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锐步的发展史
发表时间: 2010-1-6
RBK希冀消费者在穿上RBK运动鞋后，能像南非草原上的羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰骋，充分享受运动的乐趣
RBK（Reebok）这个单词的本义原是指南部非洲的一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。事实证明，这个如今已经拥有一百余年历史的品牌早已实现了它的初衷，而且它还做到了更多在人们眼中近乎不可思议的事情，比如那些影响了体育世界的运动科技。 田径鼻祖
1890年，RBK的创始人约瑟夫·威廉姆·福斯特（Joseph William Foster）为了帮助田径运动员在比赛中取得更为出色的成绩，制作了第一双拥有足钉的跑步鞋，立刻受到了许多田径运动员的青睐。于是在接下来的日子里，开始有越来越多的职业运动员和欧洲的体育团体找他制作专业的运动鞋。但由于财力以及资源的匮乏，使得很多福斯特对于制作运动鞋的想法难以实现，而由他亲自制作并以自己名字命名的福斯特跑鞋却依旧是当时许多运动员眼中无法替代的比赛必备品。
为了让自己生产的鞋能够帮助更多的运动员取得好成绩，约瑟夫·威廉姆·福斯特在1895年于英国创建了以自己名字命名的第一家专门从事运动鞋生产和制造的公司J.W.Foster制鞋公司，没过多久便有许多国际知名的运动员和体育团体慕名而来，成为了福斯特的常客。在公司经营五年之后，福斯特终于有了能够改进自己制鞋工艺的资金和设备，同时越来越多的使用者反馈也让他看到了带钉跑鞋在体育比赛中不可替代的价值。于是他在原有生产的基础上进一步改进了技术，并开始扩大和建立自己的经营范围。福斯特开始批量生产跑鞋的消息立刻被广泛传播开来，众多当时的顶级运动员甚至找到他要求他为自己定做手工制造的产品。而早已口碑不错的福斯特跑鞋更是被越来越多的跑步爱好者和运动员所接受和喜爱，很快就占据了市场的领导地位。但也许所有人都没有想到，这种前掌带有小钉子的福斯特跑鞋给短跑运动和田径运动带来了历史性的变革，并且它的影响足足持续了半个世纪之久。
福斯特和他的福斯特跑鞋在1904年开始走向了成功。从那一年开始，福斯特不仅帮助体坛名宿艾弗斯特步入职业生涯的高峰，更在1908年格拉斯哥的比赛中帮助众多运动员取得了优异的成绩，在那次比赛中穿着福斯特跑鞋的运动员共创造了三项世界纪录。在接下来的日子里，福斯特和福斯特跑鞋促进了奥林匹克运动会及职业体育运动的不断发展，而福斯特也在生产和制作
运动鞋的同时，开发出一系列针对运动鞋产品的改进和创新技术，其中自我测试表的发明让跑步者开始了解自己所需要的运动鞋的不同舒适度。
新的起跑
1933年，老福斯特在英国去世，在去世前他将他的事业留给他的两个儿子詹姆斯和琼。年轻的福斯特家族成员们开始继承父辈的事业并开展全新的业务。但在之后很长的一段时间内，他们却并没能让老福斯特的产业创造多少值得称赞的成绩。
随着时间的推移，福斯特的接班人开始将公司的经营范围进一步扩大，向着体育运动的其他领域发展。此时，老福斯特的孙子也加入了公司，同其他家族成员一起，继续为优秀运动员制作更舒适的运动鞋，并且集中精力致力于设计出更加轻捷的运动鞋以提高运动员的成绩。而创始人老福斯特的另外两个孙子约瑟夫与杰夫瑞在服役后也回到英国加入公司一起发展。年轻一代的活力立刻为公司带来了崭新的变化，他们从自身实际出发结合体育产品界的发展趋势，建立了一家经营综合体育产品的公司，并侧重于足球鞋业务。这对当时正在蓬勃发展的足球运动来说可谓是巨大的福音。1958年，以动物中跑步速度异常迅捷的非洲羚羊为灵感，RBK（Reebok）公司正式成立。
1979年，一位名叫保罗·费尔曼（Paul Fireman）的户外运动产品分销代理商在国际贸易展览会上发现了RBK公司。RBK独特的欧洲风格立刻吸引了这位商业嗅觉灵敏的商人，他随即开始洽谈和争取RBK的产品在北美地区的分销许可证。很快，他的诚意打动了福斯特家族，并且也让福斯特家族看到了进军北美市场的巨大潜力。同年，他们在美国推出了三款RBK品牌的跑鞋产品，而他们最终定价为60美金的运动鞋是当时市场上最昂贵的跑步鞋。
之后，RBK又推出了名为自由风格的世界上第一双女性韵律鞋，专为当时最流行的新兴运动健美操而设计。采用了真皮鞋面及流行元素设计的韵律鞋立刻成了当时最畅销的运动鞋款，很多人甚至在平日里也选择这款鞋工作和生活。这无疑引发了健身领域的轰动并带动了以健美、休闲为诉求的鞋类产品的全线发展。RBK也因此掀起了转变运动服装业的三大潮流，促成了有氧操、女性体育运动、休闲便服运动鞋在全世界的流行。
众星云集
凭借着在美国市场的顺利发展，RBK在1985年首批公开发售股票，并在纽约证交所上市。RBK开始变得家喻户晓，而借助
企业资本的不断扩大，RBK公司成功跻身当时为数不多的以体育产品为经营范围的跨国大公司。到了20世纪80年代末，RBK开始对海外市场大张旗鼓地扩张。消费者在超过170个国家和地区都能够买到RBK的产品，并且这个数字还在不断地迅速上涨。 1987年，RBK无论是从产品开发还是销售业绩的数据上都已经是名符其实的全球运动鞋品牌No.1。为了加速品牌在全球领域的发展和交流，RBK成为国际人权巡回宣传组织的保险赞助商，并签署了年度的人权奖励计划，意在奖励全球为人权事业做贡献的年轻人。而RBK运动鞋的舒适性、保护性、高科技素质以及多款式也受到了各国体育爱好者的青睐。
RBK的与众不同吸引了越来越多的顶级运动员和体育团队加盟，诸如大鲨鱼奥尼尔、网坛奇才张德培等都曾是RBK的忠实拥趸。而现在，除了姚明、艾弗森等全世界最顶级的篮球运动员外，RBK旗下更有亨利这样顶级的绿茵豪杰。
尽管在2005年，RBK成为了老牌劲旅adidas的子公司，但却并没有因此而陷入低迷。越来越多优秀鞋款的问世令RBK这个走过了一百多年的品牌展现出蓬勃的生机。如今，每当人们想起各种体育产品品牌的时候，RBK都无疑是它们当中的前三甲。
百年科技
早在老福斯特时代，RBK这个以制造步骤严谨而闻名的运动鞋企业就已经发现了创新与科技突破对运动鞋和人类体育运动的影响。一百余年来，RBK始终将此作为品牌立足的根本。在它的阵营中有着许许多多值得铭记的科技技术，这些技术有时看上去默默无闻，有时却又显得特立独行、与众不同。但不管怎样，这些RBK研发成功的科技都在当今竞争激烈的运动鞋世界中占据着不容忽视的重要地位。
1937年，福斯特公司提出了一次性跑鞋这一革命性的设想，鞋底用一层极为轻质的橡胶制成，在使用过后可以扔掉。因此在比赛中运动员必须准备3双运动鞋，预赛一双，半决赛一双，决赛一双。但减轻了重量的跑鞋对于田径运动员来说有着巨大的帮助，他们能够在比赛中发挥出更出色的水平。直到今天，参加田经比赛的运动员还会穿着这种鞋底的鞋参赛，也因此不得不每场比赛至少准备3双这样的跑鞋。
进入20世纪后叶，RBK更是推出了众多对大众运动产生巨大影响的运动鞋科技，例如在1989年推出了Pump技术和ERS能量反馈系统，进入20世纪90年代，又有诸如Hexalite蜂巢
气垫、DMX缓震气囊等中低缓震科技诞生，以及3D轻质鞋底和碳素纤维等全新材料的研发与应用。可以说这每一项科技都是RBK在运动鞋研发和制造领域中所带给使用者们不容忘却的巨大财富。
姚明商业版图解构：投资横跨6大领域
9年NBA生涯共赚20亿人民币，球员工资仅占其中29%
投资项目涵盖网站、股票、酒店、餐饮、健身、球队
年龄：31岁身高：226cm身后市场：中国3亿篮球人口【姚明,锐步】
运营团队：姚之队（总负责人：姚明亲戚章明基；成员：美国经纪人比尔·达非、商业推广约翰·海金格、中方经纪人陆浩、律师王晓鹏）
商业总收入：2.24亿美元（姚明在NBA9个赛季工资总数为0.94亿美元）
“奥运会时，我对它的形象会有很大提升,因为我对自己形象很有信心。”
——被问及自己和可口可乐的“联姻”时，姚明的自信得到充分展现。
2011年7月18日，这一天距离姚明宣布退役新闻发布会只剩两天时间。姚之队正在为发布会准备工作奔波，火箭队总经理达瑞尔·莫雷刚刚被NBA获准将出席发布会；姚明则忙里偷闲，和国家队队友易建联前往外滩三号小聚。
此时或许没有多少人关注到，IT网站DoNews披露，刚刚完成一笔1000万美元收购的巨鲸音乐网将谋求在纳斯达克上市，一旦巨鲸成功上市，作为这家网站的初始投资人，姚明的“钱景”颇为乐观。
作为“中国最大宗出口商品”，姚明注定要被贴上商业的标签。从2005年休斯敦姚餐厅开业，姚明和姚之队共同编织起了一张规模颇大的商业网络。连续8年霸占福布斯中国名人收入排名榜榜首，姚明商战前景，将成为未来很长一段时间内外界关注的焦点。
根据资料，姚明效力NBA的薪水总收入是9400万美元，其中前四年新秀合同为1800万美元，2005年1月姚明与火箭第一次续约，双方签订了一份5年7600万美元的大合同。进入NBA后，姚明签过的广告合同多达十余份，包括苹果电脑、VISA信用卡、中国联通、百事可乐、麦当劳等，平均每年在广告方面的收入超过2000万美元，总值超过1.5亿美元。根据福布斯发布的数据，姚明9年累计收入已经超过20亿元。而根据胡润百富榜2010年统计数据，姚明的身家甚至已经达到了10亿美元。
“第一桶金”姚餐厅
其实没花1分钱
对于姚明商业轨迹起点的标志，业内一般都认为是2005年姚餐厅的开业。2005年2月20日试营业，5月21日正式开张，休斯敦西城区最繁华的高档餐饮街威斯海默街9755号，姚
餐厅是姚明父母和1970年代上海男女篮球队的队友汪大详、孔庆龄夫妇，以及在休斯敦拥有4家中餐馆的老板符继麟、开川菜馆的喻弟联合开办的。
尽管外界赋予姚餐厅一层特殊意义，不过一个不容回避的事实是，姚明本人并没有为这个总投资150万美元的餐厅掏过1分钱，他仅仅授权了自己的名字，姚明本人甚至表示：“餐厅和我并没有什么关系，这个‘姚’，也是我父亲的‘姚’。”
谈到姚明之所以试图撇开和姚餐厅的关系时，一位姚明身边人士曾经私底下分析，由于中餐馆在美国根本不算主流行业，开这个餐厅会对姚明形象推广好坏难料，从2002年进入NBA后，姚明代言的联通、锐步和苹果电脑等企业无不都是主流和强势公司，“反之对于一些烟草和酒类的广告，姚明一般不会去碰。
”
当然，从实际效果上看，姚餐厅的经营取得了一定成功。标价5.95美元的“姚妈妈馄饨”一度被传得神乎其神，还有诸如姚太太馄饨、姚太太私房菜、姚太太私房汤、小鸡炖蘑菇，号称姚妈妈亲手做的红烧蹄膀、糖醋小排、虾仁小馄饨„„“我只给儿子做菜做饭，给餐厅做？哪来那么多时间和精力。”到后来，姚明母亲方凤娣都亲自辟谣。
姚餐厅收支状况如何，外人不得而知。不过可以肯定的是，在利润并不高（最多20%）的餐饮业，姚餐厅仍然获得了自己的一席之地。去年，姚餐厅在位于休斯敦商业中心的芬尼大街与达拉斯大街的交会处开了第一家分店，投资规模也从原先的150万美元，扩大到200万美元。
不知是否出于巧合，姚餐厅开业的2005年，正是姚明个人事业的一个小高峰。2004年雅典奥运会几乎凭借一人之力将中国男篮带进前八后，姚明又在2005年提前一年和火箭完成续约，一份5年7600万美元的合同，让姚明直接跃入NBA一线高收入行列。之后的2005-2006赛季，姚明场均砍下22.3分和10.2个篮板，这也是姚明迄今为止唯一一个获得“20+10+”的赛季。
“股神”
其实还没赚到钱
中国联通、锐步、佳得乐、麦当劳、苹果电脑„„在姚明一连串商业代言广告中，“任我游”GPS导航仪是一个非常陌生的名字，之所以选择代言这个产品，按照姚明自己的话来说，当时他的座驾BMW745上，就装有GPS系统。对于身处异乡人生地不熟的姚明来说，导航系统是一项必需品，“我非常看重一些非常实用的东西。”【姚明,锐步】
“任我游”GPS导航仪是合众思壮公司旗下的产品，这家公司是美国Garmin（佳明）公司在中国的代理。当佳明欲推进全球战略、寻觅全球代言人的时候，姚明被认为是最佳人选，双方在2005年4月签署了代言合同。2007年双方合同到期后，合众思壮董事长郭信平签下姚明为合众思壮代言人。也就是在这一年年底，郭信平将自己名下的0.75%股权（37.5万股）转让给姚明，此后合众思壮改制为股份公司，姚明的0.75%股权扩为67.5万股。
对于姚明和合众思壮的合作细节，传流着几个版本，“空手套白狼”是外界的第一印象，但这个说法首先被公司否认，“姚明是完全以股票购买的形式来入股的。”姚之队负责人章明基也不肯具体展开说，“这是姚明的个人投资，和代言没关系，两者是独立的。”另外一个说法来自姚明身边的朋友，“姚明自己肯定没掏钱，双方商业合作中的一些条件，就等于入股了。”
2010年4月2日，合众思壮在A股上市，发行价格为32.21元，在“姚明股”的概念题材下，该股价格一度飙升到100元以上，这也就意味着，姚明拥有的股份资产一度高达8000万元人民币左右。一时之间，姚明因为独特的投资眼光，被外界冠以“股神”的称号。
然而，所谓的8000万元人民币，对于姚明来说，只有数字上的意义。因为根据当时双方签署的股权协议书规定，在三年时间内，姚明不得转让股权。之后和很多人预计的一样，合众思壮走向了价值回归道路，几经大幅回落，昨天收盘时价格为33.08元，这也就意味着，姚明拥有的股份资产已经缩水到大约2000万元人民币。
即便姚明还进行其他二级市场股票投资，在最近几年大幅震荡向下的市场中，能否实现盈利，还需要打上一个问号，所谓的“股神”成色到底几何，仍是一个谜。
投资上海男篮为情所困
首个赛季亏损2000万
商场如战场，对于初涉此领域的姚明来说，尽管由相对专业的姚之队打理，姚明仍没法做到完全远离赔本。他投资的健身房和酒店产业，被外界贴上了“亏损”标签。收购上海男篮后每年巨额投资的回报问题，更将在未来很长一段时间内，伴随着姚明。
2007年夏天，姚明和美国最大私人健身机构“加州健身机构”联手，在北京世贸天阶开设加州健身姚明俱乐部。开张第一天，影星成龙也来捧场。这个占地3600平方米俱乐部总投资达到3200万元人民币，目前处在亏损状态，去年健身房方面表示，“姚明只做过该店的代言人，但一年后合作就结束了。”2008年，有媒体称，在北京通州的名为“太阳花”的准四星级酒店，股东的名字为姚明父亲姚志源。2008年8月，酒店开张，据报道酒店的经营状态并不好。有分析人士指出，尽管健身业和酒店可能仅仅涉及了姚明的无形资产，但亏损的状态，依然会让姚明体会到商战的残酷性。
当然，对于姚明来说，如今最需要考虑和解决的，是收购上海男篮后每年巨额投资的回报问题。2009年，姚明收购了亏损达9600万元的上海东方大鲨鱼男篮俱乐部全部股权，并接管所有债务，每年投入3000万元用于经营俱乐部。2009-2010CBA赛季结束后，姚之队曾公布相关数据，第一年亏损2000万元左右。刚刚结束的2010-2011赛季，由于上海男篮战绩下滑，可以预期的是，这一年经营的亏损，不会低于第一个赛季。
事实上，很多人对于姚明收购上海男篮感到不解，姚之队也做出评估，这项投资风险性太大，但姚明却为了内心深处的感情，选择了冒险，篮球解说员于嘉解读道：“姚明仍然是很重感情的，他原来看《康熙王朝》，里头有句话，说古往今来成大事者须不为情所惑，心如铁石，姚明就很感慨，说他就是做不到这些，所以不能成大事。”
商业投资或迎跨越
巨鲸音乐网谋求上市
股市投资的收益无法短时间套现，健身和酒店产业处在亏损状态，上海男篮更是一个耗钱的长期投资项目„„
姚明和姚之队编织的这张商业帝国网络，兴奋点究竟何在？或许正如姚明自己在昨天发布会上所说，一扇门关闭了，另一扇门打开了。退役发布会召开前两天，IT网站DoNews披露，姚明投资的巨鲸音乐网将谋求在美国纳斯达克上市的机会。一旦成功上市，姚明的“钱景”，将变得乐观。
姚明是巨鲸音乐网初始投资人，巨鲸音乐网CEO陈戈曾在2003年通过自己的一个同学认识了姚之队负责人章明基，2005年巨鲸创办时，章明基和陈戈在深圳仅仅用一个饭局就谈妥了合作协议，姚明和章明基共同出资300万美元作为启动资金。巨鲸音乐网是中国最大的正版音乐网站，2006年3月上线。巨鲸音乐网与世界各地的唱片公司合作，推出百万首正版音乐的免费试听及下载服务。2008年，谷歌中国斥资700万美元，与巨鲸合作推出谷歌音乐产品。
“姚明个子高，看得远，当很多人认为正版没戏的时候，姚明坚持认为正版有戏。”陈戈幽默地表达了对姚明的赞赏。去年6月，巨鲸音乐网正式获得了来自谷歌以及姚明金额达数百万美元的第二笔投资。此后巨鲸以1000万美元收购“一听音乐”，成为国内最大的正版在线音乐公司。
“之前的姚餐厅，姚明本人没有参与经营，巨鲸音乐网的情况会与之不同。”章明基的这番话，足以表明巨鲸或将成为姚明商业版图的转折点。姚明本人表示，他五六年前就开始涉足网站，为了网站他甚至去上了一些相关课程，“我是一个新手，又将要从头开始。”
姚明商业价值5大辐射区
央视相关广告10年总收益8亿美元
2007年11月13日经典的“姚易大战”共吸引2.5亿中国人观看，创造了中国的收视纪录。这也为CCTV5和多达51家地方电视台带来源源不断的广告商。保守估计，NBA直播至少为这些电视台带来了15亿美元的收益。除去NBA在中间的分成，中国电视台收益约8亿美元。
NBA中国10年总收益12亿美元
按照沃天体育管理集团董事长郭杰的估算，从2002年至今，NBA通过商业赞助、电视转播分成、产品授权销售、球员经纪、视频节目制作、场馆咨询等方式，在中国市场的收入高达12亿美元，平均每年在中国市场获得的收入在1.3亿美元以上。
中国体育用品市场规模
2010年达164亿美元
姚明进入NBA前，中国体育市场正进入盘整期，销量最大的李宁年销售额也不过1.3亿美元，全球最畅销的耐克在中国也没能得到认同。但姚明进入NBA后，耐克、阿迪达斯、彪马等，以及以“国际化”标榜自己的中国品牌也迎来爆发的10年。耐克在中国的销售收入涨了20倍，李宁的收入也涨了10倍。
火箭主场丰田中心的中国品牌
安踏、方正科技、鸿星尔克、中国农业银行、匹克、七匹狼、中国石油以及伊利等。
来自NBA的中国品牌代言人【姚明,锐步】
安踏：斯科拉等3人；乔丹：海耶斯1人；李宁：奥尼尔等5人；匹克：阿泰斯特等15人。(本文来源：东方早报)
“锐步众志成姚”创意策略案
案例简介
广 告 主：锐步
实施时间：2007年底至2008年底
实施范围：全国
核心策略：借助消费者心中因2008奥运而日益剧增的民族自豪感和姚明的影响力，拉近品牌和消费者的距离，提升知名度
创 新 点：奥运期间，作为非赞助商，采用埋伏式营销方式，借助姚明的知名度和影响力来推广品牌。以传统媒体展开传播，用网络媒体与消费 者作深入互动 锐步借由消费者的民族自豪感，希望动员所有中国人，助燃姚明的无限动力，从而为中国加油，最终通过姚明的影响力，拉近品牌和消费者之间的距离，在消费者心中加深品牌形象。
凝聚力量“众志成姚”——“锐步众志成姚”创意策略案
【Lowe China 睿狮广告传播】
市场形势
随着中国加入WTO以及成功申办2008年北京奥运会，体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。政府全面开展体育文化宣传，鼓励全民体育锻炼，大力发展中国体育事业。与此同时，随着国民收入增加以及健康意识提高，消费者购买、消费体育用品的热情和能力空前提高，为市场带来了强大的需求，中国的体育用品市场开始了飞速发展。
面对广阔的市场发展前景和无限商机，各个国内外体育用品商家都看好这一时机，加速发展和扩张。两大国际体育品牌巨头，耐克和阿迪达斯，凭借强大品牌背景和资金实力，在中国市场，始终占据双雄地位。彪马(PUMA)、背靠背(KAPPA)等其他国际背景的品牌也在摩拳擦掌。再加上本土品牌李宁等强势崛起，中国体育用品市场的竞争与日俱增。
锐步作为仅次于耐克、阿迪达斯全球排名第三的运动品牌，目前在中国市场的排名还只有第六位。在市场中，锐步的品牌认知度还不是很广，消费者对锐步形象认识还比较模糊。
随着2008年奥运的临近，中国体育用品市场发展更加蓬勃，大众对体育更加关注，面对巨大的商业机会，锐步决定从2007年底开始，开启一次大型品牌主题营销计划，提高在中国市场中的地位和形象。
然而，面对巨大商机，无论是奥运赞助商还是非赞助商，人人都在打奥运牌，跻身奥运营销。锐步面对的最大挑战是：作为非赞助商，如何在纷乱的市场中突围，引起关注？
广告宣传目标
本次营销计划，不仅仅是一次传统形式的品牌形象推广，而是一项结合数字媒体、传统媒体、户外重点区域和店铺推广的整合营销活动，起始2007年底，贯穿整个2008年。
目的
1．在纷乱的市场环境中，制造话题，引起锐步品牌在市场中的关注度。
2．建立锐步品牌运动的、专业的、有激情的年轻品牌核心形象。
3．提高消费者对锐步品牌的关注度，认知度以及喜好度。
目标受众
目标受众是广泛的，为15-34岁的男性和女性，其中核心目标消费群主要为14-22岁的年轻消费者。他们关注体育，喜爱体育运动，追求现代、时尚、进步的生活，易于接受高档的名牌产品。
广告宣传策略
随着奥运的临近，中国消费者心中的爱国情结以及民族自豪感孕育而生，每个人心中都心系中国奥运。作为非奥运赞助商的锐步，此时此刻，拥有一个非常有利的品牌资产，即姚明，这个中国大众的运动偶像和骄傲，他无形中可以形成锐步与消费者之间的一个沟通桥梁，在奥运期间帮助提升锐步的知名度。 本次广告宣传，就是借由消费者的民族自豪感，锐步希望动员所有中国人为姚明助威，从而为中国加油，最终通过姚明的影响力，拉近品牌和消费者之间的关系，在消费者心中加深品牌形象。
策略定位：锐步，团结每一个中国人，助燃姚明的无限潜力。(Reebok, fuel Yao’s Unlimited Power)
在这个定位下，我们发展的创意概念是：众志成姚 (collective force makes Yao)。通过这个概念来呼吁消费者共同加入锐步的行列，来支持姚明，助燃他的无限潜力。
广告实施
为了更好推广实施“众志成姚”这个创意概念，我们结合数字媒体、传统媒体、户外重点区域和店铺推广的整合媒体，从电视广告以及户外广告展开传播，来推广整个概念和展现品牌的形象；同时围绕创意概念展开的网站互动、店铺活动来增加消费者与品牌之间的互动。
电视广告
电视广告作为主流大众媒体，具有有效的渗透率，传播到达率和到达频次。
我们推出《众志成姚》电视广告，围绕姚明展开情节，以姚明的主观角度表达品牌的观点：“我在赛场上表现的不只是我个人的力量，而是背后所有支持我的人的共同力量。”增强消费者的共鸣，有效清晰的表达并提升了“众志成姚”的概念：每一个中国人的支持。会成为姚明的力量，而集合所有支持的力量后，会让世界看到不一样的姚明（中国）。
户外广告
户外广告是另一个重要宣传渠道，曝光面广，接触程度深。由于本次宣传活动历时长达1年，考虑到户外媒体环境，需要内容的新鲜感来增加关注度，我们将整个户外广告宣传，随着奥运临近的时间节点，分为几个阶段来执行。
初期的《集结篇》表现了众人正在加入，齐心为姚明注入更强大的力量，呼吁观众赶快加入锐步行列，为姚明加油。
随着奥运的临近，后期的《爆发篇》展现了众人对姚明支持的这股力量已经在世界面前强势爆发，团结一致的强大支持力量，已经点燃起了姚明的无限力量。
广告宣传结果
根据C-Insight China市场调研公司于2008年7月进行的调研结果，锐步品牌情况如下：
品牌知名度：
锐步品牌知名度从2008年1月的73%增长到84%。
广告/活动知名度：
38%的被测试者，直接表示曾经看过并知道锐步此次宣传活动。
75%的被测试者，看到广告提示后表明曾经看过并知道锐步此宣传活动。 品牌形象认知：
被测试者看了此次宣传活动，认为锐步是专业可信的，充满激情的，运动的，有竞争活力的。
户外广告实景图
户外广告《爆发篇》创意表现
《众志成城》电视广告创意说明
开始，篮球明星姚明身着产品服饰与装备正和几名运动员在大街上跑步，姚明身后的运动员忽然间融入他的体内；当姚明从一个篮球场边上跑过，球场上的人全跟随他并且进入了他的体内，姚明继续跑到广场上，数不清的人们跟着姚明走进一间室内篮球馆，当姚明带球跑动、转身、灌篮，在他体内也隐隐约约可以看见有许多人和姚明做着同样的动作，在姚明将篮球稳稳灌进篮筐后，落地的瞬间又出现众人的脚步，此时姚明的声音：“您的力量让世界看到不一样的姚明”，在广告片的最后，出现锐步的LOGO标志。
户外广告《集结篇》创意表现
中国已成功完成从本土品牌到国际品牌飞跃的,除了海尔、联想、CCTV等享誉全球的法人品牌,还有妇孺皆知的个人品牌“姚明”。
2002年,22岁的姚明进入NBA,开始了辉煌的国际品牌之旅。在接下来的7年里,从姚明的身上我们不仅看到了一个不懈进取的中国青年,也看到了一个新时代运动员的才智与自我管理能力。更值得一提的是,我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略,主要包括以下八大法则。
法则一：借助国际平台
若姚明没能进入NBA,他就不可能成为一名世界顶级球星,他身上就不可能闪烁辉映全球的商业价值。姚明在CBA的时候,他身上并没有彰显出太大的商业价值。然而,进入NBA后他忽然魅力四射、价值超群,并不是他个人一瞬间提升得太快,而是NBA这个最具影响力的平台成就了姚明这个国际新星。
进入世界篮球殿堂后,还是一名新秀的小巨人顶住重重压力,默默耕耘,不断进取的形象就给NBA注入一股清新的气息。在经纪人的策划下,姚明开始接拍一系列的广告,将一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年形象表现得淋漓尽致。
姚明之所以能成就国内无人可比的商业价值,最基本的一点,就是他非常善于利用NBA这个国际舞台,树立了自身鲜明的品牌形象,提升了品牌知名度和美誉度,实现品牌价值的增值。 法则二：做顶尖产品
姚明的私人代表章明基先生介绍:“姚明品牌会有很大的针对性,姚明的利益是长期的,姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做,姚明品牌绝不会铺天盖地;姚明品牌的商业开发前景无限,但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量,不是中国一流或者世界一流的品牌,不管多少钱,姚明都是不会签的。”
“小巨人”13岁就开始与耐克合作。综观他多年所合作的品牌,苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏、锐步球鞋以及最近签约的麦当劳等,不是国内顶尖就是国际一流,没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度,相反,正是与那些企业的合作使姚明的知名度得到进一步提升。这种只签约顶尖品牌的选择性代言,是彰显姚明个人品牌价值的最佳方式。
可见,若没有国际顶尖的产品,本土品牌就不可能具有成为国际品牌的品牌价值。如果没有坚实的产品质量和世界顶尖的服务,海尔怎么能够突出重围走向世界?本土品牌若欲挥戈全球,没有坚甲利剑是绝对不可能成功的。保证产品和服务品质成为世界顶尖,是本土品牌走出国土的基本要求。
法则三：进入国际主流市场
姚明对于赞助商的价值,在于他横跨中美两大市场的特殊身份,让他成了链接中美两大市场的纽带,这一特殊地位是其他中美球员无法取代的。
对于美国消费者来说,姚明是一个前所未见的东方形象。与大多数NBA球员相比,姚明的性格内敛。这种别具一格的内涵加上他本身的正派形象,在美国职业体育圈内颇为罕见,因此成就了稀有的高价值。
对于中国消费者来说,当姚明在NBA赛场取得成功之后,国民渴望获得国际社会认可的潜意识开始得到了满足,这给姚明带来了旺盛的人气,也让赞助商借助他的人气得以成功。 通吃中美两国市场,这使姚明获得了数以千万美元计的高额赞助费。
进入国际主流市场,是本土品牌出国的基本策略之一。只有占据了主流市场,在国际主流消费人群中树立自身的品牌形象,才能以其他的营销手段获得更多的品牌忠诚,从而全方位地打造成一个真正的国际化品牌。
法则四：具备高溢价力
2003年1月,姚明以高达3000万元人民币的身价,正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使,中国联通因此成为第一家与姚明签约的本土企业。同年10月,锐步与姚明签下了一份长达10年的合同,使7600万美元进入了姚明的账户。
2004年2月,姚明正式成为麦当劳的代言人。同年12月,瑞士豪雅表也与姚明签约,姚明终于和世界上身价第一的“老虎”伍兹站在一起。
而后,姚明的身价节节攀升。今年年初,由中国品牌研究院专业评估发布的《2009中国个人品牌价值百强榜》中,姚明以1.1331亿元人民币的价值坐上了中国个人品牌的头把交椅。 如今,他代言的品牌数目已上升至12个,总收入超过1.2亿美元。售价不低于150美元的姚明卡,是目前市场上最昂贵的球星签名卡。
对于国内其他运动明星来说,姚明那高不可攀的代言费是他们望尘莫及的。与本土品牌相比,国际品牌具有更高的溢价能力,这是无需置疑的。这种利益驱使也就是为什么几乎所有的品牌都想方设法地打造成国际品牌的根本原因。
中国已成功完成从本土品牌到国际品牌飞跃的,除了海尔、联想、CCTV等享誉全球的法人品牌,还有妇孺皆知的个人品牌“姚明”。
2002年,22岁的姚明进入NBA,开始了辉煌的国际品牌之旅。在接下来的7年里,从姚明的身上我们不仅看到了一个不懈进取的中国青年,也看到了一个新时代运动员的才智与自我管理能力。更值得一提的是,我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略,主要包括以下八大法则。
法则五：善借强势媒体
2006年姚明曾三度受伤,遭遇持续低迷的状态,长时间未能参与比赛,赞助商的脸色就不大好看了。赞助商之所以不希望姚明停赛,源于品牌持续传播的需要。以运动品牌赞助商为例,只要姚明出现在赛场,那个品牌的LOGO就得到了传播。
于是,无法上赛场的姚明通过其它的方式来传播“姚明”及其代言的品牌。他积极参与一些极具影响力、高知名度的公益性捐助、倡议、代言等活动,吸引众多强势媒体的高度关注,以吸引消费者的眼球,提升自身品牌及代言品牌的美誉度。
类似的活动还有指导中国篮球国家队队员,参观并指导高校篮球队,参观代言品牌企业,观看CBA球赛等。借助强势媒体的跟踪报道,公众对“姚明”这个品牌依然保持着高度的关注。 本土品牌应该向姚明学习,无论何时都应该明白媒体宣传的重要性,既节省了高额的传播经费,又达到了直白的广告传播力所不及的推广效果。参与一些形成强大媒体磁场的公益、公关活动,借助强势媒体主动报道,借船出海,是本土品牌走向国际的重要途径之一。 法则六：持之以恒
姚明在自身形象塑造方面尤其值得本土品牌学习。姚明刚去NBA时,瘦得像猴子;现在再看姚明,壮的跟金刚似的!这样的变化,源于姚明持之以恒的锻炼。
姚明的NBA之旅并非一帆风顺。他以状元秀进入NBA,却在赛季初始就进入了低谷。就在很多人以为他要退缩的时候,他默默地扛着多重压力,付出巨大的努力,一步一个脚印地开拓出自己的一片天地。与苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网到中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋的广告中,他不惧艰辛,一直持续了7年。
正是这份坚持,让姚明一直现身在国际品牌的浪尖,持续提升自身的品牌形象和品牌价值,同时实现球惩商场两个战场的全胜。
不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。做品牌也是这样的。本土品牌若想升级为国际品牌,必须跨越无数的竞争障碍,穿透无数的销售壁垒。品牌理念的传播,品牌形象的树立,品牌价值的提升,这些都需要假以时日地奋斗才能有所收获,仅凭一日之功是不可能成功的。 法则七：百折不挠
姚明身上那种不服输、百折不挠的精神,正是国际巨星的气质所在。在NBA,姚明最大的对手就是大鲨鱼,在与奥尼尔的对抗中,姚明眼中显露的刚毅让奥尼尔无比佩服。
这种精神也被运用到品牌管理当中,使得姚明品牌的发展一日千里。此外,姚明不断地发现自身的软列,提高内在素质,在各个细节上下功夫,逐渐地把姚明品牌管理模式建立起来。 章明基说:“姚明是我所见过的最有毅力的球员,中国球员到海外发展的不只他一个,论身体素质和经济头脑,他也不是最好的一个;但是时至今日,只有他一人还鼎立于NBA,这个东方球员能在体坛和品牌管理方面取得今天的成绩,怎能不令人肃然起敬?”
在国际品牌的塑造过程中,受到竞争对手的推拉挤撞是在所难免的。本土品牌跳上国际舞台,实力强劲的竞争对手必然会上前围剿厮杀,失败和伤痛是家常便饭。若是没有坚强的意志,怎么能够抵挡全球的攻击?若不能一次又一次地从挫败中爬起来,他日怎么在全球市场上耸立自身品牌挺拔的身躯?
法则八：循序渐进
为了使姚明这个品牌形象被全世界球迷所认知、接受,“姚之队”进行了系列的公关活动。2003年底,“姚之队”委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室,就姚明的市场开发进行调查和评估,制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。
“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营,确立姚明品牌的特征,采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略,逐渐实现品牌价值最大化。短期战略目标是,确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位;长期目标则是,让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。
品牌战略目标的确立,给“姚明”品牌的传播沟通策略指出了明确的方向。8年之内,姚明将被塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擎。
本土品牌欲成就国际品牌,不可能一蹴而就,一步登天,而必须稳扎稳打,一步一个脚印,循序渐进地占山圈地。塑造国际品牌是一项长期的工程,必须要事先确定明确的短期和长期发展目标,制定系统的品牌战略规划;并在系统规划的指导下,策划出一系列精细化的推广策略,步步为营地执行。
从姚明品牌之旅我们可以看出,本土品牌若想实现向国际品牌的成功飞跃,首先必须生产出世界顶尖的产品,使其具备极高的溢价能力;再寻找到一块汇聚世界资源的国际平台,使品牌进入国际主流消费市常在品牌的国际化传播中,还需善于积极借助全世界的强势媒体,提高品牌出镜率,正面宣传也好,刻意炒作也罢,保持消费者对本品牌的持续关注。
品牌国际化不可能一帆风顺,企业必须要有百折不饶的精神,持之以恒地塑造形象,循序渐进地提升价值。
Reebok公司战略分析
一、公司简介
（一）简介
锐步公司（Reebok）由英国短跑爱好者约瑟夫·威廉姆·福斯特于1895年在欧洲创建，并制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。1958年他们建立了公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来叫Reebok。
Reebok，这个单词的本义是是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希冀消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。
1979年，美国人保罗·佛尔曼获得Reebok在北美的经营权，不久之后将其更名为锐步国际公司，并且逐渐将Reebok经营成为家喻户晓国际品牌。锐步国际公司总部位于马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。锐步产品的特点在于新颖时髦，为一般人的健身运动服务，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者，它的舒适性、保护性、高科技素质以及多款式受到各国体育爱好者的青睐。
2005年，锐步公司被老二阿迪达斯并购，挑战耐克霸主地位。合并后锐步仍继续保留自己的品牌、生产总部及CEO，因为这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步，而是两家强强联合。两家公司合并后，将能很好地扩大市场份额，特别是阿迪达斯以前份额不大的美国市场；其明星队伍也合并壮大。不仅如此，新公司横跨欧、美两大洲，有更广泛的销售网，在全球都有影响，发挥了1+1>2的效应。
锐步的签约球星有阿伦艾佛森，斯托伊科维奇，中国篮球运动员姚明，还有目前效力于巴塞罗那队的足球明星亨利。
二、战略四要素分析
（一）业务组合
锐步的产品业务主要包括运动鞋、运动服装和体育用品三大类。
1、运动鞋
鞋面部分：Reebok大部分运动鞋的鞋面部分均采用高级真皮制造；室
内篮球鞋及部分多功能训练系列大部分采用高级合成皮；大部分跑鞋及部分多功能训练鞋的鞋面则采用尼龙质料制造。
后跟部分：Reebok运动鞋后跟部分（除童装部分款式外）均内置热塑
PVC压模后跟保护托具有保护功能，可分散脚部步行及运动时所承受的压力。
鞋垫部分：鞋垫采用质轻及具弹力之混合乳胶PU（Polyurethane）或
EVA（Ethylene Vinyl Acetate）制造，
鞋底部分：Reebok运动鞋之鞋底多采用高密度耐磨胶制造， 2.运动
2 .服装
棉质：
超细涤纶：
尼龙：
涤纶：
弹性合成纤维（又称氨纶）：
混合面料
3.体育用品
（二）资源配置
锐步公司在创立时主要生产带钉的“福斯特跑鞋”,受到各国体育爱好者的青睐。随着时间的推移，锐步公司在不断扩展，并集中致力于设计出更加轻捷的运动鞋以提高运动员成绩。之后锐步把注意力瞄准女性，适时地把握女性消费的
新趋势。
2005年被阿迪达斯收购后，锐步决定在原有的架构上，开发欧洲和亚洲市场，从而使得锐步在各个市场的份额更加平均一些，而不像过去只重视美国市场。
（三）竞争优势
1、不断创新，打造运动科技
在2008年，Reebok锐步推出全新Smooth Fit无接缝技术。2009年，锐步推出了专为女性们设计的新款Smooth Fit All Out,锐步公司通过向消费者提供高技术及款式多样的高端运动鞋，制造时尚，引导潮流，始终紧紧地抓住了以年轻一族为主的消费群体，具有极大的竞争优势及市场份额。
2、品牌多元化及市场细分
从锐步的发展历程来看，锐步在品牌发展过程中主要应用了品牌多元化战略及市场的营销细分策略，使之获得了广泛的消费群从而具备强大的竞争优势。锐步席下堆积了许多不同类型的品牌，这些品牌分别代表不同消费人群和不同的品牌文化，
（四）协同优势
锐步公司积极地向体育运动的其他领域发展，利用其品牌多元化战略把锐步的品牌形象延续到各个领域，吸引更多消费群。锐步公司把运动鞋，运动服装和体育用品结合在一起，正如其广告词“YOUR MOVE”,锐步极力打造年轻与运动
的概念，基本上每个年轻人都能喊出他的名字，Reebok锐步。
三、外部环境分析
（一）产业环境分析
（二）运营环境分析
1、现有竞争者分析
作为同为生产体育用品的公司，尤其是作为此类市场上全球排名前三的公司，Nike、Adidas、Reebok每时每刻都在想着反超越和超越。从锐步的角度来看，他一方面要联合阿迪达斯与耐克相抗衡，另一方面也要稳固自己的地位，时刻警惕着其他体育市场的竞争者诸如彪马、匡威、卡帕、茵宝等。
2、潜在竞争者分析
由于运动鞋市场已基本趋于饱和，且以耐克为首的运动鞋巨头已基本占领了整个运动市场，对于新进入的竞争者来说投入资本规模一般需要很大，因此其潜在竞争者进入壁垒很高。
3、主要竞争者分析
全球运动市场呈现出两寡头、多巨头的竞争格局。据国际体育用品制造商协会统计，在全球市场，耐克和阿迪达斯的市场占有率分别为36.6%和22.2%。而其他竞争者的市场占有率均不超过5%，主要有彪马（PUMA）、锐步（Reebok）、匡威（Converse）、斐乐（FILA）、美津浓（Mizuno）、茵宝（UMBRO）、卡帕（Kappa）和迪亚多纳（DIADORA）等。因此对于锐步来说，一方面要依靠阿迪达斯的力量协同抵抗耐克的寡头垄断地位，另一方面也不能放松对其他竞争者的密切关注，同时进一步使自己的品牌多元化，以吸引更多消费者。
四、内部环境分析
五、综合分析
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