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婴幼儿（0-3岁）服装市场调查报告
一、 前言
通过对中国目前的婴幼儿服装宏观环境及市场的基本状况做一个系统的调查，从而了解目前婴幼儿服装的基本情况、国内品牌经营和盈利模式、营销模式、网络营销手段，以及此行业的未来发展趋势等，以此分析目前投资此行业的可行性及发展战略。
市场调查方法为间接调查法，包括网络资料收集、实体店资料收集以及其他渠道资料收集。
二、市场分析
（一）宏观环境
1.人口环境
（1）中国人口现状及特点
2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查，登记的全国总人口为13.39亿人，从年龄结构和比例来看，有以下特点：
中国已经进入了劳动力最富有的时期；中国的老年型社会已经凸现，在未来的20年到50年时间内中国将以老年型社会为主；中国男女比例的差距在缩小；中国人平均寿命时间在延长；家庭生活条件将得到大幅度改善；随着中国0-14岁人口比例的减少，人们在生育思想上发生了比较大的变化，少生优育的观念基本形成，这使得在对未来培育方面，家庭对产妇及小孩的开销投入比率要高于以往。
2012年，全球15岁以下的儿童有18亿人，占世界人口的30%；中国0-14岁儿童超过3亿人，城市近1亿，农村2亿多。
从2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10~15年。根据国家统计局第六次人口普查的数据显示，中国0-3岁的婴幼儿共有6032万，城镇婴幼儿2467万，农村婴幼儿3563万。过去几年，新生儿平均出生率均保持 15% 左右的增长，年均增加 2-3 万新生婴儿。
从以上数据可以看出，预计到 2015 年中国将撑起一个巨大的孕婴童消费市场。儿童消费群体的日益壮大，将扩大中国童装市场的消费量。
2.经济环境
近年来，国民经济运行缓中企稳，经济社会发展稳中有进。根据国家统计局发布数据，2010年国内生产总值为40万亿，2011年为47万亿，2012年为519322亿元，按可比价格计算比上年增长7.8%；城镇居民人均可支配收入扣除价格因素实际增长9.6%，农村居民人均纯收入实际增长10.7%，均高于全年7.8%的GDP（国内生产总值）增速。2012年中国人均GDP为38354元，截止2012年末，人民币兑美元汇率中间价为6.2855，这就意味着2012年我国人均GDP达到了6100美元。
2009年以来的三年经验表明，在国际经济环境不稳定、不确定因素较多的情况下，主要依靠投资和出口的增长方式已经难以为继，货物和服务出口增长对经济增长的拉动作用减弱已成定局。中国还是一个发展中国家，保持平稳较快的经济增长速度仍然是今后一个时期经济工作的中心任务，
从有利因素来看，第一，落实“十八大”精神和政府换届将进一步调动全国上下的发展热情。第二，我国扩大内需的政策空间仍然较大。第三，“新非公36条”细则的政策效应将充分调动民间投资积极性。近年来，结构性减税一直是积极财政政策的重要内容，扶持小微企业的系列减税政策2013年继续有效，营业税改征增值税的进一步推进将使原征收营业税的民间企业享受机器设备和物料消耗两者购进增值税税额抵扣，有利于激励民间投资扩张。42个部门的“新非公36条”实施细则有望在一定程度上打破原有的“玻璃门和弹簧门”，为民营经济和中小企业提供良好市场环境，消除各种行政障碍，减少“有形之手”对市场运行的干预，激发民营企业的创业热情。第四，居民收入平稳较快增长有利于消费保持稳定增长。近年来，我国城乡居民收入增长明显加快，特别是酝酿多年的收入分配体制改革总体方案有望出台，将有助于提高居民收入水平和改善居民收入分配结构。近年来我国消费金融快速发展拓宽了消费市场空间，激发了居民消费热情，日益成为促进我国经济发展和转型的重要手段。第五，自贸区建设和中国企业对外投资加快将有利于外贸稳定增长。
2013年中国经济增长前景预测：如果欧债危机、美国“财政悬崖”、农产品价格上涨等问题在一定程度上得到有效控制，主要发达经济体整体不出现二次衰退，全球不出现恶性通胀压力，世界经济基本保持上年的增速。同时，我国继续坚持“稳中求进”的政策取向，兼顾“稳增长”、“调结构”和“控通胀”的关系，以提高经济增长质量与效益为中心”，让整个经济增长的中速化，从而改变以往以“房
地产化”为主导的经济增长模式，改变过去粗放式的经济增长模式，强化经济增长内在增长动力，以有质量的城镇化作为扩大内需的载体，而通过这种经济增长方式上的转型，真正让中国经济步上稳定持续增长之路。
中国人均GDP的增长，以及城市家庭可支配收入的增长使得城市居民的消费能力和消费意愿大大提高。
3.政策环境
童装行业目前还处于快速成长阶段，行业的成熟度不是很高，其突出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中，国内童装行业相关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。
（1）婴幼儿服装质量及安全标准
随着生活水平的不断提高，人们对服装产品的要求已不仅仅满足于以往牢固耐用的范畴，穿着的舒适度和绿色环保等特性越来越受重视。而与成人相比，婴幼儿由于其特殊性，对服装的要求，特别是在安全卫生方面，应有更加严格的要求。
当前，与婴幼儿及儿童服装产品相关的标准主要有：
国家强制性标准GB18401-2003《国家纺织品安全技术和规范》和GB5296.4-1998《消费品使用说明纺织品和服装使用说明》；产品标准(如FZ/T81003-2003《儿童服装、学生服》、FZ/T 73007-2002《针织运动服》、FZ/T 73008-2002《针织T恤衫》、FZ/T 73021-2004《针织学生服》、FZ/T 81004-2003《连衣裙、裙套》和FZ/T 73025-2006《婴幼儿针织服饰》等。
涉及的检测项目主要有：甲醛含量、可分解芳香胺、pH值、异味、耐水色牢度、耐摩擦色牢度、耐汗渍色牢度、耐唾液色牢度、标注、纤维含量及相关产品的物理性能测试等。
新版《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）于2012年8月1日起正式实施。该标准为强制性国家标准，相比旧国标，新国标扩大了婴幼儿纺织产品覆盖的年龄范围；相关的有毒有害物质控制也更严格。旧标准中，婴幼儿纺织产品的定义为“年龄在24个月及以下的婴幼儿穿着或使用的纺织产品”；新国标中，该定义改为 “年龄在36个月及以下的婴幼儿穿着或使用的纺织产品”。
新标准中规定的指标，包括甲醛含量、ph值、异味等。其中服装经检验符合A级标准值该产品可供婴幼儿使用；服装经检验符合B级标准值该产品可贴身穿着；服装经检验符合C级标准值该产品可穿着。A、B、C三个级别中，A级别的要求最为严格，如甲醛含量，婴幼儿纺织产品必须等于或少于20毫克/千克，砷含量不得超过0.2 mg/kg ；B级等于或少于75毫克/千克。标准还要求，婴幼儿服装中禁止添加可分解芳香胺染料，并不得存在异味，pH 值限定为4.0－
7.5。同时，重金属残留量超标、安全设计等方面不合格的婴儿服装将不能出厂销售。【婴儿服市场】
新标准中规定，婴幼儿服装必须在标识上注明“不可干洗”，因为干洗剂中可能含有刺激婴幼儿皮肤的物质；该标准还对婴幼儿服装的设计进行规范：如婴幼儿服装产品领口、帽边不允许使用绳带、成品上所有外露绳带的长度不得超14cm、套头衫领圈展开后，周长尺
中国婴幼儿服饰市场消费特点分析
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2014-06-19 09:27
2012年，中国婴幼儿服饰市场规模超过了340亿元，年平均复合增长率约为18%，预计到2015年市场容量可以达到2000亿元，远远高于中国服装行业整体增速，因此不少知名f服装品牌纷纷进军婴幼儿服饰领域，推出小童品牌。中国孕婴童产业研究中心预测，未来几年婴幼儿服装市场将继续保持强劲增长势头，并且市场集中度将显著提高。
中国孕婴童产业研究中心做了一个调查，从10个省会城市中选择了200个家庭有0-5岁孩子的消费者为对象，其中80后父母为85%，以此分析对中国婴幼儿服饰消费行为和方式的特点。
中国制造被认同
在婴儿服饰领域，进口产品的概念较少被提到，无论是进口品牌服饰，还是中国本地品牌，在中国市场销售的婴幼儿服饰中9成以上由中国制造。对于产地，父母们是什么看的呢？
从这个比例可以看出，虽然大家都非常看重产地，但是并不会因为这一原因而改变消费行为。 只有5%会选择进口服饰，这一比例在整个婴童行业属于较低比例。
品牌尚未主导消费
目前，中国婴幼儿服饰品牌集中度不高，尚未形成少数几个品牌占有很高份额的格局，品牌知名度和影响力尚待提升。2013年7月评选出的中国十大童装共产生了22个获奖童装品牌，分别是青蛙皇子、水孩儿、博士蛙、嗒嘀嗒、叮
当猫、杰米熊、棵棵树、丽婴房、派克兰帝、英氏、巴拉巴拉、力果、阿杰邦尼、今童王、小猪班纳、铅笔俱乐部、玛米玛卡、淘帝、红黄蓝、1001夜、红孩儿、拉比，大家对这些品牌的认知度怎样呢？
调查结果显示出，92%的被调查者认为婴幼儿食品和与幼儿口部接触的喂养产品，首选国际品牌，这样可以更放心。60% 认为现在中国的婴童品牌中，知名度高的大企业大品牌也是具备质量可信度的，但主要集中在用品方面。
调查结果显示，70后父母更讲求性价比，80后讲求实用性，90后则更讲究产品的美观度，所以一款产品如果要同时获得这三个年龄段消费者的亲睐，需要同时具备性价比高、实用性强、时尚美观三个特性。
2016-2016年中国婴儿服饰市场调研报告
至2016年底，国家调研资料显示中国婴幼儿服饰发展很快，其市场规模已经达到348亿元，年平均复合增长率约为17.6%，预计到2016年市场容量将增长为2279.8亿元，远远高于中国服装市场的平均发展速度。在未来几年，婴幼儿服装市场将继续保持强劲发展势头，并且向品牌化、专业化方向转变，市场集中度将继续提高。
国家资料还显示，中国婴幼儿服饰中棉品和日用品企业将继续保持较快增长的态势，预计到2016年市场容量可以达到2279.8亿元，未来五年的年均增长速度约为17.6%，业界有人喻其为天文数字，且已被世界纺织服装界称奇。【婴儿服市场】
BabyChina《宝贝市场》杂志与SinoMedia调研公司联手选取上海、杭州、北京、天津、广州、深圳、沈阳、大连八个中国不同区域的主要城市，以200个家庭有0-5岁孩子的消费者为对象，对中国婴幼儿服饰消费行为和方式做出调研，其中80后父母为85%。
中国制造
无论是进口品牌服饰，还是中国本地品牌，在中国能够购买到的婴幼儿服饰中，“中国制造”占了9成以上。调查显示父母们并不在意产品的产地，原因是他们都了解“很多国际品牌为了降低成本和获得中国市场，而选择在中国生产”这一状况。因此，相对于产品质量和款式，“产地”并非重要因素，94%的被调查者表示会看产地，但只有5%说会优先考虑全进口服饰，99%的父母们认为不会因为产地是“中国”而改变或中止消费。调查还显示出：
品牌尚未成为消费者购买的主导
中国国内的童装品牌集中在小中大童装，而婴幼儿装和少年装品牌不多，比较薄弱。童装产量仅占全国服装总产量的6%左右，其中针对0-3岁婴幼儿的少之又少。因此，品牌尚未成为消费者购买的主导。
2016年7月底，第3届中国十大童装品牌名单揭晓。活动从2016年12月开始启动，共设婴幼儿装、小中大童装和少年装三个年龄组，每组十名进行分次评选，共产生了22个获奖童装品牌。他们分别是青蛙皇子、水孩儿、博士蛙、嗒嘀嗒、叮当猫、杰米熊、棵棵树、丽婴房、派克兰帝、英氏、巴拉巴拉、力果、阿杰邦尼、今童王、小猪班纳、铅笔俱乐部、玛米玛卡、淘帝、红黄蓝、1001夜、红孩儿、拉比。
在调查中我们发现，只有6%听说过10种以上，23%的听说过6-10种，71%的听说过1-5种。没有人能知道15种上述获奖品牌。
国外童装品牌如韩国、日本和欧美的：RIObrAVO、HAppYLAND、 TWINKIDS（纯甄）、哥比兔、西松屋、Gap、Bruce And Kate（布鲁斯与凯蒂）、力果、H&M、Hercastle（嫒宝时）、LA REDOUTE（乐都特）、Disney、Joy Discovery（布布发现）、Mikyo（大眼蛙）、JMBEAR（杰米熊）、Hello Kitty、米奇、Zara等，在中国父母中的认知率也很一般。57%的父母知道Gap，62%知道Zara，92%知道Hello Kitty，46%知道米奇，78%知道Disney。了解这些品牌的渠道并非因为该品牌在婴幼儿服饰上的建树，而是因为品牌卡通造型深入人心，或品牌本身已经是比较成熟的时尚服饰品牌。
87%的父母表示，和大人的服饰品牌不同，对于婴幼儿服饰来说，品牌并非他们的主要追求。主要原因是价格因素，婴幼儿生长速度快，服饰很快就被淘汰，也会比成人服饰更频繁地洗涤， 因此价格比较贵的品牌服装并不一定实用。
但62%的父母有收到过品牌幼儿服饰的礼品，并表示，如果自己送礼，也会挑选品牌服饰。
在对精品店和专卖店等进行的访问调研后，我们也发现价格昂贵的幼儿服饰的购买者中，名人明星会反复购买，而普通中产阶级的消费主要是作为礼物来馈赠给有孩子的家庭。因此，价格较高的品牌幼儿服饰在礼品套件和礼品包装方面，应该更下功夫研究如何获得消费者亲睐。
但，在收到礼品的父母中，有8成认为购买者并不了解孩子的实际身材，因为婴儿生长速度快，每3个月（一个季节）就会有比较大的尺寸差异，导致收到的礼品发生季节性尺寸偏差，因此实用价值不高。4成的收礼父母希望能在购买地点调换等值实用产品，或者想能请专卖店将礼品套件中的产品组合能按照自己的需求来重新安排。但调查显示，尚无任何婴幼儿零售店、精品店能提供较为妥当的这类售后服务。
57%的父母认为0-2岁的婴幼儿服装中，欧美和日本品牌在设计和材质上独具匠心，主要市场占有者大多为专营婴幼儿服饰的品牌，而中国本土品牌虽然注重了材质，但在设计上比较呆板。3岁以上的幼儿和儿童服饰品牌则开始多样化，设计和材质均趋向于成年人服饰。
调研组还发现，在整个中国市场，很少能找到2-3岁区间的幼儿服饰。尤其是2岁半之前，也许身高体重已经达到了3岁的标准，但在身体机能和动手技能方面，(
42%的被调研家庭的孩子，已经超出同年龄的平均身高和体重，6%的家庭的孩子在平均身高体重之下。因此，在发生购买行为的时候，大约半数的家庭会选择与自己孩子年龄稍偏差的尺码，且中国父母通常会习惯购买大一些的尺码，而并非追求完全合身合体。
材质第一，质量第二，设计第三
调查显示：环保、保健、注重宝宝舒适最大化是目前婴儿服装服饰产品的发展趋势。
全棉产品是市场主导，此外人气较高的还有竹纤维，天然无害的有机材料也是父母们所喜爱的。100%的父母表示材质是否安全可靠是首要考虑因素，在柔软舒适的同时并希望实现防菌防止螨虫、透气、吸汗、保暖等良好功能。其次86%的认为做工质量是否精细也很重要，好的做工也是安全的直接保障。在材质方面，日本与中国的一些优秀国产品牌，如英氏，受到好评。
【婴儿服市场】
71%的父母认为设计也很重要，其中包括颜色花纹图案及其他设计细节。中国父母显然有自己的传统喜好：中国孩子大多是仰睡或侧睡的，因此父母们更钟意扣子或衣带在前侧，并希望能加厚腹部的保暖功能，让裤裆部位宽松等。调查还显示，父母们追求“母婴共同的便捷”，例如妈妈能利用婴儿服装裆部的摁扣，顺手顺利而迅速地换尿布，同时不打搅婴儿的睡眠等。
对于颜色和图案，调查显示只有23%的父母们了解浅色服装所用的染料更为安全，而深色会刺激儿童视觉发育的道理。但因为市场通常只有浅色服饰提供，因此父母的消费最终会遵循市场导向。此外，设计式样是否合体，图案是否美观，是否适合宝宝的性别，也是重要的考虑因素。
因为“80后”已经成长为新生儿父母的主体，以时尚消费为主导的中国婴幼儿相关的消费潜力已经被进一步激发，这在婴幼儿服饰消费方面也有所体现。韩国、欧美产品因为在设计上比较有创意，令80后父母趋之若鹜。
中国正处于经济较快的发展期，消费者的购买能力和购买意愿都大大增强；另一方面，中国的计划生育政策使得当前城市家庭的典型结构为4-2-1，这种模式在今后5年还将继续保持，因此全家都会参与婴幼儿相关产品的消费。在价格方面，调查显示平均每个家庭每月在儿童服饰方面的消费为300-800元。
中国人有喜欢穿别人家孩子旧衣服的习惯，认为穿旧衣服可以让宝宝分得旧衣主人的健康好运。但调查显示，从别人处获得得旧衣服中，只有1成才真正合用于自家娃娃，原因除了出生季节不符以外，还因为通常很好用的衣服已经被原主人穿得很旧，不适合再转送他人了。因此并不非常影响获得旧衣服转让后的家庭在自家婴幼儿服饰上的实际消费。一句话“该花的钱省不了！”
随着婴幼儿年龄的增长，各个年龄段的个人服饰持有数量随年龄递增。调查显示，初生0-6个月内的婴儿所持有服装数量约为4-8套（上下装或一件套），可供4-6日替换。而2岁以后平均拥有量是8-12套，可供7-10天替换。
调查还显示，由于消费者的支付能力在提升，对品牌的消费偏好也在增加。一些具有丰富的行业经验、能在发生购买行为时为消费者提供足够的建议和帮助的零售店品牌，其经营的婴幼儿服饰品牌的认知度也势必会有所提高，零售店品牌也将从中获益更多。因此，中国婴幼儿零售店、母婴专卖店和其所经营的服饰品牌的品牌效应在未来2-3年内会逐渐凸显。
购买渠道多样化
调查显示，99%的妈妈们在怀孕期间会在婴幼儿产品零售店、母婴专卖店中购买婴儿服饰。原因是第一次当妈妈，在店中可以获得更多的产品知识，并能实际了解服装的材质，同时享受即将做妈妈的幸福感。因此对于零售店和专卖店来说，这是很重要的和客户建立信任关系的阶段，必须从实际的需求角度来为准妈妈们提供最靠谱的购买建议，不能一味追求销售业绩。
83%的妈妈们会在生产后定期造访怀孕期间去过的零售店和专卖店，持续进行重复购买，其中有6成会集中在打折期间进行较大规模的购买。
100%的父母有网购婴幼儿服装的经验，但网购产品价格与在零售店和专卖店的产品价格相比，约低了20%-50%。80后父母重复大量网购频率较多，原因是收入相对70后父母低，且更适应于在线电子购物平台的操作模式，且认为选择更多样化，更便捷。
家乐福类大卖场类的婴幼儿服饰销售最不具人气，尤其在经济发达的城市，原因是材质低劣且设计糟糕。
调查还显示了一个有趣的现象，81%的父母认为，3岁以上的幼儿，开始有自己的明显的穿衣喜好，而儿童的择衣方式主要靠视觉直观，如是否喜欢该颜色，是否有自己喜欢的图案和卡通人物等。女孩最人气色彩为粉红色，其次为紫色、黄色、男孩则选择蓝色，黄色居多。在卡通形象方面：迪士尼、Hello Kitty、汽车、托马斯火车、愤怒小鸟、喜洋洋均极为人气。
随着社会的发展，对孩子的素质要求越来越高，与此同时，由于独生子女特殊的生活环境，对独生子女的教育在实践中又存在着很多问题，困难虽然存在，但我们教育工作者决不能够放弃对他们的教育，而是要考虑，如何用合理的、科学的方法进行教育。s0100我们不得不承认，独生子女在生活中存在着许多问题，诸如好胜、自私、独立性孝依赖性大、宽容度校这样，在生活中遇到新的矛盾后，就很难单独处理，而往往发生什么意外，不仅对孩子本身造成影响，而且还会对以后的教育留下后遗症，因此，我们要针对具体情况，做具体分析，帮助孩子克服个性弱点。如我们住读班孩子，经济条件好，因此孩子们热情大方，肯帮助别人，特别是经济上的支助。但他们有一个较为突出的缺点，那就是特别"小气"，平时只要稍多说了一点关于他们弱点的话，那就可能导致他暴跳如雷，甚至做出不可思议的举动。记得那是刚入学不久，孩子们正在外面玩耍，其中一个孩子根据另一个孩子的长相特点，编了一句顺口溜来唱，那个孩子听完后，立即扑过去，要与编顺口溜的孩子拼命似的，又哭又闹，整个人气得上气不接下气，非要那个孩子立马道歉，否则誓不罢休。我极力劝说他们，暂平息了风波。为此，我也看到了这些孩子致命弱点，如果这种心态不加以教育引导，发展下去，将成为一个病，严重影响孩子今后的个性发展，所以，我经常利用朝读、队会，组织住读班读报，并经常以他们所崇拜的球星、歌星、名人轶事教育他们，由于孩子们读书多了，精神食粮丰富了，因此脾气就好一些。另外，我还注意孩子们的心理健康，有意识组织一帮一活动，让这部分孩子心中存在一种竞争的差距，一种崇拜的心理，以达到教育目的。通过几年潜移默化的教育，循循善诱的自导，孩子们逐步克服了特别小气的心态，现在他们之间随意开开玩笑，孩子们不在意了，这是一种进步。虽然孩子们身上还有诸多缺点，要我们正确的去引导，不忽视他们的随习，就可以帮助他们克服个性弱点，走向个性的完善，做一个真正的强者。
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