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《爱跑步爱New boom 新百伦运动鞋引领全国时尚运动风潮》
新百伦运动鞋的优点 第一篇
秋天是丰收的季节，本月美国新百伦体育用品多家专卖店在全国各地盛大开业，这又将在全国范围内掀起一场全新的时尚新坐标。
新百伦体育用品凭借着在欧美市场的影响力，近几年迅速在中国市场扩张，为进一步推进新百伦运动鞋的国际化战略部署拉开了完美的序幕。美国新百伦跑鞋在中国拥有广泛的营销渠道，门市覆盖多个省、市、自治区，共达上百个城市，本月，美国新百伦体育用品又先后在云南楚雄市、云南曲靖、云南宜良、河南驻马店、湖北宜昌、湖南衡阳、江西景德镇、天津市、浙江金华、绍兴、义乌等共十一个县市隆重开业，将美国新百伦追求时尚与品质的运动理念渗透到中国各个地方。
美国新百伦的壮大，离不开强大的企业背景与生产研发实力。美国新百伦诞生于美国科罗拉多州，品牌从开创以来一直是运动品牌中技术创新的先驱者和运动领袖的典范。创新的科技与潮流的思想注定了美国新百伦New boom的不平凡。经过无数次的研究观察，新百伦设计出最贴合亚洲人脚型的运动鞋，产品的每一项流程都是经过专业的人员制作完成，最后经过严格的检查才能出厂。交到消费者手中的绝对是功能与艺术兼具的完美运动产品。美国新百伦外形更时尚美观，舒适度更强，从内到外满足了人们对运动鞋的所有需求。
11月美国新百伦十多家店面的开业，不仅意味着美国新百伦的品牌战略升级，更是给全国各地的运动爱好者提供了更优质的运动产品选择。在中国运动市场的发展中，美国新百伦始终尽着自己最大的力量，以高品质高质量的产品呈现给广大受众，不断推进时尚运动热潮。
《新百伦慢跑鞋市场推广方案》
新百伦运动鞋的优点 第二篇
应科12级广告班
新百伦慢跑鞋【新百伦运动鞋的优点】
福州市场推广方案
小组名：八九不离十
组长：24江语炘
副组长：9陈艳
组员：15何卿卿、17黄春燕、23江湉、31林斌、42刘璐、69叶婉婷、82朱鹏杰【新百伦运动鞋的优点】
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目 录
一、产品分析•3
（一）产品特征•3
（二）产品生命周期•4
（三）产品品牌形象分析•5
（四）产品卖点分析•6
（五）产品分析总结•7
二、市场分析 •8
（一）行业分析•8
（二）环境系统分析•9
（三）竞争对手分析•12
（四）新百伦慢跑鞋在福州市场的SWOT分析•13
三、消费者分析•15
（一）消费者的总体消费态势•15
（二）现有消费者分析•15
（三）潜在消费者分析•16
（四）消费者分析总结•16
（五）目标消费者•17
附件一：《关于慢跑鞋的市场状况调查问卷》•18
附件二：《关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告》•20
一、调查方案•20
二、调查结果•20
三、总结•38
附件三：《关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告》•41
附件四：《消费者洞察》•44
四、新百伦慢跑鞋的产品定位•45
五、广告主题•48
六、广告表现•49
•49
•50
七、活动策划•53
新百伦慢跑鞋“运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案•53
新百伦慢跑鞋线上活动策划方案•60
2 （一）广播广告脚本 （二）平面广告
一、产品分析
新百伦（New Balance）创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市场的翘楚，有着“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美誉。
（一）产品特征
1、产品材质与性能
新百伦慢跑鞋的鞋面采用密质网眼，包裹力强，轻便透气，富有光泽，给消费者舒适的穿着感受。二层牛皮与耐磨密质网布配合全面提升品质感。后跟采用防滑橡胶，稳定托盘，提供后跟稳定保护，避免足跟收到损伤。将耐挤压的EVA泡沫与核心柔软且吸震的ENCAP泡沫相结合，既能使鞋更耐用，又能为足部提供强劲的稳定性。
2、产品质量
新百伦在其发展的历程中除了切合年轻人追求时尚的观念和创新的材质之外最基础的原因还是来源于其优质的产品质量。在市场竞争中，仅仅依靠时尚的外观是无法成功立足的，而新百伦在制鞋生产过程中始终坚持质量第一。选择优秀的皮质或者布料，鞋底与鞋面的粘合紧实并且细致。同时，新百伦还提供高品质的售后服务，保证每一双鞋子在售出之后还能有保质服务。
3、产品价格
产自美国的新百伦慢跑鞋，是全球最昂贵的总统慢跑鞋，在美国，新百伦的价格定位是“有钱的中年人”。但在中国市场，新百伦的价格定位与美国市场又存在着差异。相对于在美国的中高端价位，新百伦的定价对于中国的普通收入市民也尚能接受。参考天猫商城的新百伦慢跑鞋价格，新百伦的价位区间主要在350-1000元之间，大部分的鞋款价格集中在500-600元之间。由此得知，新百伦在中国采取了相对较低的定价策略，针对的是具有一定消费能力的，在中国占据最大比例的中产阶级。
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4、
产
品技术
a.New Balance 专利注册项目，此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出体外，让 身体经常保持干爽舒适的状态。合适、合身的保证
b.将EVA加压热塑形成，具有质轻避震的效果，并能增加运动时的舒适性。
ENCAP 避震组合系统
c.由PU包覆EVA之复合式高避震组合系统，提供避震及支撑的双重功能。
d.反毛皮，无缝技术
5、产品外观
与耐克的钩、阿迪达斯三叶草的“三条杠”标志相同，新百伦鞋身上大写的英文字母“N”也是其经典标志。除了令人印象深刻的“N”标志，新百伦跑鞋也提供各式各样的色彩款式，从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计，新百伦在跑鞋的版型设计上虽大同小异，却提供了千变万化的色彩搭配。新百伦致力于生产专业的跑鞋，同时也凭借着时尚的外观设计成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。
（二）产品生命周期
判定一个产品的生命周期主要依据它的市场态势，市场占有率、销售率以及在消费者当中的品牌认知度来判断。
新百伦运动鞋早在九十年代末就进入过中国内地，但由于糟糕的供应商管理和迟钝的反应，导致仿冒产品在中国内地市场大行其道，市场上到处充斥着带“N”标志的新百伦产品，新百伦的品牌形象也大打折扣。后来一段时间，它几乎从内地市场上销声匿迹。直到2003年，新百伦宣布正式登陆中国，但这个时候的中国跑鞋市场几乎已经被耐克、阿迪达斯和内地的运动鞋生产商蚕食殆尽，新百伦在市场上的发展举步维艰，多年的经营却无法达到于其世界第三运动品牌的地位相符的知名度。所以从运动鞋市场的生命周期来看，新百伦跑鞋还处于产品的导入期向成长期过渡的阶段。
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现在越来越多的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百伦慢跑鞋的产品设计及营销必然要面向这类客户群，扩大品牌知名度。在保证专业性的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，吸引年轻消费群体的眼球，相信未来市场潜力非常巨大。
（三）产品品牌形象分析
1、产品首发
从1990年代末开始算起，新百伦进入中国市场已经超过20多年。在1998年到2002年的4年间，它几乎完全退出了中国市场。但是，其实直到2008年开始New Balance才真正开始在上海深圳等一线城市开始占领市场。至今在福州市场上New Balance仍然处于停滞不前的状态。
2、企业赋予的品牌形象
1906年，New Balance 在波士顿成立，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 “如果您穿New Balance，您就一定是名出色的跑者！”New Balance从专业的角度致力于高科技功能材质研发，为顾客提供同型号多选择的人性化跑鞋。此外New Balance574系列款更是追求潮流时尚和专业功能的结合“Fashion meets Function”，以现今的消费者追求时尚潮流的角度出发，574系列不仅是款舒适的跑鞋，更是一款随搭潮流鞋，可以穿着出去逛街、跑步、上课、上班等等。
3．品牌logo分析
新百伦在品牌创立初期便以为消费者提供舒适合脚的慢跑鞋作为经营目标。New Balance中“New ”则可以理解为一种新的观念，即在选择慢跑鞋的过程中不仅要注重外形的美观，更应该注 5
《新百伦公司简介》
新百伦运动鞋的优点 第三篇
新百伦（New Balance）战略营销分析
目 录
一． 公司简介 1.公司文化 2.公司业绩现状 3.产品简介
二． 战略分析部分（PEST） 1.政治 2.经济 3.社会 4.技术
三、战略制定部分 1.新百伦的SWOT分析 2.文化发展策略 3.品牌运作策略 4.营销策略 四、新百伦的4P分析 五、新百伦的行业分析 六．对新百伦的几点建议
一、公司简介
1906年，New Balance创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。一直以来，新百伦（New Balance）公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。于2003年正式登陆中国。
1.新百伦公司文化
新百伦New Balance公司拥有其独特的文化：坚持出品多宽度、多高度的鞋款：这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。New Balance不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以New Balance公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance相信“鞋子就是最好的代言人”。
2.新百伦业绩状况
目前，美国市场仍然是新百伦的第一大市场，中国市场是新百伦的第三大市场，仅次于日本市场，2009年，新百伦在中国大陆市场的销售增长达40%；而新百伦专业跑步鞋的销售增长更是达到80%。2009年，大中华区营业额达9.67亿欧元。此前有媒体援引业内观察人士的估计，大陆市场大约占阿迪达斯大中华区营业额的84%，据此计算，阿迪达斯在大陆市场的销售额约73亿，低于新百伦的营业额。
3.产品简介
鞋款系列
（1）美国鞋【新百伦运动鞋的优点】
美国原厂制造，结合各种顶尖技术和完美材质，成为尊贵地位的象征，是许多政治领袖和成功企业家的最爱。
（2）功能性跑鞋
New Balance慢跑鞋针对各消费阶层的需要，推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列，为消费者提供绝佳的避震和稳定功能，以满足每位跑者的需要。
（3）竞赛鞋
New Balance一直是竞赛跑鞋的领导品牌，提供吸震、避震、稳定且轻量的竞赛鞋，适合不同距离竞赛穿着，是竞赛跑者的最佳选择。
（4）越野跑鞋
New Balance越野跑鞋提供超强吸震功能，其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内，鞋后跟保护罩CR设计，能增加后跟稳定性，且其抓地力强，不论您在道路或荒野小径，非常适合喜爱户外越野运动的跑者。
（5）多功能鞋
New Balance多功能鞋款式多样，提供室内及室外各种活动时穿着。
（6）健走鞋
走路运动已逐渐受到大家的喜爱，“逛街不累”是New Balance健走鞋的一大特色。
（7）户外鞋
户外鞋是以“热爱探险运动”的想法为设计主轴，以达到各种户外运动需求。湖溪及山林健走都属于此类。户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主。
（8）运动凉鞋
运动凉鞋主要针对各项亲水活动的运动者，主要功能为：排水快干材质，外底颗粒特别设计，着重抓地力。 篮球鞋
（9）篮球鞋
篮球鞋除了将流行趋势带入，更注重其功能性，不但具有轻量、避震及稳定的特性，超强的吸震功能及前足人工学设计刻痕，增加篮球运动的爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气的支撑性。“追求灌篮的超凡感受”。 NOVO鞋
（10）Novo
在鞋面的设计大胆使用各种新材质，应用新旧材质的结合创造出不同的视觉效果，在外底部分，浑圆造型的圆形颗粒外底，兼具极佳的抓地力及柔软效果，在脚弓部分配上STABILITY WEB鞋桥装置，提供极佳的支撑及稳定性。在中底功能上，前后脚掌都搭配载New Balance专利的吸震材质ABZORB，提供了轻量、舒适、避震的效果。
（10）复古鞋
复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型，一直深受市场喜爱，除了亮丽的外形，同时搭配了New Balance的高科技材质与功能，如后跟处搭载CR方向控制装置及全皮面设计，极大地增强运动时的稳定性，加之中底ENCAP的专利技术，提供了避震和稳定的双重效果。同时满足您休闲与运动的需要。 童鞋
（11）童鞋
是一个不断在成长的系列，运用成人运动鞋的高科技材质及活泼的设计风格，New Balance童鞋诉求各个不同成长阶段的儿童；强调质轻耐用，是目前运动用品童鞋之领导品牌。
二、战略分析部分（PEST）
1.政治
我国政府对于运动产品的相关政策以及法律法规不断的完善和发展。对于跨国公司的相关政策和法律也日益完善。鼓励外来在资本来华投资，在中国建厂和发展，并给与相应的优惠政策。
2.经济
目前，世界体育产业的年产值约为4000亿美元，并以每年20%左右的速度增长。2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
3.社会
随着中国改革开放的不断深化，中国的社会也发生了非常大的变化。经济持续增长，政治将保持稳定，对外将更加开放。
4.技术
New Balance 它致力于技术研究开发，因此。它拥有许多技术专利。例如；New Balance顶极的防泼水材质，能达到防泼水与透气性的双重功效，从而保持身体的干爽感觉。有ABZORB 专利吸震材质，ABZORB EX 智慧型吸震垫，CR 方向控制装置，ROLLBAR 碳织维稳定装置，MPC 高亲肤性高分子水性纤维加工，AEGLS 最新研究的抗菌专，NB Zip 是注册中的减震系统等等许许多多的技术专利。
三、战略制定部分
1.新百伦的SWOT分析
2.文化发展策略
（1）企业的使命：
以高度的责任感，打造一个运动员乐于穿着，员工乐于创造，社会乐于支持的国际品牌。
（2）企业的愿景：
新百伦中国是在跑步产品领域具有绝对领导地位的顶级运动用品公司： 第一跑步品牌——我们是跑者的首选 员工培养——我们会给所有员工成长、发展和表现的机会 系统化的组织架构——我们会运用各种方法和策略使我们
的架构更高效 个性化分工——我们分工明确，使我们的服务适合顾客的需求 高科技主导——我们运用每一个科技以帮助我们实现目标
3.品牌运作策略
在当今激烈的竞争中，各种品牌的鞋都会用各种各样不同的促销方式来吸引顾客购买，因此鞋子的性能和特色极为选择鞋子的重要因素。在许多名牌运动鞋的专柜中，都会看到很多年轻人在选鞋子，但每个人选择的方式有所不同。New balance 应该面向自己的消费群体展开大规模的宣传活动，以提升品牌在人们心中的影响力。让人们买运动鞋，第一时间想到的就是new balance。可以通过消费者与媒体的接触度来投放广告，从而实现大范围的媒体宣传。使我们的产品与消费者“亲密接触”。
可以通过几种方式分析找到自己的品牌定位
（1）、可以通过选择不同的运动项目切入市场，走专业化的发展道路，像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是非常成功的例子。 （2）、可以通过区域市场来切入，因为中国市场很大； （3）、可以锁定高中低档不同的消费阶层。