《广告策划与创意》教学大纲

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课程名称：广告策划与创意 
英文名称：The advertisement plans the creativity
课程编号：               学时数：45               学分数：2.5
适用专业： 广告等
大纲编写： 徐蔚               审核人：
编写日期： 2009年
 
第一部分 教学大纲说明
 
1、课程的性质和目的
“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力。
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升。
2、与其它课程的关系与分工
本课程是广告专业的重要课程,主要目的是培养学生市场经济条件下的广告能力。
3、本课程适用专业与学时要求
本课程适用广告专业。
    按教学大纲规定为一个学期，学时为45个学时，2周大作业。
 
 
学时分配2.5学分45学时：

章 节	教 学 内 容	学 时
第一章	使广告事倍功半的捷径——广告创意	2
	实训： 感受广告创意（分组；PowerPoint演示）	2
第二章	心有灵犀一点通——广告创意思维基础	2
	实训： 思维训练（分组；PowerPoint演示）	2
第三章	增加销售力的技巧——广告创意的原理	2
	实训：广告创意的原理（分组；PowerPoint演示）	2
第四章	广告创意的方法——国际广告大师的观点	2
	实训：广告创意的方法（分组；PowerPoint演示）	2
	实训：广告创意训练（分组；PowerPoint演示）	2
第五章	提高效率的工作步骤——广告创意的程序	2
	实训：广告创意的手段综合实训	2
第六章	不鸣则已 一鸣惊人——广告创意的语言表达	2
	实训：广告创意的语言表达训练（分组；PowerPoint演示）	2
第七章	百闻不如一见 ——广告创意的视觉表现	2
	安排同一元素的创意训练	2
第八章	整体联动，优化组合  ——广告版面的创意	2
第九章	运用之妙，在乎一心  ——广告创意综合实训	2
第十章	策划书	4
第十一章	提案	4
	策划书提案讨论阶段	3

 
广告策划与创意大作业周为策划书提案完成阶段。
4、课程教学基本要求
    采用将原理融入案例进行讲述的方式：学生观赏广告精品、适当课堂训练揣摩体会广告创意；学习经典广告策划案例，提升策划能力；鼓励课外阅读，例《国际广告》《现代广告》等杂志，把握广告业最新动态、手段、方法等。
5、建议课程教材与参考教材
《广告创意训练教程》张勇  高等教育出版社
《现代广告学》（第四版） 何修猛  复旦大学出版社  2002年
《现代广告策划》   潘哲初  复旦大学出版社   1999年
《广告学教程》  张金海  姚曦  上海人民出版社    2003年
《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999
《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社
《奥美的观点》  企业管理出版社    2000年
《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社
《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯 等，解放出版社
《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社
《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社
《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社
《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社
《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社
《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社
《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社
《广告创意100》，卢泰宏 等，广州出版社
《广告经典100》，雪琴，广州出版社
《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司
《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999
《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社
《新编中外广告通史》，刘家林 暨南大学出版社
《感性、悟性与理性广告语》， 白光主编 中国经济出版社
《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛， 华夏出版社
《如何做大广告》,梁庭嘉， 汕头大学出版社
《广告理论与策划》,赵路 李东进 韩德昌编著，天津大学出版社
《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔 陕西师范大学出版社
《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求 中村聪树, 科学出版社
《广告的心理原理》 杨中芳  中国轻工业出版社  1999年
《麦迪逊大道》 马丁·迈耶  海南出版社  1999年
《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社
《再见老广告》,由国庆编, 百花文艺出版社
《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社
《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒著，三联书店
《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威 机械工业出版社
《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社
《当代广告摄影》， 王天平等 ，上海人民出版社
《中国广告猛进史（1979-2003）》 国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告 华夏出版社
《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》 中国广告年鉴编辑部 新华出版社
《中外广告简史》 黄勇 四川大学出版社
《丰裕的寓言：美国广告文化史》 [美]杰克逊·李尔斯 上海人民出版社
《中国广告20年》 黄升民 武警音像出版社
《广告·价值·消费——香港电视广告20年》 黄少仪 龙吟榜有限公司
《日本企业在华广告20年》 王菲、倪宁 中国轻工业出版社
《爱看书的广告》 范用 生活·读书·新知三联书店
《中国广告25年》 范鲁斌 中国大百科全书出版社
《工商侧影-一个世纪的广告经典》 周伟 光明日报出版社
《中国近现代经营广告创意评析》 林升栋 东南大学出版社
《麦肯的方法》 朱海松 广东经济出版社
《国际4A广告公司基本操作流程》 朱海松 广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介计划精要》 阿诺德·M.巴尔班等著 朱海松译 广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介策划基础》 朱海松编 广东经济出版社
《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍 重庆大学出版社
《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍 重庆大学出版社
《广告人Must Read：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯， 汕头大学出版社
《现代广告案例》 何家讯    复旦大学出版社   1998年
《广告文案写作》  张冠华  中国盲文出版社   2002年
《中外广告史》  陈培爱  中国物价出版社  2002年
《国际广告》
《现代广告》
《广告大观》
《中国广告》
《广告导报》
《广告人》
《媒介》
《市场观察——广告主市场》
《广告直通车》
《21世纪广告》
《广告研究》
《龙吟榜》
《销售与市场》
《创意》
《动脑》
 
 
 
 
 
《广告策划与创意》教学安排
 
绪言
1、本课程在本专业的地位以及与其他课程的关系
2、学习本课程的目的：创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；
3、注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平
4、广泛阅读：书籍、杂志、网站等
5、公布联系电话和学生交作业的邮箱地址
 
 
第一章 广告创意
1、教学目标：
通过本章节的理论教学使同学们理解： 什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。
2、教学重点： 什么是广告创意；广告为什么要有创意。
3、教学难点： 广告为什么要有创意
4、教学时数： 理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、影视作品
 
 
教学内容：
一、什么是广告创意
1、广告创意的含义
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
2、广告创意与策划
广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
3、广告创意与制作
4、广告创意与艺术
二、广告为什么要有创意
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
2、创意必须易于理解
3、创意必须有独创性
 
播放作品，让学生体会创意的精彩：牛奶 挤奶篇；你可以屏住呼吸多久；女士的车应该是；本田汽车；聊天广告；吸水纸；戒烟广告；燕舞收录机；奇瑞QQ时尚风衣
 
四、广告创意不是绝对的
大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威三位世界级广告大师的比较。
《广告的真相!》
 
五、实训
实训名称： 感受广告创意
实训目的：
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
实训内容： 调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求：
1、分组调查并收集同类商品广告；
2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；
3、按每小组6-7人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；
4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
作业步骤：
分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
实训向导：
1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；
3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
 
 
 
 
第二章 广告创意思维
1、教学目标：
本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
2、教学重点： 创造性思维的理论基础
3、教学难点： 如何有效激发学生的创意思维
4、教学时数： 理论2学时实践2学时    
5、教学方法与手段：案例教学、注重实训
 
教学内容：
创造性思维
１、思维的类型和模式
在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。
2、创造性思维的特征
①　独立性：独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
②　联动性：联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
③　多向性：多向性就是善于从不同的角度思考问题。
④　跨跃性：从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。
⑤　整合性 ：思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
 
 
二、实训项目
实 训 一
实训名称： 由点及线的垂直思维训练
实训目的：
由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。
实训内容：
以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。
实训要求：
1、思维的原点可以随机选择；
2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；
3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。
作业步骤：
教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。示例如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……
 
 
实 训 二
实训名称： 由线及面的水平思维训练
实训目的：
在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：
在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。
实训要求：
1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；
2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；
3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。
作业步骤：
从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……
 
 
实 训 三
实训名称： 由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：
将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。
实训内容：
继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：
1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；
2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；
3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。
作业步骤：
在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。如：
★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。
★小桃红→个性极强→红得发紫→相思。
★残阳→灯红酒绿。
★金钱、利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……
 
 
实　训 四
实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：
当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。
实训内容：
想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：
1、勤想、勤记、多体会；
2、不要将发想搞得太复杂；
3、创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。
作业步骤：
设置一种状况或情境→进行多维的、突变的自由发想→将相关的感受记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
进行某一状况发想训练，重点要进一步放开思想，使思维从静态走向空间，从空间走向动态，在动态中表现时间，在时间中使思维得到创造性的演进，力争使创意即合乎人情，又出乎意料；既返朴归真，又别开生面
示例： “让人惬意的事”发想练习
★做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品。
★光着脚丫，在松软的沙滩上奔跑。
★周末的晚上，正百般无聊时，突然响起急促的敲门声，开门一看，原来是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天。
★数学成绩一直不及格，这次期末结业考试却得了60分。
★众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。
★坐在冬天正午的阳光下晒太阳 ……
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第三章 广告创意的原理
1、教学目标：
本章教学旨在阐释一些增加营销力的技巧——广告创意原理、方法、手段，力求寻求广告创意思维从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。
2、教学重点：广告创意原理、方法、手段
3、教学难点： 原理、方法的运用
4、教学时数：理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段： 讲授、案例教学，注重实训
 
教学内容：
一、广告创意原理
1、综合原理
综合的结果，是新生命、新事物的产生。
2、还原原理
还原是除去广告诉求信息与广告表现形式中刻意的雕琢和粉饰，向着广告本质特征回归。
3、对应原理
广告创意的对应原理，就是将广告信息的诉求，借相关事物进行同质重构或异质重构加以表现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生发，是一次现实与理想的升华。
4、离散原理
离散型创造法是冲破事物互补性特质的限制，将事物特质相互依赖的两个或多个方面予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至创造新事物。
5、强化原理
广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。
6、置换原理
广告创意的置换原理，是从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。
7、迂回原理
广告创意中的迂回法则，具有更强的思维主动性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。
8、组合原理
组合是一个系统，是一种排列。
9、逆反原理
广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，达到出奇制胜的广告效果。
10、造型原理
依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容。
 
 
 
 
 
二、实训
（一）实训名称:广告创意原理综合实训
实训目的:
能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述,以加深对广告创意各原理的理解.
实训内容:
自选5个不同类别的广告创意原理,并收集与之相应的广告作品共4~6幅,实施对其相应的原理应用剖析,并写出解读阐释.
实训要求:
（1）本章节案例不得引用.(除非你把它弄得面目全非)
（2）每个法则阐释文字字数以150字左右为宜
作业步骤:
收集与选择→归类与分析→作品粘贴与相应文字表述
实训向导:
（1）广告作品的收集方式可采取市场搜索,拍摄,图书阅览,网上下载等手段.
（2）将收集来的作品进行分析后的归类,使其各自包容1个以上且互不相同的创意原理应用类别(因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性)
（3）广告作品发到邮箱。标明所对应创意原理,以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用
 
 
 
 
 
 
第四章 广告创意方法——国际广告大师的观点
1、教学目标：
本章教学旨在还原国际广告大师的观点，力求从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。
2、教学重点：国际广告大师的观点
3、教学难点：方法的运用
4、教学时数：理论2学时实践4学时
5、教学方法与手段： 讲授、案例教学，注重实训
 
一、广告创意方法
1、固有刺激法
固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该方法主张：广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因；二是消费者购买这种产品的动因。两者的契合构成了产品本身的内在固有刺激。
2、独特销售主张
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
3、实施过程重心法
伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）认为广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：
（1）要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。
（2）广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。
（3）广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。
（4）不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
4、品牌形象法
大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。
5、定位法
70年代艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。 
　　所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。 
6、思维感觉沟通法
美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。
 
二、激发广告创意手段
1、脑力激荡法
2、分合法
3、计算机创意法
4、评析法
 
 
 
 
三、实训
1、广告创意的方法：自选不同类别运用广告创意方法的广告案例 ,实施对其相应的方法应用的剖析,并写出解读阐释.
2、实训：广告创意训练
（1）比较雅虎三个广告，三个大导演不同的说法。拿出新创意，我们怎么说；
奥迪标志广告，如果你怎么说。
（2）围绕苹果超薄款笔记本创意：文案、平面、影视等创意
（3）选择一组竞争品牌，分析两个品牌的优势与劣势，制定新的广告创意
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第五章 提高效率的工作步骤——广告创意的程序
 
1、教学目标：
通过理论与实训使同学们学会如何将有关工作程序进行综合，形成整体， 进而熟练掌握广告创意的作业流程，提高设计与创意活动的效率。
2、教学重点： 广告设计活动的三个阶段
3、教学难点： 广告创意能否切中广告主题，关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。
4、教学时数：理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、注重实训
 
一、广告调查
1、没有调查就没有发言权
2、环境调查
3、市场调查
4、消费者调查
5、产品调查
6、竞争对手调查
7、广告公司与媒体调查
8、广告效果调查
二、品牌策划案：动感地带
三、广告创意
1、创意开发的思维状态与策略
2、广告创意开发的步骤
3、广告创意的确定
4、广告创意的确定
四、确定表现手段及寻求恰当的表现形式
1、创意表现方式的确定
2、广告设计元素的发现
五、实训
实训目的：能够运用既定的创意简报大纲，依据广告策略，针对广告产品特定的生命期及媒体策略，正确选择创意方向进行相应的广告创意方法表现。
实训内容：
结合教材所提供的Ⅶ组合系列化妆品创意简报大纲、运用适合的广告创意方法实施创意表现，完成所选择的广告媒体创意方案一个（影视广告只作文案）
选取几则广告，作广告创意原则和策略的分析
实训要求：
分组完成
1、广告产品处于产品生命期的导入阶段，广告创意以打开知名度为广告战略目标。
2、创意表现媒体（电视CF、杂志MG、报纸NP）自选。
3、表现方案中需附上创意阐述，并注明具体创意方法及其对方案表现的作用。
作业步骤：
创意简报大纲分析→创意表现媒体择定→创意方法运用及其构思→实施创意表现方案
实训向导：
1、结合创意简报大纲，了解广告产品内质特征、问题点、机会点及支持点，理解其广告创意方向与策略界定。
2、媒体择定可考虑学生自身兴趣、经验或专项能力发展方向（如长文案的可选择报纸媒介，长于视觉表现的可选择海报设计，长于综合表现的可选择电视广告方案等）。
3、辩析创意各法的特点，选择适合现阶段广告产品表现的创意方法进行创意构思。
第六章 广告创意的语言表达
 
1、教学目标：
语言是我们人类交流思想和信息的工具。广告有了创意之后，我们就要试图通过语言文字、画面图案、影视镜头的形式将其表达出来。通过本章教学使同学们理解广告创意语言表达的技巧。
2、教学重点：广告创意的语言文字、画面图案、影视镜头的表达
3、教学难点：如何提升广告创意表达的技巧
4、教学时数：理论2学时实践4学时
一、广告文案中的创意
广告文案创意的三要素
A、文字的蕴涵
B、表现形式
C、表现的技巧
二、广告文案创意的要求
创意准确
内涵深刻
立意新颖
情趣高雅
独到奇特
四、实训
安排同一元素的创意训练
范例：条形码 、自由女神像
训练：请以下面所提供的素材为表现元素，诉求不同的广告主题
指纹；大象；火柴；鸡蛋；兵马俑；鼠标；水龙头；孔雀；爆米花。
 
第七章  广告创意的视觉表现
 
1、教学目标：
图形与图画均是跨文化、跨国界的视觉表现方式，同时它们也是一种信息媒介，广告的载体。通过本章学习与实践旨在让学生掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行广告字体创意设计，如何选择广告色彩等知识和技能
2、教学重点：广告创意的视觉表现
3、教学难点： 画面创意的技巧
4、教学时数：理论2学时实践4学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、注重实训
 
一、什么样的画面创意更吸引消费者
⒈　什么样的形象最有效
A、广告画面的视觉冲击力
a.生理性
b.简化性
c.矛盾性
d.运动性
B、广告画面的视觉感染力
C、广告画面的视觉审美力
a.视觉流程
b.视觉适应性
再现性传达
表现性传达
抽象性传达
超现实传达
流行性传达
2．　画面创意小技巧
二、如何进行广告字体创意设计
⒈　现代字体设计的视觉元素
⒉　字体创意的基本原则
⒊　字体创意的条件和方法
三、如何选择广告色彩
⒈　色彩的含义与象征
⒉　广告的色彩选择
四、实训
实训目的：让学生掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行广告字体创意设计，如何选择广告色彩等知识和技能
实训内容：选择优秀广告做画面分析；小组立题，围绕题目作创意表述，注重画面表现表述。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第八章   整体联动优化组合——广告版面的创意
1、教学目标：
清新明快的版面无疑会对消费者产生深刻的影响，相反杂乱的版面将使消费者感到厌烦。了解版面安排对广告创意力的提升作用。
2、教学重点：一、篇幅与版式；二、如何选择广告媒体；三、如何提高广告注目率等个方面进行讲解和实训。
3、教学难点： 丰富的版面语言把握
4、教学时数：理论2学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、注重实训
一、篇幅与版式
⒈　尺寸与注意度
⒉　版面及版式设计规律
二、如何选择广告媒体
⒈　常见媒体的优劣对比分析
分析报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势
⒉　广告媒体选择的原则
点滴投入，涌泉相报——效益原则
万变不离其中——目标原则
综观全局，把握宏观与微观——统筹兼顾的原则
权衡利弊，取长补短——优势互补的原则
 
二、选择广告媒体应该考虑的因素
  （一）媒体的性质与传播效果
    媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。如如《北京青年》——北京市的年轻人；《中国妇女》——广大妇女；覆盖全国的产品——国家级媒体；含大量技术资料的信息——选择专业杂志和直邮媒体，家用电器等消费品——选择电视、报纸的媒体。
 
（二）广告商品的性质和使用范围
      广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用品——选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品——选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；又如生活消费品——电视，产业用品——报纸、专业杂志等。
 
（三）受众的习惯和文化程度
    目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对城市居民——选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民——选择广播、电视等；对女性——选择电视和印刷精美的杂志等；又如体育用品——体育报、日报体育版、电视电台中体育节目前后、体育比赛场馆、体育用品等；妇女用品——妇女杂志、家庭杂志等；儿童用品——电视；日用品——广播。
 
（四）市场现状和消费趋势
    产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。如商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”——选择广播、电视、报纸、互联网等，专利产品、独家产品，没有竞争威胁——选择报纸、杂志、直邮等。
 
（五）广告的制作和成本费用
    制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体。
 
（六）广告的诉求重点
    要求详细传递商品信息，并需技术上详细说明——印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业现象——威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标——大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买——POP广告。
 
（七）广告的发布费
    不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。如中央电视台《新闻联播》之后的黄金时段一年的广告费：
1995年孔府宴酒以3079万元成为最大的中标者。 1996年秦池以6666万元的价格成为央视1996年的“标王”。1997年秦池 以3.2亿元的投标额蝉联“标王”，创下了中国广告史上前所未有的高价。1998年爱多以2.1亿元获得1998年度“标王”。1999年、2000年步步高 分别以1.59亿元和1.26亿元获得“标王”。
     2001年、2002年娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。2003年熊猫以1.0889亿元中标额，成为央视2003年“标王”。 2004年蒙牛拿下了3.1亿元的广告标段，超越了老对手伊利2.14亿元的中标额。2005年宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标11年来的首个“洋标王”。2006年宝洁公司继2005年之后，以3.94亿元成功卫冕“标王”称号。
此外还要遵守国家法律法规。
三、如何提高广告注目率
⒈　广告注目率分布规律
⒉　创造最佳注目力的广告定位方法
 
 
第九章运用之妙，在乎一心
——广告创意综合实训
1、教学目标：
长期以来，在广告设计课程教学中，我们或在文案写作与画面创意、或在程序操作与创造表现等方面有失侧重，使学生综合能力培养大打折扣。旨在综合能力的培养。
2、教学重点：广告综合能力
3、教学难点：广告综合能力实训
4、教学时数：理论2学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、注重实训
 
 
一、广告创意课程的总结
⒈　知识与技能要点
⒉　广告创意课程与先修课、后续课的衔接
二、实训课题的选择
三、综合创意实训
四、综合创意课程考核、测评
⒈　课程考核的标准
⒉　程考核的办法
⒊　课程考核的实施
　
 
第一节 运用之妙，存乎一心
广告设计是一项创造性的工作，只有明确的目标、积极的心态、脱俗的自信、专心致志的劳作和富有合作的精神，才能取得事业上的成功。当然，我们在广告创意实务中肯定会面临许多的困难，只有当你通过不懈地努力，克服了一个又一个困难的时候，回头看看，不禁轻声自语：“呀！创意竟这么简单。”这时将体会到，创意思维训练的过程真的是很美丽的……
第二节广告创意的评价体系
值得提醒的是，从广告创意到媒体的播出，再到社会消费群中发生作用，需要相当长的一段时间后才能得到信息反馈，而在此间，企业的各种营销活动对产品的销售额起着关键的作用。无论结果如何，人们会自然地把这一切都归功于或怪罪于广告创意或广告策略，很少有人反思比这更为重要的诸如产品质量、服务、信誉、市场环境等因素，而广告创意本身却将这一切非常被动地承载下来。
第三节中国广告创意的现状
我们正置身于这样一个时代——随着科技发展的进程加快，整个世界发生着巨大的变化，我们的社会环境也相应产生了质的飞跃，个性化与数字化生存已经摆到了我们生活与工作的议事日程，而人类的生存空间与状态还将不断面临着新的选择。一个以绿色设计、人文设计以及以生命环境为中心的混成设计理念正在形成，代表着无形资产的信息及其技术已经被确立为衡量物质财富的新的国际标准。
第四节 中国广告创意的未来趋势
随着入世后经济结构的全面调整，我国广告产业以往的商业化运作模式正在发生巨大的变化，未来广告创意设计的趋势将向更多层面，立足国际平台，面向本土文化底薀诉求的方向发展，并综合电影、电视、戏剧、游戏、网络、文学等多种艺术语言表现，结合高科技、高水平制作技术，产生更加成熟的创意作品。在创意发想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及薀藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。世纪交替，我们正处身于这么一个特定阶段——中国广告创意产业的春天已经到来。身为广告创意生力军中的一员，唯有在创意理论和技巧中辛勤地耕耘和播种，才有望在未来的广告应用的实践中取得累累的硕果。
 
 
导入课文
课程将要结束，围绕创意，我们强调了创意思维、阐明了创意原理、介绍了创意方法、理清了创意程序，并从语言、视觉等角度分别围绕如何创意进行了探讨。 今天我们来个总结，强调创意的综合能力和表现
二、创意综合能力
1、记忆能力
记忆能力是广告人学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其它能力的效应，因此有意识的培养记忆能力，是广告设计人才不可缺少的基本训练。
2、观察能力
观察，是广告设计人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。鲁迅说过：“如果创作，第一要观察。”如果说记忆是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。广告人在接受广告委托后，对市场产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠广告策划者的洞察力。这是把握广告成功过程的重要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力，广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行毫无意义的广告宣传。观察是一个思考到认识到实践再到观察再认识的过程，从生动的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到实践，这就是认识真理、认识客观现实的辩证的途径。
3、思维能力
思维能力，是广告人对客观事物作出思考的能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活动土地，思维的类型很多，广告策划人才所具备的思维能力主要是抽象思维和现象思维能力。思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综合的过程。 通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出客观事物的本质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括、进而作出判断和推理，这是广告人认识客观事物不可缺少的思维能力。 现象思维， 是人类现象的把握、认识世界的一种思维方式，是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。抽象思维似乎以概念为中心思维活动。因此，整个思维过程，是提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境，是广告人必备的能力。
4、想象能力
想象，是广告人智能结构的一个重要部分。凡无想象的策划者，均属平庸之辈，在广告设计中，不可能有多大的作为和壮举。 想象力既是一种思维能力，又有别于思维能力，广告设计者在广告创意过程中，只有插上想象的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。没有想象力，也就没有创新之举，想象力同一是广告设计人才不可少的智能。借用联想的广告语：“人类失去联想，世界将会怎样”
5、创新能力
创新能力，是广告人智能结构中的核心部分，以创意为中心是广告设计的灵魂。没有创新，何来创意，创新能力，是指广告设计人才在 广告设计活动中具有提出新思想、新意境，想出新形象、新方法、行点子的能力。现代广告的基本目的，是创造顾客、创造形象、创造效益、创造未来。因此，创新能力在整个广告策划设计人才的智能结构中占有重要地位。
6、反应能力
反应能力，是指广告人对客观事物，比如市场竞争、商品流通、国内外贸易、消费群体的心理定势等刺激时，神经中枢及大脑思维的感觉器官所作出的反应能力。反应能力强，敏锐性就高；反应能力差，对外界刺激的反应就迟钝。作为一个广告策划设计者，倘如对广告计划就不可能处于最佳可行的态势。为此，一个智能齐全的广告人必须具有较好的反应能力。
比如，统一润滑油的及时反应。
7、研究能力
研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和发展规律的能力。在广告运动中，广告人必须具有研究问题、确定问题和解决问题的能力。研究问题是解决问题的前提。如果广告设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、分析和优化的综合能力，所确定的广告目标就很难准确无误。
8、表达能力和审美能力
表达能力，是指在拟定广告计划时，表达自己观点和意见的能力，或在广告活动中，运用广告文案、广告设计将广告创意有效地表达出来的能力。表达能力包含着说服能力、解释能力、辩论能力、文字写作能力，以及动作语言、表演的感染力等。有些广告人员在广告创意中，想象极为丰富，但表达时，就发生了困难，这除了缺乏现代的技术因素外，人的表达能力不强也是广告创新的一个障碍。设计师必须具有高人一等的审美能力，其中包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的构思，在综合审美能领先于他人。
比如我已看过的有些同学的作业。
广告人还要同时对其他艺术有广泛的爱好，这样对于创意才智的发挥，有不可忽视的作用。

二、创意的综合表现
1、影视广告
Levis牛仔裤——播放
农夫汽茶——播放
2、平面广告
  独特的创意手段：
3、文案图案结合的广告
4、纯文案
5、广播广告
 
6、网络广告
案例：清嘴含片
 
四、总结
平面作业要求把创意完美的表现出来。
 
 
 
第十章  广告策划书
广告策划书
案例：联想手机广告策划书
 
作业：选择一个产品或品牌制定广告策划书。
 
 
第十一章   提案
怎么做提案（阳狮·达美高）
 
黑妹牙膏2001年年度广告计划提案（奥美）
 
作业：选择一个产品或品牌完成广告提案（承接广告策划书）
 《广告策划与创意》教学大纲
课程名称：广告策划与创意 
英文名称：The advertisement plans the creativity
课程编号：               学时数：45               学分数：2.5
适用专业： 广告等
大纲编写： 徐蔚               审核人：
编写日期： 2009年
 
第一部分 教学大纲说明
 
1、课程的性质和目的
“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力。
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升。
2、与其它课程的关系与分工
本课程是广告专业的重要课程,主要目的是培养学生市场经济条件下的广告能力。
3、本课程适用专业与学时要求
本课程适用广告专业。
    按教学大纲规定为一个学期，学时为45个学时，2周大作业。
 
 
学时分配2.5学分45学时：

章 节	教 学 内 容	学 时
第一章	使广告事倍功半的捷径——广告创意	2
	实训： 感受广告创意（分组；PowerPoint演示）	2
第二章	心有灵犀一点通——广告创意思维基础	2
	实训： 思维训练（分组；PowerPoint演示）	2
第三章	增加销售力的技巧——广告创意的原理	2
	实训：广告创意的原理（分组；PowerPoint演示）	2
第四章	广告创意的方法——国际广告大师的观点	2
	实训：广告创意的方法（分组；PowerPoint演示）	2
	实训：广告创意训练（分组；PowerPoint演示）	2
第五章	提高效率的工作步骤——广告创意的程序	2
	实训：广告创意的手段综合实训	2
第六章	不鸣则已 一鸣惊人——广告创意的语言表达	2
	实训：广告创意的语言表达训练（分组；PowerPoint演示）	2
第七章	百闻不如一见 ——广告创意的视觉表现	2
	安排同一元素的创意训练	2
第八章	整体联动，优化组合  ——广告版面的创意	2
第九章	运用之妙，在乎一心  ——广告创意综合实训	2
第十章	策划书	4
第十一章	提案	4
	策划书提案讨论阶段	3

 
广告策划与创意大作业周为策划书提案完成阶段。
4、课程教学基本要求
    采用将原理融入案例进行讲述的方式：学生观赏广告精品、适当课堂训练揣摩体会广告创意；学习经典广告策划案例，提升策划能力；鼓励课外阅读，例《国际广告》《现代广告》等杂志，把握广告业最新动态、手段、方法等。
5、建议课程教材与参考教材
《广告创意训练教程》张勇  高等教育出版社
《现代广告学》（第四版） 何修猛  复旦大学出版社  2002年
《现代广告策划》   潘哲初  复旦大学出版社   1999年
《广告学教程》  张金海  姚曦  上海人民出版社    2003年
《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999
《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社
《奥美的观点》  企业管理出版社    2000年
《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社
《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯 等，解放出版社
《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社
《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社
《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社
《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社
《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社
《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社
《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社
《广告创意100》，卢泰宏 等，广州出版社
《广告经典100》，雪琴，广州出版社
《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司
《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999
《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社
《新编中外广告通史》，刘家林 暨南大学出版社
《感性、悟性与理性广告语》， 白光主编 中国经济出版社
《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛， 华夏出版社
《如何做大广告》,梁庭嘉， 汕头大学出版社
《广告理论与策划》,赵路 李东进 韩德昌编著，天津大学出版社
《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔 陕西师范大学出版社
《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求 中村聪树, 科学出版社
《广告的心理原理》 杨中芳  中国轻工业出版社  1999年
《麦迪逊大道》 马丁·迈耶  海南出版社  1999年
《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社
《再见老广告》,由国庆编, 百花文艺出版社
《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社
《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒著，三联书店
《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威 机械工业出版社
《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社
《当代广告摄影》， 王天平等 ，上海人民出版社
《中国广告猛进史（1979-2003）》 国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告 华夏出版社
《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》 中国广告年鉴编辑部 新华出版社
《中外广告简史》 黄勇 四川大学出版社
《丰裕的寓言：美国广告文化史》 [美]杰克逊·李尔斯 上海人民出版社
《中国广告20年》 黄升民 武警音像出版社
《广告·价值·消费——香港电视广告20年》 黄少仪 龙吟榜有限公司
《日本企业在华广告20年》 王菲、倪宁 中国轻工业出版社
《爱看书的广告》 范用 生活·读书·新知三联书店
《中国广告25年》 范鲁斌 中国大百科全书出版社
《工商侧影-一个世纪的广告经典》 周伟 光明日报出版社
《中国近现代经营广告创意评析》 林升栋 东南大学出版社
《麦肯的方法》 朱海松 广东经济出版社
《国际4A广告公司基本操作流程》 朱海松 广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介计划精要》 阿诺德·M.巴尔班等著 朱海松译 广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介策划基础》 朱海松编 广东经济出版社
《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍 重庆大学出版社
《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍 重庆大学出版社
《广告人Must Read：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯， 汕头大学出版社
《现代广告案例》 何家讯    复旦大学出版社   1998年
《广告文案写作》  张冠华  中国盲文出版社   2002年
《中外广告史》  陈培爱  中国物价出版社  2002年
《国际广告》
《现代广告》
《广告大观》
《中国广告》
《广告导报》
《广告人》
《媒介》
《市场观察——广告主市场》
《广告直通车》
《21世纪广告》
《广告研究》
《龙吟榜》
《销售与市场》
《创意》
《动脑》
 
 
 
 
 
《广告策划与创意》教学安排
 
绪言
1、本课程在本专业的地位以及与其他课程的关系
2、学习本课程的目的：创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；
3、注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平
4、广泛阅读：书籍、杂志、网站等
5、公布联系电话和学生交作业的邮箱地址
 
 
第一章 广告创意
1、教学目标：
通过本章节的理论教学使同学们理解： 什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。
2、教学重点： 什么是广告创意；广告为什么要有创意。
3、教学难点： 广告为什么要有创意
4、教学时数： 理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、影视作品
 
 
教学内容：
一、什么是广告创意
1、广告创意的含义
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
2、广告创意与策划
广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
3、广告创意与制作
4、广告创意与艺术
二、广告为什么要有创意
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
2、创意必须易于理解
3、创意必须有独创性
 
播放作品，让学生体会创意的精彩：牛奶 挤奶篇；你可以屏住呼吸多久；女士的车应该是；本田汽车；聊天广告；吸水纸；戒烟广告；燕舞收录机；奇瑞QQ时尚风衣
 
四、广告创意不是绝对的
大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威三位世界级广告大师的比较。
《广告的真相!》
 
五、实训
实训名称： 感受广告创意
实训目的：
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
实训内容： 调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求：
1、分组调查并收集同类商品广告；
2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；
3、按每小组6-7人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；
4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
作业步骤：
分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
实训向导：
1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；
3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
 
 
 
 
第二章 广告创意思维
1、教学目标：
本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
2、教学重点： 创造性思维的理论基础
3、教学难点： 如何有效激发学生的创意思维
4、教学时数： 理论2学时实践2学时    
5、教学方法与手段：案例教学、注重实训
 
教学内容：
创造性思维
１、思维的类型和模式
在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。
2、创造性思维的特征
①　独立性：独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
②　联动性：联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
③　多向性：多向性就是善于从不同的角度思考问题。
④　跨跃性：从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。
⑤　整合性 ：思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
 
 
二、实训项目
实 训 一
实训名称： 由点及线的垂直思维训练
实训目的：
由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。
实训内容：
以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。
实训要求：
1、思维的原点可以随机选择；
2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；
3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。
作业步骤：
教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。示例如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……
 
 
实 训 二
实训名称： 由线及面的水平思维训练
实训目的：
在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：
在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。
实训要求：
1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；
2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；
3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。
作业步骤：
从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……
 
 
实 训 三
实训名称： 由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：
将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。
实训内容：
继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：
1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；
2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；
3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。
作业步骤：
在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。如：
★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。
★小桃红→个性极强→红得发紫→相思。
★残阳→灯红酒绿。
★金钱、利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……
 
 
实　训 四
实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：
当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。
实训内容：
想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：
1、勤想、勤记、多体会；
2、不要将发想搞得太复杂；
3、创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。
作业步骤：
设置一种状况或情境→进行多维的、突变的自由发想→将相关的感受记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导：
进行某一状况发想训练，重点要进一步放开思想，使思维从静态走向空间，从空间走向动态，在动态中表现时间，在时间中使思维得到创造性的演进，力争使创意即合乎人情，又出乎意料；既返朴归真，又别开生面
示例： “让人惬意的事”发想练习
★做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品。
★光着脚丫，在松软的沙滩上奔跑。
★周末的晚上，正百般无聊时，突然响起急促的敲门声，开门一看，原来是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天。
★数学成绩一直不及格，这次期末结业考试却得了60分。
★众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。
★坐在冬天正午的阳光下晒太阳 ……
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第三章 广告创意的原理
1、教学目标：
本章教学旨在阐释一些增加营销力的技巧——广告创意原理、方法、手段，力求寻求广告创意思维从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。
2、教学重点：广告创意原理、方法、手段
3、教学难点： 原理、方法的运用
4、教学时数：理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段： 讲授、案例教学，注重实训
 
教学内容：
一、广告创意原理
1、综合原理
综合的结果，是新生命、新事物的产生。
2、还原原理
还原是除去广告诉求信息与广告表现形式中刻意的雕琢和粉饰，向着广告本质特征回归。
3、对应原理
广告创意的对应原理，就是将广告信息的诉求，借相关事物进行同质重构或异质重构加以表现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生发，是一次现实与理想的升华。
4、离散原理
离散型创造法是冲破事物互补性特质的限制，将事物特质相互依赖的两个或多个方面予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至创造新事物。
5、强化原理
广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。
6、置换原理
广告创意的置换原理，是从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。
7、迂回原理
广告创意中的迂回法则，具有更强的思维主动性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。
8、组合原理
组合是一个系统，是一种排列。
9、逆反原理
广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，达到出奇制胜的广告效果。
10、造型原理
依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容。
 
 
 
 
 
二、实训
（一）实训名称:广告创意原理综合实训
实训目的:
能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述,以加深对广告创意各原理的理解.
实训内容:
自选5个不同类别的广告创意原理,并收集与之相应的广告作品共4~6幅,实施对其相应的原理应用剖析,并写出解读阐释.
实训要求:
（1）本章节案例不得引用.(除非你把它弄得面目全非)
（2）每个法则阐释文字字数以150字左右为宜
作业步骤:
收集与选择→归类与分析→作品粘贴与相应文字表述
实训向导:
（1）广告作品的收集方式可采取市场搜索,拍摄,图书阅览,网上下载等手段.
（2）将收集来的作品进行分析后的归类,使其各自包容1个以上且互不相同的创意原理应用类别(因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性)
（3）广告作品发到邮箱。标明所对应创意原理,以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用
 
 
 
 
 
 
第四章 广告创意方法——国际广告大师的观点
1、教学目标：
本章教学旨在还原国际广告大师的观点，力求从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。
2、教学重点：国际广告大师的观点
3、教学难点：方法的运用
4、教学时数：理论2学时实践4学时
5、教学方法与手段： 讲授、案例教学，注重实训
 
一、广告创意方法
1、固有刺激法
固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该方法主张：广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因；二是消费者购买这种产品的动因。两者的契合构成了产品本身的内在固有刺激。
2、独特销售主张
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
3、实施过程重心法
伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）认为广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：
（1）要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。
（2）广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。
（3）广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。
（4）不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
4、品牌形象法
大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。
5、定位法
70年代艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。 
　　所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。 
6、思维感觉沟通法
美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。
 
二、激发广告创意手段
1、脑力激荡法
2、分合法
3、计算机创意法
4、评析法
 
 
 
 
三、实训
1、广告创意的方法：自选不同类别运用广告创意方法的广告案例 ,实施对其相应的方法应用的剖析,并写出解读阐释.
2、实训：广告创意训练
（1）比较雅虎三个广告，三个大导演不同的说法。拿出新创意，我们怎么说；
奥迪标志广告，如果你怎么说。
（2）围绕苹果超薄款笔记本创意：文案、平面、影视等创意
（3）选择一组竞争品牌，分析两个品牌的优势与劣势，制定新的广告创意
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第五章 提高效率的工作步骤——广告创意的程序
 
1、教学目标：
通过理论与实训使同学们学会如何将有关工作程序进行综合，形成整体， 进而熟练掌握广告创意的作业流程，提高设计与创意活动的效率。
2、教学重点： 广告设计活动的三个阶段
3、教学难点： 广告创意能否切中广告主题，关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。
4、教学时数：理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、注重实训
 
一、广告调查
1、没有调查就没有发言权
2、环境调查
3、市场调查
4、消费者调查
5、产品调查
6、竞争对手调查
7、广告公司与媒体调查
8、广告效果调查
二、品牌策划案：动感地带
三、广告创意
1、创意开发的思维状态与策略
2、广告创意开发的步骤
3、广告创意的确定
4、广告创意的确定
四、确定表现手段及寻求恰当的表现形式
1、创意表现方式的确定
2、广告设计元素的发现
五、实训
实训目的：能够运用既定的创意简报大纲，依据广告策略，针对广告产品特定的生命期及媒体策略，正确选择创意方向进行相应的广告创意方法表现。
实训内容：
结合教材所提供的Ⅶ组合系列化妆品创意简报大纲、运用适合的广告创意方法实施创意表现，完成所选择的广告媒体创意方案一个（影视广告只作文案）
选取几则广告，作广告创意原则和策略的分析
实训要求：
分组完成
1、广告产品处于产品生命期的导入阶段，广告创意以打开知名度为广告战略目标。
2、创意表现媒体（电视CF、杂志MG、报纸NP）自选。
3、表现方案中需附上创意阐述，并注明具体创意方法及其对方案表现的作用。
作业步骤：
创意简报大纲分析→创意表现媒体择定→创意方法运用及其构思→实施创意表现方案
实训向导：
1、结合创意简报大纲，了解广告产品内质特征、问题点、机会点及支持点，理解其广告创意方向与策略界定。
2、媒体择定可考虑学生自身兴趣、经验或专项能力发展方向（如长文案的可选择报纸媒介，长于视觉表现的可选择海报设计，长于综合表现的可选择电视广告方案等）。
3、辩析创意各法的特点，选择适合现阶段广告产品表现的创意方法进行创意构思。
第六章 广告创意的语言表达
 
1、教学目标：
语言是我们人类交流思想和信息的工具。广告有了创意之后，我们就要试图通过语言文字、画面图案、影视镜头的形式将其表达出来。通过本章教学使同学们理解广告创意语言表达的技巧。
2、教学重点：广告创意的语言文字、画面图案、影视镜头的表达
3、教学难点：如何提升广告创意表达的技巧
4、教学时数：理论2学时实践4学时
一、广告文案中的创意
广告文案创意的三要素
A、文字的蕴涵
B、表现形式
C、表现的技巧
二、广告文案创意的要求
创意准确
内涵深刻
立意新颖
情趣高雅
独到奇特
四、实训
安排同一元素的创意训练
范例：条形码 、自由女神像
训练：请以下面所提供的素材为表现元素，诉求不同的广告主题
指纹；大象；火柴；鸡蛋；兵马俑；鼠标；水龙头；孔雀；爆米花。
 
第七章  广告创意的视觉表现
 
1、教学目标：
图形与图画均是跨文化、跨国界的视觉表现方式，同时它们也是一种信息媒介，广告的载体。通过本章学习与实践旨在让学生掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行广告字体创意设计，如何选择广告色彩等知识和技能
2、教学重点：广告创意的视觉表现
3、教学难点： 画面创意的技巧
4、教学时数：理论2学时实践4学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、注重实训
 
一、什么样的画面创意更吸引消费者
⒈　什么样的形象最有效
A、广告画面的视觉冲击力
a.生理性
b.简化性
c.矛盾性
d.运动性
B、广告画面的视觉感染力
C、广告画面的视觉审美力
a.视觉流程
b.视觉适应性
再现性传达
表现性传达
抽象性传达
超现实传达
流行性传达
2．　画面创意小技巧
二、如何进行广告字体创意设计
⒈　现代字体设计的视觉元素
⒉　字体创意的基本原则
⒊　字体创意的条件和方法
三、如何选择广告色彩
⒈　色彩的含义与象征
⒉　广告的色彩选择
四、实训
实训目的：让学生掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行广告字体创意设计，如何选择广告色彩等知识和技能
实训内容：选择优秀广告做画面分析；小组立题，围绕题目作创意表述，注重画面表现表述。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第八章   整体联动优化组合——广告版面的创意
1、教学目标：
清新明快的版面无疑会对消费者产生深刻的影响，相反杂乱的版面将使消费者感到厌烦。了解版面安排对广告创意力的提升作用。
2、教学重点：一、篇幅与版式；二、如何选择广告媒体；三、如何提高广告注目率等个方面进行讲解和实训。
3、教学难点： 丰富的版面语言把握
4、教学时数：理论2学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、注重实训
一、篇幅与版式
⒈　尺寸与注意度
⒉　版面及版式设计规律
二、如何选择广告媒体
⒈　常见媒体的优劣对比分析
分析报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势
⒉　广告媒体选择的原则
点滴投入，涌泉相报——效益原则
万变不离其中——目标原则
综观全局，把握宏观与微观——统筹兼顾的原则
权衡利弊，取长补短——优势互补的原则
 
二、选择广告媒体应该考虑的因素
  （一）媒体的性质与传播效果
    媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。如如《北京青年》——北京市的年轻人；《中国妇女》——广大妇女；覆盖全国的产品——国家级媒体；含大量技术资料的信息——选择专业杂志和直邮媒体，家用电器等消费品——选择电视、报纸的媒体。
 
（二）广告商品的性质和使用范围
      广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用品——选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品——选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；又如生活消费品——电视，产业用品——报纸、专业杂志等。
 
（三）受众的习惯和文化程度
    目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对城市居民——选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民——选择广播、电视等；对女性——选择电视和印刷精美的杂志等；又如体育用品——体育报、日报体育版、电视电台中体育节目前后、体育比赛场馆、体育用品等；妇女用品——妇女杂志、家庭杂志等；儿童用品——电视；日用品——广播。
 
（四）市场现状和消费趋势
    产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。如商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”——选择广播、电视、报纸、互联网等，专利产品、独家产品，没有竞争威胁——选择报纸、杂志、直邮等。
 
（五）广告的制作和成本费用
    制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体。
 
（六）广告的诉求重点
    要求详细传递商品信息，并需技术上详细说明——印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业现象——威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标——大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买——POP广告。
 
（七）广告的发布费
    不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。如中央电视台《新闻联播》之后的黄金时段一年的广告费：
1995年孔府宴酒以3079万元成为最大的中标者。 1996年秦池以6666万元的价格成为央视1996年的“标王”。1997年秦池 以3.2亿元的投标额蝉联“标王”，创下了中国广告史上前所未有的高价。1998年爱多以2.1亿元获得1998年度“标王”。1999年、2000年步步高 分别以1.59亿元和1.26亿元获得“标王”。
     2001年、2002年娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。2003年熊猫以1.0889亿元中标额，成为央视2003年“标王”。 2004年蒙牛拿下了3.1亿元的广告标段，超越了老对手伊利2.14亿元的中标额。2005年宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标11年来的首个“洋标王”。2006年宝洁公司继2005年之后，以3.94亿元成功卫冕“标王”称号。
此外还要遵守国家法律法规。
三、如何提高广告注目率
⒈　广告注目率分布规律
⒉　创造最佳注目力的广告定位方法
 
 
第九章运用之妙，在乎一心
——广告创意综合实训
1、教学目标：
长期以来，在广告设计课程教学中，我们或在文案写作与画面创意、或在程序操作与创造表现等方面有失侧重，使学生综合能力培养大打折扣。旨在综合能力的培养。
2、教学重点：广告综合能力
3、教学难点：广告综合能力实训
4、教学时数：理论2学时
5、教学方法与手段： 讲授、图片、注重实训
 
 
一、广告创意课程的总结
⒈　知识与技能要点
⒉　广告创意课程与先修课、后续课的衔接
二、实训课题的选择
三、综合创意实训
四、综合创意课程考核、测评
⒈　课程考核的标准
⒉　程考核的办法
⒊　课程考核的实施
　
 
第一节 运用之妙，存乎一心
广告设计是一项创造性的工作，只有明确的目标、积极的心态、脱俗的自信、专心致志的劳作和富有合作的精神，才能取得事业上的成功。当然，我们在广告创意实务中肯定会面临许多的困难，只有当你通过不懈地努力，克服了一个又一个困难的时候，回头看看，不禁轻声自语：“呀！创意竟这么简单。”这时将体会到，创意思维训练的过程真的是很美丽的……
第二节广告创意的评价体系
值得提醒的是，从广告创意到媒体的播出，再到社会消费群中发生作用，需要相当长的一段时间后才能得到信息反馈，而在此间，企业的各种营销活动对产品的销售额起着关键的作用。无论结果如何，人们会自然地把这一切都归功于或怪罪于广告创意或广告策略，很少有人反思比这更为重要的诸如产品质量、服务、信誉、市场环境等因素，而广告创意本身却将这一切非常被动地承载下来。
第三节中国广告创意的现状
我们正置身于这样一个时代——随着科技发展的进程加快，整个世界发生着巨大的变化，我们的社会环境也相应产生了质的飞跃，个性化与数字化生存已经摆到了我们生活与工作的议事日程，而人类的生存空间与状态还将不断面临着新的选择。一个以绿色设计、人文设计以及以生命环境为中心的混成设计理念正在形成，代表着无形资产的信息及其技术已经被确立为衡量物质财富的新的国际标准。
第四节 中国广告创意的未来趋势
随着入世后经济结构的全面调整，我国广告产业以往的商业化运作模式正在发生巨大的变化，未来广告创意设计的趋势将向更多层面，立足国际平台，面向本土文化底薀诉求的方向发展，并综合电影、电视、戏剧、游戏、网络、文学等多种艺术语言表现，结合高科技、高水平制作技术，产生更加成熟的创意作品。在创意发想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及薀藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。世纪交替，我们正处身于这么一个特定阶段——中国广告创意产业的春天已经到来。身为广告创意生力军中的一员，唯有在创意理论和技巧中辛勤地耕耘和播种，才有望在未来的广告应用的实践中取得累累的硕果。
 
 
导入课文
课程将要结束，围绕创意，我们强调了创意思维、阐明了创意原理、介绍了创意方法、理清了创意程序，并从语言、视觉等角度分别围绕如何创意进行了探讨。 今天我们来个总结，强调创意的综合能力和表现
二、创意综合能力
1、记忆能力
记忆能力是广告人学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其它能力的效应，因此有意识的培养记忆能力，是广告设计人才不可缺少的基本训练。
2、观察能力
观察，是广告设计人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。鲁迅说过：“如果创作，第一要观察。”如果说记忆是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。广告人在接受广告委托后，对市场产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠广告策划者的洞察力。这是把握广告成功过程的重要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力，广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行毫无意义的广告宣传。观察是一个思考到认识到实践再到观察再认识的过程，从生动的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到实践，这就是认识真理、认识客观现实的辩证的途径。
3、思维能力
思维能力，是广告人对客观事物作出思考的能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活动土地，思维的类型很多，广告策划人才所具备的思维能力主要是抽象思维和现象思维能力。思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综合的过程。 通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出客观事物的本质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括、进而作出判断和推理，这是广告人认识客观事物不可缺少的思维能力。 现象思维， 是人类现象的把握、认识世界的一种思维方式，是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。抽象思维似乎以概念为中心思维活动。因此，整个思维过程，是提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境，是广告人必备的能力。
4、想象能力
想象，是广告人智能结构的一个重要部分。凡无想象的策划者，均属平庸之辈，在广告设计中，不可能有多大的作为和壮举。 想象力既是一种思维能力，又有别于思维能力，广告设计者在广告创意过程中，只有插上想象的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。没有想象力，也就没有创新之举，想象力同一是广告设计人才不可少的智能。借用联想的广告语：“人类失去联想，世界将会怎样”
5、创新能力
创新能力，是广告人智能结构中的核心部分，以创意为中心是广告设计的灵魂。没有创新，何来创意，创新能力，是指广告设计人才在 广告设计活动中具有提出新思想、新意境，想出新形象、新方法、行点子的能力。现代广告的基本目的，是创造顾客、创造形象、创造效益、创造未来。因此，创新能力在整个广告策划设计人才的智能结构中占有重要地位。
6、反应能力
反应能力，是指广告人对客观事物，比如市场竞争、商品流通、国内外贸易、消费群体的心理定势等刺激时，神经中枢及大脑思维的感觉器官所作出的反应能力。反应能力强，敏锐性就高；反应能力差，对外界刺激的反应就迟钝。作为一个广告策划设计者，倘如对广告计划就不可能处于最佳可行的态势。为此，一个智能齐全的广告人必须具有较好的反应能力。
比如，统一润滑油的及时反应。
7、研究能力
研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和发展规律的能力。在广告运动中，广告人必须具有研究问题、确定问题和解决问题的能力。研究问题是解决问题的前提。如果广告设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、分析和优化的综合能力，所确定的广告目标就很难准确无误。
8、表达能力和审美能力
表达能力，是指在拟定广告计划时，表达自己观点和意见的能力，或在广告活动中，运用广告文案、广告设计将广告创意有效地表达出来的能力。表达能力包含着说服能力、解释能力、辩论能力、文字写作能力，以及动作语言、表演的感染力等。有些广告人员在广告创意中，想象极为丰富，但表达时，就发生了困难，这除了缺乏现代的技术因素外，人的表达能力不强也是广告创新的一个障碍。设计师必须具有高人一等的审美能力，其中包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的构思，在综合审美能领先于他人。
比如我已看过的有些同学的作业。
广告人还要同时对其他艺术有广泛的爱好，这样对于创意才智的发挥，有不可忽视的作用。

二、创意的综合表现
1、影视广告
Levis牛仔裤——播放
农夫汽茶——播放
2、平面广告
  独特的创意手段：
3、文案图案结合的广告
4、纯文案
5、广播广告
 
6、网络广告
案例：清嘴含片
 
四、总结
平面作业要求把创意完美的表现出来。
 
 
 
第十章  广告策划书
广告策划书
案例：联想手机广告策划书
 
作业：选择一个产品或品牌制定广告策划书。
 
 
第十一章   提案
怎么做提案（阳狮·达美高）
 
黑妹牙膏2001年年度广告计划提案（奥美）
 
作业：选择一个产品或品牌完成广告提案（承接广告策划书）
 

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