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汽车市场细分和目标市场选择案例
【案例二】奇瑞 QQ 的崛起
面对十多个品牌激烈竞争, 奇瑞 QQ 在不到半年的时间内就取得了 3 万辆的销量。也正是因为奇瑞 QQ 的畅销，使得奇瑞公司名列 2003 年国内汽车销量第八名。
1. 产品定位——“年轻人的第一辆车”
汽车产品一般是以价格档次定位，比如 ,“经济型轿车”,“中级轿车”,“中、高级轿车”,“豪华轿车”。奇瑞 QQ 是以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。
“年轻人的第一辆车”提出了年轻的上班族崭新的生活方式——拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间, 享受驾驭乐趣, 这不只是有多年工作经历的上班族的专利, 年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前, 年轻的上班族的出行方式基本上是公交或自行车, 打出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为, 年轻的上班族不会买车, 或者说上班族需要多年积累才有实力买车, 而且即使在有了一些经济实力之后, 上班族在买房与买车之间一般是选择前者, 而不是后者。而奇瑞 QQ 打破了传统的社会理念和消费观念, 为年轻的上班族提出了汽车消费新理念。
奇瑞公司经过调查得知, 金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，增强了年轻上班族的购买力, 培育了他们信贷消费的全新理念, 而且年轻人注重生活质量, 崇尚时尚的生活方式, 这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要。另外, 随着年轻人的成长, 他们对社会的贡献越来越大, 他们所占据的社会位置越来越重要, 社会对他们的经济回报也一定是越来越大, 年轻的上班族到那时还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞 QQ“年轻人的第一辆车” 产品定位的创意初哀,也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。
2. 产品定价——“低价入市” 策略
新车上市, 主要有两种定价策略：“ 高开低走”和 “低价入市”, 奇瑞 QQ 选择了后者。
奇瑞 QQ 上市之前, 奇瑞公司曾经在新浪网上做了一个“网络价格竞猜” 活动, 在由20万人参加的奇瑞 QQ 新车价格竞猜调查中, 大多数人都认为, 这样一款设计时尚、性能不错、自己置舒适的新车的价格应该在6～9万元之间。与消费者大众相比, 更有发言权的不少业内人士也认为, 该车应该在5～8万元之间。然而, 奇瑞公司最终宣布的价格却是4.98万元。
奇瑞QQ 的“低价入市” 策略有着诸多优点： ①在短时间内形成购车热潮, 获得了新车难得的良好口碑；②销售规模的迅速崛起, 使新车在国内微型车市场上占据了领跑者的位置；③新车的热销, 使得汽车厂商的大规模生产成为现实, 产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能, 从而为终端产品的低价提供了成本保障和前提条件。
“高开低走”策略的定价逻辑是, 新车先以比较高的价位入市, 赚足尽可能多的单车利润 ,而后盯着市场供需变化和竞争对手的降价来不断调低自己新车的价格。奇瑞QQ “低价入市”策略与奇瑞 QQ“不仅便宜，而且时尚” 的产品理念是吻合的, 也与奇瑞公司 “ 造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车” 的造车理念是一致。
3. 营销定位——时尚
当奇瑞QQ的名字在起名会上被提出来的时候, 几乎所有的人都有一种“找到了” 、 “就是这一个”的感觉。其实, 奇瑞 QQ 这个名称之所以从 “嘟嘟”、 “咪咪”、“爱Car(爱车)” 等几十个候选名字中脱颖而出, 就是因为它有着其他名字无可比拟的很多优势。首先,“QQ”这个名字是时尚的、前卫的, 它最早诞生于国际互联网上, 又有“我能找到你” 、“我可以联系到你” 的意思； 第二, 这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合, 他们年轻、敏感, 喜欢接受新事物, 对生活乐观、自信；第三, 这个名字已经有了很高的知名度, 推广起来成本比较低。第四,“QQ” 这个名字简洁, 容易被人记住, 更容易传播。
可以说，奇瑞 QQ 成功的价值，在于它定位准确，营销组合策略的充分运用。
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