案例分析
２．１中石油成功收购哈萨克斯坦ＰＫ石油公司案例
２００５年８月２２日，ＰＫ石油公司董事会正式宣布，接受中石油４１．８亿美元的收购报价。
１０月１２日，哈国会上议院通过禁止外资转让国家石油资产交易的法案。
１０月１５日，中油国际与哈萨克斯坦国家石油公司签署《相互谅解备忘录》。
１０月１８日，ＰＫ石油公司股东以９９．０４％的赞成率高票通过中石油收购ＰＫ公司。
１０月１９日，应俄卢克石油公司要求，加拿大法院宣布，将最后审议日期延至１０月２６日。
１０月２４日，哈萨克斯坦政府以违反该国垄断法为由，对ＰＫ处以５亿美元的罚款。
１０月２６日，中石油获得加拿大当地法院正式批准，批准中石油１００％收购ＰＫ公司，以４１．８亿美元的收购总价收购哈萨克斯坦ＰＫ石油公司，改写了中国公司海外并购的最新纪录。加拿大法院做出最终裁决，卢克公司没有提出上诉。当日，正在莫斯科出席上海合作组织会议的中哈两国总理在会见中均表示支持中石油和哈萨克斯坦国家石油天然气股份公司在前者收购ＰＫ公司方面开展互利合作。哈总理强调，中石油收购ＰＫ公司进程结束后，哈方将与中石油共同处理好ＰＫ公司在哈遗留的各种问１０月２７日，中石油宣布已通过其全资子公司
题。
２００６年第１期中油国际收购ＰＫ公司。
张旭海．中国石油企业国际市场拓展案例研究
・
３１
・
优尼科石油公司。这是迄今为止，涉及金额最大的一笔中国企业海外并购。
根据国际资本市场的游戏规则，在完成正式交割前任何竞争方都可以再报价。雪佛龙公司的收购在完成交割前，还需经过反垄断法的审查和美国证券交易委员会的审查。只有在美国证交会批准之后，优尼科董事会才能向其股东正式发函，３０天后再由全体股东表决。在发函前如果收到新的条件更为优厚的收购方案，仍可重议。
７月２日，中海油向美国外国投资委员会（ｃｎｕｓ）提交通知书，以便于其展开对中海油并购优尼科公司提议的审查。
７月２０日，优尼科董事会决定接受雪佛龙公司加价之后的报价，并推荐给股东大会。中海油对此深表遗憾。据悉，由于雪佛龙提高了报价，优尼科决定维持原来推荐不变。同日，中海油认为１８５亿美元的全现金报价仍然具有竞争力，优于雪佛龙现金加股票的出价，对优尼科股东而言，中海油的出价价值确定，溢价明显。中海油表示：为了维护股东利益，公司无意提高原报价。
８月２日，中海油撤回并购优尼科报价，宣布并
购失败。
成功收购ＰＫ公司后，中石油将获得５．５亿桶原油储量，并将在哈拥有其最为现代化的炼油厂。哈萨克斯坦无疑将成为继苏丹之后中石油第二个上下游一体化布局的海外基地，将进一步扩大中国在中亚其它国家和地区进行石油项目合作的影响。同时，通过此次成功收购，中石油也积累了宝贵的大型跨国兼并、收购成功经验，使公司国际化发展战略迈出了更新的步伐，也标志着中哈油气合作进入一个
新的发展阶段。
２．２中海油并购美国优尼科石油公司失败案例
优尼科（ｕｎｏｃａｌｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）是一家有百年历史的老牌石油企业，在美国石油天然气巨头中排位第九，近两年其市值低于同类公司２０％左右。
２００５年３月，中国三大石油和天然气生产企业
之一中海油开始了与年初挂牌出售的美国优尼科公司的高层接触。中海油收购优尼科的理由是，优尼科所拥有的已探明石油天然气资源约７０％在亚洲和里海地区。“优尼科的资源与中海油占有的市场相结合，将会产生巨大的经济效益。”在中海油向优尼科提交了“无约束力报价”后，美国雪佛龙公司提出了１８０亿美元的报价（包括承担债务）。由于没有竞争对手，雪佛龙很快与优尼科达成了约束性收购协议。
６月１０日，美国联邦贸易委员会批准了这个协
议。
２．３案例对比分析
据进入模式“影响因素‘星形’综合分析模型”，将两大石油公司的国际化经营案例进人模式选择过
程的影响因素进行列表对比，见表２
６月２３日中海油宣布以要约价１８５亿美元收购
表２进入模式选择对比表
内容目标企业所属国家
中石油
Ｐｂｂ∞Ｋ北ａｋｈｓｔ叽
中海油
Ｕｎｏｃａｌ
Ｃ０叩ｏＥ撕ｏｎ
哈萨克斯坦美国
模式本身特性高控制、高资源承诺、低风险传播国际因素
中哈是传统的友好近邻、同为亚洲发展中国家，战略合作伙伴关系；上海合作组织成员；亚太经合组织成员；胡锦涛、温家宝亲自通过外交途径促成合作注册总资本１１４９亿元，现有总资产９１３７亿元，全年实现销售收入５７０７亿元，实现利润１２８９亿元，资金、技术和管理优势；在哈油气合作积累了丰富的经验，并购将产生巨大的协同效应；并购时机选择在中哈首脑会晤之际
竞争对手：印度石油公司和俄罗斯卢克石油公司；目标企业并购金额：４１．８亿美元，５．５亿桶原油储量；哈国内多数支持；花旗银行协助制定多种交易
高控制、高资源承诺、低风险传播
国；战略合作与竞争关系；中国加入啪，美元
贬值，国际石油价格达６０美元，桶
注册总资本５００亿元，公司总资产达１５３２
亿元，市值２２０亿美元。年销售收入５２ｌ亿元，
利润１４４亿元。对美能源类公司无并购经验；并购时间在中国人民币升值压力最大、石油价格最高、联想等中国企业在美巨额收购之后
竞争对手：美国雪佛龙公司市值９３２．８亿美
中美同为亚太经合组织成员和能源消费大
影响
因
内部因素
素考虑
外部因素
方案；哈国制定出台《对资源法的修正案》限制外资
独资油企
战略因素
国家走出去战略同企业国际化战略一致，里海地区是重要的战略地区；同哈政府、企业签署《相互谅解备忘录》；高控制为战略目标
元；目标企业并购金额１８５亿美元，１７亿２４００万桶储量，约７０％在亚洲和里海地区；美国内政要
企业强烈反对；美国复杂的法律系统
国家走出去战略同企业国际化战略一致，里海地区是重要的战略地区；要求高控制为战略目标
・
３２・
石油化工管理干部学院学报
续表２
２００６年第ｌ期
内容目标企业所属国家进入模式选择
成败结果进入模式
中石油
ＰｅⅡＤＫａｚａｋｈｓｔａｎ
中海油
ＵｎｏｃａｌＣ０ｒｐｏｒ撕叫
哈萨克斯坦
中石油全资收购后，哈萨克斯坦国家石油公司将获得国家战略控制所需的ＰＫ公司的不超过３３％的股份，联合管理ＰＫ公司奇姆肯特炼厂和成品油的权利。先并购再合资加战略联盟的动态组合进入模式。成功
美国
独资
失败
３Ｈ
ｉｌｌ，Ｃ．ＨｗａＩｌｇ，Ｐ．＆‰，Ｗ．（１９９０）．Ａｎｅｌｃ妇ｔｌｌ唧
ｃｈｏｉｃｅｏｆ
３结语
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ｉｌｌｔｅｍａｌｉｏ玎＿ａｌｅｍｒｙｍｏｄｅ鼬ａｔｅ画ｃＭ卸ａｇ即嘲ｌｔ
Ｊｏｕｍａｌ，１１：１１７～１２８
从上述分析中可以清楚地看出，中石油和中海油在相同的母国和企业战略指导下，中石油首先对自身具备的资金、技术和管理优势及目标国目标企业和竞争对手做出了正确的研判，凭借较强的竞争优势和在哈油气合作的宝贵经验，在每一个步骤中选择了恰当的影响因素，尤其是其在进入模式选择
时考虑了国际因素的影响，特别是争取到国家首脑
５
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６张一驰，欧怡．企业国际化的市场进入模式研究述评［Ｊ］．
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的政治、外交途径的帮助，抓住了有利的国际形势和时机，从而在最终得以选择灵活、多变的进入模式，实现了国际化经营成功的关键第一步；反观中海油的进入模式选择过程，其自身实力、国际经验等都与竞争对手存在差距，对目标国家、目标企业分析不足，尤其是对国际因素的考虑不足，并购时机选择不当，因此其最终的折戟也就不可避免。
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国际市场营销
华
为
案
例
分
析
第一组
组长：张运涛 200900614118
成员：张省委 200900614120
朱淑敏 200900614106 杨晓平 200900614107 马新颖 200900614102
国际市场营销华为案例分析
一、华为国际营销战略分析
（一）华为公司简介
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
（二）华为公司国际市场营销环境分析
从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。
1、政治环境分析
作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：
（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。
（2）政府搭台—跟着外交路线走
（3）借助融资伙伴的力量
2、文化环境分析
文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：
（1）实施本土化策略
（2）文化规避策略
（3）借助第三方文化策略
（三）华为国际化战略的路径选择
华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。
华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。
1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。
（四）华为国际市场营销策略
1、市场细分
华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。
2、选择目标市场和市场定位
根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。
3、产品差异化策略
华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。
二、华为国际市场营销带来的启发
华为目前所取得的成绩，是中国企业去海外发展的宝贵经验。华为的国际化发展战略，对很多希望走出去的中国企业而言，有着一定程度的示范以及借鉴意义，也给我们带来许多启示。
（一）要有准确的市场定位，不断强化“市场需求为导向”的创新策略
华为准确的目标市场选择和市场定位是华为进入海外市场的关键。华为的市场细分为目标市场的选择打下了基础。华为以“华为的市场定位是业界最佳设备供应商”为目标，以渐进式的国际化模式，走农村包围城市的道路，首先成为国内通信设备的领头企业，然后进军俄罗斯、拉美市场，最后打入欧美市场，并最终完成了华为的国际市场布局。
（二）重视技术和人才
华为在技术上的投入和成功是世界公认的。即使在低谷时期，华为也保持销售收入10%以上的研发投入，随着知识产权时代的到来，其专利申请突破1000件，成为中国申请专利最多的企业。华为的成功告诉我们形成核心技术产品靠的绝不是单纯的引进能够解决的，而是坚定的、持续的高投入、重视对研发人才的投入。
（三）国际化的发展需要国际化规范的管理体系
“华为取得既往成功的关键因素，除了技术、人才、资本，更有管理与服务”，任正非曾这样总结华为的管理经验。在创新管理方面，华为从自己摸爬滚打、到引进消化外来经验的“削足适履”，再到优化、固化，现在已经形成了一套非常规范化的创新管理流程。
“以流程型和实效型为主导”的国际先进企业管理体系使得其对多变的国际市场具有快速的反应和决策能力IPD集成产品开发管理控制产品开发流程，提升产品开发质量；ISC集成供应链保证在实行供应链的过程中提高客户的满意度，降低供应链的总成本。全球化的地区结构化重组，在美国、缅甸、印度和俄罗斯等地设立研究和几乎遍及主要国家的分支机构，建立全球化的研发、营销和服务体系。
（四）企业国际化的关键是要形成企业的核心竞争力
华为在进入国际市场时，坚持把“最好的产品拿出去”，大力支持自主研发技术和技术创新，并最终形成先进成熟的技术体系，从而依靠这种核心技术优势强势进入国际市场。【以实例分析当代中国进入国际市场的模式及条件】
（五）重视跨国文化管理
文化在国际市场营销中具有重要的地位，各国不同的文化环境造成的文化差异将影响着跨国企业的营销策略。所以跨国企业定要重视跨国文化，应做到一是要对国外文化进行分析研究，加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化。
（六）合理的定价策略
企业在国际市场上销售产品，由于目标市场距离原产地远近不同而带来了成本费的差异，因而企业需要对销售不同地区的产品制定出差异价格。华为的产品实行分区定价的策略，将销售市场划分成各个不同的区域，对于不同区域的顾客分别制定不同的区域价格，这样有利于企业在同一个大的市场区域内保持价格的一致，同时在不同的大区域之间体现价格差别。
（七）有效地分销渠道
国际分销渠道分为直接渠道和间接渠道。华为采取了两种方式相结合的方式，在南美之外的发展中国家自建营销网络，直接与电信运营商洽谈。而在欧美发达国家一是加大投入，采取类似海尔开拓北美市场的方式，设立办事处和研发中心，实现制造与研发的本地化；二是积极寻找合作伙伴、建立合资公司，利用他们的营销网络，在国际市场上打开一条通路。
2011年9月28日
国际市场营销学案例分析
案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。
对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》 。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。
案例分析：
香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。
案例二：耐克“恐怖斗室”
耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。
案例分析：
耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
案例三：华为收购失败
2011年华为收购美国三叶公司（3Leaf）时，五位美国众议员联名致信奥巴马政府，宣称华为收购3Leaf案会损害美国的国家安全，C IF U S随即通知华为撤回该项收购。华为公司迫于美方压力，主动撤销了向美国外国投资委员会(C FIU S)提交的收购三叶公司(3Leaf)技术资产的申请。
案例分析：
华为在美收购案的失败，显然是华为公司没有充分考虑政治环境因素。政治因素与海外投资受阻有很大关系，国际营销应当充分考虑国际政治环境与风险，将国家主权与安全纳入考虑。一直以来，中美关系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收购优尼科受阻、中海油的案例等都在经贸方面反映出政治关系的不和谐。
案例四：《非诚勿扰》相亲节目的成功
《非诚勿扰》该节目采用多位美丽的女嘉宾以及阅历丰富的点评嘉宾和赚人眼球环节安排，一开播，就受到了社会的广大关注，并一举击败湖南卫视，上海卫视等多家电视台的同类节目，成为收视率最高的相亲类节目。作为一档婚恋相亲类节目，不是第一个婚恋相亲电视节目，也不是唯一的一个，该节目的成功与其营销方式是分不开的。
案例分析：
非诚勿扰运用了直接营销和口碑营销相结合的方式。直接营销是非诚勿扰项目组自己的营销队伍采用多途径进行营销，包括线上线下等等多种媒介、试播重播等多种方式。
非诚勿扰更加成功之处还在于其成功的使用了口碑营销的方式，即让别人替你宣传。非诚勿扰舞台上的多位女嘉宾成了网络红人，如拜金女马诺、艳照门闫凤娇等；非诚勿扰也制造出了多个具有公共性、争议性的话题，成为公众茶余饭后的谈资。这些都使得其营销方式有了延展性，可以获得更好的效果。
同时非诚勿扰节目满足了观众的多种需求。外形靓丽、打扮时尚的女嘉宾，互动性强、高潮迭起的展示方式，精心设计的音乐，主持水平、专业学术水平较高的三位主持人（点评人），可以满足多种客户的需求。
案例五 ：百丽鞋业 中国零售市值之王
相信很多的女性顾客对百丽公司都非常了解，这家公司在中国拥有品牌女鞋前10名中的4个自有品牌，百丽、天美意、思加图、他她。同时，它还拥有30余个国际知名品牌的中国代理经销权。 百丽公司的鞋业综合毛利率达到了非常惊【以实例分析当代中国进入国际市场的模式及条件】
中国石油企业国际市场拓展案例研究 —石油企业进入国际市场模式选择分析与运用 张旭海 中国石化集团保定石油化工厂, 河北保定, 摘要」国际化经营是中国石油企业发展壮大的必然选择, 其所要解决的首要问题就是国际市场进入模式的选 择。从企业进入国际市场模式选择的影响因素入手, 结合中国石油企业实际, 尝试建立适合于中国石油企业在国 际化经营中的国际市场“ 进入模式影响因素‘ 星形’综合分析模型” , 并以此对中国石油天然气集团公司和中国海洋 石油总公司国际经营的成败案例进行研究, 为中国国有石油企业跨国经营提供理论借鉴 【关键词石油企业国际市场进入模式影响因素模型 引言 以中国石油天然气集团公司, 简称中石 油、中国石油化工集团公司州, 简称中石 化和中国海洋石油总公司, 简称中海油三 大国有石油公司为代表的中国石油企业, 在国家“ 走 出去”战略政策的支持下, 先后制定了建成“ 有国际 竞争力的跨国石油公司”的发展战略, 加快了国际化 经营的步伐。朋年, 中国石油企业成为世界关注 焦点月日, 中石油以亿美元成功收购哈 萨克斯坦, 简称石油公司, 改写了中国公司海外并购的最新纪录中海油仁半 年拟出资亿美元收购美国优尼科石油公司, 但 最终成为中国至今跨国并购额最高的失败并购案 例。中国石油企业目前考虑的己经不是该不该“ 走 出去” 的问题, 而是采用何种国际市场进人模式成功 “ 走出去”的问题〔’ 。本文从企业选择国际市场进人 模式影响因素的角度对中国国有石油企业国际化经 营的成败案例进行分析。 国际市场进入模式影响因素研究概述 国际市场进入模式的概念和分类 国际市场进人模式是一种制度安排, 即企业将 产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它 国家的方式 ‘ 国外学者氏”‘ , , 饰 和儿, 」一卯及耐, 和砍川 对国际市场进人模式进行了分类研究, 本文 结合这些学者的研究将进人模式分为以厂几类 出口进人方式。它是指将产品在目标国境 外制造完毕后, 销往目标国境内市场, 是不同国家和 地区的经济实体之间进行的跨边界商品交换活动。 出口进人方式可分为间接出口和直接出日两种形 式。 合同进人方式。它是指在一般不涉及股权 或产权的条件下, 拥有版权、商标、专利、技术诀窍、 工艺的企业向目标国企业出售转让这些无形资 产, 或与国外企业结盟而进人目标国的经营方式。 本国企业通过与目标国家之间订立长期的、自始至 终的、非投资性的无形资产转让合同而进人目标国
家。它包括许可证贸易、特许经营、合
同生产、管理
合同、技术协议、交钥匙工程、国际分包合同等方式。
投资进人方式。它是指本企业通过对外直
接投资, 在国外市场建立生产性的实体进人」标国
市场, 形成跨国企业其主要形式可分为独资企业、
合资企业。独资企业是指跨国经营企业单独在国外
〔收稿日期」以巧一一修改稿收到日期〕。沁一一
汇作者简介了张旭海仆男, 河北保定人。毕业于北京理工大
学机电工程专业, 对外经济贸易大学国际贸易专业在读硕圣研
究生, 研究方向为跨国公司经营, 高级仁程师, 中国石化集团保
定石油化工厂热电车副主任
巧年第期张旭海中国石油企业国际市场拓展案例研究
投资建立企业, 独立经营, 自担风险, 自负盈亏, 独资
企业又包括新建和跨国并购两种形式合资企业是
指企业和目标国投资商共同投资, 在当地兴办企业,
双方都对企业拥有所有权和经营权即共同投资, 共
同管理, 共担风险和共享利益。
跨国战略联盟。它是指两个或两个以上的
跨国经营企业, 出于对整个世界市场的预期目标和
企业自身总体经营目标的意愿, 采取一种长期联合
与在一定范围内合作的经营行为方式。战略联盟可
分为纵向联盟与横向联盟。若从股权参与、合作的
方式和联系的紧密程度等来综合考虑的话, 战略联
盟的主要形式则包括合资企业, 少数股权投资, 研
发联盟, 战略性合作协议, 分包网络, 虚拟企业等。
中国石油企业国际化经管的特殊性因素
石油是国家的战略资源, 某种程度上决定着国
家的经济命脉。首先, 中国石油企业作为社会主义
中国国有的超大型、上中下游一体化的能源企业更
显特殊。由此决定了其国际化经营受非经济因素的
影响很大, 如政治的、外交的甚至军事战略等方面的
影响。其次, 是中国石油企业国际化的程序比较复
杂, 中国石油企业从事海外并购业务尚需要获得国
家发改委的批准目标企业需要得到所在地的反垄
断组织的获准。再次, 就是国际经营风险大, 石油天
然气上游开采投人大、风险也大国际石油市场历来
是一个复杂而黑暗的市场, 各种陷阱令人防不胜防
国际化经营所需金额巨大, 成本高昂。
国际市场进入棋式影响因素“ 星形”综合分析
模型
本文对各类进人模式理论进行综合, 结合中国
石油企业的特殊性, 重点补充考虑被忽略的国际环
境因素, 结合进人模式本身特性、企业内部、外部因
素和战略因素五大要素, 组成“ 进人模式影响因素
‘ 星形’综合分析模型” , 见图。
中国石油企业国际市场进入模式影响因素
不同市场进入模式的内在特性 沮、堪和苟, 臾〕指出市场进人模式具 有个内 在特性, 即控制、资源承诺和风险传播。 控制, 是指操纵企业资源, 进行运营和战略 决策的权力苟、和枷哪〔, , 。不同的进人 模式对应着不同程度的控制权。 资源承诺, 是指专用资产若用于其它用途就 会不可避免丧失一定价值的特性和加叱, 。这些资产可以是有形资产, 如厂房、设备等, 也可以是无形资产, 如管理经验、专利技术、商标、商 誉等。 图影响因素“ 星形”综合分析模型 风险传播, 是指企业在进人外国市场时, 比 较优势被该国企业不正当利用的危险。 不同进入模式的内在特性可以总结为表。 表不同进入模式的内在特征 进人模式控制程度资源承诺风险传播 贸易进人低低低 合同进人低低高 战略联盟中中高 投资进人高高低 在选择市场进入模式时, 一般认为进入模式的 控制越强越好, 资源承诺和传播风险越低越好现实 中三者是彼此矛盾的, 只能是权衡利弊寻找这三者 的折衷点。 国际因素 国际因素主要包括经济一体化、国际组织和非 经济因素的影响。 经济一体化, 主要是区域经济一体化。经济 一体化有多种表现形式, 如关税同盟、自由贸易区、 共同市场、货币联盟、经济与货币联盟以及完全的一 体化。 国际组织。据世贸组织统计, 其成员 以上参加了一个或多个这样的地区性组织。世界银 行、国际货币基金组织和世界贸易组织这三大国际 组织和石油输出国组织对中国石油企业国际化经营 影响最大, 其他国际组织影响次之。其它国际组织 指亚太经合组织、欧洲联盟、北美自由贸易区、阿拉 伯国家联盟、独立国家联合体、东盟十国、西方七国 集团、上海合作组织、非洲统一组织、不结盟运动、 “ 国集团”等。 非经济因素。当今“ 石油外交”为各国普遍 石油化工管理干部学院学报拓年第期 采用, 通过战争影响石油供给屡见不鲜, 政治主要 指国家间外交、意识形态等、军事和宗教等因素对 进人模式选择的影响有时比经济因素更为重要。 外部因素 外部因素主要包括目标国市场因素、目标国生 产因素、目标国环境因素、母国因素和地区差异性的 影响‘ 。 目标国因素。世界主要产油目标国油气工 业现状及所面临的间题的定性分析研究较为充 分, 中国石油企业跨国经营的重点地区代表国家 的环境因素量化分析可参考达沃斯论坛相关报告。 母国因素。根据波特的国家竞争优势理论, 母国的市场、生产、环境等因素也影响着企业国际市 场进人方式的选择。 地区差异性。
本国与目标国在政治、经济、 法律、文化等方面差异越小, 则参与程度就越高, 采 取跨国战略联盟或投资方式特别是独 资方式的比重 就越高。 内部因素 内部因素主要包括企业资源、产品、国际经验、 进人时间、企业规模和经营目标等。 资源因素。中国三大石油企业经过多年 的发展积累和国际探索, 目前都愿意并能够为进人 国际市场投人较多的管理、资金、技术、工艺和营销 等方面的资源, 也能够承受由此产生的一定风险, 可 以跨越合资、出口进人或合同进人等不需要太多资 源投人的形式而采用独资的方式进人目标国市场。 企业产品因素。包括原油、成品油及化工产 品, 原油开采需要的劳务和经验较多, 石油加工炼制 属于技术密集行业, 而产品销售要求现场服务。 经验因素。中国石油企业近年在跨国经营 中积累了一定的经验, 投资逐渐成为主要进人模式。 时间因素。主要指进人“ 时机”对进人方式 选择的影响。 企业目标。对于急于进行全球资源配置的 中国石油企业来讲, 企业的近远期目标是扩大国际 石油资源份额, 因此, 合同、战略联盟和直接投资等 就成为合理的模式。 规模因素。在其他条件相同时, 企业规模较 大, 资金实力雄厚, 就可以直接投资的方式进人国际 市场反之, 应以合同、联盟的方式进入国际市场。 战略因素 全球性竞争集中。中国石油企业在国际化 经营中, 会面临国内外几个不同竞争对手在全球不 同国家的竟争, 面对对手在某个国家的市场上的攻 击时, 可以通过其他国家的市场来还击。在这种竞 争条件下, 企业在考虑进人方式时要求控制权高的 方式, 以确保在某国的投资决策不会对该企业在其 他国家的市场有负面影响, 此时投资尤其是独资可 能是最好的选择。 全球性协同战略。中国石油企业在国际化 经营中, 其资源包括研究与开发、营销与生产等, 应 当是全球配置、各国市场共享的。为了更好地做到 各分支机构优势共享, 企业需要采取对各国资源强 控制的进入方式。 全球性战略动机。中国石油企业在国际化 经营中, 尤其是主要竞争对手的母国市场时, 就不能 只考虑选择对单个市场最有利的进人模式, 还必须 考虑战略动机, 即企业所着眼的全球总效率的最大 化。 中国石油企业国际市场拓展案例分析 中石油成功收购哈萨克斯坦石油公司案例 年月日, 石油公司董事会正式宣 布, 接受中石油亿美元的收购报价。 月日, 哈国会上议院通过禁止外资转让 国家石油资产交易的法案。 月巧日, 中油国际与哈萨克斯坦国家石油 公司签署《相互
谅解备忘录》。 月日, 石油公司股东以以的赞 成率高票通过中石油收购公司。 月日, 应俄卢克石油公司要求, 加拿大法 院宣布, 将最后审议日期延至月日。 月 抖日, 哈萨克斯坦政府以违反该国垄断 法为由, 对处以亿美元的罚款。 月日, 中石油获得加拿大当地法院正式 批准, 批准中石油收购公司, 以亿美 元的收购总价收购哈萨克斯坦石油公司, 改写 了中国公司海外并购的最新纪录。加拿大法院做出 最终裁决, 卢克公司没有提出上诉。当日, 正在莫斯 科出席上海合作组织会议的中哈两国总理在会见中 均表示支持中石油和哈萨克斯坦国家石油天然气股 份公司在前者收购公司方面开展互利合作。哈 总理强调, 中石油收购公司进程结束后, 哈方将 与中石油共同处理好公司在哈遗留的各种问 题。 月日, 中石油宣布已通过其全资子公司 拓年第期张旭海中国石油企业国际市场拓展案例研究 中油国际收购公司。优尼科石油公司。这是迄今为止, 涉及金额最大的 成功收购公司后, 中石油将获得亿桶原一笔中国企业海外并购。 油储量, 并将在哈拥有其最为现代化的炼油厂。哈根据国际资本市场的游戏规则, 在完成正式交 萨克斯坦无疑将成为继苏丹之后中石油第二个上下割前任何竞争方都可以再报价。雪佛龙公司的收购 游一体化布局的海外基地, 将进一步扩大中国在中在完成交割前, 还需经过反垄断法的审查和美国证 亚其它国家和地区进行石油项目合作的影响。同券交易委员会的审查。只有在美国证交会批准之 时, 通过此次成功收购, 中石油也积累了宝贵的大型后, 优尼科董事会才能向其股东正式发函, 天后 跨国兼并、收购成功经验, 使公司国际化发展战略迈再由全体股东表决。在发函前如果收到新的条件更 出了更新的步伐, 也标志着中哈油气合作进人一个为优厚的收购方案, 仍可重议。 新的发展阶段。月日, 中海油向美国外国投资委员会 中海油并购美国优尼科石油公司失致案例提交通知书, 以便于其展开对中海油并购优 优尼科吐幻’ 是一家有百年历史尼科公司提议的审查。 的老牌石油企业, 在美国石油天然气巨头中排位第月日, 优尼科董事会决定接受雪佛龙公司 九, 近两年其市值低于同类公司左右。加价之后的报价, 并推荐给股东大会。中海油对此 以刃年月, 中国三大石油和天然气生产企业深表遗憾。据悉, 由于雪佛龙提高了报价, 优尼科决 之一中海油开始了与年初挂牌出售的美国优尼科公定维持原来推荐不变。同日, 中海油认为亿美 司的高层接触。中海油收购优尼科的理由是, 优尼元的