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今年有两朵花可谓是红遍大江南北，一朵是roseonly，一朵是野兽派。前者用“一生只送一人”引爆了流行，后者用一花一故事传递着大城小爱。而除此之外，近年又有“仙花盒子”抢占鲜花市场的性价比之王。好的产品背后总有独特的推广方法，这些鲜花火爆的背后，究竟采用了何种精妙的营销方法呢？
Roseonly一生只送一人的花
roseonly是天猫销售额第一的花店，主打高端送花市场，其理念是：如果要在该花店买花，一生只送一人。凭借着优质的产品和独特的理念，一夜成名。
roseonly的成功，在于它通过对自己品牌的定义，将品牌所传达的“唯一”与鲜花所传达的“爱”结合在一起，从而完整地传递出了用户的情感诉求。
roseonly的官方网站上总体来讲商品很少，但是该花店针对不同的节日类型和主题会推出不同的商品来迎合，并采用进口鲜花。比如说对于2月14日情人节，roseonly推出名为“朱砂”的玫瑰花，为3月14日白色情人节推出名为“初心”的白色玫瑰。roseonly对每一种鲜花都配备了唯美的花语，比如“12朵初心，这是女人对男人的爱。没有金钱牵绊，没有利益纠葛，我只看到你，用全心付出，毫无保留”。
今年2月初，roseonly官网上线。明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人，常常一举给roseonly官方微博带去数万粉丝。随之而来的，是订单量的持续跃迁。3月，roseonly卖出玫瑰上千盒，销售额跃至百万，当月获得时尚传媒集团的战略投资。节日之外的日常销售从每日20、30盒增长起来。roseonly上线6个月，一直处于爆炸式增长的状态。七夕节前，预订请求达到数万，花店提前5天挂出售罄通告，最后销售玫瑰近5000盒。仅这个8月，roseonly的销售额就近1000万，而这原本是roseonly上线之初定下的2013全年销售目标。
野兽派花店 贩卖有故事的花
野兽派花店没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年12月底开通微博以来，野兽派花店已经吸引了数十万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。
野兽派和roseonly所满足的用户情感诉求不同，它的花有故事。一个有故事的企业容易获得投资人和消费者的青睐，一个有故事的产品也更容易被人铭记，尤其是这个故事中你是主角。关于这点，野兽派的镇店之作“莫奈花园”的故事被广为流传，它是为某位希望能够表现出莫奈名作《睡莲》的意境的顾客量身定做的，前后数月之久。
野兽派这种订花只需说明用意的模式，与传统的订花模式完全不同。每一束花的背后，都有着一个故事，一段情结(
应该说野兽派这样的经营模式，使得花本身已经不再只是一种产品，而是用户自有情感的一种表达。顾客在收到花的那一刹那，她收到的不仅仅是一束花，而是一个故事，一种情感，而她自己，则是这个故事这种情感的主角。这种体验是传统的花店所无法达到的，传统的花店没有给顾客这样的机会，野兽派给了，这是野兽派成功的关键。
仙花盒子 追求性价比的花
鲜花市场只有这两种玩法吗？来自云南的赛斌显然不这么想！他想要用“仙花盒子”玩转鲜花市场。赛斌曾经说过，“干鲜花的没我懂市场，做市场的没我懂鲜花！”他的仙花盒子直接从基地到消费者，省去各种中间环节，在这个过程中，它体现出来的价值有：1.新鲜：从基地直达消费者，保证了花的新鲜度；2.快递：所有订单全部采用顺丰快递，基本可保证24小时送达；3.平价：因为省去了诸多中间环节，价格更亲民。
仙花盒子和许多如今勃兴的网上花店别无二致，做的是通过网络卖鲜花，但是它追求性价比。它和腾讯QQ空间签了一个实体鲜花礼物订制的授权，通过QQ空间可以卖29元顺丰包邮的鲜花礼盒。与野兽派、Roseonly不同的是，仙花盒子的花艺较简单，性价比很高。
仙花盒子选择的是南美的进口玫瑰、云南的国产玫瑰。仙花盒子贴心地在盒内特地放置了一个花瓶，并通过购买储存技术，使得国产花能维持一周以上、进口花至少10天以上。几十元的低价格进入这个网上鲜花市场，以获得普通人、甚至二三线城市的个人消费者为目标，并且赛斌表示，即使在情人节这样的节庆日也不会涨价。
文/骞予
中国很多小企业的营销问题，根本不在于观念不领先，而在于行为不落地。中国小企业的出路，从根本上说，也不在于扩大规模。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地获得应得的利益。这里简单地谈论一下中国小企业的营销陷阱，希望引起大家的思考。
营销中哪里有什么窍门？指望一两个策划占领市场的想法是根本靠不住的。其实，营销就是一套体系，有计划、有实施这一计划的组织、有实施这一计划的流程、有分析、有改进，不可能有其他更加简单的方法。记得有一个客户问某企业的管理者明年的增长会有多少，回答是：“一定要超过行业增长率，从铺市率和终端店内的资源占有上超过对手。”如果能有这么有效的营销方法，就不会有那么多小企业倒闭了。
为什么我花上十几万元请来了营销总监，销量还是上不去？立刻给我炒掉，换个人来。
连足球都要11个人来踢，你这么大的摊子压在一个人头上，能行吗？人可以换，可是你的生意已经蒙受巨大损失了，这又岂是扣罚某个人的工资可以弥补的？
有两个基本点，只要做好了，就可以彻底改变这种状况。第一，不要把你的营销总监看成“抢劫者”，而要看成是“领导者”，其任务是制定整体实施方案，来提升铺市率和终端表现，并将此意图全面传递给组织中的每个人。第二，培训培训再培训。要是能够保证每个人都是冲着你的培训到你的公司里来，你必然会发财。当然，培训的计划要根据企业生意量的大小来量身定做，并不是要让大家一味地盲目投入。
谁来帮助企业做大呢？当然，除了职业经理人以外，营销顾问也是一支可以考虑的力量。但是，这一行业非常混乱，因为营销的知识谁都知道一点，这就导致了滥竽充数，鱼龙混杂。在这样的背景下，企业就要充分明白自己到底需要什么样的顾问，这些顾问应该具备哪些专业素养，他们的实践经验适不适合自己。
客户为什么要和我们做生意？我们给了客户什么？客户凭什么对我们要有“忠诚度”？这些问题其实很多企业并不明白。
目前常见的情况是，有一些客户明明一直不能达标，但是却稳如泰山；另外一些客户只是因为与厂方的生意观点有分歧，就被“双开”。对此，只能说，这表明我们并没有关心客户的利益。
在你的企业发展的现阶段，你更应该关心客户。为此，你应该知道你提供给经销商的利润率和对经销商系统建设投入的平衡点在哪里。完全倾向于利润率肯定是不妥的，因为你的产品会随着市场占有率的提升，利润率是很难保住的。届时，你就无法长远保证经销商对你的忠诚度。反过来，这也就直接干扰了你长久赚钱的基础。
其实，营销就是要提高铺市率和店内占有率，可是到了中国企业这里，不知为何这个基本点总是在不停地变化。很多小企业总是这么想：我搞营销不仅要在短期提升销量，同时还要建设能够长期支持铺市率提升的经销商运作体系。这是营销难以完成的任务。结果往往就是，短期销量没上去，长期体系也没建立。
“花之物语”网上花店
开课单位
课程名称
班 级
姓 名
学 号
目录
第一章、 项目概述……………………………………………………………..…....1
1.1项目简介………………………………………………………………..…....1
1.2项目可行性分析………………………………………………………..……1
第二章、 行业分析……………………………………………………………..……2
2.1 行业现状…………….……………………………………………….……...2
2.2 存在的问题…………………………….…………………………….……...2
2.3行业的电子商务需求…………………………………….………….………2
第三章、市场分析…………………………………….……………………….……..4
3.1 客户分析…………………………………….……………………….……...4
3.1.1目标客户管理………………………………………..……….………4
3.2 项目的目标市场……………………………………………….…….……...4
3.3目标市场的特点…………………………….……………………….………5
3.4目标市场的电子商务需求………………….………………….……………5
第四章、网站项目商务规划…………………………..……………………………..6
4.1 商务模式…..…………………………………………..…………………….6
4.2主要业务流程………………………………………………………………..6
4.3盈利模式………………………………………..……………….…………...7
第五章、营销策略……………………………………………….….………………..8
5.1 品牌策略…………………………………………….…….………………...8【网上卖花的网络营销方案】
5.2 价格策略……………………………………………….….………………...8
5.3 推广策略…………………………………………………..………………...8
5.3.1网站推广………………………………………………………...……8
5.3.2营销推广………………………………………………………...……9
5.3.3专业SEO优化…………………………………………..……………9
5.3.4线下推广………………………………………………….…………10
第六章、网站应用系统设计……………………………….………………………..11
6.1 网站形象设计……………………………………………………………….11
6.2 网站功能设计……………………………………….………...…………….11
6.2.1 网站前台系统………………………………………………………11
6.2.2 网站后台系统………………………………………………………14
6.3 网站维护与管理……………………………………………..…………….14
第七章、财务预算..….…………………………………………….………………..15
8.1 网站基本费用……………………………………………….……………..15
8.2 硬件设施费用……………………………………………….……………..15
8.3 广告营销费用……………………………………………….……………..15
第八章、项目评估…………………………………………………….…………….16
8.1项目风险评估………………………………………………...…………… 16
8.1.1技术风险……………………………………………….……………16
8.1.2经营风险……………………………………….……………………16
第九章、风险管理……………………………………………………..……………17
9.1企业外部风险……………………………….……………………………...17
9.1.1顾客风险…………………………………………………….………17
9.1.2竞争风险…………………………………………………….………17
9.2企业外部风险…………………………………….………………………...17
9.2.1 产品风险………………………………………………….………...17
9.2.2 营销风险………………………………………….………………...17
9.2.3财务风险………………………………………………………….…17
9.2.4人事管理风险……………………………………………….………18
9.3 市场开拓风险……………………………….……………………………..18
第一章 项目概述
●1.1项目简介：
千姿百态的花朵述说着千言万语,每一句都解说着"美好",特别是现在.随着人们的生活水平不断进步,生活质量不断提高.对生活的追求!鲜花已经是人们生活不可缺少的点缀!花卉消费近年来呈越来越旺的趋势,除了花卉本身所具俏丽姿容,让人们赏心悦目,美化家居等功效外,它还可以开发人们的想象力,使人们在相互交流时更含蓄,更有品位.随着互联网技术的飞速发展，互联网已经走进了千家万户的，然而中国鲜花业的营销方式仍然传统落后，独立分散。
这样我们创办“花之物语”网上花店以鲜花专递为市场切入点,兼顾网站长期市场占有率和短期资金回报率以抢占市场,以满足个性消费为主题,以鲜花为试点带动其他产品,最终能形成具有"花之物语"品牌优势的市场.是十分可行的。“花之物语”项目为了突破时空限制，降低交易成本，节省客户订购、支付和配送的时间，方便客户购买，同时加入电子商务网上鲜花销售市场，以突破传统的销售方式，充分利用互联网，建立一个网上鲜花销售系统，利用互联网在线支付平台进行交易，实现网络营销与传统营销双通道同时运行的新型鲜花营销模式。
●1.2项目可行性分析：
近来“网上买花”的鲜花购物网站开始红火起来，北京、沈阳、厦门、广州、杭州等地的鲜花售卖网上集市纷纷出炉。网上售卖的鲜花价格低廉，送货上门节省时间，得到了城市白领人群的青睐。目前网上买花的形式还处于用户培育期。除了网购市场的自身发展外，首要的是进行鲜花品牌的营销。目前线下的鲜花销售中，已经出现了一大批具有影响力的鲜花品牌。而品牌鲜花的网上销售具有更高的附加值，也更符合白领群体的生活风格。与低价策略相比，品牌营销对于鲜花在线销售显得更为重要。
第二章 行业分析
●2.1 行业现状
“花之物语”项目属于花卉经营行业，花卉业被誉为“朝阳产业”。近10年多来，世界花卉业以年平均25%的速度增长，远远超过世界经济发展的平均速度，鲜花的利润高、市场大，是世界上最具有活力的产业之一。中国花卉起步于20世纪80年代初期，经过20年的恢复和发展，取得了长足的进步。我国鲜花销售额2003年为40.9063亿人民币，到2009年达到500亿，增长迅速。虽然鲜花销售额迅速增长，但电子商务在其中所占的份额还不到10%，处于起步阶段。国内绝大多数鲜花销售公司还处于传统营销阶段，特别是整个浙江省，以杭州为例，鲜花的网上销售屈指可数，且欠缺专门的管理，所以山西的鲜花网上销售蕴含着巨大的商机。
●2.2存在的问题：
（1）鲜花的零售利润可达50%～80%，十分可观。但是由于鲜花很容易枯萎，所以他的损耗相当大，现在进货的数量和品种主要凭经验，难免会出现进货和销售之间的偏差。这使得鲜花的损耗居高不下，这是经营成本高的主要原因。
（2）鲜花店受地域的影响，距离远的客户由于选购不便，加之花满楼知名度不高，难以吸引他们光临。由于花店销售规模有限，发展遇到瓶颈。
（3）顾客缺乏一定的鲜花选购知识，难以用专业性的眼光去向客户解释鲜花的特点
●2.3行业的电子商务需求
为了解决上述问题，网上鲜花店，实现网络营销与传统营销双通道同时运行的新型鲜花营销模式。开办网上花店的需求建议如下：
（1）将现有的估计鲜花需求数量和品种，先进货后销售的流程，改为根据客户的订单按需求进货，减少进货与销售之间的偏差，降低鲜花的损耗，减低经营成本。为此网站建设必须具备网上订购、网上支付和配送管理功能。
花晨月夕精品花店营销策划方案
一、创业设计swot分析
(一）花晨月夕的内部优势分析
自改革开放以来，中国经济迅速发展，花卉产业蓬勃兴起，承德的经济也在逐年提高，人民生活水平不断提高，这就给承德花卉产业的发展提供了良好的条件。承德市也已经有几家老牌花店，但与之相比，花晨月夕还是有其自身的优势的。这主要体现在市场，服务，规模等几个方面。
1.花晨月夕精品花店是由我们大学生自主创业的项目，会有很多学生群体前来光顾。
2.我们在大学期间系统的学习过服务技能，和别的花店相比，我们有更高的服务水平，能够留住许多回头客。
3.花晨月夕花卉品种丰富，能够满足不同人们的需要，例如：友情鲜花、恋情鲜花、生日鲜花、节日鲜花、慰问鲜花、居家用花、水培植物、酒店插花、开业庆典花篮、花艺设计、会场布置，新娘花车装饰、迎亲车队等等。
4.经营花店不需要太大规模，并不需要太大店面，这就大大节省了开支，可充分发挥船小好调头的优势。
5.我们还会开设相关的网站，利用网络进行宣传，以开拓市场，满足更多消费者的需要。
6.我们内部人员团结，可以形成强大的凝聚力和向心力。
（二）花晨月夕的内部劣势分析
虽然花晨月夕具有一定的发展优势，但我们应该正确地看待这些优势。优势和劣势都是相对的，在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。我们虽然拥有良好的服务技能、丰富的花卉产品、多渠道的宣传途径等优势。但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境，以及充足的资金，面临经验不足等劣势。
1.我们面临的一个巨大问题就是经营品种太单一，只销售花卉产品，利润来源太少，如果只单一经营花卉产品，将会使企业的发展走进死胡同。所以我们应该拓宽销售品种，例如，在销售花卉的同时，搭售一些小礼品之类的，这样才会获取更多的利润。
2.资金不足是我们的一大难题，我们大学生进行创业，本身就没有太多资金，所以我们在充分利用贷款的同时，更要精打细算进行投资。
3.我们大学生社会经验不足，经营企业的经验更是匮乏，这就需要我们齐心协力，摸着石头过河。
（三）花晨月夕的外部机会
1.改革开放以来，全国经济迅速发展，承德经济也有了长足进步，这就给花卉产业的发展创造了条件。
2.在大学城附近，目前没有一家花店，这样，我们在大学城的竞争对手基本为零。 3.在大学城附近，房地产建设十分火热，这样看来，花卉作为一种美观健康的装饰品，必然会受到人们的青睐。
4.在承德的平泉县，有中国北方第二大的花卉基地，这给我们进货，带来方便。
（四）花晨月夕外部威胁
正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，花晨月夕在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：
1.花卉属于奢侈品，而学生群体收入少，并不会把钱大部分用来买花，这既需要我们充分考虑学生的需要，开拓更广阔的市场。
2.花卉的季节性大，应该考虑冬季时的消费重点。
（五）结论
综上所诉，花晨月夕精品花店项目在货源、花卉产品种类丰富、广告宣传、市场需求方面都有自身的优势;但是还存在着资金不足，产品单一，经验不足等方面的硬伤，需在实际操作中进行改进。
二、目标市场选择与目标市场营销策划 （一）目标市场细分
根据对市场人口年龄构成的细分，我们把目标市场的消费人群分为了1-15岁、15-30岁、30-45岁、 45岁以上这四个年龄层，而这些年龄层的消费者又有着不同的消费心理及其特点。青年人对生活充满激情，喜欢在生活中追求浪漫，所以他们的消费可能性最大;而30至40岁的人群中，他们大多已经有了稳定的工作，更重要的是他们基本都有了自己的房子，更喜欢把花卉作为家居装饰的元素;而45岁以上的人群他们年岁已大，不会经常买花，更偏向于养花来增加生活情趣，所以应该给他们推荐喷在花卉，而不是鲜花。所以我们的市场更偏向于选择年轻人和中年人这两个年龄层的消费者。当然老年人市场也不会放弃。
再一方面，根据消费行为细分，我们分为了两大部分，时机细分和使用频率细分。消费者买花主要集中节假日，而又有一部分人经常买花，但也有一部分人很少买甚至不买花，这是由于他们的个人喜好程度决定了其购买频率。所以我们又选择了有固定收入的群体并且喜爱花卉的消费者。
（三）目标市场模式
由于本店属于小本经营，并没有很强的实力进行竞争，所以我们决定采用密集单一市场这一模式，这一模式能针对我们做出的市场细分来进行有的放矢的经营，针对我们选出的最有可能消费的群体，是利益最大化，从而短期收到回报，是成本更快回收，从而壮大实力。
(四)目标市场的营销策略
由于我们把市场分为了几个部分，而不同的消费者也有这自己的特点，所以我们制定了根据不同消费者的差异性营销策略。我们针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。
差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，我们会在实际的工作中尽量节约成本，提高效益。
三、所经营的产品定价 （一）定价目标
以获取合理利润为定价目标
根据自身条件，本企业现属于一般小型企业，为了避免不必要的价格竞争、以适中稳定的价格获取长期利益，我们在以补偿平均成本的基础上加上适度的利润作为产品价格，因此我们选择以获取合理利润为定价目标。
（二）定价方法
成本加成定价法 P=成本×（1+利润率）【网上卖花的网络营销方案】
经过市场调查、网上资料统计和结合本店的自身情况制定了一个相对合理的利润率19%。【网上卖花的网络营销方案】
所以插花的定价=7.8×(1+19%)=9.282元 盆景的定价=38×（1+19%）=45.22元 综合以上各种因素考虑 插花累花卉定价在15—30元 小型办公室盆栽定价在10—20元 中型室内盆栽定价在35—80元 大型室内盆栽定价在85—288元
高档礼品花束根据品种和花色的不同定价为98—288元
我给他出了份电子商务方面的营销策划书，主要包括三个部分：
第一、做鲜花网上连锁的缺点在哪里？做生意首先要把生意的结果想得最坏，而大部分人做生意往往先想的最好，而从来不会去想一想最坏的结果，所以基本上是十桩生意九桩失败。鲜花电子商务营销的缺点是地域性太强，鲜花不能全国满天飞，如果从上海飞运到乌鲁木齐，那么这鲜花就成了干花了。再则，各个地方的鲜花价格也不一样，差距很大，成都一个六十元的花篮，可能搞得非常漂亮精美了，而要在乌鲁木齐一个花篮的价格没有一百二十元，那等于不是什么花篮，而是草篮里放了几朵花。只有把这些问题处理掉，才能把这个电子商务营销玩得转。
第二、鲜花的标准性，要是没有标准性，这鲜花生意也玩不成，所以要制订出一个标准来。当然这标准中还带着服务的标准，只要是这个连锁送出去的花，肯定在服务上要有特点，这样才能形成一种品牌现象。
第三、鲜花的全国网上连锁，还有一个特点，必须对方不但在做鲜花生意，还必须是网上自己有网店，不然也解决不了问题。
而这需要解决的问题是第三个问题，因为有了各地的代理商，才能解决速度问题，解决成本控制问题。
这个问题，这把成都的朋友难住了，因为这位老兄也才刚刚在淘宝网注册的，信用度不高，对进行招商加盟难度很大，在网上，要是信用度太低，一般消费者都是持着怀疑的态度进行交易的，交易的额度不会太大，交易的密度也不会太高，所以网店对信用度是非常讲究的，也是非常重视的，有时宁愿损失自己的利益，也不会去损害自己的公众信誉的。
后来我们考虑了一下，认为先招网上代理，就是不开花店的网店也可以进入到鲜花交易的行列中来，但必须网店找到当地一到三家鲜花店，与鲜花店再度合作，这样的话，虽然复杂了一点，但各自为政，只需价格控制好，就可以运行了。
一个招商广告在网上出现了，结果效果不好，半个月成交了三个，这样下去，速度太慢，不是电子商务的玩法。必须的调整一下。
我们马上调整策略，把鲜花网络营销的招商方式放到了其它门户网站的帖子里，并且特地在一些与鲜花有关的网站里放入网上连锁加盟的营销好处的信息文章。
很快，效果出来了，二十天，全国完成了二十一个网上代理商。
并在网上与各个代理商把最后的标准价格体系给定好后，让各个代理商把照片全部拍摄好后，发到成都的朋友那儿，然后通过图片处理后，再把图片分发到各代理商那里。
成都的总店要求各个分网店把各地的价格体系统一报送过去，这样，她可以给各个其它网店发送，防止不同地区的网店在进行网上交易时，出现定价失误而造成损失。
网络连锁的标准全部制定好了，在七月份网络鲜花店开始正式运行了，刚开始一个月进行全面促销打折活动，但交易总量不是非常理想，因为虽然是全国性的，但网上相应者并不多，怎么办？
我们不得不进行第二套方案，我让我们的网络策划推手开始利用各大网站的社区空间，进行全面的宣传，并还让三维动画师制作了一套视频，但一想三维动画过于假，不太直接。于是又让摄像师拍摄了视频，并有意把各个名人与鲜花有关的镜头收集起来，进行剪辑，剪辑出了十多个版本，放到了各大网站的视频专区里，并还给各个视频取了非常特别的名称，目的就是让更多的人去点击它、关注它。
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网络花店的营销策略 作者：刘 辉
来源：《花木盆景·花卉园艺》2005年第08期