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《农夫山泉的启示》
农夫山泉的顺口溜 第一篇
农夫山泉的启示
当今社会营销手段成为了很多商家的销售产品的方式。怎样能够让消费者对你的产品感兴趣，从而让他们花钱买你的产品。要让消费者能清楚你的名字和优势，而消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。并且它在自己的广告语中说自己是“我们不生产水，只是大自然的搬运工”这让消费者更放心花钱买它的产品。从品牌和营销的角度而言，农夫山泉是“制造”事件，并向行业领导品牌发起挑战，打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件，农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位，区别于普通的纯净水。而后期它推出的“农夫果园”
的系列产品本来都为时已晚了，但是是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛；这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。
这是农山泉的成功之处，要为自己的产品做广告，产品要有特殊性，要有自己的优势。这样自己才能取得成功。
《农夫山泉的生命周期》
农夫山泉的顺口溜 第二篇
农夫山泉的生命周期
一、农夫山泉的产生与开发
1.产生
专家们通过大量的研究认为，纯净水除去了水中的细菌、病原体和重金属离子，基 本保证了饮水的安全，但它同时除去了人体所需的微量元素，pH值呈弱酸性不宜作为常 规饮用水，再者据科学测定，污染后的水纯化处理只能解决污染问题，但决不能解决水 的生理功能退化问题，水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。
如果中国的大多数消费者有一天终于明白，那挺立在我们超市、商店里的纯净水不 是优质水、不是对人体健康有益的水，而仅仅只是安全的水，他们会怎么想？
2.开发
养生堂公司进入饮用水市场时间不长，但其上升势头强劲，被业界喻为黑马。分析 它的成功，以下几个因素十分关键：独特的经营理念；优良的品质；围绕运动展开的营 销活动
①、独特的经营理念
养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。它做水的出发点，就是要为国人提供 一种有益于健康的好水。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立至今，始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山 泉”天然水。也正因为如此，所以自我要求很高。千岛湖旁的水厂车间，按制药标准 来建，达到1万级标准，养生堂首先引进天然水的概念，虽然目前国际上流行天然水，许 多国际大品牌都是天然水。但在国内，这是一个新东西，包装水的新品类。 ②、农夫山泉的品质优势
目前市面上的瓶装水，主要有矿泉水、纯净水、天然水三大类。在国际市场，特别 是欧美市场，领导潮流的是安全、健康的天然水。“农夫山泉”天然水从进入市场开 始，就定位于高品质、高价位的天然水，与其它品类的水相比，“农夫山泉”具有以下 优势。
③、农夫山泉的运动缘
饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中
国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农
夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：
1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；
2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。
二、导入市场
1．产品定位
一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。
1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。
2．广告策略
①．出奇制胜、借瓶卖水——农夫山泉“课堂篇”
②．树上开花、借势造势——农夫山泉“一分钱”【农夫山泉的顺口溜】
③．偷梁换柱、混淆概念——农夫山泉“ＰＨ试纸篇”
④．声东击西、小题大做——农夫山泉“自然搬运工篇”
三、成长期
一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。饮料作为一种日用品，所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。
1、成长期的营销特点
①．销售量增长很快
②．市场竞争加剧【农夫山泉的顺口溜】
2、成长期的营销策略
①．促销战略：树立良好形象，继续实行差异化的营销战略
②．产品策略：转播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质。
③．分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。从上海、浙江等重点城市像全国各地推广。
④．定价策略：适当调整价格，以争取更多的客户。
四、成熟期
一、阶段特征
①．各销售阶段基本成饱和状态
②．乐百氏与达能强强合作，竞争加剧
二、营销策略
①．市场改良战略：开发新市场，寻求新用户
②．产品改良战略：质量改进—停止生产纯净水，生产高质的天然书；搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。
《农夫山泉(2011-2013)广告表现分析报告》
农夫山泉的顺口溜 第三篇
农夫山泉品牌（2011-2013）广告表现分析报告
浙江农林大学 集贤学院 文科创新实验111班 张振东
摘 要：农夫山泉是养生堂集团于1996年创立的品牌，通过十余年的发展，旗下产品线从最初的瓶装饮用水逐渐丰富发展为多元类型的饮料产品，其品牌影响力、市场覆盖率及年均销量在国内同类产品中常年处于领先地位，成功突围外国饮料巨擘的强势营销，成为近10年来发展得最好的国产品牌之一。究其成功原因，众多专家将其归于品牌独特的定位策略和出色的广告表现。本文将以品牌主要产品——农夫山泉天然饮用水为例，对其近3年发布的广告加以分析，从中归纳出成功塑造品牌、推动销量的广告表现所需要具备的一些客观因素。
关键词：农夫山泉；广告表现；广告策略；市场环境
一、 前言
（一） 中国饮用水市场现状概述（2010-2012）
截至2012年，中国包装饮用水市场基本呈现出稳中有进的发展趋势，包装饮用水消费趋于稳定，2011至2012年，受到国际与国内宏观经济下行周期等多重因素影响，国内包装饮用水产量增幅有所下降，但总体仍呈现出稳定增长的状态（图1.1.1）【农夫山泉的顺口溜】
图1.1.1 2012年包装饮用水类工业产品产量
截至2012年9月末，在饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、
[1]功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的销量份额。
从当前各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，
构成了饮料行业中的主要产品（图1.1.2）；饮用水所占市场份额较去年有所提高， 饮用水市场的逐步稳固增长也暗示着其竞争日趋激烈，且准入门槛进一步提高，由 可口可乐、百事、雀巢为主的外国品牌及以农夫山泉、华润怡宝、康师傅、统一等 为主的国产品牌打响了攻占市场的广告战争。
图1.1.2 2012年国内饮料行业产品市场份额饼图
（二） 关于农夫山泉品牌及产品（1996-2013）
1、 品牌简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26
日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地运作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的
1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。
如今农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外，陆续推出了农夫果园，农夫茶园，尖叫
[2]运动饮料等产品，2008年更推出水溶C100,都受到消费者好评。
2、 主要产品
本次研究对象为农夫山泉品牌瓶装水广告，在此仅列出农夫山泉瓶装水产品： 农夫山泉天然饮用水（380ML/550ML/750ML/1.5L/4L/19L）、公司定制饮用水等。
3、市场现状
从2012年第四季度发表的2013年度中国饮料行业运行状况分析报告可见，农夫山泉
在国内饮用水市场依然占据第一名的位置，1-9月饮用水市场排名前四位的品牌为—— 农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露。从销售量的市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，1个品牌超过30%，为农夫山泉34.78%；2个品牌在10%-20%之间，为康师傅16.08%、娃哈哈14.25%；其他品牌的份额均不足5%。 饮用水市场品牌集中度高，呈寡占型竞争 结构。其中，农夫山泉优势突出，其他品牌与之差距较大。
2013年多次曝光于媒体的农夫山泉饮用天然水“质量门”、“标准门”事件，使得 农夫山泉的市场份额明显下降，给企业造成超过10亿元人民币的巨额亏损，但尽管如此，农夫山泉的总体市场销量依然处于第一的位置，通过企业随后的一系列危机公关及宣传 活动，有效缓和了因社会舆论导致的产品销量下降，避免了更多损失。
二、 广告表现分析
（一） 平面媒体广告表现
相较电视广告，农夫山泉在平面媒体上投放的广告相对较少。
2010年3月，农夫山泉开始更换瓶装水包装图案，至2011年，中国市场销售的所有农夫山泉均使用新的产品包装，于此期间，农夫山泉选择地方平面媒体进行了小幅度的宣传和推广，主要还是着眼于产品的优质天然以及推广大容量的农夫山泉桶装水（图2.1.1）。
图2.1.1 2011年农夫山泉刊登在地方报刊上的小幅广告
2011年至2012年，除了作为体育赛事赞助商在平面媒体上出现踪影以及在地方报刊
上对配送桶装水服务所作的小幅广告，农夫山泉也整合媒体资源，开展以“饮水思源——探寻优质水源”的主题宣传活动，邀请消费者亲赴农夫山泉水源地，感受自然环境养育下的天然水源地，强化农夫山泉在消费者心目中天然、优质的印象，一方面，农夫山泉也在各地主流报刊媒体上刊登活动宣传广告（图2.1.2）,并结合中期活动开展宣传和后期媒体报道宣传，将“农夫山泉”品牌与保护自然等环保公益主题相挂钩。
图2.1.2 2011年农夫山泉刊登在广州日报上的活动广告
直至2013年，当农夫山泉天然饮用水产品相继陷入“质量门”、“标准门”等重大 公关事件中，品牌声誉受到明显影响后，农夫山泉开始大规模展开公关危机行动，其中就包括针对京华时报的“标准门”回应广告（图2.1.3），及针对社会公众质疑的“标准门”回应广告（图2.1.4），一方面对京华时报的质疑直接进行了回击，一方面罗列了农夫 山泉在各项国际质检中的数据指标，证明农夫山泉天然饮用水的品质安全可信，并强调农夫山泉内部饮用水检测标准各项指标均超出国家标准，强硬的文案和大量的数据一方面表现出农夫山泉的信心与实力，一方面也用比较客观的方式对社会公众做了一次回应。
《农夫山泉广告语》
农夫山泉的顺口溜 第四篇
1、于山之颠，取水之源。
2、人体内的水每18天更换一次，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工!天然的弱碱性水，农夫山泉。
3、井水为下，江水为中。
4、农夫山泉有点甜。农夫山泉广告语。
5、你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。
6、为了健康，你应该测一测，你喝的水!
7、用十分好水沏十分好茶。
8、水为茶之母，沏茶之水。
9、用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。
10、山泉为上，农夫茶。
《矿泉水广告词》
农夫山泉的顺口溜 第五篇
1、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工!——农夫山泉
2、生命在自然中孕育!优质的好水源来自生命之泉，享受自然的味道。
3、优质天然矿泉水——益力
4、五大连池泉山矿泉水——天然含气矿泉水
5、来自阿尔卑斯山底——依云矿泉水
6、十姑洞，喝得出的感动!——十姑洞
7、喝一口，爽一下。
8、你的健康生活，你的岩涌泉。岩涌泉，健康生活每一天。矿泉水广告词。——岩涌泉
9、“饮”领时尚，xxx，养生圣水。
10、上善若水，回味无穷!
11、九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感——九千年冰川泉水
12、每天喝一点，健康多一点
13、云南山泉——云南山泉水回味甜
14、怡宝——你我的怡宝
15、高“硅”好水，天然珍宝——陆宝矿泉水
16、水之真谛，在于纯净，天然!
17、自然之源，
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