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【摘要】本文主要从体验营销、口碑营销的概念并联系现实生活实例，来分析体验营销与口碑营销的内在关系。企业在制定营销方案时，要考虑多种营销方案。
【关键词】体验营销 口碑营销
一、概述
随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业想要在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造“个性需求”的市场—体验营销应运而生。体验营销从好莱坞、迪斯尼开始，逐步扩展到游戏业、休闲业、餐饮服务业，进而普及到各行各业。体验作为创造经济增长的奇迹，受到越来越多企业的重视，已经成为与农业、制造业、服务业并驾齐驱的第四产业，众多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企业纷纷推行全面客户体验。
二、什么是体验营销以及其成功案例
1、体验营销的概念
约瑟夫 派恩在其名著《体验经济》中解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。《情感营销》的作者斯科特 罗比内特对体验的解释更倾向于行为学理论，“体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。简单地说，体验就是一种感觉，它是一个人情绪、体力、智力甚至是精神在某一特定水平时所产生的感觉，是个体对某些刺激产生回应的感受。像在电影院里看电影一样，我们所产生的一种快乐和难忘的感受都不是自发的，而是由电影的内容和电影院的环境所引发出来的。而所谓的体验营销是指企业以满足体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品/服务为载体，利用文化艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来强烈震撼的同时达到促进产品销售的目的的一种全新营销模式。服务是体验的基础，体验是从服务中分离出来的，就像 从产品中分离出来那样。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某企业所提供的一系列值得记忆的事件，就像观看戏剧演出，使他身临其境。
2、体验营销的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中国第一个用体验营销打造独一无二的特色单店的发饰企业，它实行的是”产品+免费发型设计”的经营模式，它的这种体验营销模式，使没有明确目标的顾客可以坐下来亲身体验每一种产品配以不同发型所展现出来的美丽效果。下面有个例子：本来只是过客，现在体验美丽与自信。—黄小姐漫无目的地在购物广场逛着，她衣着很朴实，如果不仔细打量，你丝毫不会察觉出这位从事装饰设计的清秀中带有一种古典美的，清纯中又带有一种含蓄美的女子有什么与众不同的地方。她一路漫步走到了广场二楼右侧的流行美国际发型体验屋。在走廊的货架前，她停住脚步，拿起一个小夹子看了看又放下，在店外停了一会儿，不由自主地踏进了店门。她的举动早被店员看在眼里，一名店员引导着她在化妆台前坐下。黄小姐看了看镜中的自己，闲得很不自信。店员开始和她聊天，一会儿夸她的衣服穿得很得体，人显得很有气质，一会儿说她的背包很有特色。黄小姐被说的有些脸红，她笑了笑没有说话。随后店员很自然地开始帮黄小姐梳理头发，又很自然地拿起一个发夹戴在她头上，第一次，第二次，黄小姐都有些不满意，第三次，黄小姐脸上终于又露出了一丝满意的笑容。她掏钱付款时又有些犹豫了，她今天没有想过要买发夹，以前她在别的地方买了很多发夹，都丢在一旁了，因为不知道怎么用这些发夹。今天店员教会了她盘发和戴发夹的方法，并帮她设计出很漂亮的发型，又根据她的性格、脸型、肤色、衣着等特征为她化了妆。轻描淡抹之后，一个古典中带有流行、纯朴中带有张扬、美丽中充满自信的靓丽女子展现在眼前。黄小姐这才发现，美丽要这样展现，原来我可以更美。
流行美融入体验营销模式时并不知道它叫什么，但体验营销无处不在。比如肯德基或麦当劳的”儿童乐园”，生日宴会区。还有到过迪斯尼乐园的人也知道，这个乐园老少皆宜，每一个进去的游客都体验到惊险和刺激的快感。在商业零售领域，耐克体验屋几乎尽人皆知。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫MTV中的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着迈克尔 乔丹在空中飞跃的巨幅海报，这使每一名崇拜乔丹的人都爱上耐克，每一位顾客都痴迷其中。流行美的成功之处在于，它以发夹为体验的工具，以店铺为体验的舞台，将产品价值转化为体验价值，抓住顾客的心，以满足顾客的心理需求——这便是口碑营销的效果。
三、口碑营销与体验营销的研讨
1、口碑营销的阐述
口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈的谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。口碑是指人们口头上的赞颂，泛指众人的议论，口头传说。如果说体验营销是工具，那么口碑营销就是目的。每一个企业或公司都想让人们知道他们的产品或服务，进而去购买。
2、体验营销与口碑营销的结合
下面我来举一个体验与口碑结合的营销策略：某天傍晚，一辆普通的货车开到了黄村的晒谷场上。很快，货车上的人搭起了舞台，响起了动感的音乐。舞台搭建完毕时，已经被村民围的水泄不通，灿烂的灯光，照亮了整个村子。一位中年男子出现在台上，原来这是他们的致柔洗发水厂家直销的推广活动。他声称自己是在外打工的农民工，试图拉近和乡亲们的距离。寒暄过后，中年男子开始不断介绍厂家的情况。洗发水的种类，不同发质应该用不同的洗发水，优质洗发水的特点等等。男子又说道：”好东西光说没用，试了才知道，我想请两位老乡上来亲自体验我们的产品，看看我们的洗发水效果如何？”很快，围观的村民议论开了两位30岁左右的村民被大家推了上去，他们老做一天后又发灰尘不少。不一会儿，他们已经洗完头，与他们上台时的效果有了鲜明的对比。男子说宣传此次活动是为了扩大市场，现场购买致柔洗发水的村民均可以20元买一送一，适合家庭不同发质的人使用。然而，现场反应并不强烈，中年男子有点着急，极力推销。意外的是，一位试用村民的爱人说看到自己的丈夫精神多了，现场表示要买，由此掀起了购买的高潮。这次营销活动促成了产品与 之间的互动，两位村民是在场村民的代表，他们的体验就是所有参与营销活动村民的体验。但体验营销还是难以促成大范围的消费者购买决策，虽然两位村民的现场体验让他们看到实实在在的效果，但村民们谁都怕吃亏。而且即使所有参与活动的村民采取购买行为，如果没有进行任何传播活动的话，洗发水的促销活动也就到此为止，而不会产生后续的购买热潮现象。因此，这就体现出口碑营销的效果。
四、结语
如果说体验营销为市场提供了一种新的思路，那么口碑营销则有利于产品进一步推广。以体验的方式让消费者接触产品，给消费者留下良好的身心体验，他们在得到与期望一致的预期后很乐于将这一体验传达给群众内部的潜在消费者。这样，你的现有顾客和潜在顾客会越来越多，你还怕企业不成功吗？
口碑营销向来是影响消费者购买的一个重要因素,如果这种影响力与庞大的网民数量结合到一起,做一个乘法,强大的影响力对于企业营销将形成巨大的推动力。
相比于国内,国外的网络口碑营销发展得比较成熟。在美国, Twitter上大约67%的账户都被企业用来做客户服务。网络为企业提供更好的服务和获取更好的口碑提供了一个更为广阔的平台。
然而,目前国内的网络口碑营销仍处于初级阶段。很多企业虽然很重视口碑营销,也在做网络口碑营销。但是,在如何运用网络社区进行口碑营销方面,却存在很大的误区。有些企业单纯放大正面言论,对于企业不利的言论一味地压制,而不采取实际行动。也有少数商家利用网络社区匿名的特点,在网上大量发布虚假的水帖和枪帖,甚至出现了一批专门代发虚假信息的“三千水军”和“五毛党”公司。这种做法严重损害了消费者的利益,另一方面对于企业长远的品牌建设也是有百害而无一利。
自2008年9月,大旗在国内率先对外承诺绝对不发“枪帖”,摒弃旧的营销模式,与全球同步,借鉴国外网络口碑营销的先进做法,结合中国具体的媒介环境,推出了“中国社会化媒体整合口碑营销”模式。大旗集团CEO周春兰认为,大旗集团做的是真实的口碑营销,在本质上与旧式的营销不同。
对话:
《新营销》:当前社会化媒体口碑营销发展的趋势是什么?
周春兰:口碑营销将会在营销中扮演越来越重要的角色。这是媒介环境的改变必然带来的一种营销变革。现在在国际上,很多企业都开始关注口碑营销。很多“500强企业”设立了新的职位,派人专门负责开展社会化媒体的营销活动。相对来说,国外口碑营销发展是比较成熟的。相关数据显示,预计2013年美国整个口碑营销的市场规模将达到30亿到40亿美元,会占到整个市场的29%。在过去的几年里,口碑营销的复合增长率为47%,未来几年不会低于35%。我觉得在近几年中国也将会有更多的企业越来越重视口碑营销。
《新营销》:作为最早在中国开展口碑营销的企业之一,大旗集团在口碑营销方面独特的理念是什么?
周春兰:首先,我们在国内最先摒弃了旧式的网络口碑营销模式。我们现在做的是真实的口碑营销,从本质上与旧式的不同。传统的网络口碑营销实际上是企业变相的广告宣传,从本质上讲,它不是口碑营销。在口碑营销方面,大旗集团不断借鉴国外的先进理论。可以说,大旗集团的口碑营销理论是与全球基本同步的。
其次,大旗集团做口碑营销基于两个资源:一个是庞大的网络资源,我们掌握的信息源覆盖了70多万个中文活跃论坛、10万多个精英博客和7大国内主流视频网站;另外一个就是技术,技术在网络口碑营销中是一个很重要的因素。网络口碑是一个动态的信息,不断有消费者对产品发表意见,形成海量的信息,所以抓取信息就显得非常重要。可以根据论坛的重要程度和客户的需求,进行每1分钟、每5分钟、每半小时、每24小时的扫描,并对信息进行归纳分类,同时,将抓取的数据存放在自己的数据中心。抓取信息的技术是否先进,决定了企业可以聆听到的消费者真实意见的数量。聆听是营销中的重要环节,企业只有聆听到消费者的真正需求,才能够有针对性地采取行动。
大旗集团在5年前开发出国内领先的中文社区专业搜索引擎和挖掘技术,迄今为止建立了一个社会化媒体信息总量超过24亿条的数据库。我们可以对国内70多万个中文活跃论坛、10万多个精英博客和7个主流视频网站实时进行信息抓取,同时将抓取的数据存放在自己的数据库里。
《新营销》:具体来说,在网络口碑营销的过程中,大旗集团采用的主要模式和方法是怎么样的?
周春兰:自从2008年9月以来,我们摒弃了旧的社会化网络口碑营销模式,经过一年多实践,大旗集团已摸索和创造出一套以“口碑分析体系、口碑预警体系、口碑激发体系、口碑对话体系、口碑平台体系、口碑放大体系”六大口碑管理服务体系为核心的社会化媒体整合营销管理模式。
口碑分析体系是帮助企业了解消费者对企业的态度的一种手段。口碑预警体系的作用,就是帮助企业预防负面危机发生的。比如,一旦在网上出现重大的负面信息,能够做到第一时间通知客户,并建议客户采取相应的应对措施,帮助客户避免风险。有了口碑的预警和分析系统,就可以帮助企业避免一定的风险,但真正改善企业的口碑则需要企业参与到与网民真诚的对话中。大旗集团为企业搭建了对话的平台,让企业及时与消费者沟通,解决消费者面临的问题。
比如,某个人在论坛上发帖子指出某一产品出现的质量问题,大旗集团将这个人的意见提供给相关企业的售后服务中心,企业的服务人员很快联系到这个网民,并且解决了他的问题。这位网民将解决的问题过程发布在网上与人分享,并赞扬这个企业售后服务好。如此看来,一个负面信息,经过对话,就有可能转化为积极的正面的口碑。
比如我们服务的一个知名品牌手机客户,有一款新品手机上市时,想宣传其炫酷时尚的透明键盘。大旗在做口碑前期调研的过程中,找到了非常奇特并颇具时尚感的口碑体验点—在透明的滑盖手机键盘壳里养鱼。手机达人将这款手机拆卸并用外壳养鱼的全过程以视频形式记录,除了上传到视频网站与网民分享外,还将这个特别“礼物”送给了女友。此举不仅引发网民热议,还吸引了多家电视台播出了这个有趣的原创视频。
针对“网络达人”浮出江湖这一新动向,大旗集团率先在厂商、论坛、达人之间建立了一个全新的新产品体验平台,建立了国内最大的“网络达人”会员库,目前拥有“网络达人”及会员近17万。通过这套体验系统,我们在厂商、论坛、达人和消费者之间创造了一个多赢的局面。
《新营销》:很多企业认为口碑营销的效果是无法测量的,相比于传统的广告效果评估来说,你认为企业该如何看待口碑营销的效果?
周春兰:任何媒体的广告效果评估,涉及两个方面:一个是量化的评估,例如,传统媒体所说的千人成本、到达率等;另外一种是实际的广告效果,例如在广告发布之后,大部分企业想知道自己的品牌知名度提高了多少,而评估的方法只能通过调研。网络口碑营销的方法也是相同的。由于拥有技术优势,网络口碑营销过程中的量化统计是更方便、更精确的。比如,关于企业某一产品的话题,有多少人参与话题讨论、传播覆盖率是多少,都很容易统计。一篇博客的点击率是多少,也可以很精确地知道。但究竟对产品的口碑有多少帮助,还是要通过实际调研。
《新营销》:由于网络匿名的特点,很多网络上所谓的口碑营销,总是给
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体验营销浅析
作者：张瑞霞
来源：《管理观察》2013年第22期
【摘 要】随着体验营销概念的提出，传统营销模式与营销理念受到冲击。本文主要通过对消费者需求变化的调查和对参考文献的研究阐述了体验营销的一般性概念，体验营销和传统营销的本质区别以及企业在体验营销中采取何种的战略，从而帮助企业更好的占据市场份额，扩大市场占有率。
【关键词】体验营销 传统营销 战略
改革开放以来，中国的经济迅速发展，市场竞争日益激烈，传统的营销理论指导下的营销活动越来越难以实现企业的营销目标。为了更好地占领市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品或者服务在顾客脑海中留下深刻印象，并使自己的产品成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导，这种新的营销理论就是体验营销理论。
随着人们生活水平的提高，商品价格对人们的影响程度越来越小，不像以前那样，购买产品一切以价格为中心。相反，产品或服务所带来的心理上的效益在消费者心中占据着越来越重要的位置，精神需求正逐步超越物质需求而成为人们的主导性需求，体验、服务和感觉逐渐成了可以销售的商品。现在很大一部分的消费者花钱不是为了购买商品，而是购买一种体验，一种精神的享受，标志着体验营销时代的到来。体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的，它是一种新型的营销方式。越来越多的企业利用体验营销的优势，精心设计情景，满足人们的体验需求，说服消费者为体验付费。在现阶段，体验营销虽有发展，但并未获得人们足够的重视。例如：第三产业的迅速发展，在三大产业中，占有越来越大的比例，但却没有自己的特点和个性。本文意图通过对体验营销的研究，开阔企业的视野，为企业提供一种与传统营销理论不同的全新的营销理论，以使企业在未来的市场经济中以一种全新的思考方式去思考营销活动。
1.体验营销的定义
体验营销就是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Fee）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种新的营销方法。体验营销的核心观念是：“不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。”体验营销以满足消费者的个性需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过满足消费者在心理和情感上的需求来吸引顾客，并使其产生购买行为，进而促使企业赢得利润。由此可见，体验营销是一种人性化的现代营销模式，在马斯洛需求层次理论中，它进一步满足了人们的更高层次的需求。
口碑营销的三个的误区
口碑营销误区一：口碑营销就是借助口碑”的名义进行隐性营销。有人认为，口碑营销就是利用”口碑而已，只是给传统营销加上口碑”的外衣而已，可以让营销人员假扮成普通消费者为产品说好话，进行促销。实际上，口碑营销追求的是客户真正的口碑，为客户提供一个自由发言的平台，倾听客户的心声——也许会有客户的抱怨，但是你不能忽视甚至剔除，而是应该去主动和他们沟通，帮助他们解决问题，化负面口碑为正面口碑。
口碑营销误区二：应该给予传播者以金钱或者类似的奖励。有人认为，应该给予帮助我们传播产品的客户金钱或者类似的奖励，以提高这些客户传播的积极性。事实上，将金钱和爱混在一起是一种糟糕的做法。人们进行口碑宣传，往往是处于对你的产品或服务的喜欢，认为朋友们也会喜欢。如果给予金钱或者酬劳，会伤害那些传播者，他们会认为你侮辱了他们对你产品的忠诚，从而很可能降低口碑的可信度，减少口碑传播的数量。如果硬是给予金钱激励，你可以同时给传播者和被传播者同等的激励，这样就不会有人怀疑传播者的动机。
口碑营销误区三：口碑一直都存在，但无法作为一种营销方式，因为它无法操作和监测。有人认为像广告、促销等传统营销方式企业都可以操作和监测效果，而口碑营销则无法操作，因为完全处于人们的自愿。事实上，只要你为客户提供良好的体验，给客户一个值得传播的话题，提供一个方便客户传播的平台，并且积极参与客户的交流，那么口碑营销是可以操作和监测的。
随着中共中央习总书记的“苍蝇老虎一起打”的利剑，各类机关单位和国企的公款吃喝急剧下降，餐饮业面临着严峻的挑战，如何在餐饮行业找到突破点，成为餐饮老板面前的一道难题。
在新疆火宴山集团采用我司的自助餐饮检票系统，自助火锅检票，自助烤肉检票系统以后，在大众消费这一领域广撒网，凭借品味的装修和流程化的管理系统模式，采用自助购票，选座位，自动检票入闸和出闸，自助就餐等模式，缔造了行业的标杆模式，受到众多自助餐饮顾客以及同行业的赞许，成就餐饮模式的蓝海领域。
自助餐饮检票系统整体解决方案,在我们公司进行营销时并未进行大面积的宣传,而是通过新疆火宴山餐饮集团在北京和太原的分店进行项目工程案例实施后,其模式引来无数顾客和同行业人士的嘉许,无疑这个模式是口碑式的宣传。倘若我们进行大面积宣传，这种方式并不能被行业的老板们认可，因为这种模式是一种新兴的模式，没有人愿意为这个模式敢为人先，没有人愿意吃第一口螃蟹而为此埋单。
而恰恰是新疆火宴山餐饮集团和我们公司的管理层，都愿意站在一个共赢的基础上，缔造新兴模式的组合，并且充满信心。事实也如我们预料的那样令人惊喜，慨叹商业的博大精深，唏嘘墨守陈规注定就会被商业的洪流卷走，商业如“逆水行舟，不进则退”。
这个营销事件，在我们看来，归纳为口碑式的营销。
我们在陆续被认可的基础上并未止步，而是精益求精，面对客户要求时合作共赢地付出更多来避免市场的跟风潮，低调之余，做好本职工作，比大面积信息轰炸而忽视自身内功的修炼，我们庆幸之！ 商以载道，厚德载物，最好的营销，个人认为是口碑营销，我们最大的价值就是为客户创造价值！ 与各位营销人共勉！
自助餐饮售检票系统案例成长：
■ 新疆火宴山自助火锅连锁（太原贵都店、南内环店、王府井店、北京方恒店）
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■鑫润德自助火锅（新疆库尔勒店）
（翼闸验票闸机 、 自助餐饮售检票系统、条码门票） ■苏州尚一方餐饮管理有限公司自助港式豆捞 (银川店、苏州店)
（自动售票机、 验票闸机、自助餐饮售检票系统、条码门票） ■ 陕西省西安市美好生活时尚自助餐厅火锅(西安朱雀店、北京望京国际美美店)
（翼闸验票闸机、 自助餐饮售检票系统、条码门票+指纹验证） ■ 北京韩中阁三千里烤肉城（京四店）
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■ 杭州市滨江区讯雷餐厅（嗨漾）自助烤肉
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■ 顺风肥牛火锅(新疆阿克苏步行街店、阿克苏库车店) （翼闸验票闸机、 自助餐饮售检票系统、IC卡门票） ■ 杭州川味观自助火锅（锅里锅外）
（翼闸验票闸机 、 自助餐饮售检票系统、条码门票） ■ 鑫润德自助火锅新疆乌鲁木齐 (奎屯店)【体验营销和口碑营销的区别】
（翼闸验票闸机、 自助餐饮售检票系统、条码门票） ■ 苏州宏德源自助烤肉
（翼闸验票闸机、 自助餐饮售检票系统、条码门票） ■ 新疆库尔勒芭蕉扇时尚音乐自助火锅
（翼闸验票闸机、 自助餐饮售检票系统、IC卡可循环利用门票） ■ 山东蓝海餐饮集团悦鼎天火锅（临沂颐高店）
（翼闸验票闸机、 所有检票硬件部分和对接支持） ■ 北京有家品味家园自助烤肉比萨店
（翼闸验票闸机 、自助餐饮售检票系统、条码门票） ■ 吉林省延吉川俞竹苑精品自助火锅
（翼闸验票闸机、 自助餐饮售检票系统、条码门票）【体验营销和口碑营销的区别】
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体验经济时代的口碑营销
作者：聂继军
来源：《销售与市场·商学院》2013年第12期
聂继军（光头老聂），蓝之象企划机构董事长，中国资深品牌营销策略专家、YBC国际创业青年计划导师。2002年被评为中国十大策划专家，2003年荣获中国十大企划人物奖。 在选购化妆品时，我们往往会问身边的人哪个牌子的好用；论坛上说某某电脑存在问题，那么这个品牌就很可能不在我们的选择之列；邻居说新开的超市很不错，于是我们有空时就会想去转转。这些不由自主的行为是为什么呢？是谁制造了这一切的诱惑呢？
当诱惑不再是来自于商家的自我标榜，而是来源于消费者亲身体验之后的真实感受时，一种更具可信度和有效性的营销模式诞生了，这就是“口碑营销”。【体验营销和口碑营销的区别】
所谓口碑营销，就是企业运用各种有效手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向周围人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。从本质上来看，口碑营销是一种让消费者掌握主动权的营销手段。仔细窥探市场不难发现，口碑营销已经成为众多品牌智赢的成功密码。
但是我们还经常听到这样的事情：一个品牌斥资千万在各大媒体上做广告，结果却因为口口相传的负面言论，使之前辛苦树立起来的品牌形象毁于一旦。
拥有良好的口碑是每个企业经营者的理想。好口碑的形成，绝不是自发的，而是需要企业主动制造并培育的。下面我们就来探讨口碑营销的技巧和方法。
制造话题——从关注到实现购买
口碑营销是体验经济时代的产物，通过制造一个话题，让消费者去议论你，或批判你或赞你，同时对你产生关注。在产生兴趣的同时，购买行为就发生了。
在京东、苏宁等竞争对手的围追堵截下，天猫的双11购物节以350.19亿元的交易额成功收官，创造了又一个销售传奇。传奇的背后，离不开口碑营销的应用。
在双11来临之前，天猫就已经开始制造各种话题，吸引年轻人的关注。除“百万商品低至5折”的宣传轰炸，天猫还发起“双11来了”微话题，参与即可获得红包。此外还引入网页游戏“亲我赢红包”，将社交化运用到促销之中，通过裂变红包的形式将这一优惠扩展到更多人的视野。天猫的各种营销手段，激活了广大消费者的购物热情，使双11真正成为全民狂欢的购物节，再一次刷新了天猫的销售记录。
善于借势——以小博大树形象
星巴克之口碑营销
星巴克简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天全球范围内有近12,000间分店的“绿巨人”，星巴克童话般的奇迹让世界瞩目。
星巴克作为全球知名的咖啡连锁店拥有一套行之有效的营销法则，从消费者入手是星巴克的营销法则，星巴克的营销法则还有创新之上、正确的目标群体等。
品牌文化定位
星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。
可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重情感、享受、休闲、崇尚知识、尊重人本的富有小资情调的城市白领。
星巴克今天之所以这么成功，关键在于星巴克运用口碑营销来吸引并留住自己的消费者群体。 ① 制造良好的客户体验
② 有话题性的事件或活动
③ 网络口碑营销
星巴克的体验营销策略
星巴克在短短 20多年的时间里从原来的咖啡作坊发展成为在五大洲拥有数万家连锁店的著名公司, 它的成功就来自于成功的体验营销。它为消费者创造了无与伦比的消费体验, 顾客把星巴克当成不同于家和办公室的第三生活空间, 从而吸引了众多人成为它的忠实顾客。那么, 它是依靠什么获得了世界人们的认同和热爱的呢? 就是星巴克的核心价值：人与人之间的和谐关系，并和顾客建立”第三空间”的情感联系。我认为, 体验营销是其成功的关键。星巴克的成长与发展, 诞生了一个新经济时代的创富模式: 将体验融入你的产品和服务, 用体验营销创造未来, 创造成功。
星巴克体验营销分析
1 . 设施。客户的第一印象是由设施形成的。星巴克的设计管理要求设计师关注消费者从踏进咖啡吧到离开的整个体验过程的每一个细节。星巴克的整体设施, 从视觉、 听觉、 触觉、 味觉和嗅觉都给顾客带来一种放松自由的感觉。首先, 良好的建筑外观、 店堂里明亮的落地玻璃窗、 温馨柔和的灯光、 带有意大利文化的家具, 还有一幅幅西方抽象派的代表作, 给人与众不同的视觉感受; 煮咖啡时的嘶嘶声, 将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声, 金属铲翻动咖啡豆的沙沙声, 空中回旋的优美音乐, 烘托出一种星巴克情调;星巴克在桌椅及柜子甚至包括地板都倾向于使用木质材料,让消费者感受到高雅、 稳重及温馨的感觉, 而可以随意搬动的桌椅,使得消费者感觉轻松惬意, 如同在家一般的随意;同时, 桌子上画着的棋盘和字谜, 架上的报刊杂志会让你在百无聊赖时得到一种消遣;磨豆及煮咖啡时散发的无与伦比的香气, 直接引发了顾客享用的欲望。从柔和的灯光到舒适休闲的背景音乐, 从自由搬动的桌椅到空气里弥漫着的咖啡浓郁香味, 从随意搬动、 自由组合的桌椅到印刷精美的报刊杂志, 星巴克在每一个细微之处为你提供体验之旅, 用以吸引更多顾客的关注和喜爱。
2 .产品。食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证, 星巴克始终追求品质上的卓越,坚守提供给顾客高品质的产品。具体的产品策略如下:
2 . 1高质量的咖啡。星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求, 对制作工艺和程序的严格。首先, 他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地, 包括印尼、 肯尼亚、 危地马拉以及其它高品质产区的极品, 他们决不计较价格的高低, 决不采用低价咖啡豆, 因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次, 无论是原料豆的运输、烘焙、 配制、 配料的掺加、 水的滤除, 还是最后把咖啡端给顾客的那一刻, 一切都必须符合最严格的标准, 都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。
2 . 2咖啡种类繁多。星巴克的咖啡有很多种类, 既有原味的, 也有速溶的;既有意大利口味的, 也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品, 如奶糖、 奶精、 肉桂粉等, 顾客还可凭自己的爱好随意选择, 还可以要浓度不同的咖啡:口感轻且活泼、 香味诱人, 能让人精神振奋的是/活泼风味;口感圆润、 香味均衡、 质地滑顺、 醇度饱满的是/浓郁风味0;具有独特的香味、 吸引力强的是粗旷风格。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡, 而非别人手中那杯。
2 . 3产品创新。产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一, 也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品, 在顾客来消费的同时, 会推荐给顾客来品尝, 使顾客有不同的体验。在 Th i nk G l oba, l Act Local 的新视角下, 星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合, 在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国, 星巴克推出了更加本土化的服务, 在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装；采购云南产的阿拉比卡咖啡豆进行制作咖啡，并在星巴克中国十周年庆典上推出了一款名为”凤舞祥云”的咖啡，迎合中国市场，走中国化路线。
3 . 服务。星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费者, 应该努力使之成为常客, 每个员工都会把顾客看作是长期的伙伴。星巴克的员工十分年轻富有活力, 员工的服装干净整洁, 带上印有星巴克图腾的棒球帽, 身着休闲的 T恤长裤及围裙, 看起来很有个性, 加上员工脸上亲切的微笑, 让顾客觉得好像是置身在朋友家中一般。顾客一进门, 吧台服务员再怎么忙都要回头与顾客眼神接触,笑着说，迎光临。星巴克对其服务人员进行了深度的培训, 使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时, 可以和工作人员一起探讨有关咖啡的各类知识, 从而得到很多有关咖啡方面的经验, 并以此为据向自己的朋友和家人讲述;或者可以悠闲地欣赏音乐, 翻阅报刊杂志, 使用自己的无线功能电脑在网上冲浪, 尽享美好时刻。如果不小心打翻饮料, 没有人会责备你, 服务人员会亲切地关怀你, 并换上一杯新的饮料, 尽显人性化风采。服务生通过系列化的服务技能培训, 包括基本礼仪、 销售技巧、 咖啡知识等, 不仅将服务技能标准化, 而且人性化。在服务过程中, 让顾客感觉到他们自然流露出的亲切与热情, 体现了顾客至上的服务理念。
三四个朋友一块到星巴克喝咖啡，就会享受到店里的专业咖啡师的服务，能看着黑亮的咖啡豆哗啦哗啦倒进这个研磨机，听着研磨机咯嘣咯嘣咯嘣的研磨声音，享受着空气当中弥漫着的咖啡的香气，以及这个咖啡师专门为你调制的一款冒着热气的咖啡。这种有情调的小资生活，让人流连往返，打造出属于顾客自己的独立于家庭和办公室之外的第三生活空间。
4 . 互动体验过程。星巴克一直坚持走的是直营店模式, 仅接受公司的合资或授权, 拒绝个人的加盟。另外, 星巴克制定了严格的选择合作者的标准:如合作者的声誉、 质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。星巴克坚持直营模式的原因是, 在这种管理模式下, 直营连锁的所有权、 管理决策权、 管理执行权归总部所有,星巴克能够严格要求自己的经营者认同公司的理念, 认同品牌, 强调动作、 纪律、 品质的一致性, 确保各分店的作业流程采用标准化程序。作业标准化就是在连锁企业作业流程中, 各工作项目均标准规范且明确定义, 以利员工训练。依据员工操作手册, 所有员工均依手册的规定来完成各自的工作, 如此才能在服务的过程中注意到每一个细节, 利用手册客观的说明服务品质的具体指针, 而不会流于形式的口号。通过这一系列的标准化, 建立人与人之间的和谐关系，并和顾客建立”第三空间”的情感联系，从而达到让顾客进行全面体验的目的。
对体验营销的思考
现今的消费者在消费产品或服务时, 不仅关注它们的价格和品质, 消费过程中的体验已经成为消费者做出购买决策的重要依据。体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演’,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
星巴克为顾客建立独立于家庭和办公室之外的第三生活空间，同时强调一种顾客与员工之间的和谐关系，这更被转化成为一种朋友间的和谐关系，在此基础上，精心设计的店内设施，高品质的咖啡，热情的员工，都无疑让顾客感受到一种高尚、舒服的咖啡生活体验，可能更让顾客津津乐道的是，能享受到店里的专业咖啡师的服务，能喝到专门为你调制的一款冒着热气的咖啡，在细品咖啡的同时, 还可以和他一起探讨有关咖啡的各类知识, 从而得到很多有关咖啡方面的经验, 这其中就满足了顾客心理好奇的需求，对此产生浓厚的兴趣，并以此为据向自己的朋友和家人讲述，和他们一同分享这种体验，形成口口相传的效应，时常光顾星巴克也会带上自己的亲朋好友，所以最大的赢家是星巴克。
这中间还有一种独特的关系，当顾客与员工成为朋友，他们之间就已经建立了一种长期稳定的关系，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。一旦形成这种紧密的联系，顾客来星巴克就不仅仅是纯粹的喝咖啡这么简单，更多的是品味咖啡文化，与朋友聊天，而这其中的成员就包括星巴克的员工，来星巴克喝咖啡，变成了一种和朋友相聚的快乐。能做到这点，是不同于一般的产品体验营销的，而是对”第三生活空间”体验的深度诠释，简单点讲，是产品体验与服务体验相结合的营销模式，这样在消费群中能潜移默化地形成良好的口碑，增加了星巴克的品牌附加值。
星巴克事件营销/活动营销
事件营销的定义：所谓事件营销，就是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，来引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以此提高企业以及产品的知名度，树立良好的品牌形象，最终促进产品以及服务的销售的方式。
星巴克公益活动分析
作为一家外国企业，想进军中国市场，就要重视文化差异，怎样由冰冷的商人变成有亲近感的生活同路人？！星巴克认为，能够给整个社会提供更多的公共产品是最佳途径，不是小众之中的狭窄服务供应，而是接近更为广泛的社会公众。星巴克选择的中国成长道路是一条追求合格企业公民的道路，自97年起，星巴克就发起了一系列“专业慈善”以及公益活动，运用具有新闻价值和社会影响的社会事件来进行产品、品牌的营销。
2009年 星巴克“共爱地球”公益活动
09年，星巴克开展“共爱地球”公益活动，活动过程中，星巴克发布了两张广告海报，以亲情和绿色环保来告诉消费者，星巴克的饮料、咖啡、食品都有共同的故事——共爱地球TM故事，消费者在享受美味咖啡的同时，也是在与星巴克一起帮助种植者和他们的社区创造更加美好的未来，生产更高品质的咖啡。
活动期间，星巴克“一杯承诺，意义非凡”鼓励顾客自带随行杯，减少纸杯使用，为地球环保共同努力，顾客响应口号将有机会获得星巴克准备的心意回馈。而在广告中，星巴克植入两款经典浓缩咖啡饮品，香草拿铁和摩卡，让消费者一尝难忘，把原本对星巴克的好感度再次推进一步，成功通过公益事件来销售产品、品牌。
2010年 星巴克街头公益活动“少用一次性纸杯”
10年，世界掀起一股“保护环境，绿色消费”的热潮，各种环保观念深入人心，星巴克利用这种环保主流，在全球发起一场公益活动，呼吁消费者少用一次性纸杯，在纽约街头广场做了一场精彩的表演——用自己店里咖啡拼成一幅图画，只要消费者在当日拿着自己随身携带的杯子去星巴克，就可以免费领取一杯咖啡。星巴克的这种行为得到消费者的高度肯定和赞扬。消费者对星巴克的营销概念有了更深层次的认识。
2012年 星巴克全球服务月 “绿色社区行动”
11年度，“最具公众影响力”企业社会责任事件评选中，星巴克被中国消费者推上顶峰，星巴克运用一系列的公益事件来加大推广事件营销程度，明显成功地是品牌形象树立在消费者的心中。同年度，这种事件持续进一步扩展，星巴克在中国五大城市开展“星巴克全球服务月——绿色社区行动”，呼吁市民节约能源，环保，关爱老人，创建节约型绿色社区。
2012年 RED’s RUSH TO ZERO公益活动
12年，星巴克携手fousquare 签到助力（RED）发起的RED’s RUSH TO ZERO公益活动。每当fousquare 用户在美国和加拿大的任一星巴克签到一次，星巴克将向（RED）捐出一美元，整个活动计划筹资25万美元。星巴克利用这个公益事件进行事件营销，对于普通消费者来说，在品尝美味咖啡的同时，只要一个简单的动作就能推动一项公益活动的发展，对星巴克来说，一美元的捐赠背后所得到的利益不仅于咖啡的销售盈利，而且是本身品牌在消费者心目中的地位，消费者在想到要喝咖啡的时候，就会想到星巴克举办的签到活动，只要签到，非洲艾滋病患者就能获得一份帮助。
对公益活动的思考
事件营销这种方式具有受众面广，在短时间内能使信息达到最大、最有传播的效果，为企业节省大量的宣传成本。星巴克利用一些列的慈善公益事件来进行企业的时间营销，达到企业产品、品牌的一种传播目的。公益事件在消费者的认知中，处于没有利益倾向的，在如今商业气息充斥着消费者生活的年代，消费者对强烈的商业气息已经感到反感，消费者会有一种情绪上的抵触，一件具有新闻意义的公益事件更能够引起消费者和新闻媒体的关注和采访欲望。
在这种公益事件中，星巴克成功的达到了两个效果：一是提升品牌口碑，二是吸引关注。
星巴克的捐款活动、绿色社区活动等，在引起消费者关注活动的同时，也将“星巴克”三个字刻在消费者的心中，不同于其它品牌，星巴克这个品牌站在更高的高度，给消费者树立了一个良好的品牌形象。星巴克通过各种公益事件，给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式的存在。只要消费者一提起咖啡，就会想到环保观念、爱心观念的星巴克。在环保观念盛行的今天，星巴克借由许多公益事件，发起参与一些列公益活动，“提倡减少一次性杯子的使用，使用随声携带的非纸质杯”等，在这些活动中，星巴克扮演着一个角色，潜移默化中对消费者进行消费教育，这种事件营销的结果可想而知，结伴前往星巴克的顾客人数会呈现上升趋势。
星巴克所参与的每一项公益事件，每一场活动，虽然表面上看上去没有任何商业气息，反而是星巴克一直在捐款，回馈社会。但是这样的事件营销它缩达到的目的与广告的最初目的却是完全一致的。而且效果比广告还要好，星巴克的公益活动，对社会的回馈更能够吸引消费者的关注。
对星巴克事件活动分析
2012 星巴克携手街旁网，签到浪漫情人节
浪漫惊喜一：签到星巴克，让我们凑一对徽章
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