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“挑战者”润滑油营销方案
机油促销广告语(一)
案例1. “挑战者”润滑油营销方案
上篇 了解市场
1996年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。
我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组负责设计初步调查问卷，小范围内试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店老板）座谈会；第三组负责对大中公司进行营销管理诊断……一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报：
一、宏观产业分析
1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着1994年国家《汽车工业政策》的颁发，“九五”期间，我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近300万辆，汽车社会保有量将达到2100万辆。
2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机油角逐市场。
〃大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大消费者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”；
〃世界上汽车消费机油量：美国为22.4㎏/车/年，日本为15㎏/车/年，而中国高达78㎏/车/年，从以上数据看出，我国机油消耗远远超出国际水平，造成油品的极大浪费，这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展，无疑是个相当严重的问题；
〃据中国石化总公司发展部专家评估，我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。
二、竞争态势分析
1、竞争态势特点
（1）当前现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂；具有“挑战者”同样品质的“特耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃欲试；中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，“诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠！
（2）国产油占据低档车市场，进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。
（3）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略，谁就有希望独领风骚!
2、竞争者的价格策略
（1）以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。
（2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点“离谱”的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。
（3）几种主要品牌的价格高低幅度比较：
3、竞争品牌的广告口号
〃美孚
（1）“如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾”。
（2）“润滑科技之世界领导者”。
（3）“美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌”。
〃埃索
（1）“美国埃索，领先动力”。
（2）“埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0·78秒内就迅速流到发动机重要部分”。
〃壳牌
（1）“壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力”。
（2）“壳牌润滑油最可信赖”。
〃力士
“机件更长寿，表现更优秀”。
4、竞争品牌的促销策略
〃美孚
（1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等；
（2）开通国内第一条润滑油技术服务热线；
（3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。
〃埃索
（1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿；
（2）“埃索实力勇夺冠军”。埃索赞助丰田汽车大赛。
〃壳牌
给经销商赠送“壳牌T恤衫”
〃力士
（1）举办经销商展示会，联络经销商感情；
（2）给经销商赠送“力士T恤衫”、“力士钥匙串”；
（3）对经销商的激励措施：
A、针对批发商：一个月完成销售50件，挂“销售点”牌子；连续三个月都实现50件/月以上，为其做灯箱招牌；价格折扣分三种情况：
一是销售20～29箱/月，让利0.8元/桶；二是销售30～39件/月，让利1.00元/桶；三是销售40件/月以上者，让利1.20元/桶。
B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前10名中选出1～2名幸运者参加“97香港游”。
5、竞争对手的优、劣势、势力范围和市场地位
6、国产机油的现状
（1）数量虽多，质量低劣。据不完全统计：目前全国有中小型润滑油调合厂约3000多家，其中生产能力在万吨以上的调合厂仅49家。国家燃料油监测中心接受地方委托，检验地方中、小调合厂生产的润滑油，几乎100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用SB级汽油机油和CA级柴油机油。
（2）品牌意识淡薄，竞争力较弱。我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装出厂，生产者与消费者不见面，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。像广东的“VT”、“COT”等国产摩托车机油还在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。
（3）“联合舰队”前途未卜。作为国产润滑油的主力军——中国石化总公司所属的“长城”、“南海”、“海牌”、“七星”、“飞天”、“一坪”，在国内建立了较好的信誉，在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标为“火炬”，试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长，加之体制的羁绊也会束缚他们的手脚。
综上所述，现阶段，我们的主要竞争对手应是洋品牌，当然，可以预料，在不久的将来，国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。
三、消费者研究
1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍；
2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心；
3、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具有卓越的性能；
4、消费者认为车子最好用质量好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大；
5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性，而这一点上“挑战者”机油是最优秀的；
6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机油，车子就不能行驶，至于选择什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑；
7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是“耳听为虚，眼见为实”，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用（亲朋好友亲自使用后告之）后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费者都具有某些特殊性。【机油促销广告语】
四、大中润滑油营销诊断
优势：
1、产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处是延长换油期、减少维修费用；
2、具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地；
3、民营企业机制灵活。
劣势
1、新产品刚面市，知名度为零，消费者缺乏认识，推广难度大；
2、国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足；【机油促销广告语】
3、“大中”这个品牌名称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性；
4、包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的高质量；
5、原有湖南省的总经销不得力，分销渠道尚处于极度软弱状态。
五、营销上的不利点和机会点
〃不利点
1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些，这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒；
2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机；
3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好。
〃机会点
1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰，消费者深受其害，失望之余纷纷转而寻求其它新品牌取而代之；
2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大；
3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产油数量虽多，却没有竞争力很强的名牌；
4、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉睫，中高档车辆与日俱增，为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。
总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观的白纸，一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计……
下篇 运筹帷幄
市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对大中润滑油进行重新塑造。
首先，就是给“大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风暴，在500多个备选择名字中，我们最后钦定了“挑战者”。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑：一是担心锋芒太露，会不会四面树敌，容易孤立自己；二是国产小企业刚创立的新品牌取“挑战者”这个名号，是不是有些自不量力；三是美国“挑战者”号航天飞机发射失败，会不会有不好的兆头……但担心归担心，我们还是抵挡不住“挑战者”那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就记住它；二是有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是我们即将组建的营销队伍非常需要这种“挑战者”的精神，我后来提炼了一个企业文化的理念，叫“勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起到了提升战斗力的作用，这是后话）。
名字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设计制作，一方面是设计“挑战者”的商标和标准字体，另一方面是设计产品外观包装；第二路负责整体营销策划。
（一）目标市场选择
长城牌汽车润滑油营销策划
机油促销广告语(二)【机油促销广告语】
参赛团队名称：星火团队
2010年5月
目 录、
一、执行总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、市场背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
1.市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
2.市场调查分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
三、中国润滑油竞争状况及市场分析
1.国际品牌描述
2.中石油、中石化品牌描述
3.纯进口品牌描述
4.民营企业品牌描述
5.内资小品牌、或无品牌
6.小结
7.SWOT分析
四、目标市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
1.市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
2.目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3市场定位（产品特点分析）„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
1.营销方案简介篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
2.广告计划篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3.销售渠道运行管理篇
3.促销系列活动篇 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4. 售后服务篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
5.销售时间及进度表 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
六、营销费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
七、产品和危机篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
八、总结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
一、执行总结
在世界经济一体化，国内市场国际化、国际市场国内化日趋显现的今天，在中国企业同立“中国制造”之壮志时代，长城润滑油立志打造高科技、高品质、国际化的品牌。创世界名牌，需要我们携手前行，一起向着更高的目标奋进。长城润滑油将始终秉承“以顾客为中心”的经营理念和“任何时候绝不以牺牲质量为代价换取短期效益”的价值观，竭诚为广大经销商和客户提供更高品质的产品和服务，精诚合作，共赢发展。
我们星火团队小组为长城汽车润滑油在烟台的市场销售做了一个比较详细的市场定位与分析，通过企业及产品分析，星火团队做了一份润滑油的市场推广计划，希望借此提高长城润滑油在烟台汽车润滑油市场的影响力，达到提高市场占有率、提升长城品牌的知名度和美誉度的营销目标。
产品选择
此次活动中，我们的产品选择是长城发动机冷却液（多效防冻液）、长城牌世纪尊龙柴油机油、尊龙王柴油机油、柴油机油、8#液力传动油、长城牌GL-5重负荷车辆齿轮油以及汽车机油等为主的润滑油类。
市场竞争格局
经过调研分析，我们发现当前烟台市汽车润滑油市场竞争格局主要是处于美孚、壳牌、长城、昆仑等几大品牌润滑油占据市场主要份额，其他小品牌兼容的市场竞争格局。
目标市场
从长城润滑油30年的研发方向以及市场需求来看，主要目标市场是中国主流车企的汽车润滑油市场，通过不同的需求和研发品牌为经销商和客户提供全系列润滑保障。
二、市场背景分析
市场环境分析
据《2009年中国汽车润滑油市场分析调研报告》称，全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增长，中国已经成为全球第三大润滑油消费国，年消耗量近450万吨。中国润滑油市场开放较早，经过多年的市场竞争，，以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60%的市场份额，其中昆仑润滑油大约为150万吨.长城润滑油产量大约为110万吨；以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约20%的市场份额，不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，其中壳牌生产能力大约在20万吨/年。润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。历经13年的拓展，统一石化成长为中国第三大润滑油制造企业，年产能力达到60万吨，其润滑油系列产品占据国内中低端市场的半壁江山，并拥有3家润滑油调配厂、2000家经销商和90000家零售商。在润滑油市场竞争中，统一润滑油品牌地位属于中高端品牌，壳牌并购统一石化使得两大不同市场定位的品牌联合竞争力迅速提升，将大大加强双方在中国市场的竞争力。
目前，国际油价并没有止跌迹象，近期在60～70美元/桶盘整。而国内成品油降价的呼声也一直不断，尽管一些地方加油站推出类似降价促销的做法，但是，时至今日，中石油、中石化两大石油集团还是没有降价的准确消息发布。作为成品油产品的延伸，润滑油产品的价格是否变动，也成为市场关注的行业。记者近期从该市场了解到，目前润滑油品牌林立，但是没有降价的迹象。
从润滑油市场的利润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对有利可图，关键是以怎样的思路和方式赢得市场。目前，在本地市场，意大利ERG、美孚、壳牌、嘉实多等品牌纷纷抢占份额。
11月14日，由中国国际公共关系协会举办的“第八届中国最佳公共关系案例大赛”评价结果在北京揭晓，由中国石化长城润滑油主办的“畅行2008”活动夺得“传播金奖”桂冠。
中国石化长城润滑油联合北京电视台、中央人民广播电台精心策划实施“畅行2008”文明行车大型公益活动，体现了中国石化企业强烈的社会责任感，拉近了与社会大众的距离，活动获得京城开车族的普遍响应、认可和好评。“畅行2008”活动也为中国石化长城润滑油与广大车主之间搭起了一个沟通的桥梁。据调查表明，目前长城润滑油品牌知名度和影响力有明显提升，其“环保”、“文明”的品牌形象得到进一步树立。同时，这一公益活动为传播奥运精神、打造良好交通秩序、创建城市文明环境作出了积极的贡献。
市场调查分析
长城润滑油积极发挥中国汽车工程学会燃料与润滑分会的学术平台作用，推进汽车和石化两大产业间的技术交流和商务交流，推动相关产业链的持续、快速、健康发展。在10月28～31日重庆召开的中国汽车工程学会燃料与润滑分会第十三届年会上，长城润滑油的技术与服务得到与会汽车行业合作伙伴的肯定，并希望与“长城”进一步深化技术合作，满足汽车技术发展需要，在“绿色制造”道路上加快步伐。
发动机油、变速箱油、冷却液、制动液等产品的正确选用，都影响着驾驶的安全舒适性、尾气排放是否合格等人们关心的车辆状况，与汽车企业的市场竞争力和社会的环保要求更是紧密相关。长城润滑油把做“值得汽车伙伴信赖的润滑专家”作为持续的追求，借助中国汽车工程学会等平台，通过加强产品研发和技术服务，与汽车、工程机械等行业、企业以及消费者共同面对“汽车、润滑新技术与节能减排”等发展课题，打造合作共赢的良好局面。
紧跟国际、国内最新的发动机发展趋势，同步研发率先推出领先产品。中国石化润滑油公司把握中国汽车工程学会年会等活动机会，密切关注和了解国际汽车发展形势和国内汽车行业动态，科学部署产品研发。随着国际上最新发动机油等产品规格的发布，同步推出新产品，如：2007年迅速研发推出了当时世界上品级最高的柴油机油产品CJ-4；此外，跟随一些发动机制造企业的研发进度，推出相配套的具有个性化的专用油品，满足不同的尖端发动机和先进装备对润滑油的严格要求，抢占市场先机。如开发的长城蓝神柴油轿车发动机油满足德国大众VW505 01规格的要求，获得了德国大众的认可；研发的长城DOT5.1汽车合成制动液获得了上海华晨威虎赛车队参加国内最高级别场地赛车锦标赛赛车用制动液的技术认可。
探索与汽车企业有效合作的模式。长城润滑油加强与汽车行业的合作，与多家行业用户进行深度技术合作的创新，开展润滑油技术的开发和应用、润滑油的设计、润滑系统的优化、发动机等设备的特定性能评价、换油期和换油指标的研究，以及润滑剂、化学品的现场管理，全方位满足用户需求，并在此基础上推出了具有“长城润滑油”特色的“全面润滑油服务”合作模式，全面提供选油、用油服务，全程进行润滑指导，这一模式在北汽福田等汽车企业全面应用，并在与其他汽车企业更多的合作中逐步充实、完善、成熟。
“挑战者”润滑油营销方案
机油促销广告语(三)
案例1. “挑战者”润滑油营销方案
上篇 了解市场
xxxx年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。
我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组负责设计初步调查问卷，小范围内试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店老板）座谈会；第三组负责对大中公司进行营销管理诊断……一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报：
一、宏观产业分析
1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着国家《汽车工业政策》的颁发，“九五”期间，我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近300万辆，汽车社会保有量将达到2100万辆。
2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机油角逐市场。
〃大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大消费者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”；
〃世界上汽车消费机油量：美国为22.4㎏/车/年，日本为15㎏/车/年，而中国高达78㎏/车/年，从以上数据看出，我国机油消耗远远超出国际水平，造成油品的极大浪费，这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展，无疑是个相当严重的问题；
〃据中国石化总公司发展部专家评估，我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。
二、竞争态势分析
1、竞争态势特点
（1）当前现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂；具有“挑战者”同样品质的“特耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃欲试；中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，“诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠！
（2）国产油占据低档车市场，进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。
（3）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略，谁就有希望独领风骚!
2、竞争者的价格策略
（1）以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。
（2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点“离谱”的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。
（3）几种主要品牌的价格高低幅度比较：
3、竞争品牌的广告口号
〃美孚
（1）“如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾”。
（2）“润滑科技之世界领导者”。
（3）“美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌”。
〃埃索
（1）“美国埃索，领先动力”。
（2）“埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0·78秒内就迅速流到发动机重要部分”。
〃壳牌
（1）“壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力”。
（2）“壳牌润滑油最可信赖”。
〃力士
“机件更长寿，表现更优秀”。
4、竞争品牌的促销策略
〃美孚
（1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等；
（2）开通国内第一条润滑油技术服务热线；
（3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。
〃埃索
（1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿；
（2）“埃索实力勇夺冠军”。埃索赞助丰田汽车大赛。
〃壳牌
给经销商赠送“壳牌T恤衫”
〃力士
（1）举办经销商展示会，联络经销商感情；
（2）给经销商赠送“力士T恤衫”、“力士钥匙串”；
（3）对经销商的激励措施：
A、针对批发商：一个月完成销售50件，挂“销售点”牌子；连续三个月都实现50件/月以上，为其做灯箱招牌；价格折扣分三种情况：
一是销售20～29箱/月，让利0.8元/桶；二是销售30～39件/月，让利1.00元/桶；三是销售40件/月以上者，让利1.20元/桶。
B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前10名中选出1～2名幸运者参加“97香港游”。
5、竞争对手的优、劣势、势力范围和市场地位
6、国产机油的现状
（1）数量虽多，质量低劣。据不完全统计：目前全国有中小型润滑油调合厂约3000多家，其中生产能力在万吨以上的调合厂仅49家。国家燃料油监测中心接受地方委托，检验地方中、小调合厂生产的润滑油，几乎100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用SB级汽油机油和CA级柴油机油。
（2）品牌意识淡薄，竞争力较弱。我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装出厂，生产者与消费者不见面，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。像广东的“VT”、“COT”等国产摩托车机油还在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。
（3）“联合舰队”前途未卜。作为国产润滑油的主力军——中国石化总公司所属的“长城”、“南海”、“海牌”、“七星”、“飞天”、“一坪”，在国内建立了较好的信誉，在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标为“火炬”，试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长，加之体制的羁绊也会束缚他们的手脚。
综上所述，现阶段，我们的主要竞争对手应是洋品牌，当然，可以预料，在不久的将来，国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。
三、消费者研究
1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍；
2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心；
3、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具有卓越的性能；
4、消费者认为车子最好用质量好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大；
5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性，而这一点上“挑战者”机油是最优秀的；
6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机油，车子就不能行驶，至于选择什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑；
7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是“耳听为虚，眼见为实”，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用（亲朋好友亲自使用后告之）后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费者都具有某些特殊性。
四、大中润滑油营销诊断
优势：
1、产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处是延长换油期、减少维修费用；
2、具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地；
3、民营企业机制灵活。
劣势
1、新产品刚面市，知名度为零，消费者缺乏认识，推广难度大；
2、国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足；
3、“大中”这个品牌名称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性；
4、包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的高质量；
5、原有湖南省的总经销不得力，分销渠道尚处于极度软弱状态。
五、营销上的不利点和机会点
〃不利点
1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些，这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒；
2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机；
3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好。
〃机会点
1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰，消费者深受其害，失望之余纷纷转而寻求其它新品牌取而代之；
2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大；
3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产油数量虽多，却没有竞争力很强的名牌；
4、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉睫，中高档车辆与日俱增，为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。
总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观的白纸，一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计……
下篇 运筹帷幄
市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对大中润滑油进行重新塑造。
首先，就是给“大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风暴，在500多个备选择名字中，我们最后钦定了“挑战者”。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑：一是担心锋芒太露，会不会四面树敌，容易孤立自己；二是国产小企业刚创立的新品牌取“挑战者”这个名号，是不是有些自不量力；三是美国“挑战者”号航天飞机发射失败，会不会有不好的兆头……但担心归担心，我们还是抵挡不住“挑战者”那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就记住它；二是有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是我们即将组建的营销队伍非常需要这种“挑战者”的精神，我后来提炼了一个企业文化的理念，叫“勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起到了提升战斗力的作用，这是后话）。
名字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设计制作，一方面是设计“挑战者”的商标和标准字体，另一方面是设计产品外观包装；第二路负责整体营销策划。
（一）目标市场选择
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