日本快餐龙头玉子屋

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篇一 日本快餐龙头玉子屋
玉子屋：日本外卖之王的经营之道

　　■ 文/黎晓峰

　　自从央视3·15 晚会曝光了外卖订餐平台的食品安全问题之后，原本火热的外卖O2O 一时间降到了冰点，整个行业遭遇信任危机。究其原因，这些外卖O2O 平台，一味强调对线下餐饮企业的“升级改造”，却忽视了口味、卫生、服务等基本的用户体验。另外，在价格战和补贴战之下，外卖O2O 们本末倒置，以牺牲品质的代价来降低成本。另一个现实的困境是，目前国内大多数外卖O2O 仍然盈利困难，而制约盈利的三大难点在于标准化难、配送难、降低损耗难。

　　他山之石，可以攻玉。日本最大的快餐企业玉子屋凭借“单一菜单”的商业模式，以高效的服务链条，很好地解决了上述三大难题。更为重要的是，玉子屋不融资，不烧钱，却把全自营的便当外卖做到日订单量13万份，年销售额过180亿日元(1元人民币等于大约17日元)。

　　每天只卖一种便当【日本快餐龙头玉子屋】

　　玉子屋创办于1965年，是一家专门为上班族提供外卖团购的快餐企业，业务范围主要集中在东京和横滨地区。

　　为了应付顾客不同的口味，餐饮企业一般都会准备多种不同的菜单，但玉子屋却反其道而行之，每天只提供一种菜单。虽然每天只有一种菜单，但周一到周五并不重样。比如，周一是汉堡肉和意大利面，周二是海带拌饭和烤鸡，周三是炸火腿和炖牛肉……并且兼搭时令水果，注重健康和营养。

　　这种“单一菜单”的做法在快餐界极为罕见，但却是玉子屋商业模式成功的基础。

　　首先，“单一菜单”可以实现大规模批发采购，从而在与供货商的议价中降低采购成本。玉子屋将缩减的成本全部用于丰富食材，因此可以在同一价格区间，以优质食材取胜，满足顾客“好吃又便宜”的需求。玉子屋每份便当的价格统一为430日元，比同行的主力便当便宜20到30日元。

　　在玉子屋创始人菅原勇继看来，如果为了提高便当品质，单纯地加大食材成本，那么售价必然会上涨。而单一菜单的方式，既提高了食材品质，又保持了便宜的价格，还能在无形中降低顾客纠结于“吃什么”的决策成本。

　　其次，“单一菜单”还可以使工厂更容易实现大规模的标准化生产。玉子屋的全自动煮饭系统可以在1小时内煮好15000份米饭，日本的便当多为饭菜分离状态，“单一菜单”使成品制作的效率提高了至少30%，而且食物温度的稳定性更高。如果每天的菜单有十种，集中加工的效率就会大大降低。

　　正是有了“单一菜单”对成本和效率的把控，玉子屋才有可能去追求规模经济。玉子屋的经营模式类似会员制，会员以公司为单位，通过电话或者网络订餐，条件是一个公司每天至少要订10份以上的便当。也就是说，玉子屋只接受一定数量的团购，靠的是规模制胜。随着订单规模不断增加，单个产品的成本就自然会减低，因此玉子屋拥有了非常强的成本竞争力。

　　高效配送， 废弃率仅有0.1%

　　外卖配送有两个核心要求：一是所有便当需要在11点到12点之间送到顾客手中;二是每天的订单数量是动态变化的，要保证数量足够但又不能有太多的剩余。

　　为了达到上述两个要求，玉子屋经过长年累月的经验积累，研究出一套独特的配送方式。

　　玉子屋的顾客都是企业白领，因此配送地址和路线是固定不变的。常规的配送方法是按负责区域分散送货车，每辆货车装上必要数量的便当。但玉子屋采用的是分组送货的配送方法：

　　负责离中央厨房较远地区的送货车，称为先发组，装上比预估订单数略多一些的便当先出发，在负责的区域进行配送。在完成配送后不直接回工厂，而是和后发组取得联系，再对便当不足的区域进行补足。

　　凭借这一套配送方式，玉子屋不仅每天按时将便当送到顾客手中，还把便当废弃率控制得极低。外卖界的平均废弃率是2%。也就是说，当天生产100盒便当，有2盒是多余卖不出去的。一些便利店的便当废弃率甚至达到20%左右，这就导致了商家把成本转嫁到售价上面。而玉子屋的废弃率低得惊人，只有0.1%，因此可以有效控制成本。

　　玉子屋之所以能够达到这种完美的配送，很大原因在于它每天只有一种便当，不必花大量功夫来调整不同菜单的需求。

　　相比之下，国内很多外卖O2O一旦用餐高峰时订单增长过快，就无法解决好配送这一难题，而顾客可选择的种类又多，因此很难提前预估每种便当的实际订单数。最后导致的结果就是，物流成本和废弃率高，只好关门大吉。

　　回收便当盒，建立用户黏性

　　在中国，上班族们发现，外卖O2O提供的便当盒子越来越精致美观，但一次性使用后却被白白丢进了垃圾桶。而玉子屋使用可回收的木制容器，每天下午派人回收便当盒，并通过自动消毒机进行统一清洗消毒。这样做的目的是可以循环利用便当盒，既节约成本又环保。另外就是反馈数据，工作人员在回收便当盒的时候，会打开所有餐盒确认情况，记录哪些菜剩了多少，并将当天的信息反馈给公司。这些信息不仅可以用于制作菜单，还可以结合经验，预估次日的订单量。【日本快餐龙头玉子屋】

　　尽管国内的O2O外卖创业者都在谈论大数据，但能够真正建立起有效模型的并不多，而玉子屋这种看似简单的方法，或许也是一种启示。

　　玉子屋从不烧钱打广告，也没有专门负责销售的员工。但配送员每天有两次与顾客直接接触的机会，一次是上午送便当，一次是下午回收便当盒。在这个环节中，配送员可以获得大量的客户反馈，实现一对一的真实调研，弄清楚顾客的喜好并与之建立信赖关系。因为，没有比每周见十次顾客更有价值的客服活动了。

　　正是凭借着这种良好的口碑和用户黏性，玉子屋的业务逐年增长，到2015年，平均每天卖出的便当达到13万份左右。

　　商业模式整合的胜利

　　玉子屋是将各个部分和环节有机组合，出色协作，才成为一家优秀外卖企业的。

　　餐饮外卖是一个复杂的行业，从原料采购、库存到分发，每个环节都必不可少。很多公司在销售时会考虑最适宜的销售方法，配送时也会考虑配送方式等。而玉子屋却没有把这些环节分开思考，它是用整体协作的方式制造了一个系统，每一个环节都影响下一个环节。

　　活动流程图： 

　　玉子屋创始人菅原勇继分析，“我们需要靠味道竞争，因此在食材上绝不吝啬，而食材以外的方面就要降低成本，所以选择‘单一菜单’模式，降低采购成本。但要盈利，就必须在实现规模效应的同时降低废弃率，为此要提高配送效率。”

　　商业模式的有效整合，是玉子屋长盛不衰的根本，而关键的驱动因素就是“单一菜单”。因为“单一菜单”，一切环节才能联系起来，各种因果关系才会起作用。

　　玉子屋的成功，除了跟日本的产业环境有关，更重要的是形成了商业结构的良性循环。反观国内的一些外卖O2O，缺乏对整个服务链条的整合能力，还在靠烧钱养物流，补贴换市场，硬生生把外卖做成了亏本生意。因此，玉子屋的案例说明，做快餐外卖，除了要考虑业务的横向延伸，商业结构的纵向深度开发更值得思考。

篇二 日本快餐龙头玉子屋
日本餐饮外卖玉子屋便当：每天只卖一种便当

　　在日本有这样一家快餐企业，它平均每天提供的快餐数量达到7万份！7万份多么惊人的数字。看到这里您可能会质疑，国内的外卖平台、美团外卖、饿了么等外卖日均订单量远远超过7万了，可是如果我告诉你，这家企业并不是一家互联网公司，他们家的外卖是全自营的，不烧钱，而且公司已经创立50年了，只有700人的团队一年的销售额可以达到90亿日元。你一定会惊讶，这家公司是怎么做到的？

　　玉子屋是一家面向事业单位销售便当的公司，成立于1965年，致力于满足商务人士“希望午饭更便宜、更好吃、更健康”的需求。他之所以能够获得竞争力，并驰骋外卖界50载最关键的是它把商业规律规模经济和经验经济恰到好处的运用到了一盒盒小小的便当中。

　　规模经济--每天只有一种便当

　　玉子屋坚持每天只为顾客送去一种便当，便当统一价格为430日元，这在市场中足够便宜，而且只要一通电话或者网络预订，玉子屋就可以将便当送到顾客手上。虽然，我们国内有很多做单品餐饮外卖的，但他们都有很多搭配品类。而只做一种外卖便当却是中外都极为少见的。这样做的好处是：因为每天的菜单只有一种，因此可以批量购买同样的材料，只要最大限度的利用这一优势，在与供货商交涉时就可以成功实现低廉的价格；由于每天菜单只有一种，所以它的废弃率只有0.1%，远远低于业界平均2%的数量。

　　玉子屋是凭借改变商业结构实现物美价廉的战略与对手竞争，而绝对不会削减食材的品质和员工的收入，追求规模经济使工厂容易实现机械化生产，这是其制胜的关键。

　　经验经济--回收便当盒获取用户信息

　　国内的白领都有这样的经验，盛外卖的盒子越来越花哨美观，有些完全可以重复利用，却被白白丢进了垃圾桶，玉子屋也考虑到了这一点。由于订单量大，玉子屋每天都会在用户用完餐后派人过来统一回收便当盒，并返还给用户一定的补贴。回收后的餐盒会通过自动消毒机进行统一清洗消毒。这样做的目的之一就是节约成本。

　　回收便当盒除了节约成本到底还有什么用呢？其实还有一个重要作用就是反馈。送货员返回送货地址取餐盒的同时一定会打开餐盒确认吃剩的情况，记录哪些菜剩了多少，将当天信息反馈给公司。这些信息不仅可以用于制作菜单还可以预估次日的订单量，这就离不开公司的经验预估能力。

　　不仅如此，在这个环节中，送餐员其实还扮演了客服的工作，他可以听到顾客的赞赏声，当然还有不满和抱怨。送餐员十分注重听取顾客的意见，不是少数人的意见，而是大多数顾客的意见，并参照饭盒的剩饭情况进行总结。

　　尽管今天我们国内的创业者都谈如何利用大数据分析客户，但是通过回收便当获取信息以及与顾客一对一搜集其对便当的意见，最后弄清楚顾客爱吃什么不爱吃什么的情况，在国内还是绝无仅有的。

　　惊人的配送

　　玉子屋实现惊人的废弃率离不开其独特的配送方式。通过长年累月的预估，玉子屋研究出独特的配送方式，不同于传统的按负责区域分散送货车的方式。

　　玉子屋采用分组送货的配送方法。如负责离工厂较远区域的送货车装上比预估订单略多的便当先发车，在完成配送后和后发组取得联系，再对便当不足的区域进行补足，凭借现场送货员的优秀合作，将废弃率控制在最低限度。

　　玉子屋送货员约为200人，分别乘坐160辆送货车。另外，送货员分为三个区域共9组，通常按组活动。

　　商业模式的系统性

　　餐饮是一个复杂的行业，从原料采购、收货、库存到分发等环节都是必不可少的。很多公司在销售时会考虑最适宜的销售方法、配送时也会考虑配送的方式等，而玉子屋却没有把这些环节分开思考，它是用整体协作的方式制造了一个商务系统，每一个环节都影响下一个环节。例如根据前一天的反馈数据，预估原料采集和便当数量，再利用配送员组合调用大量食材，以节约物流成本，回收便当盒获得反馈减少浪费等，系统化的经营方式正是玉子屋可以长盛不衰的根本。

　　如何根植于规模经济和经验经济的基础上建立品牌的系统化运营，不仅是众多餐饮企业需要思考的问题，还是很多创业者有必要思考和研究的课题。本文玉子屋给了我们一个很好的范本。

　　文/尹天琦

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