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雷.克罗克(1902~1984)是美国家喻户晓的人物。
不只是在美国，在世界其它地方也会时常听到他的名字。
因为他的事业——麦当劳快餐业已经遍及世界各地。他的创业精神激励着一代又一代的企业家，也激励着梦想成功的从事着其他职业的人。
在美国，雷.克罗克是一个传奇式的人物。人们认为他是重要新产业的创始人，在商业界他的地位是无人企及无人企及：没有人比得上。的。有人将他的事业与洛克菲勒的炼油业、卡耐基的钢铁工业以及福特的汽车装配相比拟。
他的经历是丰富而痛苦的。他曾经靠演奏钢琴来谋生，也当过推销员，还做过销售经理。他自己也办过一个小公司，事业上也取得了一些成功，以常人而言，他该躺下来休息一会了。但是，1954年，52岁的克罗克，为生命立下了最大的赌注，他放弃了自己原有的工作，为麦克唐纳兄弟推销麦当劳快餐店专营证，并且自己在伊利诺斯州开业了一个麦当劳快餐店。他的麦当劳在走向成功的过程中遇到过各种困难，也曾负债累累，也曾面临领导层分裂的危机。但是克罗克毕竟是克罗克，他不怕困难，面对各方面压力，他以自己的人格魅力加上自己的智慧，闯过了一道又一道的难关。终于他的麦当劳快餐店在不长时间里便风靡(ｍí)美国，遍布世界。
小小商人1902年，雷.克罗克出生在芝加哥西部的一个名叫奥克帕克的小镇。
他有一个幸福的家庭。父亲路易斯.克罗克是西部联合公司的雇员。父亲的经历也是十分艰苦的，老克罗克12岁时就开始为这家西部联合公司工作。
母亲罗斯心地善良，小克罗克一家称她有一副菩萨心肠。
在高中的时候，他开始尝试实现自己童年的幻想。
当他激动地跑回家，向家人宣布他的出色的主意时，全家笑他“丹尼空想家”。小伙子正值血气方刚，他受不了这个。于是他开始动手了。
他幻想过摆一个卖柠檬水的摊位。于是，在暑假里，他设立了一个。虽然这耗费了他大量的气力和时间，但是他那次丰收了——他卖掉了许多柠檬水，他也体验到了成功后的成就感。
卖过柠檬水后，下一步，他该干什么呢?这个少年，他开始实现他的童年时的另外一个梦。
在上个学年的夏天和每一天的午休时间，克罗克都是在他的叔叔厄(è)尔.爱德豪的店里度过。
那个时候，他叔叔的店里开了一个冷饮专柜，克罗克是在冷饮专柜工作的。他的工作内容是向别人推销圣代。
那个时候，他的工作动力是明确的，他要多挣钱，他要开一个店。于是他更加拼命工作，他努力钻研推销技巧，他在那个时候，学会了用微笑和热情去影响人。他取得了初步的成功。
不管发生什么事，都不能阻止他赚钱的欲望。而且，他要把钱一分一分地存起来。终于在银行里，他有了一笔足够的存款。
那时候他的气派和勇气是令人称道的。他，一个涉世未深的小家伙俨然象一个大企业家。他到处张罗，又去找了两个朋友，因为这两个朋友有存款。他们每个人投资100美元，租了一间房子，房租当时是每月25美元。他们开始采购货物，这个小店里有活页乐谱、新奇的乐器，如奥卡利那笛、口琴、克罗里里琴等。他们出卖这些。
同时，这个店里也有其他的项目。克罗克开始实现童年时的那个梦，他成为该店的钢琴演奏师。
只是他并不是十分满意。虽然他搞了许多演奏，也唱了许多的歌。但是他们的生意并不兴隆，他们只卖出了一点点东西，他们的生意太少了。而他们的房子是按月租赁的。
他们只支撑了几个月，这个店就黄了。店里的货全卖给了另外一家音乐商店。
完了，一切就这么结束了。克罗克这个少年当年痛苦了一阵儿，他尝到了失败的滋味。创业真的不容易。此后，他的“商业生涯”便告一段落。
日子一天天过去，他的厌学情绪越来越浓，他越来越烦。
那时候，他也受不了那种沉重的学习压力，他需要成功，而学业上却没有长进。于是他就有了退学的打算。
一战爆发的时候他才15岁。但是他也入伍了，他虚报了年龄是想逃脱学校里的功课。他加入了红十字救护车队，成为一名驾驶员。
一战结束后，他又回到了芝加哥。他的父母再次苦心地劝他去读书。他去了，其实他一直是个听话的孩子，但是他总是缺课。
他喜欢去外面搞推销，弹钢琴。干这些事时他如鱼儿得水一样欢乐而且精力充沛(ｐèｉ)。在1919年的时候，他一周就可以赚到25美元或者30美元了，无论如何，这是不错的收入。日后，没有多久，他开始比他的父亲赚钱多了。
他认为他没有必要再念下去了，他终于离开了学校。
在这一段放荡的日子里，他还是拼命地找工作。他认为他的生命中不能没有工作。有一次，有一个人向他介绍了一份工作。他喜滋滋地去了。那是一个夜总会，介绍人对他说，那里需要像雷.克罗克这样的演奏者。
因为他太需要工作了。他不顾一切地寻找自己喜欢的工作。
那一次他及时赶到了夜总会，那时已经是晚上9点了。
雷.克罗克受骗了，原来那是一个妓院，克罗克匆匆演奏完了，就拿着工钱跑了，此后他再也没有去过那个地方。
此后，他又干过一些推销，但推销的东西是吊袜带和床垫上的玫瑰花苞。他觉得他不感兴趣，便又放弃了。后来，他就在密歇根州的波波莱克的一个乐队中找到了一份演奏工作。
在那里他结识了一个名叫埃塞尔.弗来明的姑娘，这个姑娘成为日后他的第一个新娘，并一起共同生活了35年之久。
雷蒙·克罗克（1902年10月—1984年1月14日），出生在美国芝加哥一个普通的家庭里。他和大多数富豪一样，都从事过很多种工作，经历过几次破产，几次失败之后，成功地创立了麦当劳，终于他也和他的企业一样成为全世界遐尔闻名的富豪。
1954年，52岁的克罗克见到麦当劳的创始人麦氏兄弟，决心加入麦当劳。1955年3月2日，他创办麦当劳体系公司。
1960年2月，他正式接管麦当劳，在全国范围内开办连锁店。
1957年，他开始利用报纸、收音机、电视进行广告宣传，取得极大成功。1970年，麦当劳开始向海外进军，克罗克建立了一个庞大的麦当劳帝国。
1954年，克罗克已52岁了。人过50，知命之年，正是大干事业的好时间。
在这之前，他干了25年的推销工作，对食品工业中外来食品业尤为重视。他没卖过一天汉堡包，没开过餐厅，但对食品服务业走势了如指掌。
这一年，他走进了圣伯了诺的麦当劳餐厅，他立刻感到自己豁然开朗，眼前一片光明。他坦率地说：“当我遇见麦氏兄弟时，已有多年的准备。我在食品、饮料上经验丰富，足以辨认饮食的真伪。”
此时，已是中午，餐厅外的停车场挤着150人，服务人员高速作业，15秒钟以内，客人所要的食物送了过来。
克罗克眼观六路耳听八方，多年的推销工作使他走遍了全美国，“全国许多地方可以开这种餐厅”。一个大胆的设想在他脑中应运而生。
上帝总是帮助自立者，缺乏远见的麦氏兄弟需要一个新的连锁代理来解决新的发展问题。克罗克被聘用。
他说干就干，第二天就找麦氏兄弟商谈，取得了推展全国连锁的权利。麦氏兄弟提出：“由您这样有经验的人来代理，我们很感兴趣。”但是我们得定个条件，权利费用为950美元，你只能抽取连锁店营业额中的1.9％作为服务费。其中1.4％是用于您对连锁的服务，0.5％给我们，作为使用店名和生产体系的权利金。”
这是一个极为苛刻的条件，为实现自己的理想，克罗克接受了。
1955年3月2日，克罗克创办了麦当劳体系公司，他开始把自己当推销员的经验应用在这里。
他将个人的魅力、诚实与坦率融为一体。他不急于发财，他坦率地告诉员工：把工作干好，别想着赚钱，只要工作干好了，钱会自然来，水到渠成。
52岁的他明白自己的处境，本次不成功，一生就没希望了。
一开始，他把麦当劳作为一个企业稳定下来，以品质优良著称。要达到连锁经营，最重要的是避免“区域连锁”。他决定，麦当劳一次只卖一个连锁餐的经营权，价格是950美元。
他以大都市作为授权连锁经营区域，但很快便缩小范围，到1969年，连锁合同仔细到城市、街名都有严格规定的程度。
为坚持信誉，他提出：老麦当劳决定在当地开更多的店时，加盟者有权利优先购买新店的连锁权，但无权自行开店。
他从不把连锁权卖给实力雄厚的连锁人。他的独特想法是：“如果你卖出一大块地区的区域权利，就等于把当地的营业全部让给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”
麦当劳一天一天在成长，在壮大，但内部的危机也悄然而来。
麦氏兄弟抽走1.9％中的0.5％作为权利金，麦当劳的发展面临着重重困难，资金缺乏，无力壮大。他们的贪婪的做法[来源:
1961年初，麦当劳兄弟与克罗克开始谈判，让出麦当劳。
他们开出的价格十分惊人：“我们非要270万美元不可，而且要现金。我们兄弟俩每人100万，山姆大叔(指向美国政府纳税)70万，一分不能少。”
劳苦功高的克罗克一听，差点晕倒了，他没想到，对方的贪婪令他接受不了。他一面设法筹款，一面委托律师办理合同。
1968年，麦氏兄弟彻底败出速食业。他终于摆脱了羁绊，可以自由地驰骋了。5年后，他还清了所有贷款。
第一次出击，克罗克失败了。他将18张连锁牌卖给加州，那里距总部2000公里，他无法控制这些连锁店，加盟店主各行其事，或改变作业程序，或增加菜单项目，或提高产品价格……引起了一些混乱。
他吃一堑长一智，多年合作经营中，形成了他独特的连锁经营之术。他得下如此结论：真正合作好的是那些原来不属于食品业，但是愿意全心全意地贡献给新事业的人。
他的经营哲学是：“如果一个企业中，有两名主管的想法一致，则其中一名便是不必要的。”
他雇用人时，只看其才能，即工作表现。
他的用人哲学是，重视外观。
他是实用主义者，不看重学历。
他自己穿着高雅、举止典雅，讨厌嚼口香糖、看报纸、画画儿、穿白袜子、咬指甲、衣服皱成一团、头发不梳理的人。
天津外国语大学国际商学院【麦当劳创始人克罗克】
本科生课程论文
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简析麦当劳集团的公共关系管理概况 张晓爽 1307314032 市场营销 2013级 13709 骆振华 2016 年 4 月
内容摘要
企业公共关系是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。本文案例分析主要为麦当劳。麦当劳作为早期进入中国市场的大型跨国公司，他们懂得自身企业形象所带来的影响，他们明白只有自身在本土市场的形式良好才能取得良好的收益，而它的相关组织结构也是十分成熟的，公关活动的进行与效果都值得我国企业去学习借鉴。本文只要分析麦当劳公司的公共关系管理概况，包括其负责公共关系的部门职责、业务范围，相关部门的设置，公共关系活动当中需要针对那些对象进行以及麦当劳企业形象设计情况。
目 录
一、引言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、公共关系的业务范围„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
三、部门设置 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
四、公关对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
五、企业形象设计情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)„„„„„6
（二）行为规范„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（三）识别标志一一金黄色双拱门“M”„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
简析麦当劳集团的公共关系管理概况
一、引言 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。公共关系目标简单而言是形象导向的(企业或行业)。选择形象，是整个公共关系计划的指南。以下是一些可供选择的公共关系目标：争取让公司的新闻发布和发言人见诸于各种媒体；让媒体报道公司的成就；当出现不利局面时让公司的观点见诸于媒体；使宣传活动与广告协调一致；争取让媒体多报道自己而非竞争对手；尽量让刊物宣传持久保持下去；社区团体产生正面的和积极的影响；让公众对企业及其行业形成良好的看法。在设定目标时必须记住一条真理：“公共关系(PR)同时涉及绩效(Performance)和认可(Recognition)。有可能绩效一流却不为人认可，但没有实实在在的绩效是不可能得到认可的。试图在没有P(绩效)的情况下得到R(认可)是很多企业的悲哀。
组织的公关部同组织内部的其他部门一样， 是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：信息情报部；整体形象策划部；决策参谋部；宣传部、外交部。在跨国公司有事还会单独设立一个部门专门负责与进入国的政府打交道，进行政府公关，维持与政府的良好关系，及时把握政府政策变动，维护企业自身在进入国的利益。 公共关系部作为组织内部公共关系机构，与组织外部公共关系机构相比较，有着自己的优势：能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益，能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性，有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性，有利于节约经费开支。
麦当劳集团从成立到现在，其公关活动都收到高层的极度重视。例如麦当劳公司要求连锁店主参加当地的公益活动——这样比较容易成为地方新闻。这一做法极大的有利于良好企业形象的塑造。还有“麦当劳叔叔”的出现，建立联合广告基金，致力于全国电视广告等公关活动。
二、公共关系的业务范围
公关部属于企业辅助部门，其主要职责是：
1.塑造企业良好的公众形象，提高企业知名度和美誉度；
2.负责或协助开展创建品牌，建立企业文化等活动；
3.开展对外公关活动，及时准确地掌握和反馈社会公众对企业的意见；
4.提出对策，参加相关组织、团体、媒体的活动，会同其他部门，承担来宾采访、参观、学习、研讨的接待工作；
5.负责统一对外信息的披露，做好公关资料、图片、录音、录像、题词等内容的收集、整理、记载和存档工作，审阅所有对外发布的稿件，配合其他部门参与公关的相关活动；
6.负责指导、管理、监督公关部下属人员的业务工作，改善工作质量和服务态度，做好下属人员的绩效考核和奖励惩罚等工作；
7.参与企业重大事件的紧急处置和善后处理工作，完成企业管理层交办的其它任务。
......
绪论 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。
一、 针对麦当劳的SWOT分析 ..................................................................... 错误！未定义书签。
1、优势（S） ......................................................................................... 错误！未定义书签。
2、 劣势（W） ..................................................................................... 错误！未定义书签。
3、 机会(O） ........................................................................................ 错误！未定义书签。
4、威胁(T) ............................................................................................. 错误！未定义书签。
二、 麦当劳的经营模式 ............................................................................... 错误！未定义书签。
1. 特许加盟和连锁经营 ....................................................................... 错误！未定义书签。
2. 依靠房地产营运获得收入 ............................................................... 错误！未定义书签。
3、麦当劳经营连锁体系三特点 ........................................................... 错误！未定义书签。 结语 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。
一个企业要想做大做强，必须要有一套简单又规范，合理又可以复制的商业模式，只有这样才可以让一个成功的企业无限制的复制下去，从而把企业做遍全国甚至全球。很多企业都是从兄弟或做朋友合伙的小生意慢慢做大的，但是也有很多企业在成为了一定规模的家族企业之后反而无法再壮大。麦当劳国际化的经营模式为众多企业的提供了以成功的典范，本文通过浅析麦当劳的经营模式，来分析企业如何扩展自己的规模，把自己的品牌推广至全球。
麦当劳是全球规模最大，最著名的快餐集团，从1955年创始人麦当劳兄弟和雷·克洛克在美国伊利斯州开设的第一家餐厅到现在，麦当劳已经在全球120多个国际和地区开设了将近三万多家餐厅，现在仍然在以很快的速度发展。麦当劳独特的QSCV（Quality-品质，Service-服务，Cleanness-情节，Value-物有所值）的经营理念和“招牌汉堡，地产盈利”的经营模式为麦当劳赚足了口碑，赢得了满满的钱袋。
一、 针对麦当劳的SWOT分析
1、优势（Strength）：
(1）麦当劳的经营理念——Q、S、C+V
麦当劳一直以来不变的服务准则是顾客至上，顾客永远第一。麦当劳独创的经营理念——QSCV的理念使麦当劳的管理流程、管理模式和经营都变得规范、详细和快速，也是最能体现麦当劳特色的重要原则。
Q（Quality）代表质量，即售出的汉堡和薯条质优味美，营养俱全。牛肉食品要经过四十多项品质检查，严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳的食品都是同一品质的，在保证质量的同时，还竭尽全力以求“快”要在50秒之内制出一份牛肉饼、一根炸薯条以及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内如果没有卖出去的话必须扔掉，并不是说是因为食品腐烂或是食品缺陷，而是麦当劳的经营方式是坚持不买味道差的东西，所以时限一过就会马上处理掉。
S (Service)是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务作为汽车快餐店的倡导者，为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭的场所需要，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出的游玩和办事情的乘客在经过时，只需要打开车窗门，向通话器报上您所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一说交钱，一手取货，然后马上驱车赶路。
C （Clean）指的是麦当劳制定了必须要严格遵守的清洁工作标准。即店堂清洁整齐，环境宜人。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：“男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发，女士要带发网，顾客一走便要清理桌面，丢落在顾客脚下面的纸片要马上捡起来”。所有员工必须遵守这样一条规定“与其背靠墙休息，不如起身打扫。”员工也逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需要几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面整洁。
V （Value）指的是麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。即便麦当劳产品品质有可靠保证，但也不提高价格。他们信守物有所值的原则，是每一个进麦当劳的顾客只要花少量的钱就能享受到优质的服务，以及舒适的环
境。
以上Q、S、C+V的经营理念是麦当劳快餐店的经营准则，也是麦当劳服务质量、商品质量和价格标准的象征与代表，为麦当劳长时间的繁荣发展奠定了一个很好的基础，因为这些原则有着非常严格的量化标准，非常详细，所以麦当劳员工在执行起来非常明确又能非常快速的掌握。
（2）良好的企业形象
麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时，担负起了自身的社会责任。多年举办慈善公益活动，并且在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社会回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀，在同类企业中得优势
所有的加盟店都以“麦当劳”命名，企业的标志是“金色拱门”，它是一个弧形的“M”字母，以黄色为标准色。这种特有的金黄色双拱门商标在大街上非常引人注目，使人产生走进店内看一看的渴望。每一家快餐店的门口都有一个象征性的人物偶像－－“麦当劳叔叔”，它是传统马戏小丑的打扮，是风趣、友谊、祥和的象征。在美国，“麦当劳叔叔”在儿童中的认知度达到了96％，仅次于圣诞老人。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了企业形象。
（3）完整的员工管理制度
麦当劳总部开办了“汉堡包大学”，专门培训各分店经理和专业技术人员。学习内容包括食品烹调、机械维修、原料配备、质量管理、存货控制、会计、广告、公共关系、人事管理等各个方面。汉堡包大学目前已培养出几万名毕业生，他们已成为麦当劳各加盟店的管理人员或业务骨干。另外在实际工作中，高一级的经理还要对下一级的经理或员工实行一对一的训练，训练合格后，才有可能获得晋升。对于加盟商的挑选很严格，最基本的条件就是申请人必须要具备在麦当劳工作十年以上的经历。提出申请后总部会进行资信状况、经营管理能力、自己能力进行审查。任何一家加盟商的失败都会影响到麦当劳整个企业的形象，所以从筛选加盟商到最后都是非常严格的。
（4）广告到位
麦当劳每季度要推出多款广告，明星大腕的演出是产品知名度提升。独特新颖的【麦当劳创始人克罗克】
广告在平面媒体，网络媒体，纸质媒体，移动媒体等多方位立体出击，轰炸着消费者的听觉、视觉、近期随着微博的流行，公司又推出了微博互动，这也是公司促销和广告的又一新渠道。
（5）统一的产品质量、服务规范和作业程序
麦当劳的产品服务要求都非常严格，要求做到标准化。比如面包不圆或者切口不平都不能销售，用机器切的牛肉饼每个重47.32克，直径98.5毫米，厚度是5.65毫米，肉中不能掺入任何一点儿心肺等，脂肪不能超过11%，要经过40多项质量控制检查。这些硬性的规范保证了产品的质量，正因为如此，麦当劳才赢得了众多的消费者和回头客。【麦当劳创始人克罗克】
麦当劳的建筑风格、营业时间和工作人员的服务态度也是让人感觉很舒服。不管是在哪个国家，那个城市和地区，消费者都会感到几乎所有的麦当劳的建筑外观、内部陈设、食品规格、服务员的言谈举止和衣着服饰等多方面都是相似的。都能给顾客以同样标准的享受。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，顾客点完餐后服务员要在1分钟内将食品送到顾客手中。这样的就餐环境和服务质量，让顾客心情愉快，也就留下了好印象。
此外麦当劳还有着严格的作业程序。例如，员工上岗操作前必须严格用杀菌洗手液消毒，并且至少搓手20秒再冲洗，然后用烘干机把手烘干。如果接触了头发衣服等，还需要重新洗手消毒。营运手册详细说明了餐厅各项工作的操作程序和方法，并且在实践中不断丰富和完善。餐厅工作被分为20多个段，详细说明各工作段事先应该准备的项目、操作步骤、岗位职责。所以的经理必须从员工做起，必须高标准地掌握基本岗位操作并通过岗位工作检查才能晋升。
2、劣势(Weak) ：
（1）产品开发过慢
相较于同行业最大的竞争者肯德基（KFC）而言，麦当劳在中国市场的新品开发速度缓慢，没有新产品刺
激市场，非忠实顾客就会对品牌失去兴趣。新品开发对于餐饮企业是很重要的一部分产业。
（2）顽固地坚持本土化
顽固的追求美国的高要求、全球统一化结构，没有发现中国市场的独特性。曾有
毕业论文设计
二〇一五年十二月十五日
1导论 .......................................................... - 1 -
1.1研究背景................................................. - 1 - 2麦当劳的服务营销战略分析 ...................................... - 1 -
2.1麦当劳公司的概况......................................... - 1 -
2.1.1麦当劳公司的简介 ................................... - 1 -
2.1.2麦当劳公司的创始人 ................................. - 2 -
2.2麦当劳经营战略分析....................................... - 2 -
2.2.1生产工业化 ......................................... - 2 -
2.2.2品质标准化 ......................................... - 3 -
2.2.3服务优质化 ......................................... - 3 -
2.2.4卫生明确化 ......................................... - 4 -
2.2.5布局合理化 ......................................... - 4 -
2.2.6定位准确化 ......................................... - 4 - 3麦当劳经营战略需要改进的地方 .................................. - 5 -
3.1准确把握市场定位......................................... - 5 -
3.2进行品牌文化传播......................................... - 5 -
3.3使生产工艺简单化、标准化................................. - 6 -
3.4其他方面................................................. - 6 -
3.4.1保证卫生清洁。 ..................................... - 6 -
3.4.2布局合理化与人性化。 ............................... - 6 -
3.4.3提高员工素质。 ..................................... - 7 - 4结论 .......................................................... - 7 - 参考文献........................................................ - 8 - 致 谢........................................................... - 9 -
1.1研究背景
21世纪是新经济的时代。服务业是这个时代最有前途最具活力的行业,是推动世界经济发展的新动力。我国的服务行业起点低,发展严重滞后,与国外发达国家比较起来存在着明显的差距。随着我国WTO的加入,服务行业将率先全面开放,这必将给国内的服务企业带来巨大的冲击和挑战。
餐饮业是服务行业的典型代表,是对外开放较早的行业。近些年来,随着人们生活水平的提高和生活节奏日益加快,传统的正餐已经满足不了人们对速度的追求和对时尚的渴望.现代快餐以其快速、方便、卫生的特点渐渐走进了人们的生活。我国的快餐企业近些年来虽然有了很大的进步,但从发展水平和规模来看,还与西式快餐有着很大的差距。如何更好地发展中式快餐己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。本文正是在这样的背景下提出来的。
随着快餐行业的发展,有关快餐行业的研究也逐渐深入。前人的研究主要包括以下几个方面:有的是从管理学的角度来分析中式快餐企业发展落后的原因;有的是从烹饪学的角度来分析快餐产品的性质和加工,还有的是从站在食品营养学的立场上提出了快餐食品的营养健康问题。这些观点虽然已被普遍接受,但由于许多人的研究还停留在定性分析的层面,缺少可操作性和务实性,因而具有一定的局限性。
2麦当劳的服务营销战略分析
2.1麦当劳公司的概况
2.1.1麦当劳公司的简介
麦当劳公司创立于1955年,是目前世界上最大的快餐企业连锁集团,也是世界上最有价值的快餐品牌之一。在由美国《商业周刊》2003年8月4日一期评出的世界最有价值品牌排名中,麦当劳以247亿美元的品牌价值名列排行榜的第八名,同时也是唯一的一个进入前十名的快餐品牌。在2002年((财富》世界500强排名中,麦当劳名列第340位,销售收入达到了148.7亿美元。到2002年底,麦当劳在全球118个国家拥有31,108家快餐店。麦当劳之所以能够取得成功主要得益于它的经营理念,即QS认V。Q:Qual1ty(品质)、S:ServiCe(服务)、C:Cleanliness(清洁)、V:Vau1e(价值)。麦当劳从一开始就有自己明确的经营理
念,并始终不渝地坚持着,而这个经营理念目前己经成为快餐业共同遵守的准则。麦当劳始终认为它不只仅仅是一家餐厅,而是一家供应汉堡的人性化公司。麦当劳公司的愿景是“成为世界上提供最佳用餐经验的快速服务公司”。
2.1.2麦当劳公司的创始人
麦当劳公司的创始人是雷·克罗克。他本人就是一个充满传奇色彩的人物。雷·克罗克出生于美国芝加哥一个中低收入的家庭。早年的职业生涯并不如愿。他曾经在乐团里弹过钢琴,在纸杯公司推销过纸杯,做过房产公司的业务员,在这些方面都未能有太大的建树。后来他推销一种多头搅拌器,正是通过这项生意使他与麦氏兄弟相识,并开始了他与麦当劳的不解之缘,创造了一连串的快餐业奇迹。有一回,一个快餐店一次订了6个这种机器,这使他感到很惊讶,并决定亲自去看一下是什么店生意这么好。在与快餐店老板即麦氏兄弟的接触中,他亲眼目睹了麦氏兄弟快餐店顾客盈门的景象,特别是当他看到他们的产品既方便又便宜且质量统一,符合人们的用餐心理时,他便决定要争取到对麦氏兄弟快餐店的经销权,并把它发展到世界各地12去,后来的事实证明正是这次选择成就了他日后辉煌的事业。经过一番谈判,希望过安逸生活的麦氏兄弟终于接受了雷·克罗克的建议,向每个连锁分店收取占营业额19%的许可费,麦当劳兄弟要5%,14%留给雷·克罗克。至此,雷·克罗克得到了梦寐以求的“麦当劳餐厅”名称的所有权。到1960年。雷·克罗克以270万美元的代价从麦当劳兄弟手中把餐厅的商标、版权、模式、金色拱门和麦当芳名称统统“据为己有”。`”’雷·克罗克以企业家特有的眼光、胆魄和敏捷,寻觅并捕捉了一个难得的机遇,打开了成功之门。
2.2麦当劳经营战略分析
麦当劳公司是世界500强企业中餐饮服务业的第一名，目前它已在全球120多个国家拥有30000多家餐厅，2004年利润总额高达22.8亿美元。在中国，自1990年深圳开设第一家麦当劳餐厅以来，现在，它已覆盖北京、天津、上海、广州等108个城市，拥有670多家餐厅，成为中国快餐市场中的一支“主力军”。为什么麦当劳能在竞争激烈的中国市场站稳脚跟并继续扩大市场份额？主要取决于它独特的经营战略。
2.2.1生产工业化
快餐并不等于简单的正餐，快餐者首先要在“快”字上做文章，“快”是基
本特点，而麦当劳快餐的工业化生产正是把这个“快”字做到了家。
（1）进货方面。食物最终品质的高低取决于对食品原料的把握。麦当劳在选择供应商时可以说是苛刻挑剔的。为了它的炸薯条在中国的味道与世界上其他地方的一样，麦当劳花了很长的时间和大量的精力在中国许多地区进行考察，最后在河北省的承德培育出了符合标准的马铃薯。牛肉也是一样，它选用在中国华北的气候、草坪下养出的牛的精肉，烹饪出的成品和世界上所有的麦当劳餐厅的牛肉是一个味道。更可贵的是麦当劳还能不断与供应商交流合作，它为牧场改良牧牛方法，为乳制品厂提供新工艺，教农民新式土豆的种植技巧，这样做不仅确保了每家分店都能得到稳定的高质量供货，而且供应商也必然更努力的为快餐企业服务，最终享受规模经济带来的高效益，达到良好的双赢局面。
（2）操作方面迅速的操作流程必然会节省就餐者的时间，麦当劳采取了自助式服务、使用一次性餐具等措施来简化操作流程。它的“快”通常表现在三个方面：一是备餐快。麦当劳规定,厨房提供一份汉堡包、奶昔和炸薯条的时间不得超过50秒，因此，员工在煎制、灌装、烹调等操作程序上必须不断提高效率。二是交易快。麦当劳采用的店头销售系统（POS）缩短了顾客等候的时间，促进了人力的有效使用。三是点餐快。麦当劳的食谱整齐划一、品种简单、顾客选择余地小，所以不会拖延点餐时间，这样就保证了前面两快的实现，达到整体的三快。
2.2.2品质标准化
食品的质量是决定消费者满意度的关键，而标准化的生产是产品品质最有效的保证。麦当劳的产品对温度、新鲜度、水分、脂肪含量等指标都有明确的规定。它的《产品质量指南》中规定：“所有食品，冷的以4℃为宜，热的以40℃为宜，油温回升到比原材料高3℃时表示最佳状态，压力炸锅炸鸡腿以8分钟为宜。”此外，“炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10分钟，咖啡超过30分钟，香酥派超过90分钟而未售完，都必须毫不吝惜的仍掉，以确保它们的味道鲜美和纯正。”在严格的标准化体制下，麦当劳的每一个生产流程都井井有条，每一个细节都做到精益求精，用数字说话。
2.2.3服务优质化
快餐业是典型的服务产业，而服务的品质差异性决定了人员服务质量难以衡