大学生网络消费态度研究

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大学生网络消费态度研究篇一
《大学生网络消费情况调查研究》

大学生网络消费情况调查研究

——南京理工大学学生网络消费调查研究报告

摘要：随着网络在大众生活中的普及，网络消费已经走入了人们的视野。大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们的思想觉悟较高，对于新事物、新思想有着较强的接受和领悟能力，因此大学生成为了走在网络消费前列的新群体。本文对当代大学生的网络消费情况、消费心理和行为特点进行研究，有助于对大学生进行网络消费教育，从而形成健康的、理性的网络消费习惯和风气。

关键字：大学生 网络消费 南理工

一、 研究背景

当代大学生所处的校园和社会环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的网络消费心理和消费行为。他们更是热衷于网络“买”“卖”。网络消费方便快捷、价格低廉，产品琳琅满目，丰富多样，小到饰品、衣服，大到mp3、相机、手机等，都可在网上完成交易。网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已逐渐成为他们的消费新理念。本文对南京理工大学部分学生进行了调查分析，得到了其在网络消费中的一些重要特征和存在的问题。

二、 研究方法和调研对象

本文采用问卷调查的方法，就南京理工大学学生采取抽样调查的方式，实际发放问卷300份，收回有效问卷271张，回收有效率90.3%。调查问卷分内容见附页。收回问卷之后，对统计数据进行研究分析。本案例统计时采用使用SPSS软件，对其调查结果进行相关分析，在分析中发现问题。

三、 调查数据分析

1、大学生上网情况和网络消费现状

据调查，大学生上网的主要内容是浏览信息、查阅资料、网上下载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占94.1%。电脑与网络已经融入大学生的生活中，休闲娱乐已经成为了上网的主要目的之一。虽然浏览信息、查阅资料仍是大学生上网的普遍选择，但其所占用时间

比例不断在下降。

据资料显示，中国网民有过网络消费记录的占总网民表的37.8％。而根据调查统计的数据表明，大学生几乎每个人都上网，已经达到了人人网民的时代。而其中更是有46.5%的大学生在网上有过消费记录，几乎达到了半数，这个数字远高于中国网民平均水平的37.8％，这也表明了大学生对于网络消费这种新事物的接受理念。

表1

图1 是否有过消费记录饼图

表2

图2 大学生日平均上网时间饼图

由表2可得绝大多数的大学生每天都要上1至3小时网络，有1/5的大学生每天只上1小时网络。此外，更有6.7%的大学生上6小时以上的网络，这其中绝大部分是由于玩网络游戏的缘故。这一部分大学生也是需要好好去调整自身网络心理，逐渐减少上网时间，以保证有充分的睡眠来学习和工作。

2、大学生网络消费心理特征分析

(1)上网的感受。

经调查显示，大部分的上网者认为上网能够带来很大乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。60.2%的认为上网时感觉时间过得很快，能享受到上网带来的乐趣。只有7.5%的人不觉得上网时间过得很快，感觉不到上网带来的乐趣。

(2)网络服务付费的态度。

在被调查的群体中，只有近15%的大学生不愿意为网上提供的服务支付费用，大部分大学生认为，只要提供的服务能够满足其需求且价位合适，他们就愿意为网上服务支付费用。当然，有10.3%的大学生视情况来定是否愿意付费，即不明确自己的消费态度。这类现象表明，网络消费的氛围已在大学校园里普及开来，大学生对待网络消费的态度还是非常积极的。

(3)网站及网店选择标准。

网上消费需要一个认知的过程，然后才产生网络消费的因素，也就是网络消费的需求，再去根据其心目中的标准选择网站及网店。这是大学生作为网络消费群体的情感意志发展变化过程。在此次调查中，受访者经常上的网络消费网站有淘宝、易趣、腾讯、阿里巴巴。选择这类网站的原因主要是知名度高信誉有保障。此外一个让大学生确定该网站的一个重要因素就是身边同学的影响，尤其在第一次网络购物时，经常会接受身边同学的推荐，从而慢慢成为该网站的忠实客户。在选择网店时，大家的标准几乎趋于一致，即信用等级、售后服务是最重要的考虑因素。

（4）网络消费风险感知。

网络消费的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等。经过调查，大学生普遍了解这些风险，但是经过上述网站和网店选择标准之后，该风险被大大弱化。大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。同时，随着我国电子商务的不断发展，其法律条款也将逐步完善，这对于网络消费风险绝对是一个好消息。

3、大学生网络消费行为调查分析

(1)大学生网络消费金额。调查显示，大学生月平均生活消费水平集中于600元～1000元之间，1000元以上的占9.8%。其中生活费中很大一部分用于伙食费用、同学聚餐、购买教材等，最后有多于的钱才会考虑网络消费。在调查的群体中，每月消费50元以下的与50至100元的数量相等，均占了36.7%，总计达到了73.3%。而每月消费200元以上的占6.7%，属于网络高消费者，这一比例略低于高生活费者（高于1000元），因此，这一消费比例还是可以接受的。

表3

图3 大学生每天平均网络消费金额

大学生网络消费态度研究篇二
《大学生网络消费 研究报告》

大学生网络消费 研究报告

小组成员： XX

XX

XXX

指导老师：XXX

一、 研究背景

随着因特网应用在我国的普及及快速的发展，人们对因特网的依赖程度不断提高，因特网在不知不觉中影响着人们的观念和生活方式。根据CNNIC 调查显示，截至2009 年6 月底，我国网民规模达到3.38 亿人，较2008 年底增长13.4%，网民人数居世界首位，网络购物的用户达到8 788 万人，半年增加了近1 400 万个用户，而网上支付用户半年使用率增加4.8%。网上购物将作为一种最新主流消费方式，其正逐渐被人们所接受和认可。最新调查显示，我国上网用户中，有65.1%的网民具有高中及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中，有31.7%的网民是大学生。由此可见，大学生将成为网络消费者的主体，而了解和分析大学生消费的特点对制定企业的网络营销策略及推动电子商务发展具有重要意义。

二、 二手资料收集与分析

我国网络购物的产生与发展是在电子商务的基础上不

断演变的，经历了不断变化的发展过程。 我国于1991年启动EDI电子数据交换应用，实施金关、金卡、金税工程。1996年我国成立了国际电子商务中心，1997年互联网上出现了网上书店，这也预示着网络购物的产生。1998年7月，随着全球新浪网的成立，北京、上海等城市启动了电子商务工程。 2000年，我国网络公司达到高峰，从事B2C业务的有700家以上。然而，当年美国发生的网络科技泡沫破裂危机

严重影响了我国该行业的发展，到2001年，只剩下比较有影响的几家网络公司。 2002年，我国的网络零售业一转危机，开始步入良性运行的轨道。当当网、卓越网等纷纷获利，电子商务也为门户网站的盈利带来了重要的作用。 2003年开始越来越多的网民参与到网络购物中。2005年随着当当网该年销售业绩超过4亿，C2C网站开始跃跃欲试。 2006年伴随网民数量的激增，网络购买者的数量也呈现较快地增长。为了保证网络购物的发展，网站平台开始注重打破配送、支付等方面的瓶颈。2007年迎来B2C和C2C电子商务的快速增长期。2008年后我国网络购物继续保持高速增长，尤其是2009年较2008年，增长了105.2%。（数据来自中国知网）零点最近进行的一项关于大学生的研究让我们看到，大学生是网购不折不扣的生力军。此项研究在上海、广州、西安、南京、大连、天津、重庆、哈尔滨9个城市的41所高校中进行，共访问了2468名大学生。其中本科生2302人，硕士研究生及以上166人。在此次研究中，59.5%的被访大学生表示曾经在网上进行过购物。此外，大学生每月网购额度在月均总开销中所占的比例也相当可观——网购月均额度为129元，占月均总消费额（767元）比重的均值约为15%。而根据有关数据，2007年我国网购总额占全国消费品总额的比重还仅为0.68%。显然，网购在大学生消费中所占的比重远高于全国平均水平！现今，大学生的年龄

一般集中在18~24岁的范围内,而18~22岁居多。经过对大学生网络购物的调查，我们可以看出，大三、大四的学生进行网络购物的人数要多于大一、大二，并且网络购物的次数同样要对于低年级。因此可以看出，网龄对于进行网上购物同样有着一定的影响，高网龄的人群同时也是进行网购频繁的人群。（数据来自调研报告网）

综合各种数据可以看出大学生在网络消费领域内占了很大比重，而这种比例也可能继续扩大。对众多电商而言研究大学生网络消费行为将成为网络营销中必不可少的部分。

三、 定性研究与分析

1、 深度访谈研究

访谈主持人：陈文建

访谈人准备：刘洋

访谈提纲准备：唐清贵

访谈方式：问答

访谈记录：唐清贵

记录方式：笔记、录音

访谈提纲：

1、调查在校大学生对网上购物的态度。

2、了解在校大学生日常通过网络购物的基本情况。

3、了解大学生网络购物发展的建议。

访谈记录：

大学生网络消费态度研究篇三
《关于大学生网络消费的研究》

关于大学生网络消费的研究

法管学院公管二班李溪琴 学号:20104012026

1.

2 A 调查目的:随着网络在大众尤其是在大学生生活中的普及，大学生利用网络参与社会活动的范围日益扩大，消费自然是其中不可忽视的重要一项。我们大学生作为社会特殊的消费群体，,其消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向。因此，通过对大学生的网络消费情况的调查，关注大学生网络消费状况，其消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向。，在现在已成为我们当代大学生共同关注的课题。

调查题目:吉首大学学生热衷网络消费的研究

B调查意义: 通过对大学生网络消费的调查，可以采取各种途径教育和引导大学生树立正确、理性、健康的消费观念 。在大学里倡导积极向上的消费文化 ,对大学生成长和成才有着非常重要的作用。

C理论构架:本研究的基本设想是:大学生热衷网络消费的主要因素有以下几类:(1)崇尚个性品位，(2)追逐时尚潮流，（3）网上购物品种类多，（4）网上购物商品易找，（5）网上购物价格便宜，（6）地处贫穷偏远地区。通过对这些因素的界定、分解、和操作定义，筛选出以下几个影响大学生网购的变量：（1）时间限制，（2）上网条件，（3）所处年级即年龄阶段 ，(4)网购的娱乐性， (5)性别，（6）支付能力,，（7）商品价格.（8）网上物品种类，（9）对比度。将这些自变量与因变量联系起来，建立了一组研究假设和一个复杂的因果模型。

2. 研究类型：因果性研究、解释性研究、横剖研究、抽样调查。 调查方式：问卷调查、抽样调查。

调查方法；问卷法为主，结合访问法。

资料分析方法：统计分析，结合理论分析。

3.调查范围：吉首大学在校学生（大一至大四学生）

分析单位：个人。

抽样单位：个人。

4 抽样方案：研究总体是吉大的在校学生。根据年级的特点分为四个年级即四个总样本，在每一个年级各分为男女两类，再在男女的样卷中按男女比例分层抽样抽取回收的样卷。

5 调查内容:大学生网络消费情况，根据自变量与因变量调查网购原因

大学生网购调查问卷

亲爱的同学：

你好! 随着网络在大众尤其是在大学生生活中的普及，大学生利用网络参与社会活动的范围日益扩大，大学生网络消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向。为了解大学生网购的情况，吉大法管学院公管班学生进行一项有关大学生网购的调查，使大学生树立更加正确、理性、健康的消费观念。

因此，我们诚恳地希望得到你的支持和合作，请将你的真实情况和想法提供给我们。本问卷不计姓名，问卷中的答案无所谓对错，你的回答我们将按予以保密，请不必有人和顾虑。

占用了您的宝贵时间，向您致以

深切的谢意！

法管学院 2011年11月5日

填表说明

（1） 本表分三种类型的题目，填空题 、是非判断题、 选择题。

（2） 选择题 凡是符合您的情况和想法的项目，请在该答案的选项中字母下

划上勾。

（3） 如有些题末没有列出适合您的情况的项目，请在问题的空白处填写您的具

体情况。

一 填空题

1 你是大几的学生?-------

2你的性别是?--------

3 你所学专业是?---------

4 你开始上网时间是?-------

4 你喜欢上网吗? A是 B否

5 你的课余时间是否充足? A是 B 否

6 你所处地区怎么样?

A 很繁华 Ｂ很偏僻 Ｃ比较偏僻 D比较繁华

7你时常听说阿里旺旺和淘宝吗?

A经常听到 B 偶尔听过 C从来没有 D其他

8一般什么在哪里上网？

A网吧 B家里 C学校机房 D寝室

9 你在网上一般购买什么商品?

A 化妆品 B服饰 C 生活用品 D文体用品 E数码

9网购你选择何种支付方式?

A快捷支付 B 支付宝 C 货到付款 D 网银 E其他

10 你如何得到商家产品信息?

A 同学介绍 B 自己网上搜 C 网页推荐 D 其他途径

11 网上商品的价格比实体店的怎么样?

A很便宜 Ｂ很贵 Ｃ比较便宜 Ｄ比较贵

12网购的最大特点是什么?

A方便快捷 B有个性时尚 C省时省力 D商品物美价廉 他

13 网购你最担心什么?

A商品质量 B商家信用 C物流措施 D其他

本问卷到此结束，若造成你的不便，请见谅!

E 其

6 调查时间;2011年11月—12月

调查地点 ：吉首大学

7调查经费和物质手段

（1） 问卷样本修订打印 一元

（2） 复印调查问卷1000份，100元 ，共计101元

8 调查人员

法管学院公管二班的同学 （分四个大组负责四个年级）

访谈提纲

1备好调查提纲

2准备好调查访谈工具如访谈人员的必要学生证、调查员证件，调查对象的名册清单，以及各种必要的记录工具像笔和纸、照相器材与录音器材。

3选择好访谈的对象并做好必要的了解。

4计划好访谈的时间、地点和场合。

访谈问题

1 你喜欢网购吗?

2你网购的主要原因是什么?

3你周围的同学经常网购吗？

4你认为同学们网购的主要原因是什么?

5 你的网络消费大概占在校消费的多少?

6网购存在风险吗? 有怎么样的风险？

7你认为网购有什么利弊？

8你如何看待越来越多的大学生热衷于网购?

9网购的发展趋势会呈现一个怎么样的走向

10网络对大学生所带来的影响主要有哪些方面?

参考文献

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2马旗戟．调查分析：高价值消费群体受网络影响显著［N］．中国经营报，2005 3 (美)罗杰·菲德勒．媒介形态变化［M].华夏出版社

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8.刘红委，牛殿庆.大学生心理健康与成材教育.中国商业出版社，2004.6

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10 叶乃沂 电子商务模式分析

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12 施应玲 大学生消费心理和消费行为调查及分析

13 郭磊 基于价值观的感知因素对大学生网上购物影响的研究 2007

14 洪贞斌 蔡绍兴 大学生网上购物营销策略研究

15 李桂华 大学生网上购物意向影响因素的实证研究

16 中国互联网络信息中心.中国互联网热点调查报告

17 李承安徐红军:论我国网络消费的现状及发展策略[J].商业研究，

18 王战平崔艳红:我国网上消费者及网络营销策略分析[J].北方经贸,

19 李季涂平:大学生采用网上购物的过程及其影响因素研究[J].

20 电子商务编程实例与技巧 吴洋 计算机网络 浦东电子出版社

21 电子商务系统建设与管理 孙宝文, 王天梅 高等教育出版社

22 电子商务模拟运作上机实习 宋文官,陆梦青

23 现代物流系统与管理 杨海荣 北京邮电大学出版社

24 电子商务基础与实务 杨坚争 ... [等] 西安电子科技大学出版社

25 企业物流 崔介何 中国物资出版社

大学生网络消费态度研究篇四
《大学生网络消费行为调查研究》

市场调研

大学生网络消费行为调查研究

■ 郑桂玲 陈佳丽 东南大学成贤学院

［摘 要］本文采取问卷调查的方法，对170名大学生进行了调查，以此取得原始资料。通过对问卷的分析整理得到大学生网络购物时所体现的相应特征，针对这些特征，提出了相应网络营销建议。

［关键词］大学生 网络消费行为特征 营销策略

一、绪论

截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%，网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%。这对商业无疑是一个很大的冲击，今天网络营销对企业来说已经不是做不做的问题，而是怎么去做好的问题。

作为在校大学生，受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对在网上销售的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大，从而对这部分人群的网络消费行为特点进行研究，有其实际意义。本文采用问卷调查的方法，获取第一手资料，然后进行统计分析，得出特征，给出建议，客观可信。

在这种心理下，大部分大学生愿意选择像支付宝一类的第三方支付平台，这一比例甚至高达53.25%，其次是货到付款，如图4所示。

图4 支付方式选择

二、大学生网络消费行为特点分析

本次调查中共发出问卷170份，有效问卷154份，经过统计分析大学生网络购物普及率达到67%（如图1），并且具有一些显著特点。

图1 选择和不选择网购人群百分比 图2 是否记住满意网站

1.关注网购平台品牌信誉

随着网络购物平台的不断增加，网购平台品牌战也逐渐拉开帷幕。而大学生有较清晰的品牌意识，对知名度高、信用良好的网购平台信任度和青睐度比较高，他们在选择购物网站时大多集中在几个大型网站，如淘宝网约占59.28%。同时很多首次网购者也会选择朋友介绍，或者搜索引擎排名靠前的网站，这不仅仅是简单的从众心理的原因。

在本次调查中（如图2），75%的大学生消费者会选择记住交易比较满意的网站，并进行下次交易，与传统实体商店相比，更容易做到客户忠诚。

2.注重网络安全和产品质量

当代大学生，普遍受到了良好的教育，从小树立了安全意识和自我保护意识。对于商品的质量以及后续的售后服务要求较高。从调查的数据显示，154人中，注重网络安全104人、注重货物质量126人，分别达到67.53%和81.82% （如图3）。

3.对商品性价比要求高

大学生有较强的时间观，效率观。在调查过程中发现大部分大学生，尤其是理科男生，他们想用最小的成本得到最大的收益回报，希望自己网购的商品能够在较低的折扣下获得和实体店一样的质量保障，虽然心理准备可能不如实体店的商品质量或者是售后服务，但从消费者的心理角度讲都还是期望能够得到较高的性价比回报。

4.对售后服务质量要求高

大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品在销售后期的服务，从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客，进一步提高客户忠诚度。

5.消费额偏低

大学生的消费收入大都来自于生活费，作为还没有固定收入的消费群体。他们的消费水平大部分还是偏低的，网上消费频率也不是很高（如图5），在选择网络购物的消费人群中，平均月消费达到四次以上的仅仅达到9.71%。

图5 平均每月消费次数

6.有一定跟随心理

为使网购而来的商品与实际需求能尽量减小偏差，降低风险，大学生网购特别在意商家之前的一些销售信息，如已有客户对卖方商品的评价，卖方商品在一定时间内的销售量，这两个方面分别占到43.5%，17.5%，跟随效应明显（如图6）。

另外很多大学生雷厉风行，对送货时间和网页链接打开速度都有一定要求，同时大学生是个特殊的群体，生在80、90后的新一代大学生，处于心理尚未完全成熟的阶段，对于追逐商品的个性化变得尤为明显。

图3 网购注重因素对比分析

71

企业文化

论企业文化建设的重要性

■ 李 宁 延长油田股份有限公司

图6 放弃购买因素

三、基于大学生网络消费行为的营销策略

1.使产品个性化，品牌化

品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理，一般来说，消费者都喜欢和他个性相符合的品牌，因此，要更好地抓住这个目标群体的的心，必须塑造出自己品牌的差异性，而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性。

2.优化搜索引擎和网站

（1）搜索引擎的优化——加大广告投入，提高点击率

对一些效果好的搜索引擎加大广告投入，做好搜索引擎的排名工作，以提高被点击的机会。同时，利用网页分析技术优化网站，使从搜索引擎中过来的潜在客户能更便捷地找到他想要的商品及相关信息，从而增加下单率。

（2）网站的优化——交易简便，信息查找容易

网站访问的便利性是指网络消费者在访问网站时认为网站简单、直观和界面的友好程度。消费者可以通过网站方便地获取信息，网站所提供的交易过程简单，是诱发消费需要并促使其最终购买的重要前提。

3.提高物流和售后服务质量

首先要倾听客户需要，及时表达对客户的关心。在企业与顾客建立长期伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次购买过程和购后体验中都能获得满意，每一次的满意都会增加顾客对企业、商家的信任，从而使得企业和商家能够获得长期的盈利与发展。

其次要不断完善技术，确保客户信息安全，既要加强网站建设，增强网络安全，也要健全个人信息保护体制，同时还要进行售后送货跟踪服务，通过合理和完善的物流配送系统，保证按时将货物送到顾客手中，树立商家形象，提高信誉度。

［摘 要］目前知识经济发展时期需要更多的软实力来增强企业在市场中的竞争力，企业的内部文化构建就是增强企业竞争力的主要方式。目前，越来越多的企业在金融危机后注重对员工的培训与意识开发，企业文化的建设在企业转型中起着重要作用，本文中作者分析了企业文化建设的重要性，提出了自我对企业文化建设的看法和见解。

［关键词］企业文化 建设 重要性

一、前言

我国现阶段的经济建设和社会发展动力离不开企业的贡献，企业的合理化运营帮助我国经济迅速腾飞，我国的市场开放程度步步加快，从地区经济发展建设到城市合理规划建设，都一步步的遵循着世界经济一体化的步伐，每一个标准，细节都在向着国际化路线靠近，我国企业文化的建设初试是为了我国企业发展有一个新的起点，在历史发展的契机中寻找一个中国腾飞的垫板，企业文化的建设寓意着对企业内部无形文化的构建，企业中的文化构建可以增强员工的积极性，增强企业内部组织的凝聚力，帮助企业增强活力，增强工作效率。

但是，我国目前发展企业文化遇到了很多问题，发展企业文化建设仍然需要面对很多问题和障碍，因为国际化案例的先进操作经验不能全盘照搬到我国国内的企业，所以需要针对国内特殊情况做特殊分析，利用优势解决好目前企业文化建设中面临的问题，加强企业的竞争力和生存力。

二、我国企业文化发展的概况分析

我国企业发展有句话：“一流企业做文化，二流企业做营销，三流企业做产品。”这句话充分证明了我国企业面临的尴尬境地，我国企业在与国外企业竞争时缺少的是对文化的把握和学习。目前阶段，在我国很多企业中，员工具体掌握不了到底什么是企业文化，怎么搭建企业文化平台等诸如此类的问题，所以对企业内部的企业文化大多只是书写在纸张上的文字和标语，大多只是口号当前的形式主义，员工到最后也没明白什么是文化的核心。我国目前一些企业家主张企业的生存是第一位的，只要能生存下去，什么都不顾虑，不管什么企业文化不文化，就关心企业赚不赚钱，能不能盈利，能不能继续运作，这才是重要的。其实，这是一种错误的认识，企业的存在最终目的其实是回报社会，更重要的是在企业中扮演一个重要的角色，在社会之中担当一种责任，以一个姿态帮助社会人寻找到自己的归属，以一种义务在社会中强调一种组织存在的意义。张瑞敏提到海尔由一家濒临倒闭的集体小厂发展成为年销售收入上百亿元的国际化大型企业集团的成就时提到：“海尔几十年的成就，首先不在于有形的东西，而恰恰在于无形的东西。这种无形的东西就是一种内在的精神，没个人心中的坚持，每个人愿意遵守的原则，愿意承担的责任。”海尔人在自己厂子里砸冰箱的一瞬间，就让全体员工明白了诚信与质量的重要性，而且，那种文化精神就在几十年间一直传承在海尔内部，这种传承变为了社会的一个亮点，对社会的担当成为了一种责任，这种海尔人的义务自然地变

四、结论

通过本次调查可以看出，目前我国大学生的网络购物活动还处在比较低的层次，购买金额不大，购买频率不高，对于网络安全很担心,但是，随着电子商务的飞速发展，网上购物无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，它必将形成新经济时期“多赢”效果的理想购物模式，网络购物必定会成为今后大学生消费的主流消费方式。

参考文献:

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72

大学生网络消费态度研究篇五
《大学生网络消费心理特征及行为指向研究》

；’，：：．

市１历调研

袅２日本产品在中国市场的轿车笔记本电脑萼五个行业的占有窜

行业日奉品埠台与占育

时间数据来漂壹；大学生网络消费心理

轿车２９３４％２００８年一季中国，气车工业侪金

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笔记车电脑不足８５％２００８年２月７．．ＤＣｌＺｏＬ调研中心Ｊ｝特征及行为指局石哥宄

份

手机不足２２％２００７年上半（２００７年中国移动通信终峨产业研究报●朱正国石家庄铁道学院土木工程分院

在告，

救码拍机超过６０％２００８年上半ＥＸ：ＣＰ互联舄戤据中心●朱桃杏石家庄铁道学院经济管理分院

芏Ｉ张雪燕石家庄铁道学院财务处

空调不足１５％２００７芷（２００７年度国内ｔ点城市空调零售市场

白皮书，一．引言

从表２中可以看出．在中国市场的这五个行业中．日本产品ＣＮＮＩＣ统计，截止到２００６年底．中国网民数达到１．３２亿，并只在数码相机行业中具有超过６０％的市场占有率．其他四种都且网上购物人数超过３０００万。从网民的构成情况看．约有８１．３９６低于３０％。如果抵制日货的消费者比例达到４５％．那么只有生的网上个人用户的年龄在３５岁以下．而大学生更是其中网络消费产数码相机的日本企业会有损失。事实上．消费者抵制日货的者的典型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体．他们的情绪在不同时期有很大差别，而２００５年６月因一系列政治事件思想觉悟较高．对于新事物．新技术．新思想的有较强的接受和使得我国民众对日本的抵触情绪比较强烈．当时选择抵制日货领悟能力．他们是网络普及的直接对象。论文对石家庄市市石家的消费者比例也自然比较高．因此ｒ－４５％很有可能是一个高于庄铁道学院．河北师大东校区．河北科技大学东校区．河北医科平时水平的值。所以．从较长的一段时期来看．要想通过消费大学东校区四个校区人文、经济管理．医学．理学．以及工学等学者在某种产品上的抵制日货行动来对日本企业产生福利影响的科的学生进行了调查分析。

可能性是很小的。二．研究方法和调研对象

实际上．在当前国际贸易频繁．跨国投资盛行的经济环境下．论文采用问卷调查的方法．就石家庄市石家庄铁道学院．河即使在日本企业的福利当中也包含了相当一部分属于我国的利北师大东校区．河北科技大学东校区．河北医科大学东校区四个益。例如．许多日本企业的产品是在我国的生产基地生产的．企校区人文．经济管理．医学．理学．以及工学等学科各年级采取抽业员工大部分是我国的，同时这些企业也向我国政府纳税。此外．样调查的方式．实际发放问卷２５０份，收回有效问卷２３１张．回日本企业生产的产品的许多零部件是从我国企业当中购买的。因收有效率９２４％。调查问卷分内容介绍包括２３个封闭式问题和两此．抵制日货的行动如果带来了福利方面的影响，则必定是中日个开放式问题共三大部分构成。统计使用ＳＰＳＳ１１０ＦｏｒＷｉｎ—双方都有损失。ｄｏｗｓ软件和ＥＸＣＥＬ统计软件对结果进行相关统计．另外对于开放

五．结论式问题采用归类整理的研究分析方法。

本文根据现实中“抵制日货“涉及到的情况进行合理简化并三．问卷分析

提出假设．利用微观经济学理论进行分析．发现抵制日货产生的１．大学生网络消费心理特征调查

经济福利影响与购买各国企业产品的消费者的比例．消费者中抵ｆ１Ｊ对于上网的感受。调研显示大部分的上网者能够享受到网制日货者所占的比例．以及不同产品之间的替代性程度有关。只络带来的乐趣．大部分受访者对上网的感觉较好。５３．７％的认为有当消费者中抵制日货的人的比例．以及日本品牌的产品在中国上网时感觉时间过得很快．２６Ｏ％的非常能享受到上网带来的乐市场的占有率达到一定大小时．才有可能通过抵制日货的行动产趣。另外有１１３％的人不觉得上网时问过得很快．８２％的人感生福利影响。根据现实中有关数据的测算．抵制日货的行动对日觉不到上网带来的乐趣．这类学生当属于那些对于网络了解不深本企业产生福利影响的可能性很小。当抵制日货确实产生了福利或者受网络毁害论影响的那种类型。

影响时．其结果是中日双方都有利益损失。所以．如果纯粹从经（２｝对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马斯洛济利益角度来看，”抵制日货”是不可取的。的需求层次理论．虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足”生

存需要“阶段．即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面．当然这和他

参考文献：们的经济不能独立有很大关系．但大学生因其自身追求时尚的特［ｆ】综合报道：中央给民间“抵制日货行动”降温［Ｊ】．开放湖，点和独立生活的需要．他们更需要受尊重．人际交往．以及自我２００５年第５期实现．所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。此次

［２】（意）膏德里科・特里昂费提冯文丽葛夕良译：歧视性调查显示对于新事物或新技术好奇或设法接触．以及要求设法实政府采购与国际贸易［Ｊ】．经济资料译丛，２００１年第４期现拥有的占９８７９６．这比较符合大学生朝气蓬勃．追求时尚新颖

【５】罗洁：采访日本问题专家王新生——怎样看待中国民众的对的特征。调研结果同时显示．有近５０％的大学生不愿意为网上提日情绪［Ｊ】．世界知识．２００５年第８期供的服务额外支付费用．只有１０４％的大学生愿意为网上服务支

ｆ４】柳华文：‘温州烧鞋’与‘抵制日货＇［Ｊ１．中国企业家．２００５付额外费用．有４０３％的大学生视情况来定是否愿意付费。这类年８期现象表明．网络的普及还不够广和深．大学生对待网络消费的态

［５】张皓雯：四成半中国人不愿买Ｅｌ赁，日企应该有所行动［Ｎ】．度还不是非常积极，同时也说明网络文明的宣传还不到位。另外国际先驱导报，２００５年７月ｆ日地区经济发展程度．人们的生活水平等也制约了网络消费的发

８Ｍｊ。’。８。。。。ｍｊ‘３：Ａ

［，６］ＨａＪ，ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｎｏｒｔｏｎ，２００３Ｍ。４８’“Ａ。。’。３‘“・３ｊ。‘“ｌ展．网络的发展还处于初步阶段。Ｉ（３）购物原因与网站选择。调查显示有相当一部分的大学生网万方数据１５７

市Ｉ历调研

上购物是主动的．个人购物的原因中，价格优惠．商品款式多样齐比．大学生在网上对于信息．服务的多样性和娱乐性追求有所提全．购物图方便快捷．以及觉得好玩好奇时尚的比例各为２２５％．高。网络不仅是学习的主要工具．也是休闲娱乐的重要活动之一。１０４％、１２１％．７８％由于网络消费的成本低．方便快捷以及此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段．首选银行汇它是有别于传统消费方式的新消费方式等特点和优势吸引着拥有款．选银行汇款的占２４２％．其次依次为网上银行２２９％、第三高素质．追求时尚新颖并接受新思想的大学生。网上选购商品需方支付２２．１％．邮局汇款１５６％。此外还有一些其他方式诸如货要一个认知的过程．又产生网上购物的因素，也就是网上购物的到付款这主要考虑了安全性的必要还有手机支付的方式．在访需求．再去确定如何的选择商家。这是大学生作为消费者的情感谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

意志过程。此次调研显示．在问访问次数最多的商业网站这一问３调查分析总结

题中，结果排在前面的是淘宝．易趣．新浪商城．搜狐商城、腾（１）大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于讯．网易商城比例为２９Ｏ％，１１３％．１０８％．１０８％．１０４％．网络消费．大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的７８％。选择这类网站的原因主要是知名度．受朋友的影响、诚态度越正面．年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行信度比例各为２７．７％、２２５％，１５６％。为就越理性、积极：性别与对待网络的态度有关．专业的差异，偏

２．大学生网络消费行为指向分析文科的大学生由于课程少．而且少了整天计算的烦恼．空闲的时（１）大学生网络消费行为指向调查数据。调查显示．大学生月间较偏理科的学生要多的多．月消费水平与网络购物相关性较小。平均生活消费水平集中于２００元一６００元之间，６００元以上的占７【２）大学生的网上购物的态度．以及意向对其网络消费有成正８％，路高于本地区的平均生活消费水平。此次调查的对象网龄大比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享多在２年以上．占８０５％。每周上网１小时以上．偏理科的学生受到网络所带来的乐趣．并对于网络才生亲近的好感．这样他们由于课程多．每周上网的次数没偏文科的多．上网时间主要集中在条件允许的惰况下一般会愿意为网络的服务付费并且从于网在１小时～３小时。其中也有每天上网都在六小时以上，网瘾大络的接触过程中了解网上购物．偏好于网络，自然会转移接受网的学生（如玩游戏）。上购物这一便捷的消费方式。

（２）大学生网络消费行为特点分析。上网地点调查发现在学校（３）大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学周围网吧３３８％．学校机房４９８％．宿舍或家里１５２％。说生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加明大学生还未达到电脑的普及．鉴于地区发展和经济的因素尚不深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很具备独立进行网络消费的能力。大差异。一般来说．大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认

登陆购物网站的频率调研数据显示．大多数的大学生只是偶知程度威正相关：大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑尔登陆购物网站．每次上网都登陆的只占２．６％．有相当一部分购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智．在如何选择大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。这些表明当今大学生商家上．会通过网络上的论坛对此商家的评价，征询朋友的意见．不是完全的网络消费者．他们可能是由需求产生或是网络宣传的搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息．有效比对．然影响进而产生欲望的。后综合考虑比较网络风险系数．再做出购买的决策．这符合拥有

调研显示９１．３％的学生拥有Ｅ－ｍａｉｌ，２３０％有数个．近年来较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

的网上商家发现了网络邮件在网络营销的重要性．邮件营销一时ｆ４｝感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指威为市场的一个亮点．并取得一定的成效。近年来大多数的商业的是产品质量风险．安全性风险【网络欺骗或欺诈．人身及健康网站像网易．新浪等看准了市场．并充分发挥了邮件的作用，面风险．财产风险，安全感心理风险等）．商家诚信度的风险．机对网络的普及．为了赢来更多的顾客群．商家运用了一种更直接制不健全权益无法保障的风险．配送的风险等．这些限制了大学的营销方式——Ｅ—ｍａｉｌ营销．即向广大电子邮件使用者发送有关生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物．即于商品最新信息的Ｅ—ｍａｉｌ．在网上进行一对一的商品宣传。邮件使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

营销应声而起并做有成效．吝访谈和调查中发现大多数拥有Ｅ—四．研究结论与展望

ｍａｉｌ的学生一般会浏览一下邮箱内的广告邮件，有时也会从中选中国互联网协会发布报告称．２００７年我国网民将月收入的择购买推荐的产品或服务．并且拥有邮件的学生更容易产生网上１０％左右投向互联网领域．国内互联网用户消费总规模达３９８８亿购买行为。元。而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样．对于

在网上消费方面，选择网上实物购买占５５．１％．娱乐支出占网络消费的前景．大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的１１６％．虚拟产品，以及游戏充值占２０９％，其他的占１２４％。心态．大多数的大学生很看好网上购物．对于网上购这种新的消在实物的购买中．图书．电子或数码产品．软件．音像制品最受费方式持正面的态度．调查对象５０％以上的学生认为网上购物的欢迎但在年级上有所区别．大三．大四年级的学生对于实物的前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更购买概率远远高于大一．大二年级的学生．随着网络的普及与相多的人所采用的消费方式。

关经验的增加网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较目前网络消费存在的最大问题是网络商家的信誉问题。调查而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。显示大学生对于网上商家的诚信度和名誉度有明显的质疑态度。

大学生上网的主要内容是浏览信息．查资料或学习，网上下从调查结果分析看．目前网络商家有诚信度与信誉度的缺失．安载，聊天．玩游戏．以及收发邮件的比例占９７１％。网络已经融全性不确定．风险大，质量无保证．机制不健全：宣传不到位；入大学生的生活中．休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏权益无法保障．售后无法保障或迭不到要求的共占９５％。从社会览信息．查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时角度来说，政府以及企业应联手出台新措施．新制度保障网络消休阑娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相费安全．只有这样网络消费才能健康发展。万方数据１５８

大学生网络消费心理特征及行为指向研究

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引用次数：朱正国， 朱桃杏， 张雪燕朱正国(石家庄铁道学院土木工程分院)， 朱桃杏(石家庄铁道学院经济管理分院)， 张雪燕(石家庄铁道学院财务处)商场现代化MARKET MODERNIZATION2009，(3)0次

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大学生网络消费态度研究篇六
《大学生网络消费行为影响因素的研究述评_刘浩》

市场调研

大学生网络消费行为影响因素的研究述评

■ 刘 浩 姜 峰 山西医科大学人文社会学院

［摘 要］ 消费心理与行为的研究是近几年来研究的热点问题之一。伴随电子商务的发展，网络购物已成为大学生主要的购物方式。就研究角度而言，本文从理论依据、影响因素等方面，对国内外有关文献进行归纳总结，并提出阻碍应用研究的因素。

［关键词］ 消费行为 网络消费行为 消费决策经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为，消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。

网络消费行为，消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中，以货币换取商品或服务的一系列行为活动。

是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多，他们感受到的行为控制力就越强，感知行为控制作为自变量会影响行为意向，进而影响行为。

4.Engel-Blackwell-Miniard（EBM）模型

消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理需求后，并经过分析、权衡，对产品产生强烈购买愿望时，就有可能做出购买决策。

5.交易成本理论

交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出，搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。

6.社会学习理论

美国心理学家Albert Bandura认为，观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。

7.消费者卷入理论

消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动，其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。

8.风险知觉学说

当消费者决定购买商品时，经常会面临两难的选择：即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的，这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。

一、网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题，寻找解决方案，对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的过程。

有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策，另有学者认为不仅购买行为代表消费决策，消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容，阐述影响大学生网上消费行为的因素。

二、网络消费行为研究的理论基础

1.理性行为理论TRA（Theory of Reason Action）

理性行为理论（TRA）认为，个体行为由行为意向决定；行为意向受个体持有的态度和主观标准影响；态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响；主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。

2.技术接受模型TAM（Technology Adoption Model）

技术接受模型（TAM）认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量：觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助；觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用；技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。

3.计划行为理论TPB（Theory of Planned Behavior）

计划行为理论(TPB)认为，行为意向直接决定行为，行为意向

三、影响大学生网络购物行为的因素

消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为，意愿是导致决策的根本原因。然而，消费行为作为可供观察的行为表现，对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者，制定有针对性的市场营销策略，提高竞争力。因此，本文从个人因素和外部因素两方面入手，阐述影响大学生网络消费行为的因素。

1.个人因素

本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。

（1）态度， Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定意愿的因素之一，态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风

60

市场调研

险对消费者网上购物态度有显著影响。

（2）满意度和网络购物经验，Tse和wilton认为，顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明，网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外，消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

（3）情绪，情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策，进而影响其消费行为。

（4）购物动机，网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。

（5）感知风险，Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现，消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。

（6）感知价值，感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为，感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。

（7）消费者决策风格，Sproles认为，消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征，本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用，从而影响其决策行为。

（8）自我概念，自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识，它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外，消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。

（9）购物导向，购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。

（10）对个人隐私关注程度，互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者，对网络购物亦存有不同的态度。

2.外部因素

网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响，同时也受到外部因素的影响。根据相关文献，本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。

（1）价格，有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%)，价格便宜(43.67%)，购物操作方便(42.4%) 。

（2）品牌，在网络消费模式下，品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险，消费者会采取许多措施：比如选品牌等以确保决策的有效性。

（3）商务网站，作为网上交易平台，商务网站发挥着尤为重

要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能，同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。

（4）信任，有人将信任定义为，在不确定的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。

（5）商品特性，在网络消费环境中，商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时，消费者较容易做出决策。此外，网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。

（6）口碑，口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种：一种是评分式；另一种是文字式。

五、研究述评与启示

尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷，但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究，略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题，忽略了对可供观察记录的消费行为的研究，此外，当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节，即实证研究少而缺乏应用性，此现象以待解决。

参考文献：

[1] 于影：当代大学生消费文化问题研究[D].东北师范大学,2006[2] Gefen,D.,E.Karahanna,and D.W.Straub.“Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model”.MIS Quarterly,2003,Vol.27,No,pp.51-90

[3] Davis F D,“Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J]”,MIS Quarterly,1989,Vol.13,No.3,pp.319-340

[4] S.Soyeon,A.Mary.An Online Prepurchase Intentions Model:The Role of Intention to Search.Journal of Retailing,2001,77:397-416

[5] Fishbein,M.,and Ajzen,I.Belief,Attitude,Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research.Addison-Wesley,Reading,MA.1975

[6] Sutton,S.R.,and Hallett,R.Understanding seat-belt intention and behavior: a decision-making approach. Journal of applied Social Psychology.(19).1989.1310-1325

[7] Jarvenpaa,S.L.,Todd,P.A..Is there a future for retailing on the interner?.In R.S.Peterson,(ED.),Electronic Marketing and the Consumer.139-156

[8] Sproles G B,Kendall E L.A methodology for Profiling consumer’s decision making Styles.The Journal of Consumer Affairs,1 986,20(2):267~279

[9] 马谋炒,陆跃翔.广告与消费心理学.北京：人民教育出版社,2000:256-257

[10] Bellenger,D.N.,Korgaonkar,P.Profiling the Recreational Shopper. Journal of Retailing.56.1980.77-92.

[11] CNNIC.《2007年中国互联网络发展报告》.2008.1

[12] Lutz,R.J.,Reilly,P.J..An exploration of the effects of perceived social and performance risk on consumer information acquisition.in Ward,S.and Wright,P.(eds.)Advances in Consumer Research,Association for Consumer Research,Urbana,IL.1973.393-405

61

大学生网络消费态度研究篇七
《网络消费对大学生生活方式影响的研究》

题 目: 网络消费对大学生生活方式影响的研究

院系名称：

学生姓名：

指导教师： 专业班级： 学 号： 教师职称：

I

摘 要

网络的迅速发展使得网络消费开始走进人们的生活，影响并改变着人们的生活方式。伴随着网络成长的当代大学生的心理和生活方式比任何一代人都更深刻地烙上了互联网的印记，大学生作为网络营销品牌最具可塑性的培养对象，他们网络消费习惯和态度对于整个社会，对于网络营销甚至网络产业的发展方向有重要的作用。

基于国内外对网络消费的研究成果，本文主要对生活方式的相关问题进行研究。首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，进而对网络消费的概念内涵进行了界定，并综述了生活方式的理论基础。其次，系统阐述了网络涉入以及网络互动对大学生生活方式的影响，并对收集到的数据进行分析。

通过本文的研究，得到以下主要结论：网络消费行为能够显著影响人们的生活方式，同时不同的网络消费行为对人们生活方式的影响存在一定差异。网络涉入与网络互动均能显著影响大学生的生活方式。

关键词： 网络消费 生活方式 网络涉入 网络互动

Title

Abstract

The rapid development of network consumption makes network into people's lives began, influence and change people's way of life. Accompanied by a growing network of contemporary college students psychological and way of life than any generation defense all the more profound imprint on the Internet, college students as a marketing brand the most malleable of the training targets, their networks consumption habits and attitudes of the entire community, Network marketing network industry or even a re-direction of development to the role.

Based on consumption of domestic and international network of research results, the paper mainly on lifestyle-related issues for research. First of all, this paper, the background to the study, the purpose and significance, then to connotations of the concept of network consumption was defined and reviewed the theoretical basis for life. Second, the system on the network involved in interactive network of university students and the impact of lifestyle, and the data collected to regression analysis. Through this research, give the following major conclusions: Internet consumer behavior can significantly affect people's lifestyles, different networks consumer behavior impact on people's way of life there are certain differences. Network involvement with the network interaction can affect students the way of life.

Keywords Consumer Network Way of Life Network Involvement

Network Interaction

目 次

1 引言 ........................................................... 1

1.1 选题背景 ..................................................... 1

1.2 研究的目的和意义 ............................................. 3

1.3 文献综述 ..................................................... 3

1.4 研究的方法和内容 ............................................. 8 2 理论研究基础 ................................................... 9

2.1 涉入理论 ..................................................... 9

2.2 互动理论 .................................................... 11 3 研究模型和方法 ................................................ 13

3.1 模型架构 .................................................... 13

3.2 变量定义 .................................................... 13

3.3 问卷设计 .................................................... 14

3.4 问卷的发放 .................................................. 14 4 统计分析 ...................................................... 15

4.1 网络消费的基本使用情况 ...................................... 15

4.2 网络消费行为量表的统计 ...................................... 16

4.3 网络涉入量表的统计 .......................................... 18

4.4 网络互动量表的统计 .......................................... 18

4.5 生活方式量表的统计 .......................................... 19 5 数据统计结果和建议 ............................................ 19

5.1 网络消费行为影响大学生的学习方式 ............................ 20

5.2 网络消费行为影响大学生的休闲娱乐方式 ........................ 20

5.3 网络消费行为影响大学生的人际交往方式 ........................ 20

5.4 网络营销建议 ................................................ 21 结 论 ........................................................... 23 至 谢 ........................................................... 24

参考文献 ......................................................... 25

1 引言

1.1 选题背景

1.1.1 网络时代与生活方式的转变

互联网的诞生，使人们所期待的信息时代成为现实。任何个体或组织，都可以成为网络世界中的成员。网络从最初的军方国防用途，逐渐演变到学术和商业的应用，到后来更是发展出工作、娱乐、沟通、学习、传播等各种功能。近年来，互联网以异常迅猛的发展速度深入到我们社会生活的各个方面，随着网络使用人口的日益增加，网络己经成为很多人工作和生活的重要组成部分。根据中国互联网中心CNNIC所公布的数据，截止2006年底，中国大陆网民总人数为13700万人，上网计算机总数为5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。中国网民平均每周上网时间为16.9小时，每月实际花费的上网费用为83.5元（除免费上网网民外）。人们对互联网的使用越来越频繁，互联网对人们生活的影响力也逐步显现。学者研究指出，互联网已与传统五大媒体：报纸、广播、杂志、电视与电影一样，成为人们获得信息与休闲的重要渠道，并深深植根于日常生活中，成为消费者日常生活的中心组成部分。

近年来互联网的不断发展更是提高了人们对其关注和研究的热情。国内外的学者从定性的角度描述了互联网的普及给人们日常工作和生活所带来的影响和变化，具体而言，主要集中在以下几个方面。

从信息的传递来看，人们以往是透过“传统媒体”，如报纸、书籍等平面媒体，或透过电台电视等电子媒体。媒体介质不同，使用及表现的方式也不同。而当网络出现后，网络所利用的是统一化的数字形式，不管是影像还是声音文字，都可以以数字的方式在网络平台上进行传输，网络本身即为一种新型媒体。由于网络传输形式的统一性与便利性，原始信息提供者或是转译整合者皆有共同的标准来提供第一手的信息，使得不同的网络工具可以直接针对目标信息做最有效的摘取。

从人们的日常工作来看，网络改变了传统的工作方式。由于信息的搜集、整理及传播路径和速度的改善，使用网络大大地提高了工作效率，并且使办公虚拟化、远程办公成为现实。

从生活娱乐来看，网络作为沟通媒介也渐渐成为生活世界的一部份。

大学生网络消费态度研究篇八
《大学生网络消费心理研究》

大学生网络消费心理研究

（09物流一班2009852113刘猛）

摘要：随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境也发生了深刻的变化，他们的消费心理和行为与以前相比也发生了根本性的改变。大学生作为当代消费的主体，网络消费已成为其中最主要的消费方式。因此，针对当前大学生网络消费在日程生活消费中的比例不断扩大的现状，结合我国电子商务发展现状、社会调查和理论科研情况，关注大学生消费并研究其心理，并与之制定实施相适合的教育，就显得尤为重要！本文目的在于简要分析高校大学生网络消费的现状，分析对其教育的重点、难点，并作出相应的解决对策！

关键字：大学生 网络消费 心理研究

消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是 “生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。

大学生的消费，主要分为生活消费、学习消费、休闲娱乐消费和人际交往消费等这几个方面。众所周知，大学生是消费的主力军，而且大学生的消费也偏于过高，除了这些正常的消费外，大学生关于其他的开支也相当的大。如出外旅游，社交活动消费,文体活动。另外还有购买服装，通信费，男生烟酒，女生的化妆品，这些方面的开销也是很大。

消费心理作为消费者在购买行为过程中发生一系列的心理活动，使消费者对客观消费对象与其自身主管消费需求的综合反应，心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程，情感过程和意志过程三个方面，大学生作为特殊的消费群体，其消费心理有他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点。

就其当前大学生在日常生活中消费而言，网络消费已经成为其中最主要的一部分，也是不可缺少的一部分！大学生网络消费起源于校内网络BBS的剩余物品交易，发展于网络平台的和商品交易，在大学生网商一族中兴起！网络消费可分为两部分。一是网络购物消费，另一就是网络娱乐、学习需要消费。网络消费已经成为一种消费时尚，它赋予当代青年消费文化的的变迁。作为一种新的消费工具，网络消费是使代青年消费文化具有消费观念的超前性，消费行为的时尚性，消费需求的差异性和消费方式的便捷性的特征；作为一种新的消费空间，网络消费呈现出了流动性，隐秘性和意识形态化的特征，这一空间同时也是一个典型的社会系统的脱域问题；而作为一种消费体验，网络消费给当代青年带来了新奇体

验，认同体验以及现代性的“好恶交织” 体验方面的新内涵，这些都与当代青年文化的变迁密切相关。在现在的日常生活，网络已成为不可或缺的一部分，而且人们已对网络有了很大的依赖性。这在年轻人中表现得最为明显！年轻人作为祖国的明天，一直是紧追时尚前沿，掌握最先进的科学技术。在这群年轻人中，大学生又是其中的主力军！因此可以根据调查得出：

一、大学生的网络消费和消费心理有以下特点：

（一） 追求时尚，超前消费。大学生处于青年时期，自我需求强烈而且

多样，他们站在时代的前沿，追求新异，敏锐的把握时尚，而且

总想着通过新异的形象展现自我，通过消费上的新潮老表示自己

的青春活力和激情。新的产品及消费方式总是被大学生来引导，

推广，他们喜欢拥有独特风格的商品，引领时尚潮流。

（二） 网络消费的廉价性。由于网络上的商家大幅度的较少了人工，房

租等方面的经营开支，所以在销售的商品也相对现实市场便宜。

因此，廉价的物品成为大学生网购的主要目标。

（三） 网络消费的危险性。网络交易的危险主要体现在信息的不对称。

网络销售商公布的信息往往是对自己有利的信息。大学生对信息

的获得存在很大的不足，信息获得的闭塞性额和信息不能及时获

得。如果出现交易纠纷，大学生无法挽回自己的损失，司法也无

法介入调查。

（四） 贪慕虚荣，攀比消费。在大学这半个社会中，对于大学生们来说，

攀比消费依旧存在，而且其消费心理仍然相互影响，消费具有盲

目性。还有就是西方文化对当代大学生的冲击，很多大学生很容

易形成即时消费的心理态度，忽略自身情况。而且在无法满足自

身需求的情况下，他们的心里会发生一定程度的扭曲，甚至导致

他们犯罪！

（五） 非理性消费。当代大学中很大的一部分时是第一次远离家乡，初

次系统的支配钱财，理财能力较差，缺乏开支的计划性，随感觉

而消费，不考虑自身是否需要。还有就是学生相对闭塞的信息渠

道，接触社会面太窄，不能正确认识世界，不能建立正确的世界

观和人生观，从而一味追随媒体时尚，在消费上没有正确的判断，

造成很多不需要的无用消费。

二、引起大学生消费现状的影响因素有以下几点：

（一）家庭的原因。现在的大学生很大一部分是独生子女，受到家庭的宠爱，

对他们的消费基本上实行满足他们的需求，不考虑正确引导孩子消

费。经济条件好的家庭，更是为一些高消费的大学生提供了有力的物

质条件。经济条件差的，就会苦着自己甚至借钱给孩子用于消费。

（二）社会环境条件。现在社会上奢华的消费风气给大学生很深的影响，并

在潜意识中引导他们开始高消费。视觉上的冲击力给大学生也造成心

理上的很大的影响，促使他们不理性的消费。

（三）大学生自身的或者其心理原因。大学生正处于走向成熟而未成熟的阶

段。从小到现在还一直受到家里的照顾，还为自己身处社会自己挣钱，

不知道钱财来之不易，不能正确树立消费观。还有就是网络对大学生

的冲击力太大，大学生不能正确把握，利用网络。

（四）教育和管理方面相对薄弱。大学生能很快获得最新的新闻信息，尤其

是娱乐媒体方面的。有很多人认为，大学生的高消费也是受到了这些

方面的影响。高校的教育工作没有做，或者做得不到位。学校应该设

立专门的机构对大学生进行消费教育，帮助他们树立正确的人生观和

消费观念。还有就是，高校应与其他们部门协调，妥善处理学校周边

一些高消费的娱乐营业。

三、对大学生网络消费现状的建议和解决办法

（一）引导大学生发展个性消费而不是盲目的高消费。学校加强教育，大学生自己也应该经常反省，正确认识自己，有正确的价值观。

（二）消除不良消费，倡导文明消费。大学生自身应该有科学的消费观，合理正确运用网络进行消费。加强自身保护意识，抵制危险消费。

（三）引导大学生适度消费，抵制超前消费。家庭也要发挥其主要的作用，教育孩子正确消费，计划消费。

（四）高校组织学生社会实践活动，加强学生的社会意识，树立正确的人生观和消费观。

参考其文献：[1]赵鸿宇 邹琳琳.大学生消费心理研究[C] 2010/3

[2]郗英杰.青少年网络消费研究[J] 青年探索 2011年第2期

[3]陈似海.大学生网络消费研究[N] 观察家 2009

[4]王淑娉.大学生消费异化行为之批判·当代高校思想政治教育之新维度[R]

2011/1

大学生网络消费态度研究篇九
《大学生网络消费问题与对策研究》

大学生网络消费问题与对策研究

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 Copy to China大结局：China to Cry？ 我国B2C电子商务垄断及反垄断规制  互联网管理的“中国模式”及世界影响 关于完善我国网络著作权保护制度的理性思考与建议

［摘 要］ 针对庆师范学院大学生网络消费现状及问题，组织实施了小样本问卷调查。实际数据说明，校园网络使用效率低，支付安全难以保障等众多问题，在不同程度上阻碍了大学生网络消费市场的拓展。鉴于此，相关部门应采取措施降低交易风险，制定有针对性的营销策略，加强物流配套服务，达到最大限度挖掘大学生市场潜力的目的。

［关键词］ 大学生； 网络消费； 电子商务

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝试的群体，随着大学生人数的递增和网络消费实力的凸显，研究大学生网络消费的问题，对于网商们准确把握大学生群体特征，了解市场现状，开发市场潜力具有重要意义。本文以安庆师范学院为调查对象，通过实地发放与邮件发放问卷相结合的方式，揭示了安庆师范学院学生网络消费比例，网络消费特征，并探讨了网络消费中存在的阻碍因素等问题。

１ 问卷调查方案

１．１ 问卷设计

《安庆师范学院龙山校区大学生网络消费调查问卷》共设置１７个问题。划分为3个部分：第一部分１~４题了解个人基本信息，如性别、年级、生活水平等，便于分类比较。第二部分５~１３题，主要了解大学生网络消费现状，包括网购比例、消费水平、网购特征等内容；第三部分１４~１７题设置目的为挖掘阻碍大学生网络消费的因素及促进消费的对策。

１．２ 调查流程

首先，根据主要研究目的设计初始问卷，小范围前测后发现问卷设计中存在的问题，加以修改，周末在食堂、教学楼等地向所有同学随机分发。同时通过电子邮件的方式向离校的大四同学发放、搜集问卷，保证调查范围全面，数据准确。本次调查实地发放问卷１７０份，网上发放３０份，共收回１７８份，其中２０份无效问卷。问卷收回后，利用专业软件进行数据录入与分析。

２ 问卷结果分析

２．１ 大学生消费群体的网络消费实力

大学生群体的网络消费实力首先表现在其群体数量持续增长上。《中国统计年鉴２０１１》数据显示，截至２０１０年底，我国普通高校在校生人数相比过去２０年增长了将近１０倍［１］。在１５８份有效问卷中，共１４１人有过实物网购经历，达８９．２％，９４人有过虚拟网购经历。

调查显示，安庆师范学院学生月基本生活费情况呈枣核型，月花费位于中间的“５００~８００元

[论文网 ２００”元的占２５．３％。其他区间人数很少。如表１所示。

大学生还没有赚钱能力，生活费用大多来源于父母。与社会人员相比，群体平均收入不高，因此用于网络消费的费用也整体偏低，但由于人口基数大，年消费总量的数额仍相当可观。

２．２ 大学生消费群体的网络消费偏好

２．２．１ 商品种类偏好

调查显示，服装箱包和书籍音像是大学生平时浏览、购买最多的商品。性别对商品偏好也有一定影响，男生大多喜爱浏览电子类产品，女生则偏爱服装箱包类。随着年级的增长，网购的偏好也会发生变化。 ２．２．２ 价格偏好

表２显示，大学生通常购买的商品价格在５０到２００元之间，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于谨慎。价格过于低廉的商品质量难以保证，价格过高的商品如果因质量以外的问题，如与想象不符等主观理由退换，手续不便。因此，最受学生喜爱的价格区间使学生们愿意为尝试新事物付出代价。 ２．３ 大学生消费群体的网络消费心理

一直以来，人们认为大学生追求时尚个性是驱使其网络消费的主要动力，然而，调查发现，出于理性思考进行网购的同学占大多数。盲目消费现象随着网络消费的普及，已经得到改善。当然，在理性消费的基础上，同学们也希望获得个性化服务。网络消费使得大规模定制成为可能，这为学生们追求自我开辟了新途径［２］。

调查显示，品种多样、节省体力、价格便宜是大学生网购的主要原因。也有不少同学因为需要的商品在本区买不到或难以买到而选择网购。此外，由于网络具有隐匿性，通过网络购买一些涉及个人隐私的物品会是很多学生的选择［３］。

３ 大学生网络消费存在的问题

３．１ 互联网使用环境不够便利

网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。安庆师范学院７７．２％的同学使用个人电脑进行网络消费。但是，校园内目前唯有中国电信一个网络服务提供商，由于缺乏竞争对手，资费相对偏高，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、

视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。 ３．２ 交易风险难以控制 调查显示，安庆师范学院学生使用最多的在线支付工具是支付宝和网上银行。尽管有第三方支付平台与各银行的密切合作，通过各种技术手段防范支付风险。但网络欺诈手段多变、隐蔽，电子欺骗、网络窃听

、病毒入侵等均可能盗取消费者个人重要信息，干扰计算机正常运行［４］。网络消费在创造财富的同时，也造就了很多“新兴”行业，职业差评师，专业刷信誉，一度触犯消费者忍耐底线。调查显示，６２．４％的同学遭遇过实物与描述不符的购物经历，４０．５％的同学认为信用评价体系不可信。

３．３ 学校周边商业环境抑制网购

位于学校东门的商业小街对大学生网购起到一定抑制作用。首先，围绕学校建立的商业小街符合学生需求特点；其次，学校距离安庆著名的光彩批发市场很近，拥有良好的进货渠道，同行竞争激烈，价格低廉，服务热情周到。网络上部分商品由于减少交易中间环节，节省了成本，商品裸价会比普通市场低一些。但是算上日益上涨的快递费用，价格上并没有多少优势。

３．４ 企业营销策略缺少针对性 网络营销中市场定位的原则是掌握存在于消费者心中的想法，定位是为了在消费者心中占据有利地位。目前大多商家并没有充分重视大学生消费群体的消费潜力，而是将目光锁定在具有消费实力和购买欲望的社会人群身上，服务于中高端市场。打开购物网站页面，以大学生为主题的促销活动比较少见。针对大学生需求特点，很少有商家选择合适的商品种类进行促销宣传；照顾学生收入情况，提供一些物美价廉的商品„„没有强针对性的营销策略，自然无法吸引更多大学生进行网络消费［５］。

４ 改善大学生网络消费环境的相关建议

４．１ 提高网络消费安全

无论是保障消费者的个人信息安全，还是杜绝虚假评价，提高信用评价体系的可信度，都要依赖于相应技术问题的逐步解决与完善。由于网络的复杂，不法分子从未放弃对网络消费市场的攻击。相关部门应加快研究步伐，使安全技术得到进一步提升。企业还应该加强用户体验技术，闯破商品无法试用的难关。

大学生是相对单纯的群体，涉世未深，容易信任别人。很多学生的计算机操作水平只是停留在浏览网页、聊天等浅层次应用上，缺乏必要的辨别能力。企业应通过在网站插入宣传广告、提供安全知识链接、不定期进入校园举办网络消费安全意识讲座等方式，让学生逐渐了解各种不安全因素。

４．２ 制定有针对性的营销策略

[论文网 考虑到学生收入来源单一，低价是吸引他们最有效的策略。调查中，直接降低购买价格的“限时折扣”最受学生青睐，约占７３．８％，其他间接优惠方式效果稍逊。除了价格，促销商品种类和促销活动时间也有学问。企业可以根据其需求特点选取特定商品，如书籍资料，给予学生专属优惠。还可以在开学时节提供生活用品购物优惠、节假日推出适合学生的旅游计划„„调查显示，３４％学生接触网络消费的途径是互联网上的广告，６３％通过朋友介绍。因此除了基本的广告宣传手段外，网商们还应了解大学生们上网常常浏览的网站，偏爱哪种网络应用，与其建立合作关系。据了解，安庆师范学院校园里鲜有网络商家进驻，举办宣传活动，因此企业可以尝试在校园里开展促销活动，或赞助社团活动。企业还可以与学校周围银行合作，推广网上银行的使用。

４．３ 加强物流配套服务

物流是网络消费不可或缺的环节，是连接虚拟与现实的纽带。调查中，有过货到付款经历的同学比例只有２９．１％，各网站应进一步扩大货到付款服务范围，减少学生对交易风险的担心，进一步提高校园网购比例。各大快递公司都在安庆师范学院周边设立了服务营业点，但是服务意识和水平有待加强。包裹需要学生自己前往营业点签收，并且先签收后拆包装查看。１０．６％的同学有过所购商品在途中被损坏的经历，４３．２％的同学认为物流慢且工作人员态度不好。成功占取大学生网络消费市场需要各方努力，加强物流配套服务，方便学生寄取包裹。

５ 结 语

互联网的发展让网络消费成为人们熟悉又陌生的新朋友。在全社会广泛的消费者群体中，拥有强大市场潜力的大学生群体还没有得到网商们充分重视。企业策略针对性弱，交易风险难控制，物流服务不完善等问题，牵绊了大学生在网络消费道路上继续前进的脚步。希望在政府的领导下，政策、技术的支持以及网商们的重视下，更多大学生能够体验更高水平的网络消费，让网络消费真正融入到大学生的生活，与其共同成长、进步。

主要参考文献

［１］ 中华人民共和国国家统计局. 中国统计年鉴２０１１［Ｒ］． 北京：中国统计出版社，２０１１．

［２］ 李琪． 电子商务概论［Ｍ］． 北京：高等教育出版社，２００９．

［３］ 周颜玲，娄进举，东方． 大学生网络消费调查及分析［Ｊ］． 商场现代化，２００８（６）． ［４］ 葛志远． 电子商务应用与技术［Ｍ］． 北京：清华大学出版社，２００５．

［５］ 杨坚争，周昭雄． 网络营销教程［Ｍ］． 北京：中国人民大学出版社，２００２．

大学生网络消费态度研究篇十
《女大学生网络消费研究综述》

苏州大学女大学生网络消费观调查研究综述

一、概念界定

（一）消费

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式以及影响消费者选择的有关因素。

消费是消费者出于延续和发展自身的目的，有意识地进行消费的能动行为，是指消费者为了满足其生活需要直接对各种物质产品、精神产品和劳务的耗用过程。消费者为了获取、使用和处置消费品而采用的各种行动，及先于决定这些行动决策的过程称之为消费者行为。

（二）消费观 消费观，即消费观念，是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法，是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。

科学消费，是指符合人的身心健康和全面发展要求、促进社会经济文化发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。作为一种观念，消费观是社会经济现实在人们头脑中的反映，但它一旦形成又会反作用于社会经济，并对其产生深刻而重大的影响。消费观教育和其他所有教育一样，针对特定的领域进行教授培养，是系统地传授有关消费方面的知识、技能，培养合理的消费理念，引导消费者进行科学健康的消费。

大学生消费观的形成就是社会生活全方位的影响以及主观的选择和内化的结果。

（三）网络消费

网络消费是消费行为的一种具体表现形式，是指个人或组织为了满足自身的现实需求，对网络空间或平台中提供的各类信息商品或信息服务进行消费的动态互动过程。消费者通过网络实现现实的消费过程，就是主要面向城市公众生活领域的电子商务，即通过电子信息网站等电子化手段进行的电子商务活动。网络消费行为一般包括网络消费需求的产生、网络消费产品信息的收集、网络消费产品决策的做出以及网络消费体验后的评价等过程。

本研究中涉及到的“网络消费”主要是指网络消费中的网络购物行为，并不包含网络信息消费等其他网络消费模式。即指消费者通过互联网这一“媒介”检索商品信息，通过电子订单发出购物请求并付款，厂商通过邮寄或快递发货的购物方式。

二、女性消费研究现状

现代女性在整个消费市场中占据着主导位置。具体表现为：首先，大多数家

庭的财政大权由女性掌握，因此大多数女性不仅可以决定购买自己所需的消费品，而且也是家庭用品的购买者。再者，女儿、妻子以及母亲的多重身份，使女性同时也成为老年用品、男性用品和儿童用品的购买者。最后，女性的消费决策权已经从传统的家用品扩大到文化教育、休闲娱乐、体育健身等精神高端消费领域。

现有关于女性消费的研究主要集中在女性消费心理和消费行为以及电子商务兴起环境下的女性的网购行为这几个方面，尤其是女大学生的网购行为吸引不少高校学者的研究视角。总体概括如下：

（一）女性消费心理

女性这一消费群体在消费时表现出独特的心理特征。学者们研究发现，现代女性在消费时表现出如下的心理特征：第一，情感性心理特征，即女性在购买时容易受产品名称、款式、色彩、包装和广告等外在因素的影响，有时可能会脱离商品的实用功能或实用价值。第二，女性喜欢自我创新，追求时尚和美，使自己显得与众不同。1第三，女性具有较强的自我意识和自尊心，购买时对商品比较挑剔，总希望自己买的商品是最有价值的商品。第四，女性比较注重实惠和方便。第五，越来越多的现代女性在消费时追求名牌，想通过名牌来显示自己的价值，得到别人的艳羡，表现出一种盲目跟从、模仿、虚荣和攀比的心理。2另外，王一等人从现代女性消费行为变化趋势进行探索发现——女性的品牌意识越来越强烈，且其消费领域不断扩大、消费需求结构不断升级、消费方式也在不断创新。

（二）女大学生消费心理

女大学生作为一个特殊的女性消费群体，其消费心理也受到研究者的关注。戴烨8 就从影响女大学生消费心理的因素进行研究发现，现代女大学生的消费心理主要受到家庭因素、社会环境因素、地理环境因素、个性心理以及同龄群体的影响。在众多已有研究成果中，一份关于女大学生美容行为特点的研究比较好地表现了女大学生从众、攀比、炫耀等不良消费心理。具体表现为——在女大学生的美容消费中，大多数女大学生都护肤品齐备，不少部分家境好的学生甚至使用雅诗兰黛、兰蔻等高档品牌。大多数女大学生都拥有睫毛膏和唇彩，一支好品牌的口红已成为化妆女大学生的必备品。不仅如此，美发也成为女大学生的消费热点。3

（三）女性网络消费

电子商务的兴起，给女性的消费造成了巨大的影响。网络购物这种新型消费方式的流行使得女性消费行为发生了一些变化。倪莉从研究女性网络消费行为特征的过程中发现：女性在网络购物时常常表现出矛盾的心理。一方面，女性往往容易冲动购买，但另一方面，女性在购物时也会“货比三家”，理性购买。并且，出于安全考虑，女性往往会在购买过的店家或品牌重复购买，表现出较高的品牌

1

2

3 张波 周恩毅.现代中青年女性消费心理及营销对策分析[J].中国商贸：25-26 傅春林.当前女性市场的特征及营销策略[J].江苏商论，2010，（11）：136-138 刘伟.理性与感性的撞击-女大学生美容消费行为特点及心理分析[J].消费导刊，2009，（10）：27

忠诚度。当然也有一部分女性也对网购持一种怀疑的态度，有研究者通过调查发现，网络购物时，价格便宜的幅度没有预期的高，且与图片存在的色差，大小、式样的偏差等情况都未能满足部分女性的预期心理。且部分女性对网络购物安全的并不信任，例如个人隐私受到威胁、网上支付机制安全性和对物流低效配送等。4

（四）女大学生网络消费

相对有家庭和有固定收入来源的其他女性，女大学生的网购行为有其独到之处，且相比较而言女大学生思维更活跃，更易于易于接受一些新的事物，因此网购在女大学生中发展很快。一部分学者就把研究视角锁定在了女大学生身上。刘巍然在调查上海女大学生的网购的原因及对象时就发现，大多数女大学生进行网购是出于网上购物价格低廉，且可以进行多品牌或商品的比较，节省时间、精力和等待成本的考虑。蒋美华等研究发现，首先，当代女大学生的网络消费行为频繁发生，且网络消费费用相对较高。其次，女大学生网络消费内容充分彰显其个性化特征。再者，女大学生网络消费动机大都比较务实。最后，女大学生的网络消费风险防范意识较高，大多数选择比较安全的第三方支付方式进行支付，并且大多数人在网络消费时，自觉遵守网络道德规范，具有较高的网络消费道德感。5但有学者通过调查指出，女大学生在传统消费中存在的问题，在网络消费中也依然存在。除攀比消费、炫耀消费、盲目消费以外，当代女大学生的网络消费结构也不太合理，主要表现为生存型消费不足，发展型消费严重偏低，享受型消费偏高

三、大学生消费现状研究

在现有的研究中，我国学者对于大学生的消费研究已有很多，其中主要研究的内容包括了大学生的消费观念研究及大学生的消费行为研究。大学生消费观念对消费过程产生了一定的影响作用，而这种观念的特点和变迁对消费行为的影响就是研究消费观念的兴趣，这是大学生消费研究的重要内容；对大学生消费行为的研究，不仅包括了对消费行为的一般特点还包括了对具体消费行为以及特殊群体的消费行为的研究；关于影响大学生消费的因素的研究；对大学生群体由于消费差异产生的后果的研究；以及关于对大学生消费的引导与合理化对策的探讨，和对大学生高消费的研究。

综述已有文献，根据其侧重点，可以分为以下几类：

（一）大学生消费特征研究

1.大学生消费行为特征研究

郭建锋，卢新明认为当代大学生消费行为特点可以归为4个方面：理性消费仍为主流；消费结构多元化，除实际的物质消费外，精神内涵和文化意义的消费

4

5 王征.浅谈网络时代的女性消费者特征和营销对策[J].电子商务：48-50 蒋美华，杜志云.当代女大学生网络消费行为研究—以郑州市4所高校为例[J].山东女子学院学报，2012，

（6）：26-31

的比例呈明显上升趋势；攀比心理较为普遍；追求时尚大有人在。6

刘美平认为大学生消费以实用性为主；崇尚发扬个性；具有超前的消费思想；消费两级分化严重。7

2.大学生网络消费群体特征研究

王春晓的调查显示，大学生网络消费特征之一是触网较早，网龄较长。大学生开始接触网络的时间都比较早，有超过一半的学生反映最早接触网络是在初中阶段，而到大学才接触网络的人寥寥无几。现代大学生的生活经济来源主要是父母供给，82%的学生网络月购物金额都在400-800之间。8有研究表明，拥有微收入的大学生比较热衷于网络购物。张冰认为大学生群体的另一特征是喜好新事物，有强烈的求知欲。具体表现为大学生用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场好事网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。9

（二）大学生消费心理研究

目前学术界关于大学生消费心理的研究较多，整理众多学者的观点，大学生消费心理主要包括以下5类：

1.追求自主独立的消费心理

在购买中，大学生可能缺乏对商品的基本了解从而感到有一种风险感，但是他们通过多种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感。

2.追求方便、快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、 电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。

3.理性消费与时尚前卫兼具的消费心理

大学生消费的最主要方面还是合理的，以实用为主的，但又不完全是实用的，在基本合理实用消费的基础上，更加兼顾时尚前卫，彰显自我个性。实用理性是当代大学生的基本消费特点，在量入而出合理消费取向的指导下，由于对新鲜事物的敏感与好奇，对自我个性的发挥和彰显，只要经济条件许可，大学生在消费的决策过程中通常表现出追求时尚化和前卫性的特征。

4.趋同心理

大学生属于一个正在社会化的群体，而群体之间的感情、信息传递极易导致趋同消费。

5.攀比心理

大学生是属于正在社会化的群体，处在这类群体中，不可避免地带有一种虚荣感，因而在其消费行为中，表现出攀比心理，过多考虑周围人对自己的看法， 6

7

8 郭建锋，卢新明.消费社会形态下的大学生消费行为研究[J].思想教育研究，2011，（4）：94-96 刘美平.高职学生的消费特点与消费趋势研究[J].现代教育管理，2013:274 王春晓.大学生网络消费现状分析[J].科技情报开发与经济，2009,19（13）：164-165

9 张冰.大学生网络消费心理现状分析[J].实践与探索，2011，（17）：306-307

总是不自觉地与周围人进行攀比。

（三）大学生消费观存在的问题研究

总体来说，大学生消费水平呈现两极分化。张玉华提出收入分配存在的差距反映到大学校园里，形成了两类特殊人群。一类是“学生贵族”，他们家庭经济条件好，有充裕的经济支持，所以花钱比较随便、阔气，没有计划性，过着比较奢侈的生活。另一类是贫困学生，他们家庭收入比较拮据，生活费用十分有限，所以消费比较谨慎，过着清贫的生活。

现有的研究表明，消费结构失衡是所有大学生消费观中显著存在的一个问题。大学生消费结构失衡主要表现在：一，重物质消费轻精神消费，消费中精神价值缺失；二，享受性消费偏高，生存性和发展性消费不足。闫缨等人还进一步指出，大学生在精神文化消费中，重娱乐性、消遣性消费，轻发展性、智力性消费。

大学生消费观中另一个比较突出的问题是欲望对需求的背离。消费中欲望对需求的背离具体表现为从众消费、盲目消费和炫耀性、攀比性、虚荣性消费。剧凤书提出，目前大学生的消费大多跟家庭收入不相称，远远超过家庭收入水平，大多数人对家庭收入情况、父母的劳动及家庭经济收入来之不易的认知感较低。个别学者提到为了维护关系而进行的人情消费也带坏了大学生的消费观念。蒋美华、杜志云和戴烨以女大学生为研究对象，分析了她们的消费中存在的问题，基本与上文提到的几点吻合。只是超前消费观、炫耀消费观和情绪化消费在女大学生的消费行为中更为突出。

另一些学者特别探讨了大学生在网络消费中存在的问题。首先，大学生网络消费的风险意识有待加强，网购可能会导致个人信息的外泄，商品的质量也可能与描述不符。其次，网络消费的虚拟性容易助长攀比心理，也较易助长盲目消费和高消费。最后，网络消费无法满足某些特定的心理需求，实体消费中可以试穿、试用以及“顾客就是上帝”的快感与满足感是网络消费所无法取代的。

（四）大学生消费观影响因素研究

对大学生消费影响因素的研究，不同的学者有不同的侧重点。剧凤书研究的是影响我国大学生消费观的主要因素，闫飞等人侧重研究在网络环境下导致大学生消费观念存在不良倾向的因素，王晓帆与马建新具体到对影响大学生网络消费的因素的研究，而戴烨和蒋美华等人又进一步具体到研究女大学生消费心理和行为的影响因素。不管是正确的、健康的消费观还是错误的、不健康的消费观，综上所述，影响大学生消费的因素主要归结为环境和个人两大方面：

1.个人因素

不同的个性心理特征往往导致不同类型的消费倾向，性格外向的学生处事冲动，容易冲动消费；而性格内向的学生一般在消费时会比较理性。

2.环境因素

（1）家庭环境

家庭环境在某种程度上直接决定了大学生的消费水平，高收入家庭的大学生

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