几个成功的策划案例集锦 化妆品 奶粉 车 食品

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一、YUBIO化妆品
 
客户在开始产品开发之初，已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略：通路上，根据自身的渠道优势，选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口，产品规划上：全线推出 苹果维他 和 清凉薄荷 两大系列产品，同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品，分别主打 美白和祛痘去油 市场；目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。
 
　　从客户的策略分析，苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物，对消费者的诉求中，并不包含高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等]，这无疑是在确立安全、自然的概念，对于一个全新的品牌，这种策略是明智的，而且高科技成分产品，市场近期在萎缩；回归自然，至少使本产品的市场前景 少了一份障碍和风险；但同时产品开发上的求稳，却也对确立购买利益点增加了难度。
带着众多的问题，我们与客户共同进行了市场的前期分析工作，包括市场调查、抽样电话访谈，以及目标区域的消费者结构分析；结果发现，有40%的消费潜力集中在15至24岁，虽然比例并非是压倒性的优势，但24岁以下的女性消费群，基本集中在数量并不庞大的学校中，这对于以后的市场推广工作，以及推广费用的有效使用，无疑具有巨大的意义。这一点，我们与客户很快达成一致的观点：将目标消费群集中到15岁至24岁；在下一步计划中，另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。
确立了明确的目标消费群，我们很快将工作重点引入下一阶段：
 
目标群消费倾向模式分析。
　　用感性语言而不是数字，将目标消费群进行细致勾勒，这是非常关键的一步，众多的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后，便进入了品牌建立阶段，而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。
 
　　很快，我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰：
 
　　小资、哈日、哈韩，是这一群时尚而年轻女性的识别词。
 
　　再深一层细分目标消费群，发现年龄段偏高的女性，其生活形态，更适合用小资来概括[对于22至29岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》]，
 
　　对小资而言，时尚关键词是：
 
　　咖啡/红酒/爵士乐/《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA
 
　　[*可参看2001年10月26日广州日报B9版]
 
　　而年龄越小，哈日情结越重，哈日并不是崇尚日本化的产品，而是崇尚日化的生活态度，或者说日本化气质，消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。
 
而韩国，虽然与日本化风格有接近的方面，但更趋于成熟。
 
　　几经讨论，客户将目标群的年龄段进一步收窄，将诉求范围收窄至 哈日，或者说日本化风格。
 
　　哈日只是一个名词，我们需要准确把握所隐含的内涵：
 
　　自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/
 
　　时尚关键词是：
 
　　日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/
 
　　
然后，我们提供了数十个产品命名，经过讨论，确立品牌名称为：YOKO，这是一个非常普通的日本名字，有利于消费群的记忆，同时，其简单而个性化的发音，可以在传播中，有非常大的创作空间。遗憾的是，当我们刚刚完成品牌视觉识别系统，便被告知，YOKO已经被一家香港化妆品公司注册，经过几次的修改，品牌名称更改为：YUBIO[优比奥]。
 
　　同时，也发现一个棘手的问题，外来资讯的日益凶猛，以及高科技对人们生活逐步深入的介入[包括互联网]， 对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响：她们的生活形态将一直处于变化状态，今年时尚的生活方式、生活观点，在明年，或许已经被自我更新，她们不介意经历任何事情，同时也不愿意去执着和纠缠任何事情，适应环境和取悦自己，是她们生活的一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。
 
　　对于一个新品牌而言，这会是一件好事，因为她们将比较容易被说服，改变购买习惯；但对于品牌的持续维护，将是不利的，因为品牌核心不可能快速转变，大量的广告费用将不可积累。
 
　　为了解决这个问题，我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上；为此，我们提出一个全新的方案：
 
 
虚拟一个女孩，一个名字叫YUBIO的女孩。
　　将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上，通过她，传递品牌诉求；围绕她，展开一个YUBIO女孩的经历故事；
 
　　为增强说服力，我们拟订了一套后期的行销配合计划，
 
　　* 包括EVENT：
 
　　在高校展开寻找YUBIO女孩的计划，清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质，以及提供参考图，通过气质和形象的相似程度，来选拔YUBIO女孩。
 
　　这个过程可以达到两个目的：1，在产品上市之前，品牌气质已经被低成本传播，因为这将是一个话题，一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播---广告效果的增值》]；2，可以物色合适的品牌形象代言人[参考案例：清嘴含片]。
 
　　* 除此之外，还有SP计划
 
　　推出YUBIO娃娃系列玩偶，每类产品对应一个玩偶造型，使产品间的识别力增强，同时，具收集性；为此，我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的适应较高年龄段的消费群[参考案例：台湾诚泰信用卡]。
 
　　* 同时，TVC的故事性将会进一步增强，脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式：围绕YUBIO女孩，讲述她的心情故事，5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片，5条片构成一个完整故事，每条片讲述一个情节，结尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市6个月内，按顺序播完整个系列[参考案例：台湾泛亚通讯]
 
　　* 此外，我们为品牌建立增加了听觉识别部分[AI{参考案例：INTEL听觉识别}，为此，邀请解承强加入本项目，[太阳神品牌广告曲作者]，为YUBIO品牌创作MTV的词曲部分，MTV在传播上会作为5条TVC故事的主题曲，另外，也会以MTV的形式以娱乐节目单独投放。
 
至此，传播方式其实已经从单一的广告传播，转变为多方式传播，而且，尽量避免将广告预算的绝大部分用于大媒体的纯广告传播，这种思路，也是我们公司一直坚持的传播整合方式，在这种思路之下，我们会与娱乐资讯栏目采用合作的方式，由我们向栏目提供一系列娱乐节目源[包括MTV制作花絮/歌手、词曲作者采访，热点娱乐新闻等]，对于娱乐资讯栏目而言，不仅免费得到节目源，我们还将提供一定的资金赞助，当然，这笔费用会远少于同等暴光量的广告投放费用，这是一种双赢的方式，我们在一个极品烟品牌的市场推广中已经进行了有效的应用[参考本公司案例：极品双喜区域上市案{参见中国营销杂志《给烟草另僻传播空间》www.emkt.com.cn}]
 
　　我们认为，不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播，不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用和组合一切可传播的方式，在同等有效度的情况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。
 
　　这些思路，等到了客户的认可。但在YUBIO女孩的饰演者这个问题，我们与客户产生了分歧：我们坚持选择全新的面孔，因为有强大的投放预算支持，完全有理由由品牌来塑造品牌明星[参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作]；但客户一直对使用明星情有独种，建议选择徐静蕾作为TVC的主角， 而我们认为，使用明星，无疑有利于传播初期知名度的迅速建立，但这违背了将广告预算持续积累到属于品牌的YUBIO女孩的原则。一旦徐静蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，将浪费大量广告预算。广告片的制作，很快就要进入拍摄阶段，相信我们会达成一致的看法。
 
　　整个品牌的建立及传播思路，得到客户的认可。良好的沟通使工作紧张而有序地向前推进。
 
　　在确立了大思路之后，我们开始为品牌和YUBIO女孩，建立细化的形象写真；
 
 
首先是品牌个性写真[YUBIO女孩个性]
　　时尚，是客户和我们一致认同的，但时尚的内涵是处于变化中的，所以，我们为品牌建立了这样的品牌写真：
 
　　外表的随意、醇和、平静；结合骨子里的时尚、性感，外表简单，但内在气质成熟；具女人味而性格独立；她在变化，但永远是走在时尚思维的前沿，勇于尝试，善变。这是一些感性的描述，为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性，我们界定了徐静蕾和宾崎步作为参考形象，并制作了DRAFT。以后随着时间推移，我们会赋予YUBIO女孩不同的气质，但她的个性核心是不会改变的，她将是时尚的引导者，永远走在目标消费群生活形态的前面。
 
 
　　对品牌护理而言，执行力永远比策略的制定重要
 
　　我们认为，目前有许多的广告代理公司具备出色的策略创造力，但执行力没有得到足够的重视，这包括行销推广计划的执行，以及在策略制定之后的创作、表现执行。如何准确而富有创造地体现前期策略，永远是广告公司的命题。
 
　　良好的执行力，建立在策略的感性化和细化过程，在我们公司，这被称为：翻译。将理性的分析翻译成目标群容易理解的感性诉求。
 
　　在平面创作阶段，我们花非常多的精力与模特、摄影师、造型师沟通，因为策略清晰、准备充分，她们很快理解了角色；拍摄工作异常顺利，为了使后期的操作空间更大，我们使用了3个造型：青春型、成熟型、前卫型。
 
　　至此，一个品牌的视觉形象已经显露在我们和客户面前。
 
　　我们并没有急于进入平面完稿阶段，而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合。
 
　　我们经常通过这种沟通来完成细化的文案，经过几次的沟通，我们与客户一致认为，在苹果维他系列，因为产品的功效性较弱，应该通过小段的文案阐述一种生活主张，突出品牌个性：
 
　　主标：给 肌 肤 吃 个 苹 果
 
　　内文：　
 
　　青春不是用来存积的
 
　　美要让它挥霍
 
　　狠狠为肌肤采购苹果维他的清纯
 
　　炫出水当当的本色
 
　　YUBIO苹果维他系列全心上市
 
　　让美又可以放肆一次
 
　　而在薄荷系列里，因为功效性很强，针对祛痘和去油，客户希望能非常直接地诉求产品利益点，我们前期拟订了：[别挑逗我~~~]以及[你活腻了吗~~~~]分别作为祛痘和去油地诉求，但几经考虑，认为走得有些过了，最后，客户确定了这样的标题：
 
　　平。净。薄荷LOOK
 
　　平，是针对祛痘
 
　　净，是代表去油
 
　　平净，代表一种生活态度。
 
　　在 另类/COOL/帅/出格/反叛 之后，年轻的消费群渴望成熟和女人味，将个性隐藏在骨子里。
 
　　有赖于客户的信任和支持，我们在这个品牌项目上，一直拥有极大的空间，而我们也就更加重视、倾听客户的意见。企业在通路及市场的成熟经验，以及广告公司的创造力、执行力，在这里有了很好的结合。这是顺利树立一个品牌的基本保障。本项目很快将进入传播执行阶段，我们和客户对前景同样地充满了信心。
 
　　
 
 
 
 
二、成都市场××漆推广方案
 
一、市场分析
 
（ 1 ）市场状况
 
　　成都市 2001 年涂料市场容量为 9-10 亿元，其中民用涂料 6-6.5 亿元（建筑涂料约 4 亿元，木器漆 2.5 亿元）。
 
　　全市经营涂料的商家网点数量市区约为 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市场商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、红牌楼、营门口、八一建材市场、富森市场、金府市场等建材市场或建材集散地；其中红牌楼市场因市政规划的需要，可能会在一年内要求搬迁。郊县 300 多家，主要集中在郊县的市区，较为分散。成都市目前有建材超市两家（东方家园、好来屋建材超市），全市涂料经销商中，专卖店数量占 15% ，主要为一些厂家或代理商自行开设的和一些主要品牌的特许加盟店。除九里堤、府河市场附近的经销商主要经营涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料为主，大约数量在 20% 左右。
 
　　成都市近期已明文规定新建工程外墙禁止使用瓷砖、马赛克，需使用涂料，并且近期全市有大量的旧楼需外墙翻新，对涂料的推广有一定价值意义。
 
（ 2 ）主要品牌情况
 
　　华润：主要以木器漆为主，乳胶漆为辅，采用办事处直接开设专卖店以及发展特许加盟店的方式经营，按每个建材市场和建材集散地为单位发展专卖店。目前，成都市共有专卖店 23 家，建材超市进入一家。统一的零售价格，经销商享受零售价格的 15% 的利润下浮点。促销手段采用较为传统的促销方式，免费喷涂及户外广告，掺杂少量的报纸广告宣传以及电视广告，对油漆工的返利是其最具有特色的促销手段，并取得了较好的效果，一般对油漆工的返利幅度在 12% 左右，由华润办事处直接返利。
 
　　立邦：主要以乳胶漆为主，采用分品牌代理及特殊消费群体代理，辅以调色中心及大量的经销商等的经营模式，目前有品牌代理 7 家，装饰公司代理 1 家，工程代理 1 家，共开设调色中心 32 家，经销商 80 多家。每月的销售额在 600 万元左右，年销售额约为 5000 万元左右。促销手段从大众媒体广告宣传到规模促销活动，均声势不小，乳胶漆的市场份额很大，现正在木器漆方面进行大量推广，其 2002 年度整体推广投入约在 350 万元左右。
 
　　ICI （多乐士）：主要是乳胶漆，采取加盟专卖店的经营方式，但有很多均未按要求开设专卖，目前成都市共有经销商网点 46 家，其中专卖店 18 家，平均每月销售额约在 150 万元左右，广告主要采用户外路牌广告为主，少量的报纸广告为辅。
 
　　其他主要品牌如嘉宝莉、美涂士等均以木器漆为主，主要以开设加盟专卖店的手段进行销售，网点数量均不多。
 
（ 3 ）××漆现况
 
　　目前成都市场××漆走势较好，市场开拓较为迅速，建材市场向专业化、规模化、超市化方向发展。
 
　　××漆乳胶漆价格相对较为合理，出货较快，但主要为低价位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆销售不快，价格偏高。
 
　　××漆成都总代理龙雨装饰公司目前具有业务员 5 名，销售经理 2 名，营业员 1 名，业务员目前主要是进行分销网点的开拓。
 
　　目前××漆分销网点共 18 家，门招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家装公司4~5家。目前市场处于开拓期，正处于商家和消费者逐步认识了解的过程，知名度不高，而价位与知名品牌不相上下，所以，基本上网点走货量很慢，所以目前的工作重点除继续开发通路以外，还必须想方设法力促终端的销售，提升品牌的知名度，这是当务之急。
 
　　目前行业内产品同质化严重，差异化在终端也体现不够，无论是服务、陈列，以及基本的VI元素，都明显缺乏差异化，华润、立邦相对做的较好。
 
 
二、通路开拓
 
　　从目前的网点看，分销商质量不高，大都为非专业经营涂料的沿街路边店，所以缺乏涂料产品的基本知识和一定的经营能力。因此，必须要努力培养专业化的经销商，为网络树立标榜。
 
　　在府河市场、东泰建材市场内分别培养一到两家忠诚度高、销量好、专业化程度高的经销商，另外，想尽办法进入东方家园以及好来屋超市（目的是树立品牌的网络形象，并不强求能有较大的销售额），总体上为分销网络增加强劲的生命力，从而一定程度上能稳定网络。
 
　　在人员上需增加 3 名业务人员，进行必要的工程开拓，甚至可以考虑重点开拓样板工程，并进行一定的资源投入。
 
　　继续抓好油工网络的培育，通过多种多样的方式，加强其对××漆的品牌和产品进一步认识。
 
　　继续做好门招的推广，促进××漆对商家的诱导。
 
 
三、传播策略
 
专业市场户外广告
 
电视标版广告
 
门招制作
 
横幅冲击
 
终端展示
 
小区推广
 
环保公益事业赞助
 
 
四、具体实施
 
（1）专业市场户外广告
 
　　目的：①提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心；②拉动专业市场内分销网点的销售；③吸引更专业更有实力的商家加盟××漆的销售队伍中来。
 
　　具体运作：①府河市场投放一块户外广告（140㎡）；②红牌楼（东泰市场）投放一块（120㎡）；③八一市场投放一块（70㎡）。
 
（2）电视标版广告
 
　　目的：①通过在专业性的版块节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度；②增强经销商对××漆推荐的信心。
 
　　具体运作：①制作5秒标版广告，具体选择四川电视台《天天房产精品版》以及成都电视台经济资讯服务频道作为广告依托载体。②其中，《天天房产精品版》每天播放12次，分别在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重复播放，此节目均在《中国体育报道》或《新闻现场》之后，计划连续播放两个月。成都电视台CDTV-2播放时间为一、20：00-20：30；二、20：30-23：00电视剧特约广告时段，计划播放30天。
 
（3）门招制作
 
　　目的：①提升品牌的知名度以及增强经销商的信心和忠诚度；②拉动终端销量，提升终端包装的形象；③诱导未经销××漆的商家销售××漆。
 
　　具体运作：①在专业市场内和建材集散地的门店范围内物色地理位置较好的门店进行门招申请制作；②凡是经销××漆的商家都需制作门招，报市场部设计，由当地广告公司制作安装；③鼓励未经销××漆的商家制作××漆门招。
 
（4）横幅冲击
 
　　目的：①提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；②提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我司以及产品的认知；③提升品牌的亲和力以及烘托产品上市的促进力度。
 
　　具体运作：①制作3M、5M、10M等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在150条左右；②在主要的专业市场内以及小区内悬挂或者跨街悬挂；③在销售终端门头或店内空档地方悬挂××漆条幅。
 
　　另外根据成都市场特点，计划制作500件马甲用于专业市场的运输工人和营业人员着装。
 
（5）终端展示
 
　　目的：①提升品牌形象，增加产品在终端的冲击力；②烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。
 
　　具体运作：①充分利用公司现有资源，来进行立体式的终端组合包装；②货架、灯箱、资料架、样板、样板架、样板册、样品罐、海报、一次性的单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性的整合包装；③力求在市场内做到终端的差异化包装。
 
（6）小区推广
 
　　目的：①提高品牌知名度和亲和力，增强我司对终端用户的服务意识和能力；②促进销售量；③拓展和培养油工网络。
 
　　具体运作：①选择中高档住宅小区进行重点推广；②充分组合海报、单页、DM、横幅、样板架、样板册、太阳伞、小气球、甚至拱门以及广告碟，达到整体的宣传效果；③一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要进行方式；④每次推广活动均要求一个较为突出的主题进行宣传（如服务、促销手段、产品质量、价格等诸多方面的诉求特点）⑤与成都分公司人员共同参与，并考虑××漆与××管捆绑推广。
 
　　本项活动因为要求较高，对资源以及人员要求充备，所以可以考虑在以后成熟阶段进行，但因效果较好，所以一般成为建材产品和装饰公司最惯用的手段之一。
 
（7）环保公益事业赞助
 
　　目的：①提升品牌的美誉度和知名度；②巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。
 
　　具体运作：选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。
 
　　此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。
 
 
 
五、费用预算
 
　　户外广告：府河市场（按一年计算）37000元/块；红牌楼市场40000元/块；八一市场8400元/块；　累计：85400元；
 
　　电视标版广告：制作费800元；《天天房产精品版》发布费1500元/12次/天；折扣：5.5折；发布时长60天；小计：49500元；
 
　　CDTV-2每天两次，每次价格为900元（八折）；时长30天；小计：43200元；电视广告累计：92700元；
 
　　门招制作：按制作40块计，每块平均面积约为7平方米，每平方米制作安装费55元计算。累计费用为：15400元。
 
　　横幅冲击：按每米6元计，3米发布60条；5米发布70条；10米发布20条；发布费用按15%计算，累计费用为：5000元。
 
　　马甲制作：25元/件*500件=7500元。
 
　　终端展示资源费用：40000元；
 
　　费用总计：246,000元。
 
 
 
 
六、效果预测
 
（1）在较短时间内，在成都市场能提高品牌知名度和认受度，以及能在一定程度上对周边地级城市有一定的辐射，从而为公司在西南地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。
 
（2）在两到三个月内，能对销售终端起到较大的促进拉动作用，并形成××漆在成都市场的具有较强劲生命力的网络雏形，基本实现分销网点数量在30家左右，门招制作40块左右。
 
（3）以上强势推广，能很好地增强代理商和经销商以及业务人员对××漆的认识和信心，增强终端甚至整体市场的销售活力，促进××漆在成都市场的真正销售量。
 
（4）在成都市场明年有望突破400万元的整体销售量。通过扶持成都市场作为公司的样板市场，来提高我们品牌与市场的磨合程度，提高我们运作涂料项目的经验，为2003年度全国市场的整体成功运作推广提供样板参考！
 
 
 
 
三、参展？痛并“快乐”着
 
 
　　通过参加各种化妆品展览会，以建立起一定的营销网络，进而摄取一定的市场份额，是很多中小型化妆品厂家的入“市”捷径。但纵观国内形形色色、风起云涌的美容化妆展览会，有多少化妆品厂家能够乘兴而来，满载而归呢？又有多少化妆品厂家在展览会上如昨夜昙花、转瞬即逝了？笔者2002年曾在深圳某化妆品公司任策划部经理，先后参加了十七、十八两届广州美容美发用品博览会，对于其中的艰难困苦、利益得失深有体会，现将自己的亲身体验叙述如下，以期各位方家的指点。
 
　　
 
　　“兵败羊城、初战失利”
 
　　2002年5月6日，我进入深圳某化妆品公司，任策划部经理。这是一家私营企业，注册资金50万元。其时，公司刚成立，办公室里仅有两张办公桌。一上班，我就被告知，公司要参加5月20日召开的第十七届广州美博会！但我面对的是怎样的一种局面呢？一、整个公司除了两个老总外，就只有我和两个美容师；二、产品仅仅确定了品牌名称、系列和品种，印刷出来一些包装，有些什么成份功效，都还需要我和两个美容师一起完成，更不用说生产了；三、与招商有关的资料一丁点儿都没有，我列举了诸如营销政策、招商手册、宣传单张、配送物品单等，都被告知在“计划”之中。我了解什么呢？我只知道了产品的品牌名称和它的“植物”诉求点，展位号，代加工的工厂，还有参展的房间已经订好！
 
　　我犹豫了，我能在这家公司干吗？显然，老板对化妆品行业是不懂的或者说是不怎么懂的，他们的想法是冲着行业的高利润来的。而其仓促准备参加美博会，显然是受到以前参展就能“捞金”的“大好形势”的诱惑。但泡沫下面是无底的黑洞啊，我的老板们！我决定撤退了，因为我还有机会进入深圳某一大型集团公司。
 
　　但在老板的极力挽留下，我想到了我在化妆品行业已经摸索了两年，进入那个集团公司就意味着我将改行，过去的积累都将化为流水而我得重新开始，而一个新的化妆品公司（也许在各方面都是不完备的或是投机的）将有很大的发展空间，再加上老板所表现出的强烈的事业心，我终于留了下来。
 
　　只有短短的不到半个月的时间了，如何才能完成参展的准备工作呢？我着手从几个方面开始紧张地工作：一、确定营销模式及政策制定。公司将进入专业线市场，而公司的实力决定我们只能采取分销模式，以较大的让利来获取代理商的青睐从而建立起自己的营销网络。二、招聘和培训人员，包括销售人员与美容导师，没有人就没有办法操作市场。三、迅速落实产品成份功效的解释说明，完成产品说明书的编写及设计印刷工作。四、依托营销政策，设计出一系列包括招商手册、价目表、宣传单页在内的招商工具。五、展位设计工作（老板决定找他的朋友帮忙了）。
 
　　但我明确地告诉老板，对这次参展招商不能抱有太大的希望，因为我们有着诸多的缺点无法弥补：一、我们的展位只有1个，而且虽然是在名牌馆内，但位置太偏，无法吸引人流；二、我们在短时间内无法为自己的产品找到一个市场切入点（或者说卖点吧），只有靠“植物性”来诉求纯天然无污染的大众化的“卖点”；三、我们的产品包装（包括设计、印刷、材料）太差，无法为产品树立起良好的形象；四、我们的所有的工作都是极其仓促的，思考不可能是很周密的，将有许多的缺点，这在一定程度上也影响参展的效果。于是我说：如果能在展会上签到一个代理商，证明我们成功了；如果一个代理商也没签到，我们就只能达到“形象展示”的目的，为下一届参加美博会打一点基础。
 
　　时间在焦虑和忙碌中匆匆而过。一切工作都在忙乱中进行：制订营销政策，招聘人员，起草和修改产品说明书，做好招商手册和宣传单张的文案，请人设计展示柜......终于在5月19日清晨，一行十余人租了两台金杯车轰轰隆隆开往广州。
 
　　如此慌乱和仓促将有什么样的收获呢？截止19日清晨到广州之前，我的手头就只有一本营销政策和临时打印出来的一些公司简介之类的宣传物品。而到达广州之后，我才看见了那孤零零的展位上摆着两个偌大的展示柜，厚实的用料让我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷厂直接送至广州的产品说明书和招商手册，其粗劣的设计和印刷让我有一种世界末日的感觉！但此时我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，给员工打气，尽自己的最大努力去参加这次美博会了。
 
　　从5月20日至23日，整整四天四夜！白天，我们在展位上极尽口才之能事，用真诚的笑脸和不厌其烦的解说，以期能引起每一位进入展位的客人注意和兴趣，到后来更为了弥补展位的位置缺陷，我们又派出了两名美容师到过道上去派发资料以拉来更多的客人；晚上，我们在宾馆的房间里满怀希望地等待有客人来访，并不断地联系在展位上给我们留下的电话号码。时间一天一天在过去，但希望一天天在减少。终于到了打道回府的时候，我们除了发放了大量的宣传资料外，其余的东西又得租用两辆金杯车运回深圳！
 
　　严酷的现实让老板和员工都遭受了沉重的打击！
 
 
“重整旗鼓，再战羊城”
 
　　五月的深圳已是炎热的夏天，但在公司的会议室里，我们并没有如夏天一样的心情。员工们一个个发言，指出在十七届美博会上我们的得与失，但显而易见的是，准备不充分是这次参展不成功的主要原因。　　
 
　　但是该如何继续下去呢？让销售人员就这样下市场吗？漫无目的，又需要庞大的差旅费开支；公司不开了吗？前期投入虽然不是很多，但那么多的包材岂不是要浪费，何况我们已经订了十八届的四个展位（展位费共6万余元）！只有孤注一掷了，期待着十八届美博会能有奇迹出现。
 
　　于是在一种低沉的情绪里，我们开始了另一轮新的冲刺。
 
　　我为各项工作理了理头绪，然后制订出一个时间表，什么时候该做什么事，谁负责，什么时候完成，都有明确的说明。具体从以下几个方面来落实：
 
　　一、对十七届美博会上收集的信息进行梳理，汇总一个详细的名单，然后让销售人员根据名单挨个电话联系，明确意向，征询他们对公司产品及营销政策的反馈意见，并把十八届美博会的时间、多少个展位、展位号都详细告知。如确有明确的合作意向，即派销售人员下市场跟进。以此来对市场有一个反馈及熟悉的过程，并增进各代理商对公司及产品的印象，为十八届美博会打下基础。
 
　　二、开发新的产品，以完善产品结构。把原来的三十余个品种产品增加到六十余个品种，以形成以美白、保湿为重点，兼有抗衰老、防敏、控油等比较完备的产品线。但针对目前流行的SPA项目，由于资金的限制，暂无法进行新产品开发。
 
　　三、重新制订营销政策。由于十七届美博会前时间仓促，无法制订出一个周密的政策来。包括为产品赋予一个卖点、如何激励代理商与我们合作、如何促进终端销售以及有关返点、折扣、配送、促销等。为此，我们确定了“绿色美容”的概念，然后紧紧围绕这一主题，进行政策的明确和细化。
 
　　给予代理商以较低的进货折扣，以较大的利润空间吸引他们与我们合作。
 
　　为终端加盟美容院设计出“一卡通”（消费者凭此卡可在全国范围内的该产品加盟店内通用）及“增值卡”，以帮助美容院吸引及留住顾客。
 
　　制订出一个详细的物品配送表，以帮助代理商及美容院的销售。
 
　　确定一个“常年促销”的思想，明确“服务”的主题，以从产品同质化的不利环境中杀出一条血路。
 
　　四、招聘一名设计师，以完成大量的平面设计工作。十七届美博会的平面设计工作全由老板的一位朋友完成，但因为不懂得化妆品行业的特性，结果是公司既花了大量的资金，又没有取得好的效果。为此我给老板算了一笔经济帐：请人设计，不管是熟人还是朋友，譬如A4页面，一个页面的设计费起码在150元以上，而公司将有超过100个页面的设计任务；如招聘一位平面设计师，我们不要求他有多高的水平，只要能够作图就行，因为我们可以手把手的跟踪指导，设计效果不行可立时重新设计，而为他只要付出不高于2000元/月的工资就行！
 
　　五、请专业的展览设计公司为展位做特装。在这一点上我对参与竞争的设计公司提出简单的三个要求：1、必须讲究总体效果，特别是色彩统一。在美博会上那么多的展位，一定要保证展位设计得大气和与众不同。2、展位所需物品尽量能够重复使用。我们考虑的重点是这次参展的效果，但本着节约与发展的原则，我们将来再参展时可以用上，而且形成一种一贯的风格。3、节约开支，展位的设计、用料、装修等所有费用控制在两万元以内。
 
　　整个夏天我们都在做着准备工作。看着日历一页页翻去，各项工作在不断地进行和结束着。对于老板而言，这是不能再有闪失的一次挑战了，如果十八届美博会招商失败，公司只有宣告倒闭；对于员工而言，也希望能够成功，那样才不会耽搁时间浪费青春又获得了经济效益。
 
　　又到了再战羊城的时候了，又是两辆金杯载着我们赶赴广州。接下来的事情发生得如何？我们不管这些了，我们只有努力地去战斗！
 
　　展位设计的效果非常好，让所有到来的客人都感觉到气派和实力；而产品的和谐摆放让原来在十七届美博会上见到老产品包装的客人一下子觉得包装高档了不少；统一的着装和良好的谈判氛围让客人流连忘返；公司的营销政策也在一定程度上吸引了来访客人的目光......
 
　　但我们犯下了一个严重的错误：我们把洽谈房间订在了离交易会较远的越秀天安大厦！虽然白天的展位效果都很好，但要洽谈、要签约一般都是晚上到厂家在各酒店的房间进行的，而客人在晚上一般的都习惯性地在交易会对面的东方宾馆和中国大酒店穿梭徘徊！为此我们只得辛苦地与意向客户电话联系，然后把他们接到越秀天安大厦。但还是有很多的客户在听见我们的房间没有订在东方宾馆和中国大酒店时，立即找借口来推辞与我们进一步的沟通了。
 
　　即使这样，我们在十八届美博会上还是签到了八个省级代理商。算不上太好的招商效果却让老板和员工都松了一口气，习惯于皱眉头的老板脸上也开始有了一些明媚的“阳光”。
 
 
我们为什么参展？
 
　　文章写到这儿，也许读者会奇怪于我的发问了。其实并不奇怪，试问一下，有多少参展的厂家能够全面地回答这个问题？毋庸讳言，参加展会不外乎招商与形象展示两大目的，但是有多少的厂家纯粹想依靠参展来获得客户进行占领市场呢？如果参展失败，公司将无以为继；即使参展成功，就意外着操作市场成功了吗？
 
　　对于其他行业我不是很了解，但化妆品行业的展会的确如“过江之鲫”，我在短短的半年时间内，就收到了几十份邀请参展的传真和信函！这些展会都那么必要吗？都那么红火吗？我想结果不言自明。
 
　　在十八届美博会后不久，我就离开了那家公司，但我以朋友的身份对老板说：从公司成立到十八届美博会结束，公司已经走过了一段很艰难的路。这次招商虽然成功，但并不意味着以后就能在市场上呼风唤雨，将来的操作宜慎而重之！我始终认为，一个公司要在行业中立足并得到良好的发展，当以产品为依托，以市场为导向，以服务为致胜的工具！参展，只是我们其中的一个手段。
 
 
 
四、弱势白酒品牌喜宴渠道操作纪实
 
 
2002年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅420.19万吨，同比下降11.75%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜……
 
　　在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。
 
　　笔者服务的G酒业公司，通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定在2002年将喜宴市场作为突破口，以江苏Y地级市为试点，从策划到执行，历时近一年，取得显著成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。
 
 
喜宴市场机会分析
　　一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量
 
　　俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；地处华东的广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。
 
　　二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌
 
　　婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，水晶之恋喜之郎，拥抱甜蜜的阿尔卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山；而在白酒界，五粮液酒厂的“红豆缘”，江苏温销的“今世缘”，摆上北京燕莎的“百年喜庆”，以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等，也都妄图抢摊婚宴市场——但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。
 
　　三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围
 
　　白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。
 
 
G品牌的SWOT分析
　　由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，通过喜宴渠道予以消化。
 
　　一、 优势（S）
 
　　1、 产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合；
 
　　2、 品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩；
 
　　3、 产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；
 
　　4、 五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头；
 
　　5、 原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势；
 
　　6、 前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；
 
　　7、 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；
 
　　8、 管理架构扁平化，对市场反应速度快。
 
　　二、 劣势（W）
 
　　1、 品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想；
 
　　2、 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；
 
　　3、 前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；
 
　　4、 属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；
 
　　5、 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；
 
　　6、 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；
 
　　7、 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。
 
　　三、机会(O)
 
　　1、 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；
 
　　2、 白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；
 
　　3、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；
 
　　4、 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；
 
　　5、 以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。
 
　　6、 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。
 
　　四、威胁(T)
 
　　1、 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；
 
　　2、 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
 
　　3、 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面；
 
　　4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。
 
　　经过以上的分析可以预见：做婚宴，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准”抢占Y市婚宴市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建Y市办事处，亲自操做市场，并对市场推广策略提出“三个转变”：
 
　　·市场操作由随机性向计划性转变；
 
　　·市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消费群转变；
 
　　·通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。
 
 
 
G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市场攻略
　　一、 品牌形象重塑：
 
　　·品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力
 
　　·品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合
 
　　·SLOGAN：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）
 
　　·推广主题：喜宴伴侣　婚庆顾问
 
　　※ 说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。
 
　　二、 营销工具的选择与设计：
 
　　·选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价
 
　　·设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓
 
　　·工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。　　　
 
　　三、 挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售
 
　　特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。 例如：
 
　　1、 各市、县、镇民政局结婚登记处：
 
　　政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。
 
　　2、 婚纱影楼：
 
　　可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。
 
　　3、 婚庆服务公司：
 
　　基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
 
　　4、 当地著名的喜糖分销点或经营部：
 
　　以Y市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念, 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是FMCG商的共识。在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。
 
　　5、 原先已开发的酒楼、商超等常规终端：
 
　　近年来在FMCG行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，G牌白酒进入Y市逾一年，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，但因品牌力的薄弱及终端维护不力，始终未能产生理想的销量。这一次，借品牌重塑之东风，将终端网点进行清理筛选，在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆顾问”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为G牌白酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

 
四、 2002年度事件行销与专题促销部分方案举例：
 
　　（一） 全年大型推广活动：喜宴伴侣 ，婚庆顾问——G酒业为新人提供真情回报
 
　　1、 时间：全年不间断，力争成为G牌白酒的特色服务
 
　　2、 开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。
 
　　3、 为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。
 
　　4、 代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。
 
　　5、 享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。
 
　　（二） 促销“买酒抽奖送旅游”：香格里拉蜜月探险之旅——G酒业真情见证（之一）
 
　　1、 时间：“五·一”前后的结婚高峰期
 
　　2、 目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了G牌白酒在“五·一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。
 
　　3、 流程：信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布
 
　　（三） 事件行销之“赞助集体婚礼”：玫瑰婚典，十月情缘——G酒业真情见证（之二）
 
　　1、 时间：“十·一”前后的结婚高峰期
 
　　2、 机会：Y市市政府、妇联及婚庆公司计划在10月举办一期集体婚礼，邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客情关系，G牌白酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。
 
　　3、 信息传播：搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。
 
　　（四） 路演促销（ROAD SHOW）：爱要大声说出口——G酒业真情见证（之三）
 
　　1、 时间与地点：9月——10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。
 
　　2、 目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅
 
　　3、 策划思路：“爱你在心口难开”的时代已成为过去式，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣，婚庆顾问”的G牌白酒，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升G牌白酒亲和力及美誉度的目的。
 
　　4、 活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。
 
　　5、 活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。
 
　　五、 媒体优化组合推广
 
　　面对资讯丰富的Y市，如何使G品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，婚庆顾问”的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为G牌白酒量身订做了有效的媒介优化组合。
 
　　1、 报媒软文登陆计划
 
　　·目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。
 
　　·要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。
 
　　·软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：
 
　　a. 从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；
 
　　b. 事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；
 
　　c. 目标消费者感想及建议的提炼总结；
 
　　d. 特殊终端客户的肯定与支持；
 
　　e. 白酒常识介绍。
 
　　2、 报纸副刊开辟“喜宴伴侣，婚庆顾问”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。
 
　　3、 电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。
 
　　4、 在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。
 
　　5、 发布于省级经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。
 
　　6、 终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。G企业深谙此道，为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在2002年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。
 
 
 
总结与思考——营销执行，做加分不要做减分
　　营销“定位论”告诉我们：率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。G酒业在2002年通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步，于Y市婚庆渠道崭露头角，演绎了一出弱势品牌另类营销的好戏，在第十个月时就提前完成了全年的销量任务；“喜宴伴侣，婚庆顾问”的推广主题也顺利走过了导入期，正健康地向成长期、成熟期推进。
 
　　G品牌白酒的试点成功，是优秀的营销策划与强大的执行力联合作用的结果，其中，执行力的作用更为关键。叶茂中在广告制作上曾感慨：本土公司在制作执行上的逊色经常会谋杀一个好的创意，而国际公司即使创意弱点，也往往因为制作精良而遮丑很多。因此，有了好的营销策划，还必须有强大的执行力来做加分，否则就是空中楼阁，中看不中用。执行力所包含的元素有很多，贯穿于营销的每个环节，除了我们常常提到的销售人员素质外，还涵盖了总部的人力资源素质、销售细节管理、产品的包装与品质、广告的表现手法、终端的创意陈列、营销工具设计……等方方面面。而G公司在Y市正是很好的做到了这一系列支持工作，并坚持细分市场走婚庆路线，才在白酒界一片风声鹤唳中，看到了企业的春天。
 
　　
五、“神方前列欣胶囊”青岛市场推广纪实
 
 
济南宏济堂制药有限责任公司（原山东济南中药厂）是国家21个重点中药企业之一，始创于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。
 
　　宏济堂在1996年推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊（以下简称前列欣），该药品主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元，但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运做中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款仅有2万多元。
 
　　2001年底，宏济堂公司通过全国范围广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司（以下简称匹夫公司）作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂公司高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列欣做成强势品牌。
 
一、市场调研
　　经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时1个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
 
　　1. 市场潜量
 
　　济南男性人口为284.2万，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%以上。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
 
　　青岛男性人口为356.1万，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74万元。
 
　　2. 消费者需求状况
 
　　消费者选购药品容易受广告影响，但认为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房。两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
 
　　3. 整体竞争状态
 
　　调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有十三种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药，进口药保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康（浙江康恩贝集团生产）。
 
　　山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的市场竞争非常激烈。可说该市场处于诸侯割据，前列欣处于竞品的大包围之下，欲“出人头地”实属不易。
 
　　4. 主要竞争对手
 
　　主要竞争对手为前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。
 
　　前列康具有低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积、降低急性尿潴留的危险性、降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃爽为最近几年来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。
 
　　5. 前列欣市场表现
 
　　宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。
 
　　消费者调查显示，济南的消费者对前列欣的提及率占总体的12.34%，青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%。
 
　　在药店调查中显示，济南药店反应同类产品中前列欣销售较好的占30.59%，而青岛该数据仅为4.88%。
 
　　6.形式与选择
 
　　目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万人，山东省约有300万人左右，随着人口结构进入老龄化，使前列腺患者群体呈不断增加的趋势。根据有关数据估算山东市场潜量1.47亿元，济南市场潜量为901万元，青岛市场潜量为1137万元。
 
　　面对如此充满诱惑力的市场，国内外厂家纷纷染指，力争占有一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制，将使前列欣处于非常危险的境地。尽管如此，前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般，而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列腺增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非是无懈可击。
 
　　山东省内流传着：青岛省、济南市、潍坊乡，可见青岛市场对商家开拓整个山东市场的重要性。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。
 
　　前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑前列欣选择首攻OTC市场。
 
 
二、营销策略
　　竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。（前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出“强烈”反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大）
 
　　根据深度调研的结果及细致的分析。给产品的营销做了以下几个方面的定位：
 
　　强攻区域：青岛；
 
　　人群定位：患前列腺疾病的中老年男子；
 
　　渠道定位：药店为主，医院为辅；
 
　　USP：治疗慢性前列腺炎效果好；
 
　　价格策略：维护高价位不变，灵活运用让利不让价方法；
 
　　促销：在高铺货率的情况下，主要利用非人员手段进行促销。以事件行销为主，常规广告为辅。
 
 
 
三、事件行销
　　宏济堂公司为了强攻下青岛市场，2002年4月初建立了青岛办事处，并配备了足够的经验丰富的工作人员，进行任务细分、落实到个人的管理制度。在短短1个月内，工作成绩突出，单就铺货率提高至80%，其它可见一斑。
 
　　在执行过程中，几次事件行销的应用是整个市场开拓工作的关键点及亮点。事件行销指制造或利用某一事件，短时间内迅速提高企业和产品的知名度，并在一定程度上促进销售和品牌价值的营销手段。其特点是创意要好，创造社会热点或与社会热点密切相关，与企业及其产品产生正面的关联，大众能热情参与，具有较大的新闻传播效应。几次事件行销的应用体现了前列欣在青岛市场推广上的战略意图及其高超的战术应用技巧，因此这里着重描述三次事件行销的应用。
 
　　1、“欣男人，欣好运”免费赠药活动
 
　　2002年6月2日（周日），这一天是青岛解放日，宏济堂在青岛海军疗养院举办了“欣男人，欣好运”活动。向青岛市民姓名中带“欣”字的前列腺疾病患者免费赠送价值约10万元的神方前列欣胶囊。即每位患者或其亲友可凭身份证前往领取价值约150元的药品（限前666名）。
 
　　活动举办前，宏济堂公司特意为此召开了新闻发布会，广泛邀请当地各大媒体参与，新颖的活动为媒体提供了新闻点，借助大众媒体的传播，散布活动信息。为确保广泛告知，还专门为此活动在当地影响力最大的《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》（当地影响最大的三大报）发布了通栏广告，并通过药店营业员广在购药者中告知。
 
　　与此同时，宏济堂内部举行了深度动员，加速培训员工，从各方面炼好内功，作足准备。
 
　　活动当天，现场吸引直接参与的群众近千人次，“欣”男人与非“欣”男人皆有，不仅有领药的，还有少部分购药的。主办方还给前来的咨询者免费发放《前列腺疾病专业治疗指导手册》（该书为宏济堂公司主编，书中除介绍前列腺疾病防治的知识，还着重向读者推荐前列欣产品）。宏济堂邀请电视台记者将活动现场拍摄剪辑并以新闻专题的节目出现，配合活动后的报纸新闻稿发布，借助在青岛解放纪念日里，“解放”青岛被前列腺疾病困扰的“欣”男人的旗帜，使前列欣全新进入青岛市场的信息“广而告之”。
 
　　2、您年龄多大，就优惠多少钱
 
　　时间进入2002年6月16日，6月16日就是父亲节。早在母亲节之后当地媒体就“几成年轻人知道父亲节”一题作了小规模的市民调查，并频频发布关于父亲节的文章。
 
　　大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有资格做父亲的人，宏济堂决定在这个节日里做点儿文章，先把22岁以上有资格做父亲的男人圈了进来。接下来，怎样进一步缩小包围圈，只让符合目标人群定位的人（即中老年人）感兴趣产生冲动呢？研究神方前列欣胶囊的目标人群后发现，对前列腺炎和前列腺增生疾病，年龄越高的人越受该病困扰，对该病就越熟知，对新产品的关注就越敏感，消费需求就越容易被启动。就让这部分人先行动起来！把活动与年龄挂起钩来，利用人人都有的逐利的心理，年龄越大，优惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，这种诱惑实难抗拒。
 
　　宏济堂在北京同仁堂青岛药店举办的“您年龄多大，就优惠多少钱”内容为：以男士身份证为凭证（法律规定22周岁以上有资格做父亲的），神方前列欣胶囊一大盒原价149.4元，如果您55岁，那么就优惠55元。年龄多多，优惠多多。
 
　　广告一见报，立即在理性的岛城激起了巨浪，男士们一改往日深沉，对神方前列欣胶囊产生了极大兴趣，对自己的前列腺是否健康也不由得关心起来。年龄偏大的老病号更是喜不自禁，按捺不住参加活动的冲动。
 
　　6月16日，上午九时，同仁堂青岛药店前已是人山人海，男士们拿着身份证排起了久违的长队。在父亲节享受到了神方前列欣给自己及家人带来的快乐。男士们由衷感慨：过节的感觉真好！……一位古稀老人高兴地说：“我这么大岁数头一次过父亲节，没想到这岁数也派上了用场。”
 
　　青岛新闻媒体对这次活动也给予了很大关注，《青岛晚报》报道说：“父亲过节也疯狂，商家借‘父亲节’讨好男人。几千人参加了前列欣‘您年龄多大，就优惠多少钱’活动，度过了一个实惠的父亲节。”
 
　　此活动的举办，使产品在目标人群里成功地进行了有效的宣传。
 
　　另一个巨大的收获是：活动吸引了巨大人气，为北京同仁堂青岛药店带来了财源，据该药店负责人称，当天营业额（不计前列欣业务）比平时翻了4倍多！许多民营药店的经理被厂家邀请，名为请他们对所举办活动进行指导，实为展示公司设计的活动之魅力。这些经理们不仅亲眼目睹了活动受欢迎的程度，还深深地为活动给药店的其它经营活动所带来的拉动所震撼。纷纷要求宏济堂在自己的药店里举办活动，愿意无偿提供场地、人员等支持，并可以在活动中直接销售厂方的药品。此役为前列欣建立了良好的知名度与美誉度，赢得了渠道商的信赖与支持。
 
3、20元起价，每天涨10块
 
　　7月26日至28日，宏济堂举办了“20元起价，一天涨10块”的活动。具体内容是：在指定的地点，原价49.8元/盒的神方前列欣胶囊，第一天仅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢复原价。每人限购三小盒，每天总共限售2000盒。
 
　　活动共布十个活动地点，都是民营药店，是按照地理与居民稠密程度选址，地域上覆盖了市南区、市北区、四方区与崂山区。其中位于市南区台东路的恒生堂作为此次活动的中心，进行重点布置与宣传，店内设有较大的专区，张挂条幅、广告牌、陈列柜等，店门口有气拱门。恒生堂所处位置交通便利，且该店规模较大，是海尔集团下属单位，平时有很好的客源与信誉。除了中心店外，其它活动地点也在店内设有专区，店内摆放广告牌，但没有陈列专柜，也没有张挂条幅，店门口没有气拱门，药店规模大小不一，其间广东大药房规模较大，在岛城影响力大于恒生堂。
 
　　活动对广大患者的吸引力较大，规模较大的店（如广东大药房、恒生堂等）在活动前一天就各有一百多人以电话形式预约，其它店也出现一大早就有许多顾客排队的情况（活动从早八点开始），在崂山区的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5点就在店门口等着了，在该药店开门营业之前有几十人在排队；而在规模较大的店如广东大药房，刚开门营业就已经有一百多名顾客在等待。参与活动的人数达到5千人次，除了对前列欣产品认可的老顾客外，更多的是没有接触过前列欣产品的新顾客。据一名王姓男士表示，对前列欣有过耳闻，朋友中有人谈论过厂家举办的一些活动，自己虽有前列腺炎，但一来产品太多，相关的广告也不少，前列欣价格高，但不知道是否疗效确切，所以一直没有购买。这次看到让利幅度大，我就抱着试试看的态度前来购买……《青岛早报》以“一天涨10块，什么东西这么卖”的文章报导了此次活动的盛况。
 
　　经过青岛办全体人员共同努力，三天时间共销售产品63箱，折合人民币17万余元，活动取得了超过预期的销售业绩。
 
　　前次活动对直接参与的药店有实际的正面效应，所以此次活动中，多数药店很支持。不仅不收场地费用，而且在促销期间不走药店的货物，直接走宏济堂货物的情况下，还在人力上大力支持，提供收款、维持秩序、摆放店堂POP等协助。
 
　　此次活动对药店的影响很大，在活动后对药店（主要指没有直接参与活动的药店）人员进行访问发现，所有被访问的店经理都知道此次活动，90%被访问的营业员也知道此次活动。在活动后，周边地区没有接触过的代理商主动致电办事处表示对神方前列欣产品感兴趣。
 
　　产品市场推广工作，在赢得顾客方面，惟有老顾客深度开发与吸引新顾客上下工夫。而吸引新的顾客，国际知名企业通常是通过发放免费的试用品而获得推广，例如宝洁公司早期就常用此方法。但宏济堂公司利用人们“买涨不买落”的心理，以独特的方式，吸引人们主动尝试使用其产品，加上活动的货物流通中，节省了应支付给中间商的费用。
 
 
 
四、评估与解析
　　宏济堂4月底建立青岛办事处，5月初开始按照策划方案运做，5月底销售回款从上月2万元增长到5万元，以后的销售回款基本以翻一番的速度增长，6月为11万元，7月则达到29万元……9月份以后，销售额基本稳定。截止至10月底，被列为第一竞争对手的前列康对前列欣已完全不能构成威胁，大半药店营业员表示：前列康基本不走货。前文所列的其它主要竞争对手亦在OTC市场上一败涂地。至此，前列欣在众多竞品包围的情况下，成功地突出重围，稳固地建立起了当地强势品牌（第一品牌）的地位。
 
　　前列欣强势搅乱市场格局，事件行销的应用，一次比一次成功，吸引了广泛的关注，逼迫部分竞争对手不得不加大其市场推广力度，也使部分新品种“尾随宣传”，这种竞争令整个“蛋糕”获得增长，据药店对同类药品销售统计，这几个月的销售额比去年同期增长了5倍多。
 
　　可以肯定地说，前列欣青岛突围之战，取得了辉煌的战果！
 
　　仔细分析前列欣青岛运做的整个过程，不难发现，成功首先缘自策划的精确，而精确的策划离不开科学的调研及分析，精确的策划更需要好的执行。
 
　　最值得圈点的是营销策略的应用。这里充分体现了战略战术化的高超技巧。几次事件行销既成功达到了市场开拓中各阶段不同的目的，又体现了战略思想（如“您年龄多大就优惠多少钱”令更多的中老年人关注，巧妙地令市场行为吻合自己的人群定位）。当然，特殊的事件行销设计并不是拍脑瓜的“神来之笔”，而是匹夫公司多年市场运做形成的设计规范。匹夫公司喜欢将类似的事件行销称为“五点核聚变”主题活动。
 
　　所谓五点即“特点、买点、卖点、热点、新闻点”。
 
　　特点，指事件行销本身必须具有独特的宣传创意点，与众不同，标新立异，同时又有利于口碑宣传，有较强的感染力和冲击力。例如“20元起价，每天涨10块”，“一天涨10块”即是活动本身的特点。众所周知，平价药店横扫九州，四处煽起药品降价风潮，而此时竟有人喊“每天涨10块”，真是太有“个性”了！这样的特点怎么能不与众不同，怎么能没有感染力和冲击力呢？
 
　　买点：这里的买点不是指产品的买点，而是指事件行销本身必须能深深打动消费者的心，使消费者所需要的利益点得到满足。这种满足包括有形的利益点和无形的利益点，有浅层次的满足也有深层次的满足。例如“20元起价，每天涨10块”的买点即是“买涨不买落”的心理，趁着产品涨价之前购买，哪怕只是抱着试试看的心理也要参与。这里既充分考虑到产品价格比平时便宜的利益点，又考虑了人们心理普遍存在的逐利心理，当然具有很强的“买点”。
 
　　卖点：与买点一样，指事件行销必须具有独具个性的卖点，这个卖点经过独具匠心的提炼，形成了活动本身的销售主张。例如“20元起价，每天涨10块”的卖点是“早来多得利”。优惠产品有限，优惠时间有限，如不“早来”，原本可以属于自己的利益，将被别人获取，这样就促使消费者“早来”。如此设计也将事件行销的买点和卖点统一起来，而它们的和谐统一是其最传神的“秘诀”。
 
　　热点：指事件行销必须涉及社会关注的热点层面，这样才能激发出相关消费者的参与欲望。一呼百应，人气兴旺，热热闹闹，恰恰是其很好地结合了社会的热点，迎合了消费者的关注。“20元起价，每天涨10块”表面看并没有什么社会热点支持，其实不然。当时正值平价药店进入青岛，关于药品降价的评述频繁与大众相见，这时突然喊一声“我的药品一天涨10块”，怎么不是社会热点，怎么不令人“睁眼关注”！？也正因如此，媒体也才会以“什么东西这么卖，一天涨10块”的文章进行报道。
 
　　新闻点：指事件行销必须具有新闻点，使媒体能够感“兴趣”。制造新闻点，就可以使事件行销产生有“意义”的新闻价值，借助新闻“炒作”，就可以取得事半功倍的效果。“20元起价，每天涨10块”由于紧抓社会热点，又与社会热点显得“另类”，当然是媒体吸引读者的“好料”。
 
　　以上五点相互统一，将带来巨大的宣传效益与经济效益，因此匹夫公司将五点统一产生的这种效应比为“核聚变”。它融合宣传品牌形象与销售促进两大功能于一身，令前列欣成功地以小代价在青岛快速突出重围，炼就了药品营销新模式！
 
 
 
 
 
六、引领个性化消费－－“宗申摩托”新品终端展卖策划纪实
 
 
中国加入WTO后，国外强势品牌通过资金、技术、产品等多种元素纷纷进驻国内摩托车市场，抢占中国这块巨大的蛋糕。而国内摩托车企业之间竞争激烈，价格战、促销战此起彼伏，硝烟四起。如何走创新之路，打价值战，不打价格战，成为很多厂商深思问题。宗申，作为行业内一个领导品牌，正不断引领个性化消费，行大营销理念，走差异化道路。
 
　　宗申集团是一家在改革开发和市场经济大潮中迅速崛起的企业，经过近十年发展，现已成为一家集摩托车、发动机、高速艇、舷外机、通用汽油机的研究、开发、制造、销售于一体的大型高科技企业集团。
 
　　秋季，是摩托车市场淡季转旺时期，这也是众多摩托车厂商必争时期。宗申在全国各地终端市场轰轰烈烈地开展起“心连新，宗申情，大棚车，欢乐行”新品终端有奖展卖活动，在整个摩托车市场掀起一股强大的展卖风暴，宗申新品销售也直线上升，宗申营销策划的成功成为行业议论的焦点，这也引得其他摩托车品牌纷纷仿效，由于笔者亲自参与这次活动的全程策划和执行推广，我将这次活动记述下来。
 
　　为了扩大新品市场份额，加速宗申产品结构优化调整进程，提高产品经营利润；通过终端卖场展卖，树立商家经营信心，并打造宗申行业品牌领先地位；通过新品向终端推进，加强宗申的知识产权保护宣传，引领个性化消费。基于这些目的，宗申于10月、11月在全国各地宗申2000多家零售网点和终端渠道举行新品展卖会。
 
 
策划活动纪实
　　第一，活动形式及内容。这次活动主要体现在两大体系：
 
　　（一）卖场组合包装策略。要求宗申的卖场进行全新革面，所有的门头、形象墙由总部统一设计、制作，整个对外形象统一；室内的设置也按照公司统一要求布置，车型的归类与重点车型摆放，专设新品展台，突出新品的特殊位置；室内悬挂产品丝印挂画，每个店堂设置资料架，对相关产品单页、宣传图册、POP、海报等进行归类统一摆放。另外从视媒播放上，要求播放产品介绍VCD、企业形象介绍VCD等；活动店堂悬挂宗申统一活动横幅、室内设置新品区、常规产品区、试骑区。通过室内包装和资源组合，从而从“坐商”上突出个性化营销环境。
 
　　（二）现场展卖策略。对会议现场进行包装，要求简单但主题鲜明，突出整体效果。在内容上更是丰富多彩，包括：前期造势宣传、车队游行、新品展示、现场导购、用户现身说法、有奖促销（100%中奖）、有奖知识问答、文娱表演、特技车队表演、新品试骑试驾、现场检修服务、现场咨询、导购员评选等多种组合形式。从而从“行商”上突出个性化营销环境。
 
　　（三）导购培训策略。宗申对内部所有人员和代理商人员进行了产品知识及导购素质、技巧培训，由下市场人员、片区人员、代理商人员对经销商人员进行培训，最后形成全民皆兵的局面，为用户最大服务。
 
　　第二，活动传播。
 
　　这个活动公司成立了专项领导小组，由公司主管以上的骨干员工到终端市场进行现场指导和督导。另外，从中央电视台、中国质量报到行业媒体、地方媒体进行整合传播，将活动信息传播出去。同时，活动在执行过程中经历五个步骤：一是活动试点，宗申在重庆永川进行活动试点，试点过程中进行不断地总结，形成一套整体运作思路；二是公司总部建立活动执行模块，在重庆江津进行模块化运作，邀请了全国各地的服务管理商现场观摩，同时将各服务营销分部的负责人请到现场进行学习，最后形成全国化执行模块；三是建立各片区的执行运作模块。各片区根据总的执行模块，结合各地实际情况，邀请各片区经销商到场进行观摩，从而形成各片区的执行运作模块；四是在全国各地重点经销点进行推广；五是由活动点向三级乡镇网点进行延伸。
 
　　第三，活动执行效果。
 
　　本次新品展卖会截止11月份中旬，已经在全国各地40%的经销网点开展，活动效果突出，从当天销售来看，平均每个零售点的销量比平时上升5倍，活动的后续效果来看，几乎所有经销商都认为，对年终和明年的旺季冲量起到非常重要的作用，也极大地提高了经销商的经营积极性。另外，活动截止今天，已经有50多万消费者参与活动，活动的知名度得到空前提升，同时美誉度和购买率也得到极大提高。从活动的后续趋势分析，活动后期的一月里销量将上升20%。从活动的另一个角度来看，对导购员的培训也起到重要的促进作用，导购员的素质和能力明显提高，据悉，目前已经有1000多名导购员参与活动导购。
 
 
 
引领个性化消费
　　宗申开展的“心连新，宗申情，大棚车，欢乐行”终端有奖展卖活动非常成功，那么，我们从中可以学到一些什么呢？笔者作为策划人，在此抛砖引玉……
 
　　第一，差异化的产品营销策略。宗申这次展卖会主要以推广新品及持续改进产品为主，从产品的推广上采取层层深入的营销推进策略，从高端到地端整合传播。首先，宗申举行新品推介会，将全国各地的服务管理商邀请到公司总部，将新品首先介绍给服务管理商。第二个层面是针对经销商在全国28个片区举行了新品推广订购会，将产品全面介绍给经销商。第三个层面是针对消费者举行终端展卖会，直接将产品推介给用户。这三个层面的推进突破传统的新品推广方式，结合过去的信息传播加上现在的现场传播，整合进行推广。
 
　　第二，营销模式的差异化，在“坐商”的基础上，实现“坐商”向“行商”进行转移。宗申这次活动已经要求经销商走出店面，到人群集中地，到企业、厂矿、学校等地方，到乡镇、村社开展活动，建立起“流动超市”，形成棚车的形式，将产品带到消费者的身边，从而实现变经销商被动为主动，想用户所想，真正把产品送到消费者的身边。
 
　　第三，营销向终端转移。宗申开展的这个活动从另一个层面也可以看出宗申已经将营销策略向终端进行转移，直接面对用户，解决用户的问题。活动中总部的措施、策略均面向终端，从而突破传统的抓高端而忽视终端的管理模式。而今是厂家不但要管理经营好高端，同时也要整合商家资源，共同管理和维护终端市场。
 
　　第四，实现人性化营销，创造用户感动。展卖活动中，宗申提出“创造用户感动”的概念，并通过各种方式，尽量为用户服务。如消费者现身说法，邀请媒体接受采访，让他感受到宗申对他的重视和关心。同时对用户的问题，导购人员详细的解释和回答，最大满足消费者的各种要求。同时采取用户追踪制度，对购车用户的使用情况进行追踪和信息反馈。活动中导购员坚持不懈的滚动导购，详细而全面的介绍和分析使用户对产品和企业更加了解。增加了他们对品牌的亲和力。据悉，在这次展卖会上，许多老用户都充当起义务导购人员，为宗申导购车。
 
　　第五，引导经销商走品牌经营之路。目前商家经营模式已经从“传统销售型”到“市场导向型”发展，但经销商应该转向“品牌经营型”。通过活动的开展，优化和培育了经销商网络渠道，教会他们一些全新的运作模式，推出品牌经营，优化网络结构，培育下级网点市场。许多商家在这次活动开完后都纷纷表示，自己的经营信心大大增强，并改变过去的传统销售，尽量挖掘顾客资源，走品牌营销之路。
 
　　第六，非常促销，改变传统的促销模式。宗申展卖活动已经改变传统的促销方式，不仅仅停留于过去的卖车上，而是从形象传播、模式教导、品牌传播与促销相结合。同时促销方式也比过去大大提高，如从促销风格、促销形式、促销礼品设计、促销氛围创造等进行了创新。商家和消费者学会的都不仅仅是一场简单的促销活动，而是过渡到整合营销传播的高度。
 
　　第七，打出维权牌。结合国家十部委联合对摩托车行业的整顿，通过对自有知识产权的宣传，让消费者对企业的研发实力有一定的了解，也让消费者科学消费，共同打击行业内的侵权、伪劣产品等，突出宗申的维权意识。
 
　　第八，资源整合，走整合营销之路。宗申这次展卖活动是结合服务管理商、经销商的资源，实行资源互补，实现整合。无论是人力、财力上都进行了联合，共同投入，厂商互惠互利，实现双赢。树立起了“只有消费者赢利、服务管理商赢利、经销商赢利，才能保证厂家赢利，从而实现企业的长远可持续发展。”
 
 
七、这个夏天不太晒－－金星啤酒夏季促销实战方案
 
经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，进入4月份以来，像刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，和自己的同伙争夺有限的食物。又一场市场大战在啤酒业拉开了帷幕。
　　众所周知，我国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已发展成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能超过了3000万吨，而我国2001年的啤酒总产量只有2274万吨，啤酒的供求矛盾异常尖锐，啤酒产量出现了相对“过剩”。金星啤酒作为行业的后起之秀，将积极应对市场上出现的各类竞争，寻求更多的市场空间，以求进一步发展壮大自己。为此，将推出一次规模宏大的夏日促销活动。
 
　　然而，面对目前市场上出现的各种竞争手段，如专销制、开瓶有奖、集盖有奖、喝啤酒中奖等千篇一律效果不太明显且企业促销费不断增高的情况，能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是摆在现实面前的重要课题。
 
　　首先必须回答的一个问题是：什么样的促销手段才是有效的促销手段，是我们所期望的？衡量的标准是什么？我们认为想应该达到以下几个方面的目的才算是好的促销方法。
 
　　1、销售额的大幅度提升；
 
　　2、市场占有率的扩大；
 
　　3、有效地扼制了竞争对手；
 
　　4、不仅对品牌没有伤害反而进一步提高了品牌的知名度与美誉度；
 
　　5、活动过后还有持久效应。
 
　　那么采取何种促销方式来实现这一目的，我们策划人员开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。不经意间我们在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。出于职业的敏感，我们眼前突然一亮，为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？我认为这是一个极好的促销载体。理由是：
 
　　1、啤酒与伞都有防暑作用；
 
　　2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；
 
　　3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；
 
　　4、自行车族是一个非常庞大的群体，有关它的媒介潜力业内人士早已垂涎三尺，可就是没有好的方法、措施来实现。而且在自行车上安装遮阳伞创意独特，个性突出，吸引力较强。
 
　　5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠的越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；
 
　　6、不会对品牌造成伤害，相反会进一步树立品牌的良好形象。
 
这个主意得到大家的一致认同后，就开始着手起草方案。以下就是本次活动的操作方案框架：
 
　　一、活动的目的与意义：
 
　　进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。
 
　　二、活动时间：2002年7月1日——2002年9月30日
 
　　三、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程”
 
　　四、活动原则：
 
　　1、活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销售。
 
　　2、选择名牌制伞厂，走强强联合的道路。
 
　　3、活动与常规工作相结合，不可将二者隔裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。
 
　　五、广告宣传语：“这个夏天不太晒”
 
　　六、活动的细则：
 
　　1、凡一次性购买（或累计消费）金星啤酒××瓶，均可获得特制精美天堂伞一把。
 
　　2、兑奖地点为金星啤酒各销售点。
 
　　3、活动的解释权归金星啤酒集团。
 
　　七、活动目标：在河南省十七个地市全面展开，预计三个月内实现销售量同比增长30%。
 
　　八、活动前期筹备：
 
　　1、成立活动领导小组由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；
 
　　2、策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其它有关物资的准备；
 
　　4、各区域销售公司经理自亲负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。
 
　　九、活动执行：
 
　　1、广告宣传：在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在《东方家庭报》、《大河南报》上作1/4版广告。
 
　　2、区域市场经理配合策划中心人员组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞方艺演算出配合活动开展，有条件的请当地媒体记者的进行采访报道。
 
　　3、在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅加强宣传，现买现赠。
 
　　十、活动控制：
 
　　1、市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分值10分，根据落实情况进行打分。
 
　　2、各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。
 
　　3、各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。
 
　　4、活动全部结束后策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足在以后的活动中改正和提高。
 
　　5、制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因而产生的消费者投诉、活动本展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。
 
 
 
八、“红色旋风”袭击礼品市场
－－昂立西洋参“科技拜年大行动”策划回顾
 
 
 
　　今年元旦期间，接到上海交大昂立西洋参春节礼品活动策划的任务，距春节才一个月多一点时间，各保健品品牌逐渐进入强势广告阶段，都在抢占礼品市场。昂立西洋参作为交大昂立的品牌之一，也希望分得一杯羹。
　　每逢节庆，昂立系列产品送礼的呼声，在上海一直很响亮，如“昂立送礼更有礼！”。但昂立西洋参单品并不出挑，其广告口号就是“吸收好的西洋参”！送礼概念不深入，因此有必要赋予它一个理由，或者创造一个送礼契机。
 
 
一、市场分析：
　　从品牌形象上分析，我们发现昂立西洋参面临压力与挑战性较大，主要可以归纳为以下几点：
 
　　西洋参属于大众品牌，竞品多，资源大家共享；
 
　　万基、金日、康富来等品牌已成为西洋参的代名词，特别是万基更是西洋参的杰出代表；
 
　　国内市场上的西洋参，几乎都诉求原料来自美国，就象可乐只有可口可乐、百事可乐品牌才是正宗一样，昂立牌西洋参有中国味道；
 
　　昂立西洋参给人印象附属于昂立大品牌，个性不鲜明；
 
　　因为品牌是国产的，产品成分来自美国，昂立西洋参面临两种大竞争，一为西洋参类竞品，一为国产人参竞品，可谓夹缝中求发展；
 
　　礼品市场竞争更是激烈，众多厂家蜂拥而至，独创概念，瓜分市场，昂立西洋参需要品牌突围。
 
 
二、有利条件：
　　昂立西洋参在上海已上市多年，从消费者市调得知，人们对昂立西洋参的印象最深刻的是：
 
　　1 昂立西洋参吸收效果好
 
　　2 有高校背景支撑
 
　　3 科技含量高
 
　　4 是上海本地品牌，值得信赖。
 
　　因此我们总结出四个机会点，足以协助昂立西洋参品牌突围：
 
　　·品质好：即100%纯正西洋参；
 
　　·名气大：昂立是国内名品，特别在上海，且又有地缘亲情关系；
 
　　·档次高：化高价不利为有利，以高档次定位诉求；
 
　　·吸收好：粉末超细500目，适合中国人的配方，与其它西洋参不同，更利于中国人超强100%的吸收。
 
 
三、活动主题：
　　但是策划什么主题活动呢，或从哪个角度展开诉求呢？正当我们一筹莫展时，《中国经营报》等国内财经类媒体，以及上海市内财经媒体公布了2001年度CCTV风云人物专版，这个信息给了我们很大启示，灵感终于出现了……。交大昂立给消费者的印象就是高科技形象品牌，如果能与热点事件结合，抓科技形象，从科技技术方面谈追求100%吸收，岂不更好？这个念头在脑海里一闪现，不由得令策划小组成员欢呼，正当我们这边在为“蓦然回首，那人就在灯火阑珊处”激动不已时，昂立公司打来电话，他们那边也有了新创意，竟然与我们想到的一样！给“CCTV风云人物拜年，给两院院士拜年，给高校教授、学者、科学家拜年”，将吸收好的西洋参送与他们。这样产品就与科技衔接紧密了，“吸收好”也上升为追求百分百吸收，拜年的口号也很快出笼：科技拜年，百分百的关怀、百分百的回报、百分百的活力……OK！OK！活动思路就这么敲定了！
 
 
四、具体方案
　　在策划具体的方案时，我们将活动分为三条线：一为新闻热点，我们称之为明线，主要在《新民晚报》、《新闻晨报》上做文章，刊登向CCTV风云人物、上海院士等拜年专题报道，以及昂立西洋参科技拜年活动热点新闻，烘托新闻性、社会性与科技性；二为时尚热点，我们称之为软广告，主要在《申江服务导报》、《生活周刊》等媒体上发布，引领时尚概念，渲染科技拜年行动，最好结合拜年送礼热点，倡导今年流行科技拜年的主题，掀起红色旋风；三为硬广告文案，主要为协助软广告版，做点题说明，如在向CCTV、上海院士拜年的大篇幅版面下，刊登硬广告通栏，可以收到极佳的传播效果。
 
　　考虑到中国人的喜庆观念与送礼习俗，我们认为“科技拜年”有些冰冷，热度不够，于是就从产品本身寻找突破口：昂立西洋参包装是红色的，且正面有倒写的浅色“福”字型，这与其它西洋参有明显区。我们决定将拜年主流确立为“红色旋风”，以次加重色彩印象，增添喜庆。
 
　　为此，昂立公司特别制作了红色小灯笼，准备挂在一些超市，保健品店、药店，营造节日“红色旋风”氛围，还特别印制了一批“福”字对联，作为买产品馈赠的礼品，点装“红色旋风”大风景。另外为了增强活动冲击力，昂立在《新闻晨报》头版锁定一小块报花版面的品牌广告，试图达到天天提醒消费者，注意要买吸收好的昂立西洋参的效果。
 
 
五、市场效果：
　　三线铺开，多管齐下，昂立西洋参市场迅速升温。接下来的日子就是到各大卖场、超市、药店做行销活动现场观察，继续桑迪营销公司独有的追踪式服务，协助企业及时发现问题，解决问题。我们组织了春季“红色旋风”队，到现场调查了解，并随机访问购买者，获悉第一手购买动机资料，测试行销活动效果。
 
　　临近春节，昂立西洋参发起的“红色旋风”科技拜年风潮，冲击着申城的百姓生活。超市、药店、卖场里，这项超细技术形成的“百分百吸收”成为了送礼新礼品热点。据悉，农工商大卖场，一天售出了1000盒！其它超市走货形式也十分喜人，不少超市出现了断档！据保健品专柜管理员介绍，昂立西洋参最近卖得特别火，很多顾客就是冲“科技拜年”买礼品的，连外地回家过年的朋友，也特别从这里买昂立西洋参。
 
　　市场调查结果证实了昂立西洋参“科技拜年”活动的成功。
 
　　
 
九、推销丰富多彩的全新生活
 
 
 
　　与家电、网络等热门产业相比，房地产的竞争远未白热化，但房地产的竞争起手就高，尽管有人说其仍处在“户型时代”，而概念竞争的手法早被这个行业用得滚瓜烂熟，或是“世纪杰作”，或是“尊贵府邸”，有的夸张地说要把住房建进花园里，有的会赶时髦，自称已率先进入“e时代”。房地产业以惯有的大手笔甩出一连串“世纪大词儿”，让人眼花缭乱。小城邢台不是个经济发达的城市，房地产业方兴未艾，在这里开发高尚住宅小区本身就是意味着风险，永辉花园则是该市较早开发的高尚花园。永辉花园怎么卖？知情的、不知情的都为其捏把汗。与此同时，其开发商与马千里经济策划研究所合作策划的营销思路也引起业界关注。
　　一、 营销背景
 
　　1、 邢台市总人口640万，其中市区不足60万人，是经济不发达的小城，消费能力有限；
 
　　2、 邢台人大多对高尚花园小区缺乏感性认识，存在较大的消费障碍，尤其有不少人对物业管理心存疑虑；
 
　　3、 几乎与永辉花园同时，该市兴建了三处规模、品质相近的花园小区，竞争激烈；
 
　　4、 永辉花园位于该市中心区域，周边环境的便利与嘈杂共存；
 
　　5、 其开发商永信.永辉房地产公司为外商独资企业，在该市有成功开发某商业街道的成功业绩，实力雄厚，信誉良好。
 
　　二、 营销定位
 
　　针对邢台人大多对高尚花园小区缺乏感性认识的特点和眼见为实的特点和眼见为实的消费心理，把营销诉求点定为入住永辉花园后的精确感受，引起目标消费群体的相应憧憬，从而激发购买欲望。与这一思路相对应，提出永辉花园“现代人的生活特区”的形象定位，把永辉花园建成“结庐在人境，而无车马喧”的“闹市桃源”，通过全方位、多角度的配套设施和服务，以及独特的管理模式与社区文化，建成具有“小社会”概念的封闭小区。据此确定了“好房子，一辈子”、“入住永辉花园，生活更精彩”的主打广告词，来昭示永辉花园所倡导的新型生活方式，突出其乐融融的大家庭氛围，淡化卖与买的商业色彩。
 
 
 
　　三、 实现途径
 
　　围绕“现代人的生活特区”的形象定位，从三大方面营造永辉花园“小社会、大家庭”的居家生活氛围。
 
　　第一， 配套完备、设施前卫的社会化功能，以“内圆外方”为原则营造全封闭的“小社会”。“内圆”即高品味生活必备的都纳入小区，花园、超市、储蓄、邮政、幼儿园、保健站、门球场、棋牌室、商务中心一应俱全，不仅居家生活便捷舒适，连商住办公也游刃有余；“外方”即低级趣味、非安全因素一律拒之园外，全封闭、全天候保安、保洁，电子监视系统编成覆盖全区的安全网，全区“一卡通”，提前实现智能化管理。
 
　　第二， 业主参与，高度自治的社会化管理，以业主代表大会为主体行使全区最高管理权。针对个别小区物业管理水准低、费用高造成的不良影响，永辉花园提出“高度自治”的管理理念，由业主推举业主代表组成业主代表的大会对物业管理方式有选择权，对物业管理人员有聘用罢免权，在确保高尚花园必备的物业标准前提下核定物业费用。花园完全投入使用后，业主代表大会根据需要可增设花园服务功能。高度自治的管理模式彻底打消业主入住后的各种顾虑。
 
　　第三， 倡导现代、文明的新型邻里文化。现代都市住宅小区里，对门不来往、对面不相识已成为司空见惯又无可奈何的冷漠现象，与“远亲不如近邻、近邻不如对门”的亲情文化相悖甚远。人们希望沟通和交流，永辉花园则要统起这个“大家庭”，倡导新型邻里文化。永辉花园成立专门公关部负责区里成系列的各类文化娱乐活动，以增加住户间的交流机会。除了全区性文娱活动外，还设计了楼宇间多种形式和内容的对抗赛。逢年过节，住户将得到永辉花园代表开发商赠送的礼品和问候。总之，以高尚的文化、有品味的活动来促进住户间亲密、友好、健康的关系。
 
　　四、 推广方法
 
　　永辉花园营销推广的原则是极力描绘入住后的生活场景和感受，以此激发公众的美好憧憬和入住愿望。为完成这一任务分两批设计了推广方案，第一阶段以系列广告形式详尽介绍花园作为“现代人的生活特区”的一系列特点。首批广告推出时正值高考结束，高考作文话题“答案是丰富多彩的”正在社会热炒，借此机会，广告导语设计为“为什么入住永辉花园？——答案是丰富多彩的！”广告首期刊出就引起公众极大兴趣；第二阶段以系列征文的形式，让读者在首批广告所提供信息的基础上加入自己想法来描绘入住后的生活场景和感受，并针对不同的户型连续举办了三期，读者参与踊跃，一时成为舆论热点。系列征文陆续在当地报纸刊出，成为又一轮的强化宣传。此间，系列户外广告和多次大型公关活动也起到很好的配合宣传作用。
 
 
 
　　五、 营销实效
 
　　“现代人的生活特区”的独特形象得到有效塑造，并形成全国的认知度。开盘不久，就有一批客户自发联合集体购买了其中一座楼。目前，一期工程全面封顶，二楼工程开盘在即，销售形势达到预期效果。
 
　　[点评]
 
　　房产营销观念的又一提升
 
　　按马千里的说法，房地产营销观念的发展大致经历了这么几个阶段。起始当然是人们最关注的基本因素——质量。“百年大计、质量第一”是这一阶段营销观念的核心；但不久就被户型取代，一时房产之争成为户型之争，这体现了人们对居住条件的更高追求；沿着这一思路，营销诉求点交互替代地经历了花园景观、配套服务、物业管理等的各有侧重，直到今天趋向于房产的“综合实力”、“综合效果”，标志着房地产超越了从单纯的房子到花园小区等的产品实体的竞争阶段，而上升成为概念竞争。当然，完成营销观念这一深刻变化的过程，并不是单一竞争点的扬弃，而是多种竞争点实现积累的过程。与此同时，单一竞争点本身也在发展、延展和强化，甚至变幻出极具吸引力的一个个新亮点，但毕竟概念营销占据了主导地位。
 
　　目前，房地产业把概念营销发展到极至，但实际上有点滥了，许多花园小区把概念的塑造简化为“说法的炒作”。然而，我们发现，流行着的大多概念仍没有摆脱“房子＋景观＋物业”的影子，观照的仍是产品实体本身。永辉花园所倡导的“社会化生活特区”则直奔主题，描绘概括了入住后的独具特色的生活方式，没有有意展示花园任何“硬件”，而是和消费者一起憧憬着这些“硬件”所带来的以及超越“硬件”而独创的生活氛围，或许这仍是概念营销的范畴，但其显著的特质而可称为“后概念”营销了。而马千里预测，“后概念营销”时代的差异性将体现为生活方式的差异性，依次，房产业所卖的已不在是小区本身，而是其所倡导和实现的生活方式。
 
　　在这则案例里，我们没有看到煽情和技巧，甚至没有富有创意的“点子”，而感受到的则是严谨厚重的理性思考。
 
　　
 
 
十、广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案
 
 
前言
　　本项目所实施的品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。　
 
　　本项目所实施的品牌策划，遵循如下理念：
 
　　·名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上的满足，享受一种休闲文化。
 
　　·名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。　
 
　　·当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。　
 
　　·名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。　
 
　　·名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。　
 
 
奥尼森实施品牌形象战略要点
　　1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。
 
　　在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨——为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。　
 
　　2、产品和服务永远是品牌的核心。
 
　　产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。　
 
　　处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系。
 
　　3、产品包装是品牌的外在形象和第一印象
 
　　包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。调查表明，有50%---60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。
 
　　奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。
 
　　4、高附加值，创出品牌价值
 
　　产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。
 
　　奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上的零售价格，使之处于目前世界同类产品知名品牌的价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品的生命力。
 
　　5、 情感营销，赢得消费者信任
 
　　随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。奥尼森生产的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。
 
　　6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。
 
　　奥尼森服饰实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求的独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。
 
　　7、终端建设，是展示品牌形象的窗口
 
　　终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。所以终端的POP广告的非常重要。
 
 
实施品牌战略的整合营销传播要点
　　一、奥尼森品牌定位。
 
　　产品类别定位：时尚休闲服饰
 
　　市场细分定位：15——25岁的都市女性。这一细分市场的特点是：
 
　　·占总人口的比例虽然逐年下降，但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势；　
 
　　·消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；　
 
　　·生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放；　
 
　　·期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；　
 
　　·关注时尚，关注流行与时髦；　
 
　　·接触的媒体多，接收信息的渠道多；　
 
　　·对媒体、资讯的敏感度高；　
 
　　·拥有更多的自由支配的金钱和时间；　
 
　　·重视外表，重视身份；　
 
　　·喜欢运动，追求健康；
 
　　产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫
 
　　企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮；
 
　　创造顾客时尚美学价值。
 
　　产品价格定位：中高档价格，都市80%以上的目标消费群可以轻松消费。
 
　　二、适应奥尼森品牌特点的整合营销传播策略（包括广告策略、品牌文化建设活动计划）
 
　　（一）广告宣传口号：我，就是我——Aonisen!
 
　　a涵义阐释：
 
　　1、个性化的特征
 
　　2、追求自我，具有时尚个性的少女形象
 
　　3、最集中表现今日青春少女的特征和心理特点
 
　　4、简洁、明快、易记
 
　　b使用范围：
 
　　1、拍摄电视广告
 
　　2、设计海报等售点POP　
 
　　3、在时装杂志上刊登彩色广告
 
　　(二)品牌传播的广告组合设计
 
　　1、电视广告
 
　　选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒、15秒）。
 
　　对形象代言人的要求是：不很漂亮，但美丽；五官柔和，但个性化；眼神是清纯的、齿是洁白的、唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。
 
　　影视画面的基本特征是：在一个年轻朋友相聚的场合，一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，非常个性化地说：“我，就是我！”
 
　　画外音：奥尼森服装。
 
　　字幕：AONISEN
 
　　中远景：美丽的环境、相伴的同龄男孩子等
 
　　电视广告选择播出：(1)CCTV——3套节目（建议选择）
 
　　(2)目标市场的省级电视台
 
 
2、杂志广告
 
　　建议选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标消费群体欢迎的如下杂志上长期刊登彩页广告（1个P）：
 
　　《风采》、《魅力》、《希望》、《潇洒》、《服饰与美容》、《女报》、《女友》、《时装》、《时尚》、《都市丽人》等
 
　　3、路牌广告
 
　　建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市和省会城市主要商业中心区的街道，如北京的王府井大街、西单大街、上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。
 
　　有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 的效果；二是地铁人流多而且集中。（主要地铁站分别是：北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海的人民广场站、淮海路站；广州的体育西路站、公园前站等）
 
　　4、销售终端的卖场促销广告
 
　　在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来达到促销的目的，吸引了大量的消费者。
 
　　在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多的承诺，而是需要品牌带给人们的感觉。娱乐元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的娱乐元素。 这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。　
 
　　5、以欢乐营销为主体的行销活动，表现品牌个性化。
 
　　通过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手段，多种娱乐元素综合运用，例如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。
 
　　品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者的充分沟通。　
 
　　6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。
 
　　7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。
 
　　费用预算（略）
 
 
奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容
　　【概述：本产品形象系统——CIS，将企业与产品的各项识别要素（形象要素）、产品文化取向、产品的品牌战略与策略等整合考虑，按照传播学原理设计，遵循识别要素整合设计的系统化思想。
 
奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容
 
　　一、企业经营管理理念
 
　　●企业形象的总体定位：引领休闲服饰文化新潮；
 
创造顾客时尚美学价值。
 
　　●经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流、
 
　　●企业精神 ：诚信、敬业、和谐、服务
 
　　●企业价值观 ：为生活创造美好的人生同样美好
 
　　●企业目标：创造世界休闲服装的第一品牌 　　
 
　　二、关于行为与形象的制度（略）
 
　　
十、小天鹅波尔卡空调营销策划案
 
 
一、背景：
　　空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：
 
　　1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；
 
　　2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；
 
　　3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。
 
　　4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。
 
　　5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。
 
　　6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。
 
　　波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。
 
 
 
二、市场分析
　　（一）、竞争对手分析：
 
　　空调的各品牌可分为三类：
 
　　一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；
 
　　二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；
 
　　三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。
 
　　波尔卡属于二类品牌。
 
　　空调品牌的各类市场运作的特点：
 
　　一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；
 
　　二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；
 
　　三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。
 
　　空调品牌的各类中的代表品牌分析：
 
　　一类：海尔
 
　　①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期；
 
　　②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引；
 
　　③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；
 
　　④、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。
 
　　二类：奥克斯　
 
　　①、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目标定为1．2亿元（陕西市场）
 
　　②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。
 
　　志高　
 
　　①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。
 
　　②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。
 
　　三类：三凌　　
 
　　三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。
 
　　（二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有：
 
　　学习一类品牌的营销策划；
 
　　学习三类品牌对品质的宣传；
 
　　学习二类品牌的定价策略；
 
　　波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。
 
　　（三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有：
 
　　1、不足：与经销商的关系协调。
 
　　对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由某某的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢。
 
　　2、不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。
 
　　对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等。
 
　　3、不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集　　 中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。
 
　　对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产品零部件。
 
　　4、不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务与经销商的服务到底是怎么回事。
 
　　对策：提出“某某服务”，推出某某是专业的产品服务商，某某的服务比厂家或经销商的服务更全更好更快。　
 
　　5、不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。
 
　　对策：让小天鹅提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，某某提供服务的录像带，由某某把此做成光盘，在重点的卖场播放。
 
　　6、不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化，以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此卖点各品牌都有，也就是说，各品牌偏重于产品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－实用。
 
　　对策：为波尔卡提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的”的沟通语言，让消费者认识到波尔卡真正为他们着想，也从纷乱的概念中脱颖而出。
 
　　7、不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。
 
　　对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题）。
 
 
 
三、消费者分析
　　根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类：
 
　　只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠诚顾客。
 
　　只买低价位的品牌，追求实惠。
 
　　只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。
 
　　波尔卡空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。
 
　　注：因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。
 
　　针对以上问题，波尔卡空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。
 
　　（一）、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：
 
　　1、家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题；
 
　　2、家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；
 
　　3、家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；
 
　　波尔卡空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。
 
　　（二）、根据消费者购买时的心理价位，，把消费者分为两类：、
 
　　1、3000元以上（挂机）　 4000元以上（柜机）
 
　　2、3000元以下（挂机）　 4000元以下（柜机）
 
　　注：因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论：空调销售价低于1600元便是次品，2000原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000）。波尔卡空调应主攻二类品牌群。
 
　　注：销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质，二是品牌。
 
　　（三）、消费者购买时考虑的需求有：
 
　　1、需求：制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，能否长久工作而不坏；其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到理想的目标，能否为房间各处都一样；再次想的是服务，能否在空调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。
 
　　满足：
 
　　1）、提出“春风再现”广告语，得到消费者的内心同感；
 
　　2）、推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料；
 
　　3）、推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，1．5P可满足多大空间需要等；
 
　　4）、推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。
 
　　2、需求：健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空气的互换；其次是立体送风；再次是杀菌。
 
　　满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。
 
　　3、需求：静音，别太吵。消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问题，其次是室外机的静音问题。
 
　　满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。
 
　　4、需求：省电，使用成本不要太高。
 
　　满足：对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交于厂家。
 
　　5、需求：外观美观。
 
　　满足：“天鹅”飞翔设计。
 
　　6、需求：智能化，对空间温度整体感知好。
 
　　满足：如波尔卡没有此功能，可提出此功能精确的一两度，人们一般感觉不到。
 
　　7、需求：服务好。
 
　　满足：推出“某某服务，多快好省”。
 
　　多：服务项目多
 
　　快：即时服务
 
　　好：沟通到位，体贴到位
 
　　省：让顾客省心。不必为服务担心、操心，免清洗、搬运、安装之苦。
 
　　注：针对需求2、3、4、7提出“实用为本”广告语直入消费者心中。
 
　　（四）、消费者购买时的信息来源：
 
　　在家时，电视广告、报纸广告、单页、折页、有人介绍；
 
　　在家外时，户外广告，小区展示；
 
　　在售点时，灯箱、立牌、单页、产品，促销人员。
 
　　（五）、波尔卡空调的传播方式为：
 
　　报纸广告：因如今报纸上空调的广告最为集中，消费者有买空调的有先看报纸的习惯，且报纸广告可传达信息量大。
 
　　单页、折页：这是空调广告都必选方式。
 
　　小区展示：这是把波尔卡空调从众多售点中脱出，在消费者眼前成为唯一。
 
　　户外广告：通过在已有路牌上履盖波尔卡广告的巨幅，在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅，达到城市消费者在短期内迅速知道波尔卡空调。
 
　　售点广告：POP设计新颖，让消费者认为有保存价值
 
　　终端人员培训到位，能成为顾客的顾问
 
 
 
四、营销战略：
　　总思路：
 
　　以“春风再现，实用为本”切入消费者心中
 
　　以“小天鹅 倾力奉献”取得消费者信赖。
 
　　以“某某服务，多快好省”让消费者省心
 
　　以“一流材质，国际品质”使消费者安心
 
　　以“海之风，世界杯，培训促销活动”促进消费者购买
 
　　以“免费培训（折页、讲座）”与消费者成为朋友
 
　　以“市场调查，空中巨幅广告”让消费者迅速认知波尔卡空调
 
　　以“实景拍摄”使消费者深入了解波尔卡空调
 
　　广告语：
 
　　A、春风再现，实用为本
 
　　波尔卡空调作为二类空调品牌，切入市场的是品质与价位，这在消费者心中称为“实用”。提出“实用为本”，正是满足消费者购买空调的本意，且正适合波尔卡空调的目标群的心理需求。“实用为本”的核心便是空调能造出“春风”，让消费者在家中享受春天，且由“春风”可想到健康、静音。
 
　　B、买空调，就要匹实的，波尔卡空调，就是匹实。
 
　　这句话是波尔卡空调的目标群中最常说的话，此广告语易于流传。
 
　　目标消费群：
 
　　工薪阶层
 
　　心理价位在3000元以下的顾客。
 
　　追求空调实用的顾客
 
　　忠诚于小天鹅品牌的顾客
 
　　品牌切入：
 
　　以小天鹅品牌让消费者信赖波尔卡。提出“小天鹅，倾力奉献”并以小天鹅的生产作业现场，小天鹅的研发专家讲解空调知识，小天鹅对波尔卡的选材讲解等实况录像来证明波尔卡空调是小天鹅倾力奉献的佳品。
 
　　品质切入：
 
　　向消费者告之波尔卡空调的压缩机真实身份
 
　　向消费者展示波尔卡空调的材质（以裸机形式让消费者感知）
 
　　向消费者介绍波尔卡空调的生产车间，研发设备，研发专家，生产员工
 
　　向消费者推荐波尔卡空调的各项功能。
 
　　以上诚信之作是为了让消费者认可波尔卡空调的“一流材质，国际品质”，让消费者对波尔卡空调的质量放心。
 
　　服务切入：
 
　　推出“某某服务，多快好省”的“某某服务”的品牌。
 
某某服务内容：
 
　　多：除了海尔、海信等到品牌的售后服务项目，还加上基础知识免费培训，新知识跟踪培训等到项目。
 
　　快：推出“即时服务”，市内2小时上门，售后当天安装，24小时待命。
 
　　好：推出“温心服务”，售前让消费者感到热心
 
　　售中让消费者感到暖心
 
　　售后让消费者感到温心
 
　　并为消费者提供家中所有电器的维护维修服务。
 
　　省：推出“省心服务”，服务中为消费者节省时间
 
　　服务时让消费者放心，不必操心
 
　　为消费者提供免费搬迁，清洗服务，让消费者省力
 
　　注：服务人员的培训、工作场景实况录像，让消费者在合作前便对某某服务人员有所了解。
 
　　实例切入：
 
　　A、以波尔卡空调在全国、陕西省、西安市的销量为证明材料向消费者展示波尔卡空调的品质。
 
　　B、以波尔卡空调使用者的留言来证明波尔卡空调的品质。
 
　　广告切入：
 
　　广告内容以空调知识讲解（报纸软文、折页）
 
　　以消费者证言（报纸广告）
 
　　以产品品质（报纸广告、单页）
 
　　以某某服务（报纸广告、折页）
 
　　以品牌（户外广告、报纸广告、单页、折页）
 
　　以促销活动（报纸广告、单页）等为主。
 
　　促销活动切入：
 
　　A、“海之风”夏令营活动
 
　　背景：陕西人大多梦想到海边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。
 
　　内容：5、6、7月购买波尔卡空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。
 
　　B、世界杯竟猜活动
 
　　背景：世界杯是球迷的节目，球迷的家庭都会对此关注。
 
　　内容：在世界杯开赛前购买波尔卡空调的消费者，都可得到一份竟猜协议，填上自己选中的球队名称。世界杯结束后对照实际排名来领取奖品。
 
一等奖 1强 奖品为
二等奖 2——4强 奖品为
三等奖 5——8强 奖品为
四等奖 9——16强 奖品为
五等奖 17——32强 奖品为
 
 
　　C、个人职业生涯规划培训：
 
　　背景；生活压力的增加，生存竞争的加剧，让消费者对个人职业生涯规划都有些茫然，他们急需专业人士的培训。
 
　　内容：凡在9月之前购买波尔卡空调的消费者都有可能免费得到两个小时的免费培训机会。（在上千人的会堂上进行培训）可在5、6、7、8、9月个举办一次，每次定能在消费者心中引起巨大的反响。
 
　　注：营销策略、工作计划、经费预算（略）
 
　　以上三部分探讨确定，营销战略后在细化。
 
　　
 
十二、纯真100——“纯真年代”纯果汁上市推广
 

目前国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右，果汁饮料成为市场新宠。
 
　　严格地说，果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料三种。三者在口感、营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少，而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标，但长期饮用也会危害人体健康。而纯果汁的果汁含量高，还富含各种微量元素，绝不添加任何危害身体健康的食品添加剂，不仅安全卫生，营养价值也最丰富。目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。
 
　　纯果汁的价格要比普通果汁饮料高出许多，但若结合营养价值与售价对果汁型饮料进行综合评析，实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优。随着人们健康意识的增强和消费水平的提高，纯果汁将成为未来饮料消费市场的主流。
 
 
产品策略
　　目前果汁型饮料市场上以中低档的果汁饮料、果味饮料为主，在高端市场上，纯果汁的品牌不多，影响的较大的只有百事公司的“都乐”100%鲜榨果汁等少数几家。经过综合考虑，我们将产品定位于“100%纯果汁”。
 
　　产品命名：同类产品的命名，大多停留于产品本身的特征与属性，缺乏对精神层面的诉求。而我们发现，在现代物质生活水平提高的同时，人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远，越来越多的人希望生活中少一点虚假，多一份纯洁与真诚，这与纯果汁的产品特征何其相似，于是，我们决定将产品命名为“纯真年代”。寓意亲情、友情、爱情真挚如一，不掺杂任何“水分”。
 
　　产品的包装设计体现“纯真”的主题，塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及纸盒包装都要有。500ML以下的包装方便饮用与携带，1L以上的大包装可供家庭饮用或聚会时分享。在价格上比纯果汁市场领导者“都乐”稍低，以形成价格优势。
 
 
营销要点
　　要点一：功能诉求与情感诉求的完美统一
 
　　多数纯果汁饮料在广告宣传中均以“100%纯果汁”等功能性诉求为主，“纯真年代”若再一味跟随，则多半会淹没在众多相似的广告中。因此在诉求上，既要以“100%纯果汁”产品的功能诉求和支撑，更要深入挖掘“纯”“真”的丰富内涵，上升到精神的层面，获得消费者的情感认同，通过表现生活中人们对待亲情、友情、爱情的真诚无私，引起消费者的共鸣。因此，纯真年代的推广口号可以定为：纯真年代，纯真100。
 
　　要点二：“纯真故事”征集
 
　　每个人的生活中都会有一些真挚感人的故事，如果能将这些故事与产品产生联系，则会形成产品的丰富联想，人们在消费“纯真年代”纯果汁时，就会想起这些故事，并将故事中的情感转嫁到产品上去。因此，可以向社会广泛征集“纯真故事”，然后选择在目标人群相对集中的媒体上开辟专栏，刊登征集来的优秀作品。甚至可以在深夜的电台，播放这些情意浓浓的故事。
 
　　纯真故事的征集活动要与引导消费者品尝产品相结合，营销经验告诉我们，要让消费者第一次尝试你的产品是最困难的，也是最关键的，有了第一次的尝试，才会有第二次，第三次，直至形成习惯。
 
　　因此，可以让读者与征集活动产生互动，让读者从作品中评选出最纯真感人的事迹。凡是参与的读者，都可以得到一张“纯真年代”兑换券，凭券可以到经销商处领取一瓶“纯真年代”产品。此活动可谓一举三得：一、可以净化社会风气，树立品牌良好的社会形象；二、独特的营销方式可以成为新闻媒体报道的焦点；三、通过与消费者互动，可以加深他们对产品的印象，从而促进产品销售。
 
 
 
　　要点三：“绝对纯真”演示
 
　　我国的饮料生产管制比较松懈，目前有80％的产品都以“果汁”饮料之名投放市场，实际上它们均由浓缩果汁稀释而成，其中纯果汁仅占15％～20％，而生产厂家却大肆宣传自己的产品是100％的纯果汁。而在国外，果汁的含量一般要达到40％以上才称得上是真正的果汁饮料。
 
　　鱼龙混杂的市场态势给“纯真年代”的推广造成了一定的负面影响。为了消除这些负面影响，并借机树立独特的品质感，我们推出了“绝对纯真”活动。
 
　　1、在媒体上开辟专栏，发表一些科普性的软文，引导人们对纯果汁进一步认识；
 
　　2、在产品的包装上标注，“纯真年代”不含任何食品添加剂，任何人若发现事实与宣传有出入，可以向有关部门投诉或拨打“纯真热线”直接通知公司总部，经查明属实的，公司将给予重奖。
 
　　3、邀请技术监督部门或科学专家对纯真年代进行测试，通过国家权威部门和专家之口，达到宣传产品的目的。
 
　　要点四：关系营销
 
　　三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。
 
　　1、特色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色；
 
　　2、消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜；
 
　　3、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。
 
　　如在各航空公司、著名化妆品品牌中盛行的“俱乐部”就是持续关系利益的维持。当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。
 
　　因此，可以建立“纯真俱乐部”，维系产品与顾客的关系，具体措施可以包括：
 
　　1、创立俱乐部内部刊物，传达业内信息、动态，开展健康饮食咨询，达到互动沟通；
 
　　2、经常举办各种会员活动；
 
　　3、通过Internet网络发展俱乐部新一代成员；
 
　　4、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
 
 
 
终端建设
　　终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，也是产品流通过程中最后、最重要的一个环节。抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。尤其是像果汁饮料这样随意性消费较大的消费品，更应该注重终端宣传与推销，踢好临门一脚。
 
　　1、以娱乐消费场所作为终端切入口
 
　　“纯真年代”价位较高，又以感性诉求为主，前期可以选择酒吧、咖啡厅、KTV、的士高等感性消费色彩较浓的场所作为突破点，最终要将“纯真年代”纯果汁发展成为这些场所的第一果汁品牌，因此，可以联合这些终端作一些促销活动，也可以在这些场所里作一些室内广告。当“纯真年代”在目标对象中已具备一定消费心理基础时，再逐步将其销售终端向超市、平价中心、餐厅、商场等场所延伸，以确保销售份额的不断扩大。
 
　　2、市场生动化
 
　　果汁是感性消费品，它不同于汽车、冰箱等贵重商品，要经过长时间的考虑。它属于感性购买的产品，因此，现场的展示、生动化陈列、POP宣传也是很重要的，可以起到临门一脚的作用。
 
　　终端的生动化非常重要，就好像踢球，好不容易将球传到门口，如果临门一射失误，这球就输得太可惜了。比方说做一些比较大的瓶形充气模型，在商场超市陈列，一下子会吸引人们注意。　
 
　　终端生动化的主要手段。通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。市场生动化的主要手段有：店招、吊旗、海报、立牌、招贴画、条幅、橱窗展示等。
 
　　市场生动化有很多的技巧，“纯真年代”可巧妙利用缺口陈列法。
 
　　有一些饮料产品，在终端的陈列工作做得很不错，方方正正、整整齐齐的，但就是买的人不多。这是什么原因呢？恰恰是因为陈列得太好了，消费者的心理却告诉我们，当他每一次都看到这些产品陈列得整整齐齐时，他会产生这些产品滞销的错觉：要不怎么没人动呢？而我们勤快的理货员小组，总是在顾客拿走一瓶后又迅速地补上一瓶，使昨天的产品和今天的一模一样。“纯真年代”的产品陈列可以运用“缺口营销”。
 
　　此外，“纯真年代”的销售人员要把纯真当作一种工作理念，注意与终端的营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他们能真心实意地在同类产品中首推“纯真年代”。
 
 
十三、好妈妈的真爱选择
            －－VV婴幼儿洗涤沐浴用品广告企划案
 
 
消费市场环境分析
　　从社会环境和市场动向来看，婴幼儿洗涤沐浴用品作为沐浴露细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大。我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此适用、质优新颖的洗涤沐浴用品有巨大的发展前景。但专门的婴幼儿洗涤沐浴用品有别于成年人用品，因为婴幼儿的皮肤、头发的状况并不相同，易吸收，易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天然、高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢迎。
 
 
消费者购买策略分析
　　经过我们仔细的调查分析和大量的研究资料表明，购买消费对象普遍为24--45岁女性消费群，心理背景尊重产品质量，喜欢成熟品牌，对熟人介绍的东西比较乐意接受， 有一定的生活物质基础和家庭负担力。孩子作为成长的下一代，是他们的寄托及希望，所以在购买有关孩子的物品时，他们比较注重：
 
　　1、 品牌，买名牌、买正规产品
 
　　2、 买专业生产儿童产品的厂家产品
 
　　3、 以天然、无副作用为主题的产品
 
　　4、 买熟产品、老产品，重口碑
 
　　5、要买好的、贵的
 
 
VV-创意基本陈述
　　从营销传播学的角度来讲，所有营销传播问题被概括为两种极为简明的关系：即产品与消费者之间的关系，产品与竞争产品之间的关系。产品与消费者之间关系的核心是产品与消费者之间的契合，而能达到这种契合的契合点则是产品利益。它既是产品能提供给消费者的，同时也是消费者想要从产品的获得的利益，这种利益是主观与客观利益的统一体。而对于竞争产品来讲，构成竞争关系的产品在产品利益中具有相同或相近性。所以对于我们来说，必须使用“竞争者所不能或不会提出或尚未提出”的观点来打差异化，力求短期树立起品牌形象。产品最本质的特征，作为同类存在的基本特征，既是人们最熟悉的，同时也是陌生的。竞争创造区别，区别也成为竞争利器。此次广告创作的出发点就是“求同存异”。
 
　　一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确的，任何为创意而创意的广告，是不能为品牌做出有效贡献的。下面我们就婴幼儿洗涤沐用品对VV品牌进行品牌分析。
 
 
VV品牌策略
　　1、 专家形象策略
 
　　A、 在某一领域是独一无二的，对产品或服务有碍100%的信心
 
　　B、 凭专业知识开发特定（婴幼儿洗涤沐浴用品）市场，并与竞争对手区隔开来
 
　　C、 在此领域专家形象排名前列，是专业及专家学者的权威和代表
 
　　2、 亲和力形象策略
 
　　A、 其广告诉求受大众认同并接受
 
　　B、 良好的、新鲜的品牌服务形象
 
　　C、 充满人性及生活理念
 
　　3、 独特功效策略
 
　　A、 在这一领域是竞争对手所没有的
 
　　B、 竞争对手尚未提出来及倡导的
 
　　C、 有别于其同类产品广告诉求及宣传策略的
 
　　4、 广告心理策略
 
　　A、 针对消费者进行心理需求进行刺激及引导
 
　　B、 运用心理方法促使消费者完成心理购买过程
 
　　C、 促成产品热销场面，形成消费共识
 
 
VV -360度 品 牌 分 析
 


 
企业主体定位：
　　1、婴幼儿护理用品研制及生产专家
 
　　2、中国婴幼儿洗涤沐浴用品专业代表
 
　　VV广告诉求定位：
 
　　1、 婴幼儿护理专家（权威、好认、好记、易传播）
 
　　2、 专业专注的生产专家（高质量、好品牌）
 
　　3、 好妈妈的真爱选择（情感、亲和力、易口碑）
 
　　4、 天然、安全、无副作用（品牌、质量）
 
　　VV广告诉求及传播目标策略：
 
　　1、 建立优势专家品牌形象(增加 产品附加值,超值价格)提高知名度；
 
　　2、 诠释品牌，诉说产品，增强美誉度，以提高选择品牌意愿；　
 
　　3、 并增强品牌忠诚，创造口碑传播，形成再次购买和热销场面；　
 
　　4、 为产品上市成功启动市场创造条件，促使市场的销售提升，促成即时及全局性销售计划的完成；
 
　　5、 树立同行业内的专业和专家形象，为企业可持续发展战略创造条件；
 
　　6、 以精妙的创意及强有力的传播吸引消费者，从而达到旺季更旺，淡季不淡。
 
 
VV-CF广告创意表现企划
 
母爱情感篇（30”）


功效/品牌形象诉求篇(15”)


字幕式正言篇5"
 


 
十四、吉利汽车清凉夏夜整合企划案
 
将吉利汽车直接放到消费者面前让消费者自己去评价，让消费者亲身去感受吉利豪情呈现给他们的优质商品是我们做这个企划案的目的。我们希望通过这次带有社会公益性行为的商业活动达到企业所要求的诉求目的。
 
 
活动前期条件：
　　长沙作为国务院首批十八个核准的旅游城市之一正在加快城市的建设步伐。在硬件上我们有目共睹的环线建设、城市扩建、棚户区的急速改造、到长株潭的大城市规划设想都证实长沙市在加强城市建设的高要求和高标准。在硬件上得到提升的同时市委、市政府也同样在软件方面，也就是对社会主义精神文明建设上有同样高的要求。在软件提升方面狠抓社区精神文明建设也是长沙市政府迫切的工作之一。在八月份的评选优秀社区活动成为了市府在这方面的重要举措。这也就为我们举办这次活动提供了优良的外部环境和条件。
 
　　因八月份的优秀社区评选活动使社区对企业送电影下区、送文化到家的活动都采取积极主动的配合。该次活动得到市委宣传部、市民政的大力配合，同时也由潇影公司牵头，韵升文化传播公司承办而得以实行。
 
　　活动名称：吉利豪情清凉夏夜
 
　　活动时间：2002年7月1日开始
 
　　活动地点：长沙市各大优秀文明社区。推荐社区有：望月湖社区，她座落在风景秀丽的岳麓山下，占地０.６平方千米，１８６栋商住楼，常住人口２.２万.社区内拥有１个敬老中心，５个幼儿园，三所小学，２所中学和中心医院及１６个社区服务站，８０多个便民利民网点。推荐理由：该社区１９９３年以来，连续８年被评为省文明社区，１９９７年３月被中宣部确定为全国首批创建文明社区示范点，１９９８年被团中央授予"全国青年文明社区"称号。该社区在全国有良好的文明社区的条件，而且在社区中一直以火车头的形式起到长沙市社区间的带头作用。因此成为我们这次活动的首选合作社区之一。同时推荐的优秀社区还有：金帆小区、德政园社区、橘园小区等九十年代后期崛起的新兴社区。推荐理由：这批小区因属后期建设而成，购买使用者年龄层次和购买能力和汽车消费群体十分接近。他们的年龄均在30岁—45岁之间，月收入达到或超过1500圆。他们是汽车消费的中坚力量，在这批社区中他们居住其中，这是我们选择这批社区的重要原因。
 
　　活动内容：该次活动由潇影公司主办，韵升文化传播公司承办吉利汽车独家赞助的形式来举行。本次活动步骤分为三个大的方面：活动先期由市宣传部、民政部门联合对社区下文要求社区对该次活动进行积极配合，潇影公司精选符合精神文明建设的影片，韵升公司和吉利汽车商定好该次活动举办的具体细节工作。其中包括企业要求、宣传方式等。第二步进入到活动实施阶段。在这个阶段中主要是韵升公司和吉利汽车将拟订的活动计划给予具体实施和调整，以求达到最理想的社会效应。在第三阶段中我们将对该次活动的反响进行调查跟踪并做出评定。从中找到企业社会公共活动的其它契机。该活动计划主要集中在第二阶段的具体操作程序。该计划将由韵升公司单方面提出，吉利汽车作出适当修改和调整。
 
 
活动程序：
　　1. 韵升公司提供影片、社区活动场地供吉利汽车选择确定。
 
　　2.承办方联合社区发布活动告知，如‘吉利汽车送片下区……’。
 
　　3.放映当日吉利汽车将展示用车送达到社区放映场地的指定展示区。展示用车旁安排两名礼仪小姐对该车型进行功能讲解和资料发放。
 
　　4.在展示用车送达同时放映队到达指定活动场地进行放映前准备工作。
 
　　5.活动开始前安排记者对该次企业活动进行新闻采访。
 
　　6.活动时首先主持人宣布活动开始，对活动目的进行简单的阐述，然后请市宣传、民政部门领导讲话，社区代表对企业进行感谢。
 
　　7.电影正式放映。
 
　　每日活动时间安排表：
 
　　16：00——16：30活动相关方面人员、设备器材到达指定活动场地集合
 
　　16：30——17：30开始进行活动场地的布置
 
　　17：30——18：00放映队到达现场进行放映设备的安装调试
 
　　18：00——19：00相关人员用餐及休息
 
　　19：00——19：30观众到场，相关人员各就其位开展工作，其中包括记者采访、车辆展示、设备的最后调试、领导主持人到位接待安排等
 
　　19：30——21：00电影放映
 
 
企业宣传回报：
　　1.放映荧幕上方悬挂企业横幅一条
 
　　2.企业以回馈社会的形式在小区发布电影预告。
 
　　3.企业可在现场进行适当的企业宣传和产品推广。
 
　　4.企业将获赠小区“支持　　小区文化事业建设”锦旗一面。
 
　　5.活动首次安排两家电视台、两家报社对活动进行采访
 
　　6.现场安排空飘气球6个
 
　　7.现场设置拱门一个
 
　　活动评析：相对于报纸、电视等传统媒体而言，电影可谓是新兴媒体我们只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率将是很高的。这次举办活动的主要阵地在社区。就当然要把社区的宣传文章做透做足。为此，我们将围绕吉利汽车的诉求设计电影预告海报，画面着力表现吉利汽车的经典美感和时尚风格，把吉利汽车的独特品味刻画得细致入微，活动前期在社区内广为张贴、派送，让公众了解吉利汽车并告之即将举行的送片下区活动。在此同时我们在社区展开一场立体的宣传攻势，以保证活动信息和吉利汽车的品牌诉求深入到每一个层面。在此阶段，只要置身社区中，就可以感受到吉利汽车无处不在的身影。
 
　　我们对长沙市的各个社区逐个的将企业信息和电影进行送达，为此企业通过该活动在社会不单将获得良好的社会口碑，同时还将企业的宣传信息面对面的送到了消费者的面前。也真正作到了将广告做到消费者家门口的目的。这种宣传方式不单在汽车行业内开辟了一种新的宣传渠道，在其他行业中也是一种具有独特的、带有企业个性化的宣传方式。这种以社会公益性活动为基础来达到宣传企业产品为目的的形式效为容易被公众、政府所接受，同时它和企业现有的宣传方式相比较具有成本更低廉、受众更直接的特点。
 
 
 
辅助活动：
　　当然仅仅依托社区来进行活动推广还是不够的，在活动举办的同期我们将在长沙市人气最旺的两家电影院的电影前插播吉利汽车的CF片。插播广告的时间将延续进行四个月，即从暑期开始延续到国庆节的销售旺季。此种宣传模式主要是针对优化后的宣传受众而进行的。
 
　　根据调查结果显示；这两家电影院的观众年龄层主要集中在25—45岁之间，他们是奢侈品消费的集中对象。他们具有良好的消费能力，这一点通过其能接受20—40圆的电影消费就可以得知。同时他们能接受新生事物，懂得享受生活。对于高档消费品而言他们是优化后的宣传受众。在这两家影院中较为集中，在这里他们进了黑黑的电影院，面对银幕他们是没得选择的。放什么就得看什么，这和电视是不一样的。而且关键问题是暑期电影本身就有卖点。在暑期电影行业将迎来它的黄金档期。就湖南大剧院去年七月票房统计就达到了150万圆之多，我们按每人20圆计，去年七月份光湖南大剧院票房人数就达到了75万之多，占到了我市人口的十分之一强（含流动人口在内）。而随片广告是依托电影顺带传播出去的。毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。
 
　　我们设定的辅助方案有着以下几个与其他宣传方式不可替代的特色。第一，电影随片广告有着广大的市场空间，这得益于大片档期的票房号召力。第二电影随片广告有着其他媒体无法替代的功能，如强制性，独有性这些方面的独特优势。第三，电影随片广告是个新的广告宣传领地，它独有的优化后的受众人群是广大商家所看重的消费群体。第四，电影广告与电视广告和报纸的高价位相比，具有着很大的价格优势。综合以上特点所以我们给予推荐该种宣传方式。
 
 
送片下区活动费用：
　　1. 电影放映单场8000圆整。按在长沙市放映10场计，费用共计8万圆整。
 
　　2.空飘气球每个100圆/日，每场放映放空飘气球6个，每场气球费用600圆整。按10场计，费用总计6000圆整。
 
　　3.首场放映记者和其他人员招待共计2000圆。
 
　　4.横幅、条幅共计7条每条60圆共计420圆。按10场计费用总计4200圆整。
 
　　5.充气拱门每场300圆，按10场计，费用总计3000圆整。
 
　　影院插播广告费用：150圆/场次/15秒*200条，费用总计30000圆整。
 
　　
 
 
 
 
 
 
 

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