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海之蓝和天之蓝哪个好篇一
《洋河蓝色经典之海之蓝、天之蓝、梦之蓝》
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洋河蓝色经典
“洋河蓝色经典”有三种:海之蓝、天之蓝、梦之蓝,档次与价格从低到高。其广告宣传由“世界上最宽广的是大海,比大海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”修整为“世界上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀”。
据说清乾隆皇帝第二次下江南途中,曾为洋河酒特地在附近的宿迁宫停留。他品尝洋河大曲,赞不绝口,竟为此一住七天之久,留下御笔:“洋河大曲,酒味香醇,真佳酒也”,并指定其为向皇室的贡品。
近年来,洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典,面市三年来销售增长之迅猛,品牌发展之快速令人叹服。“蓝色风暴”愈刮愈猛,“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者,并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营
洋河蓝色经典(海之蓝)
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洋河蓝色经典(天之蓝)
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洋河蓝色经典(梦之蓝)
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海之蓝和天之蓝哪个好篇二
《洋河蓝色经典的品牌研究》
这是一个有趣的实验:将一种品牌啤酒的空瓶里灌上百威啤酒,再在百威的空瓶里灌上该啤酒,然后请过往的行人免费品尝。大多数品尝了用该啤酒瓶装的百威啤酒的人都说不好喝,味道不正宗。而品尝了用百威啤酒瓶装的该啤酒,清一色的都说:这个好喝,味道正。问品尝者喝过“百威”没有,都说喝过,其中一个还说:中午刚喝了一瓶,就是这个味。接下来,将瓶子上的标签撕去,再让人品尝,这时品尝者表现得无所适从,一会说这个好喝,一会又说那个好喝。
这就是品牌的魅力。
在市场经济条件下,品牌的知名度愈高,认知率愈高,表明品牌的影响范围愈广,消费者对他们的识记程度、认可程度、接受程度和信赖程度愈强,愈愿意优先选择和购买它们。 洋河蓝色经典去年8月上市以后,在白酒市场掀起了一场“蓝色风暴”,取得了不俗的经营业绩,在短短的时间中迅速成长为企业的主导产品。在一些地区,还出现了多家经销商争抢经销权的局面。这里的秘诀何在?今起连续报道其品牌理念和实践,以飨读者。 洋河蓝色经典实践1:
开发中高端,延伸产品链 “洋河”是个老名牌,但在人们心目中,长期以来是个低价位的名牌。一说到“洋河”,就想到上世纪七八十年代凭票供应的洋河普曲、优曲。2003年8月,洋河集团继成功开发“蓝钻级贵宾洋河”、“国宾洋河”等新产品之后,又推出了适应消费潮流的“洋河蓝色经典”系列中高档酒,有力地提升了洋河品牌形象。作为洋河蓝色经典(天之蓝、海之蓝)的上延提升产品,洋河梦之蓝在新年来临之际闪亮登场。其新颖独特的外部包装、绵软淡雅的质量风格、内在深厚的文化底蕴以及个性化的销售模式,倍受商家和消费者青睐。
洋河蓝色经典理念1:
品牌定位须取得主流消费群体的认同 事实上,今天的市场形式,与数年前的市场相比,已经发生了很大的变化。尤其是多元化的竞争,以及信息的无处不在,让消费者的选择空间更为广阔。消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚!这是今天市场最为突出的一个特点。也就是说,无论你的品牌资产有多雄厚,如果不能引起今天主流消费者的认同与注意,都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。
然而,这一问题似乎并没有引起很多商家的关注。也就是说,在传统的品牌定位的规则以外的规则,还没有引起足够的重视。这也正是为什么现在很多品牌看起来做得很好,但却不能引起消费者的关注和认同的原因所在。
品牌定位需要与时俱进、因势而动。尤其在今天的多元化的市场,一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同,那么它就很难产生影响力。就像卖饮料,如果你卖的饮料不能取得年轻时尚一族的认同,就很难在这个市场上形成主流品牌。
洋河蓝色经典实践2:
探索江淮流域浓香型白酒淡雅新风格 2003年10月26日,由省科技厅、经贸委组织的专家组鉴定委员会通过了洋河集团的江淮流域白酒发酵工艺的鉴定。这一新工艺的代表作,就是洋河蓝色经典。
这一新工艺的推出,缘于对江淮流域消费者饮酒需求的调查。该调查表明,上世纪七、八十年代,人们喝酒喜好味重、香浓。因为地理、气候等因素,江淮流域的消费者目前对浓香型白酒口味偏好淡雅。 为适应这种变化了的新需求,洋河蓝色经典在工艺上作了很大革新。比如采用慢火蒸馏。这是因为,蒸馏过程中先出来的酒和后出来的酒口味、香气都不同:前段的口味重,后段的寡淡,中段的酒香气比较幽雅,口味比较绵甜、柔软。慢火蒸馏可以把不同“馏段”更好地区分开来。主要面向江淮流域的洋河蓝色经典就是选用中段的酒。再比如,发酵时间短,酒体中香味物质就形成得少。洋河蓝色经典采用缓慢发酵工艺,通过控制升温,使发酵时间延长,从而促使酒体中香味物质的充分形成。尽管这样会影响到出酒率,但酒质提高了。 洋河蓝色经典理念2:
品牌定位要以消费者为中心 传统的品牌定位与品牌传播模式,比较注重产品本身的独特的功能利益点。相对于竞争对手来说,这种竞争对手没有的或者达不到的独特优势,往往成了品牌定位的基础。随着品牌多元化的竞争,这样的定位模式,已经显示出一些不足,比如说技术的提升,导致独特的优势越来越模糊,各品牌从质量到品质甚至包装差别不大,进而导致了消费者对品牌的识别越来越困难,于是,在这样的情况下,品牌专家把目光从产品本身转向了对消费者的深入研究。
跨国公司在产品开发以及品牌定位的过程当中,往往要经过大量的市场调查,甚至通过消费者访问,一对一深度访谈的模式,来了解当前不同层次的消费者的真实想法,并从中发现他们的未被满足的需求,甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究,并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。这就是以消费者为中心的品牌定位。
入世之后,我国市场将进一步开放。中国企业能否在与洋品牌的竞争中成功,关键问题是能否比外来竞争者更透彻地理解顾客的需求,选择出顾客更关注的竞争要素,集中有限资源在一项或几项竞争要素上,大力提升,形成差异优势。如果能够做到这一点,中国企业品牌走向世界并成为世界名牌就大有希望。 任何一个特定的细分市场,消费者的需求是不断变化的,这种需求受多种因素的影响。时代的特征,地域的差异,文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。作为江苏酒业的“大哥大”,“洋河”理应对父老乡亲的消费需求倾注更多的关注,即深入市场调研,然后与时俱进、因势而动,不断调整产品形象及产品概念,不断给产品注入时尚化、个性化的元素,确定品牌定位。
洋河蓝色经典实践3:
打造一个蓝色的世界 2004年3月的一天,成都加州会展中心四楼糖烟酒春交会上。“洋河”的蓝色展厅让参观者的目光难以移开。那是一个蓝色的世界,蓝得纯净,蓝得炫目,令人有置身海天之际之感:主展区展架上, “蓝色经典”、“精制洋河大曲”的精雕细琢,“蓝瓷洋河“的端庄典雅,无不引得观者惊叹不已。许多经销商对这几个产品的包装赞不绝口,纷纷找工作人员了解情况。 蓝色的展厅诠释着“洋河”的蓝色文化。“洋河”人认为,“洋河”蓝色文化的定义和内涵,可简单概括为八个字:开放、时尚、现代、品位。蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现。天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝。纯净的蓝色,会让人自然产生一种干净、纯洁的联想,这种联想,使消费者在消费的时候形成倾向性的选择。洋河蓝色经典系列产品的推出,既有对洋河传统蓝文化的继承,也有对未来文化、现代文化和开放文化的创新。可以说,蓝色创造了“洋河”的现代感,也弘扬了“洋河”的个性。“洋河”的蓝色文化理念,在商界和消费者中,正被广泛认同,形成一种共识:蓝色就是“洋河”,蓝色就是“洋河”的文化,蓝色就是“洋河”的形象色。
洋河蓝色经典理念3:
以统一、稳定的视觉形象吸引消费者
据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的,因此,建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。
美国斯坦福大学商学院一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示,统一、稳定的视觉形象是品牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面:(l)文字,如SONY、同仁堂等,几十年甚至百年不变,形成了统一稳定的固有形象;
(2)图形,海尔的兄弟图样,可口可乐的变体图形, 强烈的展示了品牌的魅力;(3)颜色,如李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色,象征着品牌的生命力;(4)由文宇、图形、颜色的有机结合,图文并茂,更反映了品牌的立体式视觉形象。
从品牌对消费者产生作用的心理定律来看,品牌的视觉形象可以引起注意,激发联想,并最终产生对该视觉形象的情感认同,即达到对品牌的忠诚。
“洋河”之所以推出蓝色文化,除了寻求一种文化的定位之外,更重要的是在探索一种差异化的营销理念。这与卖历史、卖健康的营销思路截然不同,“洋河”卖的是产品的品质、时尚,是现代文化的表现和内涵。洋河蓝色经典上市后,在白酒市场掀起蓝色风暴。从去年8月以来,完成销售额8000万元,产品市场呈现出平稳、快速增长势头,不仅提升了“洋河”的整体形象,还带动了“洋河”其他产品的销售。现在洋河蓝色品种的销售已占到企业总销售额的近一半。在一些地区,出现了多家经销商争抢经销权的局面。这在越来越淡的白酒经销市场上,无疑是一道亮丽的风景。
洋河蓝色经典实践4:专题研究白酒饮后舒适度
关于白酒饮后舒适度的研究,是洋河蓝色经典提升产品质量的一个重要措施。
白酒饮后舒适度主要指饮后不暴辣、不上头、不口渴、肠胃舒适、很快恢复正常。 该研究发现,白酒饮后是否舒适主要取决于酒中各种微量元素的种类、比值是否恰当。其中,最关键的是酯类物质和酸类物质的组合和配伍。酯类物质是芳香物质,酸类物质是呈味物质。酯类物质比重大了,酒就会冲、辣,有粗糙感;酸类物质比重大了,酒就寡淡、尾杂。而酯和酸这两大类物质又各有几十个种类,这些物质的量比关系都会对饮后舒适度产生影响。所以需要准确掌握、分析各种酒的微量元素的含量,然后设置一个合理的配伍,运用微机勾兑技术,把各种原酒和调味酒,按最佳比例组合在一起。
此前,洋河集团已投资上百万美元进口了美国安捷伦气相色谱仪、北京原子吸收分光光度计等国际一流的先进仪器设备,使白酒的理化分析指标由30多个增加到200多个,为精确检测酒中的各种微量成分及达到最佳配比提供了技术基础。
洋河蓝色经典理念4:名牌的支撑是消费者认可的优质 有些品牌靠巨额的广告投入、密集的媒体轰炸、特殊的市场营销环境以及一些消费者的从众心理而一夜走红。但遗憾的是,这些企业牌子虽然叫响了,但企业的盈利却难以支持巨大的广告费,其结果是缺乏真正的创新投入,产品质量得不到提高和有效的保证,牌子很快就倒了。品牌生命周期愈来愈短的怪现象已经引起学术界和企业界的广泛关注和深刻反思。
名牌长久的生命力靠什么支撑?这是企业实施品牌战略要考虑的重要问题。
名牌的支撑是名质,是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价。这里要特别强调是从消费者的角度,而不是从企业角度看待的产品的综合质量。只有消费者认可的优质,才是真正的优质。
洋河蓝色经典实践5:产品上市要先进行五六十次“密码品尝” 11月初,苏鲁豫皖首届白酒峰会暨四省白酒风格研讨会在洋河集团召开, 17位白酒国家评委参加了这次会议,并品评了30家与会企业提供的29个白酒样品。洋河梦之蓝以未命名、待定价的“隐秘”身份参评,结果赢得评委的交口称赞。著名白酒专家沈怡方说,一尝就知道是洋河最好的酒。
人的舌头不同部位有不同功能。舌尖对甜味感觉最敏感,而舌根最能感受苦味,对酸、辣最敏感的是舌头的两侧。一口酒喝下去,在很短的时间内就经过了各个部位。一个好的勾兑师能在这么短的时间中,把各种感觉品出来,然后通过调整,使各种味道协调和谐地统一到酒中。为了提高勾兑水平,“洋河”专门请享受国家津贴的70年代“洋河”老技师重新出山。 专家的意见还要与消费者的需求对接。洋河蓝色经典推出前的几个月中,他们在沿江八市进行了五六十次消费者密码品尝。通常的情形是,勾兑人员拿着没有商标、只有代号的相同的酒瓶,请宾馆、饭店的消费者品尝,听取消费者的反映,然后把他们的意见汇总,根据大家普遍的取向,进行调整。市场需要什么,消费者接受什么,就调整成什么口味。 洋河蓝色经典理念5:强势品牌要为消费者带来更多利益
长期以来,在品牌概念及其价值认识上,普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌,忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌,品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。跨国公司在产品开发以及品牌定位的过程当中,往往要经过大量的市场调查,甚至通过消费者访问,一对一深度访谈的模式,来了解当前不同层次的消费者的真实想法,并从中发现他们的未被满足的需求,甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究,并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。
强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来更大利益。
洋河蓝色经典实践6:投资千万元兴建“贮酒大容器”
去过“洋河”的人,都对该厂投资千万元兴建的一批贮酒大容器叹为观止。尤其是其中千吨以上的贮酒大容器,高二十余米、直径十余米,相当于一个小型跳水馆。 这一国内酒厂少见的投资,绝不是简单的装备改良——“鸟枪换炮”,更不是为了追求外表的气派。“酒是陈的好”,白酒的储存是整个白酒生产中的重要工序。酒厂的实力,一个很重要的体现是贮酒能力。贮酒能力又取决于贮酒容器以及有多少资金实力去贮存。贮酒大容器不仅解决了酒的贮存问题,而且对保证酒质批次的稳定性有很大作用。因为,不同池口、不同时间段甚至不同车间、不同班组出来的酒,其微量成分的配伍都不完全相同,即使有后期勾兑调整,但还是会有细微的差异。放在同一容器里充分搅拌,酒的成分含量就一致了,一千吨这样的基酒,就能勾兑出完全相同的一千多吨酒,从而保证酒质的稳定性。
即使这样勾兑出来的酒,洋河蓝色经典每个月都要检测一次,看看各项理化指标有无发生变化;每批酒灌装前,同样要作检测分析,保证不同批次的酒质完全一致。 洋河蓝色经典理念6:品牌需要点点滴滴、持之以恒的维护
对于消费者而言, 品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十上百甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”。
而对于品牌自身而言,品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的,而是存在于人们的心中。品牌向天下人承诺:我是优秀的,我是值得信赖的,选择我就选择了放心。而一旦它有一天违背了自己的承诺,那么,它在人们的心中等于已经毁约,人们将感到受欺骗而从此不再相信它。
正因为品牌具有脆弱性——一有风吹草动,哪怕是小小的问题,都有可能造成信用危机,所以需要点点滴滴、持之以恒的维护。
海之蓝和天之蓝哪个好篇三
《洋河蓝色经典市场调查问卷》
洋河蓝色经典市场调查问卷
尊敬的先生、女士:
您好!我们是无锡职业技术学院的学生,填写此问卷将占用您五分钟的宝贵时间,您所填写的信息我们将完全保密,请您放心填写。衷心感谢您的支持。此次调查是为了了解洋河蓝色经典在白酒行业取得成功的原因,以及在无锡地区的销售现状。以下题目请您在“( )”选择A、B、C、D,或“____”上写上相应的答案.
1.你喜欢喝白酒吗?( )
A.喜欢 B.不喜欢
2.您知道洋河蓝色经典这款酒吗?( )
A.知道 B.不知道 C.听说过
3.您的性别( )
A.男 B.女
4.您的年龄是多少?( )
A.18~25 B.26~35 C.36~45 D.46~55 E.55以上
5.你的月收入?( )
A.2000 B.2000~4000 C.4000~6000 D.6000~8000 E、8000以上
6.您所居住的区域( )
A.惠山区 B.南长区 C.滨湖区 D.崇安区 E.锡山区 F.北塘区 G.新区
7.你多长时间内会喝一次白酒?( )
A.每天 B.一星期 C.一个月 D.三个月或者更长时间
8.您平时选用白酒的香型( )【多选题】
A.浓香 B.清香 C.酱香 D.绵柔 E.没注意过香型 F.其他
9.你有购买过洋河蓝色经典酒吗?( )
A.有 B.很少 C.经常 D.从来不
10.您购买洋河蓝色经典的用途是?( )【多选题】
A.送礼 B.请客 C.收藏 D.自己喝
11.你会选择洋河蓝色经典的哪款酒?( )【多选题】
A.海之蓝 B.天之蓝 C.梦之蓝 D.梦之蓝典藏版
12.请问您选择洋河蓝色经典的原因( )【多选题】
A.品牌知名度高 B.口感绵柔 C.适合送礼 D.有礼品相赠 E.喜欢蓝色包装 F.其他
13.您购买蓝色经典最注重的是品牌的哪个方面?( )
A.口碑 B.质量 C.价格 D.包装
14.你喜欢蓝色经典这个名字吗?( )
A.喜欢 B.不喜欢 C.一般 D.讨厌
15.您平时是通过哪几种方式购买洋河蓝色经典?( )【多选题】
A.超市 B.烟酒专卖店 C.网上 D.酒店 E.其他
16.下列白酒品牌中,价格一致的情况下首先会选择的是,为什么?
A.洋河蓝色经典 B.茅台 C.五粮液 D.汾酒 E.红星二锅 F.头其他 原因:_________________________________________________________________
17.相对于其他白酒,您感觉洋河蓝色经典的优点是什么?缺点是什么? 问卷到此结束,谢谢大家的配合!
海之蓝和天之蓝哪个好篇四
《洋河凭什么创造蓝色经典》
经营China Food
管理Business Management
洋河
凭什么创造蓝色“经典”?
文/ 韩亮
洋河凭借蓝色经典系列在几年的时间内迅速跻身中国白酒前五强,在众多中国二线品牌中迅速成为一线高端品牌。洋河成为中国老八大名酒品牌重塑的典范,也成为省级区域强势品牌走向全国市场的代表。洋河的成功并非偶然,有许多可取经验。
有影响力的活动,比如央视年度经济人物评选等,提高了品牌的拉动力。
绵柔风格顺应消费潮流
随着中国经济的持续多年发展,中国白酒消费出现新的趋势,少喝酒喝好酒已成时尚。但中国白酒是一种礼仪消费,在很多商务和政务场合下,要照顾面子问题,酒有时候不能少喝。入口柔而不淡,即便多喝几杯,又不妨碍身体健康,逐渐成为一种社会主流需求,也成为判断是否是好酒的一大标准。
中国酒水专家——合效策划调研发现,中国很多白酒品牌仍然沿袭专家导向,而不是消费者导向。很多强势地方品牌,不缺乏高水平的酿酒师和调酒师,却无法调制出消费者喜爱的好酒。其原因在于专家标准和消费者标准不统一,大多数企业闭门造车,调出的白酒可以获得各种行业金奖,而无法满足消费者的潜在需求。
洋河历经数千次消费者测试,以消费者导向为企业标准,完成了消费者和技术专家的完美结合,调制出了绵柔型白酒,一下子满足了中高端消费者的心理需求和感官需求。
其实绵柔型白酒并非洋河的首创,很多著名鲁酒品牌一直在走淡雅浓香的道路,口感并不比洋河的绵柔型逊色,但为什么还是没有获得消费者足够的认可呢?洋河不但在技术上跟消费者需求接轨,而且他第一时间响亮的喊出了“开创中国绵柔型白酒”的口号,通过高空广告的大力度传播,第一时间占领了消费者的心智空间。
合效策划机构认为,当一个行业里虽然大家都能做到,但是第一个大力度喊出来的品牌,优先成为消费者心目中的第一品牌和第一选择,这个理论叫“抢先理论”。就像王老吉抢占了“预防上火”的第一位置一样,不管后
没利润做不成大品牌
如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品——洋河大曲,无论如何都不会做到目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上,抓住了中国白酒消费升级的趋势,于2003年果断推出了高端产品——蓝色经典。
中国白酒著名企业和省级强势企业,在酿酒技术和制作规模上,几年前都不比洋河逊色多少。而大多数白酒品牌,只能成为地头蛇,无法走出根据地市场。合效策划机构认为,原因之一在于产品结构不合理——中低端产品过多。中低端白酒一方面,面临制造成本提高、税收提高、渠道费用增加等成本性压力;另一方面,面临众多竞争对手的同质化竞争。
没有高的利润率,企业就无法进行品牌投入,也无法给高级营销人员提供平台,这两点成为制约大多数地方强势品牌的致命瓶颈。没有高额利润,也就成了无源之水。
洋河充分认识到了产品结构的重要性,果断推出了“天之蓝”、“海之蓝”和“梦之蓝”三大系列中高端产品。既保证了企业的利润,也保证了经销商和终端(特别是餐饮)的利润,形成了一个良性价值驱动链。利润是品牌的第一驱动力,也是品牌成功的核心基础。
有了充足的利润,洋河一方面调动了营销链条中各环节的积极性,因此迅速完成全国招商和高级人才聚集的重要突破,也迅速进入了白酒的核心渠道——餐饮。另一方面,也促使他有能力在央视等高端媒体上大量投放广告,赞助各种
54 · CHINA FOOD · 2011/09
来者何其正等品牌如何喊“怕上火,喝某某”,都很难撼动消费者心中的第一位置。即便后来者花费数倍的广告费传播,也很难取得洋河这样的市场地位。抢占消费者心智第一空间,才是品牌的最终目的。
提升了洋河的高端品牌形象。洋河赞助了“央视年度经济人物评选”和登月等举世瞩目的大型活动,进一步提出了“梦之蓝”主张。从天之蓝,海之蓝,到梦之蓝,不仅仅实现品牌的一再提升,而且充分完成了广告主题与系列名称的完美融合。在广告、公关、子品牌名称等方面,洋河差异化做到了系统和极致。
蓝色差异系统应用到极致
很多人认为洋河差异化的第一要素是独特的蓝色包装,这只能说对了一半。很多白酒品牌使用了各种差异化的包装颜色,为何没有取得成功?
没有差异化就去死吧,这是美国著名战略专家迈克尔·波特最早提出的观点。合效策划机构发现,在中国得到了很好的应用,但很多企业只把它当做了一个差异卖点,而不是差异体系。
蓝色只是洋河的差异化的视觉表现,而不是全部。差异化的核心是围绕一个与众不同的点——蓝色,再处处表现其与众不同,它是一个系统而非一个点。一个点很容易让人忘却,也形不成一个品牌有效的区隔,而系统是无法被复制,更难以被超越。
先从包装上说,洋河大胆的采用了蓝色,跳出了白酒行业惯用的红色和黄色,而且把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子,还是瓶体,都采用了蓝色。无论是天之蓝、海之蓝,还是梦之蓝,三大系列都采用了同一个颜色。系统并且统一,这是很多白酒品牌做不到的。郎酒做的相对较好,但红花郎也仅仅是其中的一个系列,而不是整个品牌的色系。白酒品牌中,洋河第一个把主题色运用到了整个品牌中,包括所有包装和宣传画面等VI视觉系统。
差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的,也是最有效而且最便宜的广告。很多企业忽略了这一点,往往是包装讲的一个差异化点,而品牌名称讲的是另外一个点,不统一就无法形成系统的合力。
洋河在利用差异化时不止做到了这两点,而且把广告主题中融入蓝色白酒文化,继续强化蓝色的差异化主题。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。这句意境高远的“洋河蓝色经典”广告语已广为传颂,更被业界奉为经典。洋河把一个差异化颜色,上升到了白酒文化的层面,给品牌注入了灵魂。
洋河与省级卫视领导者——浙江卫视合作,把浙江卫视的蓝色VI结合起来,打造了战略合作伙伴关系,提出了“中国蓝”的品牌高度。强强联合,相得益彰,进一步
再好的创意没大投放也白费
以上只能说明洋河在系统营销策划方面做的非常完善,而品牌建设只有策划是远远不够的。三分策划,七分执行。策划是方法,执行关键需要力度。很多品牌也有完美的策划,但最终没能成就大品牌,往往输在执行力上。
合效策划认为,如果洋河没有央视的大密度广告投放,也很难成就今天的品牌地位。不能否认省级卫视、户外广告甚至终端拦截的作用,但与央视的权威性和高度相比,简直是小巫见大巫,只能算作锦上添花,不能算作雪中送炭。
有人开玩笑,一只狗在央视连续叫上一周,都会成为名犬。其它媒体可以做到传播覆盖率,可以家喻户晓,但不会成就高端品牌。离开央视,高端品牌很难塑造,主要来自它的权威性。先有了高度,后有了其它媒体的补充,洋河的高端品牌形象才迅速崛起,才如日中天。
洋河之所以能有实力与央视成为战略合作伙伴,一方面是高端产品结构确保有足够的传播费用,另一方面与其上市公司的背景不无关系。中国白酒的品牌整合进程比啤酒整整晚了十几年,相信很多资本会不断进入优质白酒品牌,中国白酒的竞争将由营销竞争过度到资本竞争阶段。在资本的推动下,中国白酒一线与二线品牌的分水岭越来越明显,强者会更强。
综上所述,合效策划机构认为,洋河蓝色经典的品牌成功来自于四大方面:一是,高端产品保证了营销链条中各环节的利润,形成了一个良性驱动链;二是,抓住消费升级和绵柔风格需求,抢先占领了消费者心智空间;三是,洋河将蓝色作为差异化的卖点应用到了包装、广告宣传、品牌名称、文化主题和品牌公关中,形成了无可复制的差异化体系;四是,在资本的支持下,高举高打借助央视的权威,迅速成就高端品牌形象。
成功只是过去时,洋河日后能否延续蓝色“经典”,关键要看自己的内部管理。我们也相信更多品牌的经典,将在中国白酒行业延续。CF
2011/09 · CHINA FOOD · 55
海之蓝和天之蓝哪个好篇五
《洋河蓝色经典》
从洋河蓝色经典谈价格定位给市场带来的机遇........................................................................................ 1
洋河蓝色经典品牌成功背后的神话 ......................................................................................................... 2
一个品牌背后的神话—洋河蓝色经典品牌成功探秘................................................................................. 4
蓝色 能否成就洋河“经典” .................................................................................................................. 7
洋河蓝色经典—海之蓝促销套餐............................................................................................................10
从洋河蓝色经典谈价格定位给市场带来的机遇
江苏洋河酒厂的洋河蓝色经典产品2005年在江苏部分市场取得前所未有的成绩。据悉,集团公部2005年上半年就已完成全年的销售任务。洋河蓝色经典在江苏南京市场的推出最少有近四年时间了,一直是不温不火,洋河人也一致很郁闷,找不到原因。今年市场有了新突破,业界都以为:江苏酒到了复兴的时机了;江苏酒找准了营销思路了;消费群开始青睐江苏酒了等等,给自己头上戴了数不清的光环。市场的成功有多种因素,但作为企业经营的决策者一定要找到市场成功的最主要因素,找准主要因素从而确定约束市场发展的关键因素,为企业战略做正确的决策。
作为一个浸泡酒类市场多年的营销人来看,我认为洋河蓝色经典的成功最大取决于价格定位的成功。或许有人要问,价格定位在产品上市时就已确定,但为什么迟迟市场无动静,而到现在才能有市场表现呢?这就是我们本文的观念:市场发展给价格定位带来的机遇。价格定位非常规渠道营销那般有“短平快”效果,它是瞄准消费群的一种长远的品牌营销思路。做为局外人,我并不知晓洋河蓝色经典最早的价格定位是本着“高瞻远瞩”的远景来决定的,还是“误打正着”的碰上运气。但目前白酒品牌营销,考虑价格定位与市场发展的关系将是营销当中最重要的一个环节。
南京近年中档白酒主导品牌价格带分析
在消费者的认知里,产品价格大都是以区间加以归类,每个区间都聚集着一些品牌,我们称这种区域为价格带。
南京近年中档白酒品牌有两支做得是相当成功的,一支是五粮春,另一支是口子窖。五粮春的酒店终端价位是158元/瓶;口子窖的酒店终端价位是108元/瓶。五粮春大概是自2003年由108提价到158元/瓶,所以108元/瓶这片阵地的消费群让给了后来的口子窖。口子窖的市场高峰期也是自2003年以后才得到的。五粮春凭着其强大的品牌优势仍然将其部分稳固的消费群带到了158“高峰”。于是,近两年以五粮春和口子窖两种品牌的价位消费群已经全然形成,呈明显态势。
五粮春在南京成熟时间估计近十年之久,其消费群的忠实之度是可想而知了,当某一种品牌的消费群到了“很孤单”的时候,他们会有两种选择,一种是继续选择,另一种就是寻找替代品。近几年来,随着徽酒的攻势、苏酒渐渐的觉起,五粮春市场必然或多或少受影响,游离型新一代消费群也会或多或少选择其他品牌。158元/瓶的这股消费群他们不会选择100元以下的品牌,这是必然的。从中国新一代消费群的消费特性来看,他们在选择快速消费品,是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有,要么就是太高像五粮液那种,而这种价位又脱离了这部分消费群。可想而知,这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下,如果有和五粮春价位差不多的产品,例如138元/瓶,而且品牌也有一定的知名度,消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典(海之蓝)正是满足这种消费群的。
口子窖作为108元/瓶这块阵地来说,应该说也是占尽了五粮春提价的机会。其实从这种层面来看,价格机会对白酒市场的影响是何等之大。至于徽酒的终端营销方法,那绝对只是战术的一种策略,行业里经常炒做徽酒的终端营销,我觉得这些战术行为真不值得这样传得沸沸扬扬。口子窖的“盘中盘”策略再狠,我敢说,如果没有2003年五粮春的提价,她照样会在南京每年亏损几千万。具体这些不在此讨论范围,不多说了。100元/瓶左右的品牌是南京主流消费带,这其中主要以徽酒具多,像百年皖酒、高炉家酒、迎驾之星都是集中这个价位的,再此顺便给徽酒几个厂家提个醒:赶紧注意的产品结构,抓住价格定位给市场带来的机遇。高炉家酒目前略有醒悟,已经调整产品结构,将108元/瓶的产品不做主打产品。 108这个价格带消费群由于受多种品牌竞争骚扰,部分新一代消费群开始向上发展。而且徽酒整体产品口感十分相似,口子窖的消费群也在逐渐分解。向上会选择哪个品牌呢?五粮春158元/瓶,并不是他们主要选择的品牌,而洋河蓝色经典主打产品海之蓝138元/瓶又正好迎合了他们的口味。 洋河蓝色经典价格机会分析
洋河蓝色经典经过在江苏省两年多的品牌宣传,无论是户外广告大牌,还是公交车媒体,为其知名度的宣传投入大量资金,为其品牌价值垫定了相当的丰厚基础。02、03年以前是口子窖等徽酒与五粮春之战,那期间蓝色经典无论是从品牌影响度,还是终端营销都不能与之相比。03年以后五粮春价位拔高之后,百年皖酒、高炉家酒、迎驾贡酒这些徽酒又开始与口子窖之间又开始了内战,在这期间,战争如此频繁,酒店终端促销人员你争我夺,蓝色经典这个“地方军阀”能和他们斗吗?04年是南京终端抢夺战最激烈的一年。经过徽酒、五粮春等系列战争结束之后,消费者在这几年消费品牌也在战争中培养成,新一代消费群甚至开始有点疲倦。战争之后的平静是属于消费者的,在礼品促销、人员促销渐渐失去其轰轰烈烈的效果时,品牌时代就会来临了。
05年年初蓝色经典开始在南京和江苏部分区域市场试水,一开始许多经销商都不愿经销商代理其产品,认为其不可能有市场,可半年过去了,蓝色经典却成功了。当然还有一点是值得一提的,蓝色经典在终端营销上吸取了徽酒终端营销战术,当徽酒疲倦之际,打了一个漂亮的突袭战。
价格机会不是与生俱来的,它必须要企业具备敏锐的市场意识和持久的耐力。白酒行业作为一种非功能性产品,它和其他功能性快速消费品的价格功能有着明显不同的作用。像食品饮料还有一些生活用品,价格策略具有“短平快”特性,它们动不动就打价格战。而白酒行业却恰恰相反,价格因素在“4P”当中起着最重要的因素,渠道之战让行业十分困惑,十分疲倦,而围绕“价格带”的品牌营销却是十分必要的。南京市场的五粮春提价、口子窖的顺势、蓝色经典的价格定位真可堪称“经典之战”,无论是否为有意还是市场机会,但“价格带”的品牌营销实乃白酒行业所要认真考虑的。
顺便再说一下洋河蓝色经典,洋河总部也兴致勃勃要做全国市场,以为自己的市场业绩已经向全国市场吹响了号角,可以向全国市场发起攻击了。其实,这种想法不仅是洋河会这样想,中国白酒企业只要稍微有点区域市场业绩的都会采取这种企业战略。但是,他们都忽视了很重要的一点:不清楚自己为何成功的,区域市场成功的主要因素是什么?这种成功的策略在其他市场会是占领市场的利器吗?
江苏区域市场的成功策略并不是你们吹向进攻全国市场的号角,虽然产品包装很有特性,这种特性不是你的长处,别人完全可以做的比你更好。现在白酒行业是区域市场化,价格机会只属于区域市场,除非你像五粮液,有强大的资源做后盾;而且要做到区域市场的产品价格机遇。要不然,企业进攻的战略只能沦为你企业亏损的财务报表。
洋河蓝色经典品牌成功背后的神话
一个品牌如同一个人,如没有什么特别的个性,也就是一个默默无闻的品牌。洋河蓝色经典品牌的成功不仅令同行瞩目,也令社会各界广为关注,创造了一个品牌成长速度的奇迹,被业界称为白酒市场的一个品牌神话———
白酒市场近两年刮起的“蓝色风暴”,洋河蓝色经典产品以年增长300%以上的速度膨胀,目前,已完成两个亿的销售额,创造了中国白酒单个品牌销售的奇迹。 洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄传统套路,大胆创新,一改以往白酒产品包装的古板沉重,开创了时尚经典的风格,创造了中国白酒包装的一次革命。 洋河蓝色经典改变了中国白酒以香分型的传统,创立了以口感为主的绵柔型白酒风格,是中国白酒质量一次质的飞跃„„ 洋河蓝色经典品牌的成长故事之所以神奇,是因为洋河蓝色经典的品牌文化、新颖营销、时尚包装、经典品质等都令人耳目一新,充满着神奇。
具有独特个性的洋河蓝色经典不仅受到了广大消费者的喜爱,而且也树立了江苏白酒的形象,是江苏白酒的一面旗帜。2004年5月2日,中共中央总书记、国家主席胡锦涛来宿迁视察指导时,品尝了洋河蓝色经典,并给予了“酒很好!”的高度称赞。2005年4月至5月,江苏省委领导在南京用洋河蓝色经典宴请了原中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团,洋河蓝色经典的绵柔品质,受到了参访团成员的交口称赞„„一个品牌短短三年时间就如此八面风光,不得不说是一个神话。
品牌创新品质求精
如果把企业打品牌,创名牌看成是一个大的战略过程,那么,思路就是一个企业的“路线”,思路正确打胜战,思路错误打败战,没有思路打乱战。企业战略定位决定企业品牌形象。洋河是浓香型白酒的标杆酒,在浓香白酒中占有重要的一席之地。在市场经济的大潮中,为了着眼于白酒的未来发展与振兴,公司针对
市场竞争格局和消费者的核心需求,进行了深入细致的市场调研和理性分析,研究了市场上大量的不同风格的白酒对消费者的适应性和影响力。早在1999年,公司在全国第一次提出了“绵柔型”白酒的新概念,并以江苏省酿酒工程技术中心为平台成立了“绵柔型”白酒技术攻关小组,在工艺创新和酒体设计等方面都加大了力度。为了更加全面地把握消费者的核心需求,攻关小组用了科学的市场研究与分析统计方法对不同年龄、不同收入和不同职业的人进行口味需求研究,一是广泛采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好;二是通过大量消费者(包括志愿者)饮后舒适度实验来研究不同风格的白酒对人体健康的影响,通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反映进行了综合分析,对洋河研发的酒体风格进行了新的定义和研究,历经三年攻关,打造出了“绵柔型”白酒的内在品质,做到了“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”,把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度,并在洋河蓝色经典等战略品牌上作“绵柔”风格的试验,2003年9月,洋河蓝色经典“天之蓝”、“海之蓝”一上市,就很快赢得广大消费者的喜爱,在白酒市场迅速掀起了“蓝色风暴”。
文化出新风格求异 洋河蓝色经典品牌的成功,不仅仅是绵柔风格的体现,更是一种由内而外的一种风格的转变。这两年,洋河一方面与时俱进地进行营销机制、营销方式、营销策略的改革和创新,实现了从传统销售向现代营销的成功转型;另一方面,通过打造“绵柔”的品质和独具特色的蓝色文化的完美结合,从而以变应变,以变求生存、求发展,最终实现企业的再次强盛!“蓝色就是洋河,而洋河就是蓝色”!市场消费群体长期形成的这种共鸣认识,深深蕴藏在广大消费者的心底深处。蓝色是洋河的传统色,在全国八大名酒中唯有洋河的主色调是蓝色,历经了半个多世纪。天蓝洋河奠定了洋河蓝色酒文化的基础,为了使蓝色文化得到进一步延续与升华,我们进行了广泛深入的市场调研及周密的策划,将公司的主导品牌洋河蓝色经典与蓝色文化一脉相承,同时又突出了“蓝色”与“绵柔”的一体化,而蓝色是区别于红、黄色调的一种柔性文化的体现。在产品开发前期,虽然进行了深入的市场调研和理性的分析,但是在实际开发过程中,从公司领导到员工,从专业技术人员到市场销售员,对开发洋河蓝色经典产品,有的反对,有的观望,有的担心,有的持有疑虑,尤其是蓝色经典“天之蓝”瓶的调色,生产厂家经过上百次的色度调试实验,始终达不到要求,但是由保持着必胜的信念,以及坚持不懈的追求,通过半年多的努力,“天之蓝”瓶的色度调试工作取得了质的突破,同时包装大胆采用弧形透明材料,寓刚于柔,其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。设计清灵透彻,艺术风格典雅,一改以往白酒产品包装古板沉重,风格划一的缺陷,赋予了品牌丰富的柔性魅力。外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月,瓶底则造型典雅优美,雍容华贵,夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画面达到丰富的层次效果,以蓝色为主色调,金色为辅色,与洋河深厚的蓝色文化一脉相承,相互辉映,使产品在形象表现上突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵,给人以海天一色、博大王者的艺术享受。产品极具视觉冲击效果,色彩上有对蓝色赋予的人性化:象大海浩瀚、象天空深邃。令人沉醉,催人遐想。让成功人士和忙碌生活的现代人享受了从未有过的宁静,阐述了“天至高为蓝,海至深为蓝,火至纯为蓝,梦至遥为蓝”的文化诉求点,将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。融合了“宁静致远”的淡泊,形成了有容则大的文化境界,从而从视觉、嗅觉、味觉等感官美学上感受洋河的绵柔风格,体味洋河蓝色经典至真至乐的完美享受和高雅情趣,与“绵柔型”内涵珠联璧合,相得益彰,体现了对中华传统文化的精髓和对现代人心理的准确把握。也使“绵柔型”风格和独特的蓝色文化成为洋河蓝色经典品牌成功之一。
终端突破营销制胜
营销方式创新是洋河蓝色经典品牌在竞争中胜出的核心。面对如今越来越激烈的市场竞争,越来越残酷的白酒市场争夺战,洋河人认为企业必须尊重市场规律,不断改革和创新自己的营销业务运作流程,才能适应现代市场竞争的需要。企业的营销理念必须从企业本位向用户本位转换。经过系统的科学策划,广泛的市场调研,针对性的消费群体口味问卷调查,得出洋河蓝色经典品牌的满意度指数,并根据变化趋势和其它品牌的满意度指数,分析市场的健康程度和竞争格局的变化;洋河蓝色经典着眼中高档价位的白酒市场,对蓝色品牌的文化定位在人类文明与现代文明的焦点上,对蓝色品牌的风格定位在绵柔风格上,对蓝色品牌的消费群体定位在成功人士上,对蓝色品牌的主体市场定位在公务商务接待用酒上。同时,在营销运作上,制定了一整套的营销战略,在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场成功运
作与范例。特别是全新的1+1营销方式,自已深入终端,与消费者“零距离”接触,让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力,感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远,感受“绵柔”酒独特的品质内涵。让企业与经销商共享市场资源,共享市场空间,共享市场利润,真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商争洋河蓝色经典经销权,洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的热销,截至9月16日,公司提前107天完成全年目标任务。实现了洋河发展史上新的跨越。也为洋河的腾飞赢得了先机,使企业各项营销行为充分地适应了中国酒业市场发展变化的需要,更为新一轮、高层次的市场角逐积蓄了充足的实力。
一个品牌背后的神话—洋河蓝色经典品牌成功探秘
把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度,并在洋河蓝色经典等战略品牌上作“绵柔”风格的试验,2003年9月,洋河蓝色经典“天之蓝”、“海之蓝”一上市,就很快赢得广大消费者的喜爱,在白酒市场迅速掀起了“蓝色风暴”。
文化出新风格求异
洋河蓝色经典品牌的成功,不仅仅是绵柔风格的体现,更是一种由内而外的一种风格的转变。这两年,洋河一方面与时俱进地进行营销机制、营销方式、营销策略的改革和创新,实现了从传统销售向现代营销的成功转型;另一方面,通过打造“绵柔”的品质和独具特色的蓝色文化的完美结合,从而以变应变,以变求生存、求发展,最终实现企业的再次强盛!“蓝色就是洋河,而洋河就是蓝色”!市场消费群体长期形成的这种共鸣认识,深深蕴藏在广大消费者的心底深处。蓝色是洋河的传统色,在全国八大名酒中唯有洋河的主色调是蓝色,历经了半个多世纪。天蓝洋河奠定了洋河蓝色酒文化的基础,为了使蓝色文化得到进一步延续与升华,我们进行了广泛深入的市场调研及周密的策划,将公司的主导品牌洋河蓝色经典与蓝色文化一脉相承,同时又突出了“蓝色”与“绵柔”的一体化,而蓝色是区别于红、黄色调的一种柔性文化的体现。在产品开发前期,虽然进行了深入的市场调研和理性的分析,但是在实际开发过程中,从公司领导到员工,从专业技术人员到市场销售员,对开发洋河蓝色经典产品,有的反对,有的观望,有的担心,有的持有疑虑,尤其是蓝色经典“天之蓝”瓶的调色,生产厂家经过上百次的色度调试实验,始终达不到要求,但是由保持着必胜的信念,以及坚持不懈的追求,通过半年多的努力,“天之蓝”瓶的色度调试工作取得了质的突破,同时包装大胆采用弧形透明材料,寓刚于柔,其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。设计清灵透彻,艺术风格典雅,一改以往白酒产品包装古板沉重,风格划一的缺陷,赋予了品牌丰富的柔性魅力。外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月,瓶底则造型典雅优美,雍容华贵,夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画面达到丰富的层次效果,以蓝色为主色调,金色为辅色,与洋河深厚的蓝色文化一脉相承,相互辉映,使产品在形象表现上突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵,给人以海天一色、博大王者的艺术享受。产品极具视觉冲击效果,色彩上有对蓝色赋予的人性化:象大海浩瀚、象天空深邃。令人沉醉,催人遐想。让成功人士和忙碌生活的现代人享受了从未有过的宁静,阐述了“天至高为蓝,海至深为蓝,火至纯为蓝,梦至遥为蓝”的文化诉求点,将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。融合了“宁静致远”的淡泊,形成了有容则大的文化境界,从而从视觉、嗅觉、味觉等感官美学上感受洋河的绵柔风格,体味洋河蓝色经典至真至乐的完美享受和高雅情趣,与“绵柔型”内涵珠联璧合,相得益彰,体现了对中华传统文化的精髓和对现代人心理的准确把握。也使“绵柔型”风格和独特的蓝色文化成为洋河蓝色经典品牌成功之一。
终端突破营销制胜
营销方式创新是洋河蓝色经典品牌在竞争中胜出的核心。面对如今越来越激烈的市场竞争,越来越残酷的白酒市场争夺战,洋河人认为企业必须尊重市场规律,不断改革和创新自己的营销业务运作流程,才能适应现代市场竞争的需要。企业的营销理念必须从企业本位向用户本位转换。经过系统的科学策划,广泛的市场调研,针对性的消费群体口味问卷调查,得出洋河蓝色经典品牌的满意度指数,并根据变化趋势和其它品牌的满意度指数,分析市场的健康程度和竞争格局的变化;洋河蓝色经典着眼中高档价位的白酒市场,对蓝色品牌的文化定位在人类文明与现代文明的焦点上,对蓝色品牌的风格定位在绵柔风格上,对蓝色品牌的消费群体定位在成功人士上,对蓝色品牌的主体市场定位在公务商务接待用酒上。同时,在营销运作上,制定了一整套的营销战略,在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场成功运作与范例。特别是全新的1+1营销方式,自已深入终端,与消费者“零距离”接触,让消费者亲身感受
洋河的营销力和亲和力,感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远,感受“绵柔”酒独特的品质内涵。让企业与经销商共享市场资源,共享市场空间,共享市场利润,真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商争洋河蓝色经典经销权,洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的热销,截至9月16日,公司提前107天完成全年目标任务。实现了洋河发展史上新的跨越。也为洋河的腾飞赢得了先机,使企业各项营销行为充分地适应了中国酒业市场发展变化的需要,更为新一轮、高层次的市场角逐积蓄了充足的实力。
洋河蓝色经典的“蓝色风暴”神话,是一个讲述开创中国绵柔型白酒经典之作的故事,也是一个企业在市场竞争中抢占制高点的故事,更是洋河企业文化的集大成的故事,神话的主题就是创新。
据说清乾隆皇帝第二次下江南途中,曾为洋河酒特地在附近的宿迁宫停留。他品尝洋河大曲,赞不绝口,竟为此一住七天之久,留下御笔:“洋河大曲,酒味香醇,真佳酒也”,并指定其为向皇室的贡品。
新中国建立后,政府拨出专款,在几家私营酿酒作坊的基础上,建立了国营洋河酒厂。几十年来,洋河酒厂几经改造、扩建,现已成为我国著名的名酒厂家。洋河大曲酒具有色、香、鲜、浓、醇五种独特的风格,以其“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的特点,闻名中外,蝉联国家名酒三连冠。 在外人看来,洋河酒厂似乎应该轻松一下了。洋河蓝色经典三年来的成功上市,一方面让一直在改革中的洋河酒厂迎来了发展的又一春,另一方面也为江苏全省白酒业的发展提供了一个样本。
洋河蓝色经典2003年9月面市,以独有的“蓝色文化”和“1+1”营销模式及超前的4×3后终端营销,迅速在高端白酒市场占领了一席之地。
品牌文化就是销售力
2003年9月,洋河蓝色经典成功上市,这是洋河蓝色文化的厚积薄发的结果,标志着洋河蓝色文化的“闪亮登场”。洋河选择蓝色作为企业的形象色,既传承和延续了洋河酒文化的传统特色,又体现了与时俱进的现代文明,洋河蓝色文化的定位,进一步确立了洋河在中国酒界的个性特征。洋河蓝色经典的品牌文化是:天之高为蓝,海之深为蓝,火之纯为蓝。爱之深为博大,思之远为深邃,意之境为纯粹,这是对洋河蓝色文化的一种演绎。洋河之所以推出蓝色文化,除了寻求一种文化的定位之外,更重要的是在探索一种差异化的营销理念。
洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。天蓝瓶外观设计新颖独特,倒葫芦型的古典风格酒瓶,工艺特殊,色彩鲜艳,特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰,更显得别致、可爱,此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一,并荣获过国际金奖,蝉联了国家名酒三连冠。
洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片;还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲,蓝色的小瓶里滴下清泉水,香飘千百年,到过蟠桃会,闻一闻,如半仙;尝一尝,云中飞,蓝色小瓶水流长啊!美酒伴春晖。
蓝色世纪,蓝色洋河。近年来,洋河着力打造“蓝色文化”,使其在挖掘、整合与创新中不断升华,并赋予其强烈的现代气息和时代精神,体现了与时俱进的现代文明意识,并以独特的文化定位确立“洋河”品牌在中国酒界的个性物征。
蓝色一直是洋河独具特色的传统色彩,可以说,洋河蓝色文化的力量影响着一代又一代消费者的选择,让洋河有了一批又一批的忠实消费者。蓝色作为洋河产品的代表色,蓝色文化也成为洋河灿烂酒文化中的重要篇章。
洋河蓝色经典的广告语是:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。这句话从横向上理解,宽广的、有容乃大的、包容万物的情怀是男人的情怀,从纵向上看,超越时空、雄霸天下的男人梦想是男人的情怀。因此可以说,男人的情怀就是洋河蓝色文化的精妙诉求。蓝色文化既是对开放、高远的现代文化的追求,更是对洋河蓝色文化的一种诠释。也可以说,男人的情怀就是洋河蓝色经典品牌的诉求;此外,蓝色文化还体现着新时代的民族精神,像海一样具有宽广而博大的胸怀,像浪花一样充满竞争和创造的力量,海至深为蓝,天至高为蓝,梦至遥为蓝,火至精纯也为蓝,蓝色正是我们时代呼唤的生命律动的色彩。
品质绵柔就是购买力
海之蓝和天之蓝哪个好篇六
《洋河蓝色经典的“品牌密码”》
洋河蓝色经典的“品牌密码”
字数:2033
来源:营销界·食品营销 2011年1期 字体:大 中 小 打印当页正文
洋河蓝色经典的成功绝非偶然。这里,笔者从品牌塑造方面分析其成功之道。利润是品牌的第一驱动力
如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品——洋河大曲,无论如何都不会做到目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上,抓住了中国白酒消费升级的趋势,于2003年果断推出了蓝色经典。
中国白酒著名企业和省级强势企业,在酿酒技术和制作规模上,几年前都不比洋河逊色多少。而大多数白酒品牌,只能成为地头蛇,无法走出根据地市场。原因之一在于产品结构不合理——中低端产品过多,降低了企业的利润率和盈利能力。
没有高的利润率,企业就无法进行品牌投入,也无法给高级营销人员提供平台,这两点成为制约大多数地方强势品牌的瓶颈。
洋河充分认识到了产品结构的重要性,推出了“天之蓝”、“海之蓝”和“梦之蓝”三大系列中高端产品。既保证了企业的利润,也保证了经销商和终端(特别是餐饮)的利润,形成了一个良性价值驱动链。
有了充足的利润,洋河一方面调动了营销链条中各环节的积极性,因此迅速完成全国招商和高级人才聚集的重要突破,也迅速进入了白酒的核心渠道——餐饮;另一方面也促使其有能力在央视等高端媒体上大量投放广告,赞助各种有影响力的活动,比如央视年度经济人物评选等,提高了品牌的拉动力。
“绵柔”抢占消费者心智第一空间
白酒是一种礼仪消费,在很多商务和政务场合,白酒都是必不可少的。因此,人口柔而不淡,清雅型白酒逐渐成为消费者喜爱的白酒品类。
国内有众多强势的地方白酒品牌,其中也不乏高水平的酿酒师和调酒师,但为何无法调制出消费者喜爱的好酒呢?根本原因在于这些白酒品牌仍然在坚持专家导向,而不是消费者导向。大多数企业调酒属于闭门造车,无法真正满足消费者的潜在需求。
洋河则坚持以消费者为导向的产品准则,历经数千次消费者测试,调制出了绵柔型白酒,满足了中高端消费者的心理需求和感官需求。
更为重要的是,洋河不但在技术上与消费者的真正需求接轨,而且在第一时间喊出了“开创中国绵柔型白酒”的口号,并通过高空广告的大力度传播,优先成为消费者心目中的绵柔型白酒的第一品牌和第一选择。后来者即使花费数倍的广告费加以传播,也很难撼动洋河蓝色经典的地位。可见,抢占消费者心智第一空间,才是塑造强势品牌的重要法宝。
蓝色差异系统应用到极致
很多人认为洋河差异化的第一要素是独特的蓝色包装,这只说对了一半。很多白酒包装也使用了各种差异化的颜色,为何没有取得成功?其实很多企业只是找到了一个差异化卖点,未能建立真正的差异化体系。
而洋河蓝色经典却以蓝色为核心,在包装、品牌名和主题诉求等方面均表现出它的与众不同,“蓝色”成为一个系统而非一个点。因为一个点很容易让人忘却,也难以形成有效的
品牌区别,而系统无法被复制,更难以被超越。
从包装来看,洋河把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子,还是瓶体,都采用了蓝色。天之蓝、海之蓝,梦之蓝系列产品都采用了同一个颜色,系统并且统一。可以说在白酒品牌中,洋河第一个把主题色运用到了整个品牌中,包括所有包装和宣传画面等Ⅵ视觉系统。
差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的,也是最有效而且最便宜的广告。很多企业忽略了这一点,往往是包装讲的一个差异化点,而品牌名称讲的是另外一个点,包装和品牌名不统一,难以形成系统的合力。
在广告主题中,洋河融入了蓝色白酒文化,继续强化蓝色的差异化主题。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,洋河把一个差异化颜色,上升到了白酒文化的层面,为品牌注入了灵魂。
此外,洋河与浙江卫视合作时,与浙江卫视的蓝色VI结合起来,提出了“中国蓝”的品牌高度,进一步提升了洋河的品牌形象。在赞助“央视年度经济人物评选”和登月等举世瞩目的大型活动中,又进一步提出了“梦之蓝”主张。从天之蓝,海之蓝,到梦之蓝,不仅仅实现品牌的逐步提升,而且充分完成了广告主题与系列名称的完美融合。在广告、公关、子品牌名称等方面,洋河将差异化做到了系统和极致。
强大的传播加固品牌地位
如果没有在央视高密度地投放广告,洋河很难确立其今天的品牌地位。
在品牌塑造方面,省级卫视、户外广告甚至终端拦截发挥的作用虽然不容小视,但与央视的权威性和高度相比,是小巫见大巫,只能算作锦上添花。
有人开玩笑,一只狗在央视连续叫上一周,都会成为名犬。可见,央视在塑造高端品牌方面具有无可比拟的优势。洋河正是借助央视确定了其品牌高度,然后通过地方媒体的配合与补充,其高端品牌形象得以进一步确立和巩固。
海之蓝和天之蓝哪个好篇七
《我们的品牌,洋河之《挺进深蓝》》
CCTV2经济频道 我们的品牌,洋河 《挺进深蓝》
——洋河888整理
央视拍摄的十集专题片《2012,我们的品牌》之洋河股份(苏酒集团)高清纪录片《挺进深蓝》片长约30分钟。该片由央视指定《大国崛起》纪录片导演组摄制,以独特视角、翔实记录洋河的品质创新、成长故事和专家评论,精彩深刻。
【主持人】
有这样一个企业,将一种颜色演绎成了一种情怀,将一个产品,幻化成了一个梦想。也是这个企业,定义了白酒行业的一个新品类,成了这个品类的品牌代言人。而这个企业,就是洋河。
【解说】
2012年8月,在古城南京举行的一个会议上传来消息:洋河以总市值超过1500亿元被英国《金融时报》列为“全球上市公司500强”。令白酒行业惊讶的是,此次代表中国入围的三家白酒企业,洋河超过五粮液,直逼茅台,排名第二。
2012年8月,洋河入选胡润中国企业品牌排行榜,品牌价值达320亿元。
屡创奇迹的洋河,背后究竟隐藏着怎样的品牌密码?
1979年,深圳蛇口的一声炮响拉开了改革开放的序幕。在那时,人们对于品牌还没有多少概念。同年,在大连,建国以来的第三届全国评酒会隆重召开,可以说这是中国白酒界品牌概念的开始。
沈怡方,作为当时17位白酒评委之一,他亲历了那次品酒会。严苛的评选标准,层层选拔的评选流程,首次以香型来打分的规则,给沈怡方留下了深刻印象。
【采访:中国食品工业协会白酒专业协会副会长 沈怡方】
能拿到这样的荣誉是不太容易的,不太容易的。就像打乒乓球一样,它经过初赛、复赛、半决赛、决赛。
经过13天的评选,评委们从313种酒中共评出白酒八种,俗称“老八大名酒”。洋河大曲以其“甜绵软净香”的独特口感引起与会专家高度关注。沈怡方对其内在品质更是赞不绝口。
【采访:中国食品工业协会白酒专业协会副会长 沈怡方】
喝了以后人很舒适,由于香气不大所以刺激感很低,虽然都五十多度高度,喝了以后很绵柔。
洋河正是从此次评酒会引起沈怡方的关注,并成为上世纪八十年代沈怡方在江苏进行白酒技术革新的首选企业之一。
洋河大曲来自江苏省宿迁市洋河镇的洋河酒厂。洋河镇酿酒历史向上可以追溯至1300年前,自古就是全国闻名的酿酒中心之一。洋河酒厂也是1949年中华人民共和国成立当年,在公私合营基础上,集合洋河镇大小数百家私人酿酒作坊而组建设立的新中国第一批国营酿酒企
业。
由于宿迁地处苏北,在改革开放之初工业基础薄弱,洋河酒厂这家五六百人规模的国企已经算是佼佼者。加上老“八大名酒”的荣誉,让洋河在那一时期成为年轻人向往的地方。
【采访:洋河股份(苏酒集团)副总裁 总工程师 周新虎】
当时在我们这个地方全城轰动,认为我们这个地方出现了一个国家名酒,都引以为自豪,认为这个企业的前景是非常美好的。
然而在盛极一时之后,洋河也患上了中国大多数国有企业所遇到的通病。20世纪九十年代,洋河在计划经济向市场经济转轨的过程中,体制和机制僵化,创新乏力,市场反应速度缓慢等等问题开始暴露出来。此外,江苏省对于白酒价格的控制,也使得洋河的发展举步维艰。
【采访:洋河股份(苏酒集团)技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】
四川是商务部管的,它价格是全部放开的,而我们江苏,原来是金融口管的,那必须审批,你涨一分钱都要审批的,所以价差逐步逐步跟四川、跟贵州拉的距离越来越大。
从当时全国白酒格局来看,“鲁酒南下、川酒东进、皖酒崛起”,使得以洋河、双沟、今世缘、汤沟为代表的苏酒市场占有率越来越小。
张雨柏,便是在那个时候临危受命,从副县长的任上来到洋河的。这位历任洋河常务副总、总经理、董事长的领军人,谈起当初的往事依然感慨万千。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
最典型的一个案例就是,每年的年底,12月31号,市长都要到洋河来看现场办公会。找的是银行的行长,指定银行行长放贷给洋河。洋河用这个钱交税。用这种方式过日子。
那么,张雨柏将怎样带领洋河突出重围?洋河又会经历哪些涅槃重生的故事?
刘国基,商务部品牌万里行专家组成员,他在上世纪80年代初就品尝过洋河大曲,此后,一直关注着阳和品牌的发展.
【采访:中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
从做品牌的角度来讲,最简单的就是要做差异化,要跟人家不一样,要跳出你竞争的那种窠臼,但是你这一种差异化,还要对消费者有意义,不是为差异而差异的。
【洋河蓝色经典广告】
【解说】
2003年,洋河蓝色经典的广告开始出现在电视上,人们在欣赏它所传递的美感外,也惊讶于一个白酒产品的与众不同。
作为洋河举全厂之力打造的新品牌,蓝色经典的推出,几乎每一步都颇为另类。在中国白酒中,洋河首次主打绵柔口感、首次以蓝色来包装白酒、以厂家身份深度介入终端销售工作。其实,这正是洋河所寻求的品牌差异化赶超策略。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
我们需要在老品牌的基础上,要有新的创造或新的塑造,要让这个企业找到一条发展之路。突出重围,重振洋河。
2002年国庆长假期间,徐州市中心一家宾馆里住进了一群“怪人”。令宾馆服务员感到奇怪的是,这些人白天看不见,一到晚上就聚在一起开会,经常是一开就开到凌晨一点多。 这群“怪人”就是洋河酒厂的市场调研团。作为亲历者,赵国敢说当时调研人员采用了一对一沟通,直接面向消费者的方式,分别对白酒的口感、酒精度、饮后舒适度等方面与消费者进行跟踪式访问。尤其值得一提的是,洋河此次调研使用的盲测法,比较准确地获取了来自消费者的需求。
【采访:洋河股份(苏酒集团)技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】
喝的时候大家提提意见,入口以后感觉是不是舒适,有一个回访的表,每个人都要填一份,然后反馈回来我们再分析。
通过对江苏省内4325人次的目标消费者口味测试,对2315名消费者的饮后舒适度反映进行了综合分析,洋河人发现,如今的多数消费者不再喜欢高酒精度、不再依赖以“香”为标准的专家口感,这恰好与洋河酒的内在品质接近。这也成为洋河日后主打“绵柔概念”的主要依据。
【采访:洋河股份(苏酒集团)副总裁 总工程师 周新虎】
通过市场调研、通过我们对消费者信息的归纳总结,我们感觉,新的绵柔概念应该是,叫酒体高而不烈、低而不淡、绵长而尾净。
尽管举全厂之力调查出来的结果,当时也遭到很多人的反对。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
觉得中国的白酒,历史上就这么分类。要么浓香,要么酱香,要么清香,你怎么一定要做个绵柔。
【采访:洋河股份(苏酒集团)副总裁 总工程师 周新虎】
你怎么把我们中国传统工艺给变革了,把中国传统的定型方式给改变了?所以这两点可能是大家都不理解。
【采访:洋河股份(苏酒集团)技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】
包括公司、包括专家,都有不同的声音,有的讲坚持洋河的传统风格,有的讲与时俱进。
逐渐,争议的声音开始向“绵柔”倾斜。在那一时期,张雨柏以及洋河人向同行的茅台、五粮液、剑南春取经,向海尔、青岛啤酒、华为等制造企业问道,目光甚至放远到美国苹果等世界顶级企业。
洋河“开眼看世界”的启示是,唯有创新才是重塑品牌的唯一出路。
其实,做“绵柔型白酒”,隐含了张雨柏更大的雄心。他认为从味觉出发,首先是重视消费者正在变化的口味;其次,国外酒类大多以味觉为主,也可以在未来引领中国白酒走向海外。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
飘向全球的中国名片也可以是洋河。
随后,洋河成立了抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组,凭借其庞大的品酒师队伍,绵柔型白酒成功面市。
从蓝色经典海之蓝、天之蓝,再到梦之蓝,洋河不断接受市场的检验。十年之后,人们发现,绵柔的概念已经风靡整个中国,各个白酒品牌都相继推出自己的绵柔系列。这说明,洋河在白酒品质上的差异化创新探索获得社会的认可。
2008年,洋河起草的国家绵柔型白酒新标准正式获得通过。在这个一流企业定标准的年代,洋河远远地把竞争者抛在了后面。
【主持人】
白酒行业似乎总是一个七国争雄、五侯争霸的行业,这个战场上的硝烟永远没有散尽的时候。杀出一条血路,需要产品品质,同样需要高度差异化和美誉度的品牌推广策略。洋河在苦苦追问“我是谁”的过程当中,另辟蹊径,找到了品牌推广当中蓝色之调和梦想之光。
【采访:中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
这个蓝色精神,作为品牌的视觉识别,我想是很成功的,因为相对其他中国竞争者的红色、黄色那样的一个色调,我们这个蓝色的色调在市场上是相当醒目的。
【解说】
洋河蓝色经典自2003年刮起的“蓝色风暴”,以其前卫大胆的色彩运用,广受社会追捧。
【采访:中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
中国人喜庆的颜色一般是红色或者金黄色,那么洋河敢用蓝色,是相当大胆的,坦白讲,如果它的领导人的思想不够进步的话,它根本不敢尝试这个。
而在洋河人说来,原因只有两个,一个是“继往”,一个是“开来”。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
一个就是蓝色实际上是洋河的传统色。我们知道,洋河大曲,过去就是蓝瓷瓶装的,也得过中国八大名酒。
或许在洋河人看来,蓝色成了一种幸运色。他们希望,蓝色能够带领洋河重新走向新的辉煌。而真正让蓝色走向市场,赢得消费者的喜爱,却是来自于洋河人的洞察力。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
真正地洞察消费者的核心,对这个问题的理解。所以我们觉得,蓝色的东西是我们研究和洞察消费者心理的过程。而不是一个简单的问卷调查的过程,简单的一个测试的过程。
2002年,中国加入世界贸易组织,融入世界的步伐加快。中国经济以年均GDP高于8%的
增速领跑世界,成就了辉煌的十年。更多的中国人走向世界,更多的中国企业“走出去”。 在洋河人看来,这一切似乎都可以用蓝色这种开放色来描摹和刻画。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
第二个就是我们讲,中国社会从封闭走向了开放,真的是从一种内陆的黄色的文明走向了一种蓝色的文明。
【采访:中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
所以洋河大曲敢跟蓝色结合,一下子把改革开放以后中国企业家、还有这种政商阶级,走向全世界内心的欲望给体现出来。
然而思想从笔端走向消费者的餐桌,需要克服道道难关,需要面对各种质疑。
【采访:洋河股份(苏酒集团)战略研究总监 朱伟】
在当时白酒行业里面,基本上都是以红色、黄色、紫色这样一种深色调、或者说富贵的色调的背景下,我们启用了蓝色,相对比较冷的颜色,这种突破的话,当时也是对各个方面挑战非常大,也包括一些产品包装设计方面的专家,就很斩钉截铁地断言,说这个产品不会有未来。
从色彩的运用到酒瓶的设计,从平面广告到电视广告,蓝色似乎都在挑战业界的极限。而唯独没有放弃的还是洋河人。在洋河人看来,没有人做的恰是最值得做。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
我跟我的董事长,杨廷栋同志讲,我说我们应该快成功了。因为大家都不认为,或者都没有意识到,这是一片蓝海。
在洋河从区域品牌到全国品牌的转型中,它们瞄准了更高的平台。很快,人们眼中的蓝色形象给洋河带来了销售额的迅速攀升。
【采访:洋河股份(苏酒集团)董事长兼总裁 张雨柏】
要想做全国化的品牌,做高端品牌,必须讲高端的媒体,才有感召力,才有号召力,才有影响力,才有可信力。我想这个为什么会选择广告,为什么会选择央视,这都是我们战略上的考量,或者说我们对品牌传播的思考。
姜雪魁,洋河南京地区的经销商。和众多消费者一样,认识洋河、了解洋河,他也经历了一个过程。2003年5月,当洋河蓝色经典在南京开始推广的时候,正值非典期间,餐饮业、商超整体状况低靡。而且洋河首推的海之蓝,对于南京的消费者来讲,还只是一个陌生品牌。
【采访:江苏弘炜食品有限公司总经理 姜雪魁】
洋河当时在南京启动这个品牌的时候,我们当时也是蛮担心的,所以洋河当时在南京找了不少经销商来运作这个品牌。当时很多经销商都拒绝了。
拒绝的原因,除了大家普遍不认同白酒用蓝色包装、主打绵柔之外,更为重要的是洋河与经销商的合作模式。这就是后来人们总结的“洋河1+1模式”。这种模式通俗地说,就是洋河和经销商一起参与终端销售。洋河的分公司和办事处,以服务的方式参与经销商的销售,打破以前中国白酒厂家供货、经销商回款的模式。很多经销商认为,洋河模式就好比让做惯了主角的他们,一下子退居到二线。
海之蓝和天之蓝哪个好篇八
《洋河蓝色经典的市场定位策略》
洋河蓝色经典的市场定位与营销策略分析
摘 要:洋河凭借其蓝色经典系列产品在短短的几年时间中销量飞速发展,近几年来在众多白酒品牌中脱颖而出。洋河蓝色经典从产品、品牌、文化、风格几个方面进行创新,在白酒市场上掀起了一场声势浩大的蓝色风暴。
关键词:洋河蓝色经典;市场定位;营销策略
江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇—洋河,交通畅达,酒业兴旺,市场繁荣,旗下的洋河大曲距今已经有四百多年的历史,建国后,洋河大曲凭借其悠久的历史底蕴和精湛的酿造工艺跻身于中国八大名酒之列。在过去的一段时间内,由于营销方法落后,同时缺乏品牌意识等方面的原因,苏酒的市场日趋缩小,产销量逐渐下滑,经济效益更是一落千丈。在此背景下,洋河推出了蓝色经典系列产品,自问世以来,在以茅台为代表的黔酒、五粮液为代表的川酒等众多品牌中脱颖而出,成为振兴苏酒的领头羊。本文试对洋河蓝色经典的市场定位与营销策略进行探讨。
1白酒市场现状
以江苏市场为例,白酒市场竞争激烈,苏南、苏北竞争格局相差较大:苏北主要是省内品牌之间的竞争;苏南则是省内外多个品牌的竞争。苏北是江苏的酒乡,“三沟一河”(双沟、高沟、汤沟、洋河)全部在苏北地区,地产酒能占到75%左右的市场份额,各品牌主力市场均在本地。
苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌,其中洋河、今世缘比较活跃,蓝色经典在高档酒中表现最好,其他省内品牌活力不足。在各品牌势力分布方面,除洋河蓝色经典形成全省覆盖以外,其他各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘(高沟)主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。从价格上看,激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场,受双重征税影响最大的也是中低档酒,致使中低档酒利润率低,甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量,即使是在白酒业一片愁云惨淡的时期仍然能保持较高的毛利率。以江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团) 为例,2011年上半年白酒业务的毛利率达到57.5%,其中,中高档白酒的毛利率高达63.47%,而普通白酒只有6.57%。 2洋河蓝色经典的市场定位
2.1 产品定位
物质生产的极大丰富,导致当今消费者的选择空间越来越大,任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此,洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体入手,在广泛调查和科学细分的基础上,将其产品的目标消费者定位于成功人士,将主体市场定位在公务接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上,再推出梦之蓝,极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。
2.2 品牌定位
我国白酒的包装设计风格多样,但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色,就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色,独辟蹊径使用冷峻的蓝色,将蓝色确定为产品的标志色,不但凸显其差异性,更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝,使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴,树立起“蓝色就是洋河,洋河就是蓝色”的消费印象。
2.3文化定位
洋河找到了蓝色的代表———天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情怀;有容乃大、包容万物是男人的情怀;超越时空、雄霸天下是男人的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。
2.4 风格定位
我国白酒市场习惯于用香型来进行分类,比如茅台属于酱香型,而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前,洋河曾经通过对4325人次的目标消费者的口味测试结果和2315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查,发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此,蓝色经典面世之初,就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和,饮中畅快淋漓,饮后轻松舒适”的口感。 3洋河蓝色经典的营销策略
3.1 产品策略
随着中国经济的持续快速发展,白酒消费的趋势也出现了新的变化,少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。但是我国自古以来“无酒不成席”,在很多场合下,酒不能少喝。那么即便多喝一些,对身体健康也无大碍,便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求,也成为判断其是否是好酒的标准之一。很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师,但是其产品却差强人意,原因在哪里呢?据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致,所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖,却满足不了消费者的需求。而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准,喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号,满足了中高端消费者的心理需要和感官需要。
3.2 价格策略
合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。对于白酒产品本身而言,价格因素尤为重要。洋河将蓝色经典的产品价格定位如下:海之蓝138元,天之蓝238元,梦之蓝500元以上,从中档到高档,满足不同消费者的不同需求。洋河蓝色经典正确的市场价格定位,造就了其神话般的销售业绩:从2004年7600 万,到2007年超过14个亿,2008年达到24.2亿,成为中国高端白酒的新锐品牌。
3.3渠道策略
洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌,在江苏省内各大、中城市,以终端专卖、
专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式,来形成终端营销的竞争力。营销传播也主要是针对江苏市场以及华东部分城市的市场。这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。
同时,在营销运作上,洋河制定了一整套营销战略,在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略,特别是全新的“1+1”营销方式。洋河自己深入终端,与消费者“零距离”接触,让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力,感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥,感受“绵柔”酒独特的品质内涵。
另外,洋河与经销商共享市场资源,共享市场空间,共享市场利润,真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象,洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。
3.4 促销策略
洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外,比如公交车身广告、高速边大型广告牌等,给消费者强烈的视觉冲突。此外,洋河蓝色经典·梦之蓝在2004 年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿庆功用酒,2008年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒,并登陆世界屋脊珠穆朗玛峰,2012年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒。除了与奥运携手,洋河蓝色经典冠名谭晶 2012 伦敦演唱会,与浙江卫视打造战略合作伙伴关系,与北京大学启动战略合作,将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界,这些都是洋河倡导“中国梦”的一种实践。
综上所述,洋河蓝色经典的成功来自于以下几个方面:一是抓住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求;二是形成了包括产品的包装、广告、文化等在内的差异化体系;三是在资本的支持下,高举高打,迅速成就产品的高端品牌形象。 4 总结
产品的市场定位对产品的消费量至关重要,市场定位策略的准确适时运用可以为企业和产品带来巨大的影响,可以创造一个强大品牌资源,为企业和产品树立一个鲜明、独特有价值的形象。在经济发展的大潮中我国很多企业都在转变,企业管理层充分认识到市场定位对企业及产品的发展重要影响,纷纷加强对企业及产品的市场定位,通过对竞争对手的充分了解,以及对产品市场前景和需求度进行分析,对产品市场进行准确的定位,正确的市场定位对公司及产品的后期营销有重要影响,对公司及产品的未来有很大决定性作用,所以企业需通过大量的市场调查对产品做出正确充分的定位,来保证后期发展。
洋河酒的营销策略的成功在于其充分利用洋河酒悠久的历史,形成其专属的洋河酒文化,人们在品尝白酒的同时也是在感受白酒中蕴含的酒文化,白酒所蕴含的文化更能吸引消费者并获得认同,并且通过宣传手段来塑造了其独特的文化。洋河适时的开发新的适应需求的产品,扩大品牌市场,并制定了正确的市场定位策略,对产品进行一系列有效的营销活动。洋河蓝色经典的成功值得白酒行业和其他行业的企业学习和反思,需重视产品的市场定位和营销组合策略。
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海之蓝和天之蓝哪个好篇九
《洋河蓝色经典的魅力》
洋河蓝色经典的魅力
洋河股份的经典名酒——绵柔洋河的卓越品质,离不开“酒都宿迁”得天独厚的环境与工艺传承。
尽管白酒行业内许多企业都在模仿洋河股份旗下酒品的“绵柔”风格,但正如白酒分析专家金佩璋所说:“通过色谱分析,发现洋河股份绵柔型白酒骨架成份的比例更加协调,这是许多酒厂不可复制的。”同样,国家酒类检验检测中心主任钟杰也指出,白酒高度依赖于环境,是高度依赖自然资产的产业,具有很强的地域特色的生态产业。
显然,不可复制的生态环境是酿就一瓶好酒的基础条件。目前行业内公认的产区概念,从大区域范围讲是川黔产区、黄淮产区;而其核心区域,即是四川(宜宾、泸州)、贵州(遵义)、江苏宿迁三大白酒产区。这三大产区,共有7个中国名酒,得天独厚的生态条件造就了这三处中国名酒群聚基地。
同时拥有洋河股份、双沟两大中国名酒的江苏宿迁,位于我国东部,淮河下游,雨水充沛,土壤肥沃,是中国白酒自然酒发祥地,世界公认的“白金产酒区”,淮河酒文化的中心地带。
洋河股份蓝色经典的“蓝色风暴”神话,是一个讲述开创中国绵柔型白酒经典之作的故事,也是一个企业在市场竞争中抢占制高点的故事,更是洋河股份企业文化的集大成的故事,洋河股份所造就的白酒神话的原因就在于两个字——创新。
蓝色是洋河的传统色,在全国八大名酒中唯有洋河的主色调是蓝色,历经了半个多世纪。天蓝洋河奠定了洋河蓝色酒文化的基础,为了使蓝色文化得到进一步延续与升华,洋河进行了广泛深入的市场调研及周密的策划,将公司的主导品牌洋河蓝色经典与蓝色文化一脉相承,同时又突出了“蓝色”与“绵柔”的一体化,而蓝色是区别于红、黄色调的一种柔性文化的体现。
洋河梦之蓝、天之蓝、海之蓝,蓝色经典蓝色梦想!
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