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衡水老白干的成功与失败之处
目录
一、衡水老白干的背景 ....................................................................................................... 3
二、衡水老白干的成功之处 ............................................................................................... 3
1、品牌形象： ..................................................................................................................... 3
2、功能属性： ..................................................................................................................... 3
3、利益属性： ..................................................................................................................... 3
4、文化属性： ..................................................................................................................... 4
三、衡水老白干的失败之处 ............................................................................................... 4
1、关于品牌： ..................................................................................................................... 4
2、关于产品线： ................................................................................................................. 4
3、关于价格： ..................................................................................................................... 4
4、关于通路： ..................................................................................................................... 4
5、关于促销： ..................................................................................................................... 4
四、总结 ............................................................................................................................... 5
一、衡水老白干的背景
河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年。衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。它以其独特的生产工艺造就了芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的典型风格。
二、衡水老白干的成功之处
1、品牌形象：
衡水老白干，给消费者最基本的联想就是，衡水老白干，酒好不上头！当然，一提到衡水老白干，就让消费者想到：老白干，喝出男人味。衡水老白干给人一种“醇厚深邃，将帅之风”的感觉！衡水老白干品牌想想的宜人性，自衡水老白干上市以来，一直好评不断，使消费者形成了正面的整体品牌评价：义薄云天，激情澎湃，历经沧桑，平易亲民，忠实诚信，沉稳镇定等等。
2、功能属性：
衡水老白干以其独特的生产工艺造就了衡水老白干酒芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的典型风格，深受全国各地消费者喜爱。衡水老白干品牌经过多年的发展及大量的品牌投资，加上产品本身的质量担保和技术担保，从而使产品具有了很大的担保属性，使消费者对老白干品牌有了除产品本身概念以外的感知与印象，即消费者认为老白干品牌在某种程度上就代表了清冽香型白酒的制造技术，他们购买这类产品时，在技术和感情方面就会对衡水老白干产生充分的信任！
3、利益属性：
品牌的利益属性分为社会心理利益和实用利益两种。
社会心理利益：衡水老白干更以其独特的传播方式抓住了消费者的心理，衡水老白干，能够充分彰显男性消费者的男人味，淡雅更是以其“喝好酒，更轻松”的广告词突出了一种快乐活泼的精神，酒开始向着年轻、有活力、有朝气的一代人发展。
实用利益：衡水老白干自面世以来一直走的是低端路线，目前正在向中、高端路线发展，衡水老白干，不再是简简单单的喝酒了，而是在其中注入了更多的感情和文化因素，然而衡水老白干目前仍是低端好酒的代表，这样可以使更多的消费者对老白干产生普遍的认同感。
4、文化属性：
衡水老白干则代表了醇厚深邃、有将帅之风的中国北方文化，关于品牌文化，著名演员胡军曾经说过“知己的味道，父亲的味道，满含男人的味道”，如果你想了解中国北方的文化，那你只要喝上一杯衡水老白干足矣。
三、衡水老白干的失败之处【关于衡水老白干的诗词】
1、关于品牌：
虽然衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。但是，衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少。
2、关于产品线：
80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，却忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。
3、关于价格：
由于担心控制价格影响市场销量，营销公司虽然意识到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。
4、关于通路：
衡水老白干经销商忠诚度非常高，执行力却非常弱，几乎没有经销商主动做终端，甚至商超终端的铺货和产品陈列均不理想。由于利润空间较小，分销商根本不，没有销售积极性，通路推力极弱。
5、关于促销：
为了完成任务，衡水老白干每年中通过秋节、春节等大型促销会，有效地吸引经销商增大库存提升销量。因此，每次促销会后，价格都会迅速下滑。
四、总结
显然，形成市场增长瓶颈的不是一个问题，而一个问题链。只有从战略的角度，找出关键环节，才能打破瓶颈。经过深入分析，衡水老白干认为，品牌力并非影响当前市场竞争力的主要因素，通路却是其最薄弱的环节。导致通路乏力是主要的因素是利润趋动力严重不足，而造成没有利润的主要原因是执行力弱，价格体系不稳定。
陈萌
河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司
（股票代码600559 股价29.17）
一、 集团简介
衡水老白干酿酒集团有限公司是河北省衡水市大型骨干国有企业，组建于1996年11月，其前身是建于1946年的衡水老白干酒厂，由当时政府收购了十八家制酒作坊而成立，可以说衡水老白干酿酒集团是衡水最早的国有企业。衡水老白干酿酒集团已发展成为河北省白酒生产骨干企业、中国白酒行业老白干香型中规模最大的生产厂家，拥有一个控股的上市公司（衡水老白干酒业股份有限公司），二个全资子公司（河北九州啤酒有限公司、衡水天丰房地产开发公司）。集团员工近4000人，占地2000余亩，总资产超12亿元，优质衡水老白干酒生产能力达5.5
万吨，年销售收入近20亿元、年利税2.5亿元。
二、 市场发展
1、 关于品牌
很多人认为老白干品牌老化，消费群体萎缩，但调查发现，老白干已经形
成了中低档品牌的形象，核心消费群体在40岁以上，年轻消费者少，但核心消费群体忠诚度极高。
2、 关于产品
老白干白酒分为2大品牌，一是十八酒坊，二是老白干酒。每个品牌下又分高中低档很多产品。老产品竞争力不足，从而不断发展新产品，可是，老白干80%的销售额都来自传统产品，所以老白干在重视新产品开发的同时又对老产品进行了维护。
3、 关于价格
由于担心控制价格影响市场销量，所以老白干营销公司意识到了价格稳定的重要性但是缺乏有效管理，使之价格混乱，利润降低。
4、 关于销路
衡水老白干市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情疏于管理，经常出现经销商拖欠货款等原因。
三、 营销策略
衡水老白干以其市场影响力，稳定和提升价格，得到了大多数经销商的认同和支持，使营销政策坚定不移地贯彻下去，然而，价格混乱中的获益者是大经销商，大经销商对厂家有较强的影响力，短期内难以统一思想，所以老白干与经销商正面过招，解决了困扰企业十年来的价格难题，从根本上解决了经销商的执行力问题。
其次货款问题是厂家对经销商管理之所以投鼠忌器的主要因素，因为大部分经销商都拖欠货款，如果厂商关系处理不当，导致应收款积压时间太长，营销不但完不成任务，甚至有可能承担经营责任。老白干选择了经销商春节促销压货量大，春节过后销售额较小这一时机来实施变革。造势向经销商展示企业变革的决心，加强企业内部沟通。最后各个击破，打破经销商联盟。
模糊返利是衡水老白干数十年一贯执行的销售政策，实质上是量大返利，是大经销商的游戏，企业市场投入受限，每年返利增大。所以，老白干决定取消返利，要求经销商严格执行厂家指导价格，向市场要利润，彻底消除了影响价格稳定的巨大隐患。解决了经销商执行力的问题，提升终端价格，经销商的利润空间也就顺理成章的增加了。
另外衡水老白干针对不同的区域市场采取不同的产品组合，有效地提升了竞争力。老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，而省外市场大多为导入型市场，品牌认知度低。老白干建立了清晰地品牌形象，整合产品线，以扩大新的消费群体，这一策略有力增强了市场竞争力，带动了整体市场的稳定发展。
2012-3-6
关于河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司
的企业调查报告
导语：
随着社会经济的纵深发展，大学生对企业的了解也越来越生疏，为了让大学生将来能尽快适应社会，所以暑假留了一次企业调查。为此我来到河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司，进行了一次采访调查。这次企业调查不仅使我认识了课堂上学到的东西在现实工作中的运用，更重要的是能够体验工作、丰富自己对社会的认识，。我们大学生要利用暑假这次企业调查活动，提高自身的政治理论素养，构建合理的知识结构，进一步深化国学修习活动，做到学国学，懂国学，用国学，深刻领会其中精髓。
实践目的：
1. 最真实的掌握企业招聘大学生的需求，趁在大学期间赶紧锻炼自己，认识到自
己的不足，为将来就业做铺垫。
2. 及时认识到自己的专业知识在实践中的应用。
3. 了解公司的管理制度，学习企业得以生存和发展的本质要求。
4. 感受公司的企业文化，了解公司的管理体制和经营之道，学会如何在企业做事、
做人。
实验调查正文：
一 企业发展概况：
河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。 河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，其历史追溯到汉代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外销获奖于近代，国营生产于解放后，发展提高于当代。
早在汉代时，对衡水酒的兴盛和酒品的质佳就有文字记载。到唐代酒业仍盛，衡水酒名声更响。在清代名著《镜花缘》中便有“冀州衡水酒”，诗人王之涣在衡水任主薄时也甚爱衡酿，直到宋代，衡水的酿造业依然兴旺不衰，传有“开坛十
里香，飞芳千家醉”的故事 佳话。明代建国，衡水酒的质量更高，有了“隔壁三家醉，开坛十里香”、“闻香下马，知味停车”、“名驰冀北三千里，味压江南第一家”等赞美衡水酒的佳谣。明朝嘉靖年间，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生产悠久，“白”是说酒体无色透明，“干”指的是用火燃烧后不出水分，即纯，这三个字准确地概括了衡水酒的特点。之后衡水酒便以“闻着清香，入口甜香，饮后余香”这三香著称扬名。
1946年，冀南第五专署会同衡水县政府，采用购买的办法将当时衡水仅有的十六家私人作坊收归国有，成立了地方国营衡水制酒厂。1988年，九州啤酒厂正投产。1996年，兴亚饲料厂成立并投产。同年，河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司成立。1997年公司出资1600万元一次性收购粮食局所属种禽公司及天龙肉鸡冷冻厂，与兴亚饲料厂合并成立了河北兴亚公司，发展饲料、养殖、屠宰、加工冷冻一条龙产业。1998年，买断养元核桃乳厂。经过50余个春秋的发展，河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司现已发展成为跨行业、跨地区、集科、工、贸一体的大型企业集团.
河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司 成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。经过六十年的发展，规模不断扩大，现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的 生产厂家，拥有员工4000人，总资产9亿元，占地2000亩。主要产品年生产能力：白酒5.5万吨，啤酒10万吨， 饲料12万吨，服装150万件/套。销售收入10亿元，利税1.8亿元。集团公司下设 一个上市公司（衡水老白干业股份有限公司）、三个全资子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、衡水天丰房地产开发公司、三五五二服装公司）。衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。几十年来，我们把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高， 产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°一百多个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、爽啤、苦瓜、新生代等九州啤酒系列。该公司产品以优
良的质量多次在重大评比中获大奖，衡水老白干酒早在1915年获“巴拿马万国物品博览会金奖”；2004年，我集团公司双喜临门，衡水老白干被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派；2005年，集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干被国家商务局评为“中华老字号”。2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“非物质文化遗产”；同年10月十八酒坊酒被评定为“中国驰名商标”。 从此公司拥有了衡水老白干和十八酒坊两大驰名品牌。集团也先后被授予“五·一劳动奖状”、“中国食品优秀企业”、“产品质量信得过企业”等称号 。
我集团公司以股票上市和衡水老白干酒荣获中国驰名商标为契机，实施名牌战略，积极开拓市场，使公司实现了跨越式发展。无论是衡水老白干酒的品牌，还是市场占有率都得到大幅度提升。当前我们正按照市委、市政府以工强市的战略部署，分步实施“十一·五”发展规划，在路北开发区工业园的白酒扩产项目已陆续投产，使衡水老白干酒的产量达到10万吨，利税实现5亿元，进入全国白酒十强的行列。集团发展目标是：以衡水老白干酒为主业，并充分利用资金、技术和人才优势，按照循环经济的发展模式，向相关的生物技术工程和农业产业化发展，实现产业结构多元化，把企业做强、做大、做名，把我集团逐步建设成为一个集“科、工、农、贸”为一体的大型企业集团。【关于衡水老白干的诗词】
二 行业地位：
2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的“华樽杯”中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，衡水老白干在中国酒企中排名第32位，品牌价值为28.05亿元（RMB），在河北省排名第二。
三 衡水老白干标志：【关于衡水老白干的诗词】
“衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的滏阳河，古桥为横跨滏阳河的安济桥，这座古桥始建于明代，是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。
四 企业精神：
团结 和谐 科学 发展
五 企业发展总体目标：
到“十一五”末，使主产业衡水老白干酒的生产规模达到10万吨，利税 实现5亿元，进入全国白酒十强的行列，同时，集团将按照省“十一五”规划中的循环经济模式，以衡水老白干酒为主业，拓展产业链条，真正把企业做强，做大，做名，以实现跨越式发展，把集团建设成为集科、工、农、贸于一体的大型企业集团，为省市经济发展做出更大贡献。
六 质量方针：
“点滴” 做起，以技术创新完善传统工艺。
全员参与，以科学管理制造优质产品。
持续改进，以顾客满意永驻卓越品牌。
七 质量目标：
成品酒出场合格率100%；
顾客满意率90%以上；
大曲成曲批检合格率100%，优级率46%；
基酒优级品率大于10%，二级率小于25%；
围绕市场需求积极调整产品结构，每年至少开发3个新品种。
八 企业人力资源管理：
公司有完善的人资管理制度，日常管理中严格执行公司《员工聘用管理办法》、《员工培训管理办法》、《薪资发放管理办法》、《经营绩效考核管理办法》等。
九 企业对大学生能力的需求：
工作概述：从事市场研究，进行品牌企划、竞品分析，预测市场发展趋势，为公司发展提供营销策略支持。
职业发展通道：->品牌经理->市场部经理->营销副总经理
需要满足条件：至少本科毕业，有2~3年的工作经验，身体健康、五官端正；品行良好、敬业务实。有较强的语言表达能力和沟通能力。
十一 企业为大学生提供的薪酬福利：
企业为大学生提供了有竞争力的薪金，五险一金，节日福利，年底奖金等。
调研总结：
通过这次企业调查研究发现，企业对当代大学生素质要求的大体以下几点： 1 较好的心理素质
创新是企业发展不竭的动力，而能够勇于和时代同行的员工，是不会被淘汰的。公司的计划都是与时具进的，这是我们在电视广告上都可以获晓的，同时，业绩靠的就是不断的创新，不是简单的死记硬背，而是要活学现用，如何把服务的精神做到为客户服务上。
2；端正的工作态度