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安踏的广告篇一
《安踏广告策略》
广西工学院鹿山学院
现代广告策划报告
题目 年级、专业
日 期
安踏的广告策略分析
一、安踏品牌背景
1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，一直作为李宁的跟随者，并于2007年在香港成功挂牌上市。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其对中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”，并当选为第十一届全国人大代表。
二、营销策略简介
总战略目标：成为全球中低端体育品牌的领导者
营销理念：大家都喜欢奔驰宝马，但是丰田的销售一直比奔驰宝马好
1、目标市场：学生族以及事业刚起步的低收入人群
2、产品定位：中低端体育产品，产品差别化战略
3、市场竞争战略：作为阿迪达斯和耐克的跟随者，李宁挑战者
4、渠道：从做分销、做专柜转变为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作，自产自销的营销方式
5、广告策略：提出了“CBA草根计划”围绕“草根精神英雄”的核心草根文化，展开了安踏“永不止步”的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播运动。
广告语：我选择我喜欢；安踏，永不止步
广告定位：民族品牌，平民消费，助草根族突破自我
广告特点：励志，亲和，充满青春活力，以情感诉讼的方式传达信息 广告目标：增加品牌价值，影响力，美誉度，知名度
历年重大广告及公关活动：
1999年，签约乒乓球世界冠军孔令辉——我选择我喜欢
2002年，签约NBA球员巴特尔
2003年，独家赞助全国男╱女子排球联赛比赛运动装备
2004年，CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴
2005年，独家赞助中国乒乓球超级联赛，提出「Keep Moving」的品牌理念成立国内首家运动科学实验室
2006年，冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」
2007年，NBA球员斯科拉，弗朗西斯，赞助CBA
2008年，汶川地震捐款，“加油中国”广告
2009年，签约中国奥委会
2010年，NBA巨星凯文加内特
广告策略分析：
1、明星代言：大众化到专业化
1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。
尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者。
丁世忠曾力排众议请孔令辉做安踏的形象代言人。当时孔令辉刚刚获得男子乒乓球的世界冠军，很多人想不通，请孔令辉一年要花80万元，是不是有点儿不划算？丁世忠就问大家一个问题：现在是认识孔令辉的人多呢，还是认识安踏的多？你安踏还没有什么名气嘛。和孔令辉签了两年的合约，丁世忠决定当年就在中央台投放广告，公司领导层一致反对，理由是今年已经花了这么大一笔钱了，我们是不是可以明年再投？丁世忠有些哭笑不得：签约不宣传，别人不知道，今年不就白白投了80万吗？当时，反对者的迟疑也不难理解，安踏1999年上半年的利润才400多万元。
尽管现在已经签约众多的明星，但是安踏人总愿意说起孔令辉这件事，并用“审时敢先”来概括丁世忠，令安踏人念念不忘的还有：当年的销售额提升了35%。
2007年，斯科拉进入NBA不到一年，还是一个没有创造出什么业绩的新秀，显然不是迅速吸引全世界眼球的最好选择，但是，大多数NBA大牌球星都已有约在身，尚未签约的大牌球星的开价又令安踏公司望尘莫及。当时，耐克有詹姆斯，阿迪达斯有麦格雷迪和加内特，锐步有姚明，安踏也开始在自己的领地上向国际巨头发起反击。趁着和巨星签约，安踏生产了以斯科拉和佛朗西斯名字命名
的篮球鞋，并邀请国际著名的运动鞋设计师为其设计。幸运的是，斯科拉正逐渐成长为一颗新星，他在火箭队的表现卓越。
尽管腕儿不够大，但对安踏来讲，他的特质和安踏吻合，斯科拉出身于篮球教练家庭，本人谦虚有修养，又非常刻苦。“他不是在练球，他是在练命。”安踏这样评价斯科拉。现在，年轻的斯科拉成为十足的NBA大腕，这和安踏“永不止步”的品牌诉求一致。
2、安踏事件营销
事件一
2008年5月份，汶川地震发生后，安踏快速响应，策划了主题为“加油中国”的电视广告，并在CCTV5、东南卫视、湖南卫视、江苏卫视等十几个台播放，“中国人，要争一口气；用汗水，唤醒我们的勇气；用坚强，铸造我们的骨气；”激昂的话语鼓舞了每个困境中的中国人民。安踏在第一时间，在行业内率先为灾区捐款捐物，首先捐赠了500万元现金和价值500万元的实物，同时还发动了全国经销商参与爱心捐赠活动，得到他们的及时响应，共为灾区募集了超过1400万元的现金及实物。
传播效果
活动达到了预期的目标，这是地震发生后，中国红十字会接到的首家体育用品企业的捐款。充分体现了安踏作为企业公民的社会责任感，这一次策划充分提升了安踏在百姓心中的形象和地位，受到社会各界的好评。广告目标明确，主要为了提升品牌形象，在512汶川大地震举国哀悼的时候，锁定目标大众的注意力，顺势而下，取得了一定的效果。
一：客观上提高品牌形象
安踏通过这次事件，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多优秀的公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立品牌形象的一项重要举措。 二：主观上提高企业的经济效益
一个优秀的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，安踏公司对社会作出回馈，同时也考虑了自身的利益，提高了知名度和和公众形象，进一步影响消费者。 三：微观上拉近与消费者的关系
安踏的运作，帮助消费者对安踏的支持，取得了消费者的认同与信任。在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，安踏公司与整个社会的联系，也因而更密切，有更好的回报，进一步取得了消费者的信任。
事件二
2009年6月，安踏签约中国奥委会，成为中国体育代表团合作伙伴。2009-2012年，所有11项重大国际赛事，中国体育健儿将穿着安踏装备，登上领奖台！
2009年10月，安踏为60年国庆庆典上体育方阵的运动员、教练员提供领奖服，诠释六十年中国体育精神。
媒介投放
广度上集合优势门户网站、新闻类网站以及白领使用最多的聊天软件MSN，深度上圈定垂直体育类媒体及专业视频类媒体，沟通“安踏签约COC”的重大事件，树立安踏品牌形象。
硬广投放共13家媒体：覆盖所有门户网站，体育垂直类，社区类，及政府喉舌类网站6.23日“安踏签约中国奥委会新闻发布会” 在3家媒体进行视频直播，并在新浪、搜狐、腾讯争取了多个入口资源。
共有14家媒体制作COC新闻专题：安踏签约中国奥委会新闻稿在12家媒体发布，均获得新闻入口。
搜索引擎品牌专区投放利用本次COC“疯狂”投放产生的影响力进行搜索推广，有效的引导目标人群进入安踏官方，使网民知道安踏已经代替李宁成为中国国家队指定赞助商这一信息。用百度的精准广告对没被门户覆盖到的人群进行弥补覆盖，并对已覆盖的人群加深印象。完善安踏在网络上的大面积曝光，提升安踏此次推广的影响力。
传播效果：
本次投放是互联网广告历史上的一次突破，利用垄断性疯狂广强制网友接收安踏签约奥委会这一单一信息，合适的切入点，让广告受众记忆深刻，在短时间内迅速建立起安踏和COC的关联度，在业界引起强烈反响和轰动。在广告数据上也是一次历史性的突破.本次传播利用安踏签约COC这一热点事件，在网络创造爆炸性舆论氛围，利用单一信息来强化传递，利用疯狂广告及垄断性投放在网络制造爆炸性眼球垄断。利用名人博客，视频图片，论坛活动，电子杂志，论坛话题，多样化手段和大范围传播，在网络创造爆炸性舆论氛围：传递安踏赞助中国体育；传递安踏是中国奥组委官方合作伙伴。迅速提升安踏品牌的网络关注度，打造安踏中国第一体育品牌的形象。达到品牌价值累积的目标，国际知名度美誉度短时间内迅速大幅度提升，并一步向竞争对手靠近。
安踏的广告篇二
《安踏的广告策划书》
安踏的广告篇三
《安踏广告策划书》
安踏体育用品广告策划书 一、前言：
作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
二、情况分析
2.1市场分析
安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。
安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。
2.2消费者分析
（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以1
及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
2.3产品分析
（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，2
在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。
2.4竞争对手分析
竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。
与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
2.5竞争对手广告分析
（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。
（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业3
文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。
（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
三、市场机会点
安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。
四、行销目标
2011年行销目标
销售目标：200万元人民币-300万元人民币间
利润目标：100万元人民币左右
针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
五、广告战略
广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产4
品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。 六、广告策略
6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步
明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。
6.2媒体策略
按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：
广告发布的时段、周期、频次界定：
① 电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。
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安踏的广告篇四
《安踏广告赏析》
安踏（公平篇）广告作品赏析报告
一、 广告作品总体介绍
（一）广告作品名称：安踏（2006年公平篇）
（二）广告发布媒介：电视、
（三）广告发布时间：2006年
（四）广告播放时间：1分钟
（五）安踏有限责任公司简介：
安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。
安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！
二、 目标消费者
自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，
以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。
三、 市场情况分析
安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴，因为2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高度，而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时，再次淅沥尽致地维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。
安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会出现什么情况？
一、提升安踏品牌的高度很困难
品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，——彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高，并且“太多品牌都是一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。
二、高端市场比较难得到消费者认可
由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也
定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？
三、可能会错失中档细分市场
随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。
四、 广告分析
（一）广告诉求要点
很显然这个广告的诉求点就是公平。体育是一个普通人实现梦想的桥梁。现在的明星在成名之前不为人知的时候也只是普通人，他们也曾经为了梦想付出了不懈的努力，他们的很多成长故事就体现了安踏所倡导的这种精神，完全符合安踏大的战略。明星和平民两条线是相互补充的，明星的出现不是否定‘草根’，而是给‘草根阶层’一个成功的梦想。因此这个广告的最大亮点就是公平。
（二）广告台词及人物等具体分析
“„„让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头„„”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。
“你没有他的天赋； 世界，不公平？ 但你有梦想的权利。 让心跳成为你的宣言； 让疤痕成为你的勋章； 让世界的不公平在你面前低头。”随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。
据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正
是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。
（三）、广告主题
让世界的不公平在你面前低头！
（四）广告创意表现
或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。扎根草根 演绎不凡，这就是安踏的一个新的创意。
五、 综合评析
（一）广告诉求以感性诉求为主。让世界的不公平在你面前低头。 （二）广告中选取的主角都是一群有着希望，有着梦想、热爱体育的人们。这点他们有独特的个性，渴望公平，勇敢的展现自我，有梦想有理想，永不放弃，永不止步的人们。
（三）广告中的音乐有激情却又包含着一种无奈的感觉。让世界的不公平在你面前低头，让我们深深的感触到无能为力时却又不放弃希望，这就是人生拼搏路充满着失败，但是我们不放弃。
（四）广告的场景渲染力很强。广告中不断地出现失败的镜头，每个镜头都会伴随这一句话，以暗色调充斥着人们的神经，告诉我们，“你没有他的天赋； 世界，不公平？ 但你有梦想的权利。 让心跳成为你的宣言； 让疤痕成为你的勋章； 让世界的不公平在你面前低头。”对，所以每个成功的安踏人＝积极主动的态度＋持续不断的努力＋良好的岗位胜任力＋优秀的业绩”，只要有能力、有作为、有担当，无需“查问出身”，无需论资排辈，每个人都有发展空间和良好待遇。“这是一个让有梦想的普通人实现梦想的地方。”
安踏的广告篇五
《安踏企业广告策划》
多威企业广告策划
序 言
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面多威企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的新问题。由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。
为了使多威企业的品牌更加让消费者熟知。因此，本人制定了多威企业的广告策划，希望能够继续增加多威企业产品的销售量，提高多威的品牌知名度。
1 企业介绍
积累了二十年多年专业运动鞋生产经验的多威体育用品公司，占地面积21000m2,注册资本1000万人民币，拥有二套进口流水线，目前年生产各类专业运动鞋60万双。产品50%销往欧美十六个国家，50%供国家队、各省体工队及各大专院校训练与比赛。在2000年悉尼奥运会上，我国有7名运动鞋穿多威专业运动鞋参赛，其中5名获得金牌。改变了以往世界大赛中只有穿世界品牌才能获得好成绩的传统概念。开创了中华体育健儿穿民族品牌在奥运夺金的先河。
2005年，公司在国家体育总局，中国田径协会和地方政府的大力支持下，投资680万元建立了“多威专业运动鞋研发中心”，并聘请北京体育大学、清华大学、国家体育总局科研所及国外的有关科研人员，成立了专家组，进行专业运动鞋的科技研发。根据各运动项目的不同特点对运动鞋有着不同要求（有些项目是以纵向为主，如：马拉松、击剑。有些以横向为主，如：武术、摔跤、球类等），并结合人体工程学、生物力学、矫形学、生理学等特点，在鞋帮的结构设计、鞋材的选用、大底花纹的形状、橡胶的硬度与弹性、摩擦和止滑系数以及鞋的翘度等方面进行了科学合理的设计。
公司目前生产的主要品种有：长跑鞋、马拉松、竞走、跳高、跳远、跨栏、标枪、投掷、武术、太极拳、跆拳道、击剑、举重、拳击、摔跤、羽毛球、乒乓球鞋及袜子、比赛服等系列配套用品。
科技塑造多威，多威服务运动。只求专业化，不搞多元化。“多威专业运动鞋研发中心”的成立为我国研发、生产高科技的专业运动鞋提供有力的技术保障，让我国体育健儿在奥运会及其他国内外大赛中穿用更轻、更快、更舒适的民族品牌走遍世界。
2 市场分析
2.1 营销环境分析
“发展中国体育事业，从体育大国向体育强国迈进”的全民呼声日渐高涨，国家政府部门、社会各界也随之加大了中国体育产业的关注与投入。国家体育总局经济司司长刘扶民称，“中国体育产业已经走向了快车道”。相关统计数据显示，2009年，我国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入646亿元，实现利润总额19.75亿元，比上年同期增长了56.90%。分析人士认为，作为朝阳产业的体育产业，仍然有10-20倍的增长空间，中国体育营销也将伴随着走向成熟，体育营销有可能成为体育产业的最大掘金点。以今年年底召开的广州亚运会为例，广州亚运会赞助领域的收入指标已远超历届规模，为多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。2010年国际赛事云集，温哥华冬奥会、厦门国际马拉松赛、南非世界杯、广州亚运会等诸多大型赛事贯穿全年，由此，2010年更被业界称为是体育营销的“中国年”。围绕体育营销，本土运动品牌之间战事频繁，可谓硝烟弥漫。
2.2 消费者分析
目前，我国60岁及以上老年人口达1.44亿人，占总人口的11.03％。老年人口增长速度明显加快。全国老龄工作委员会办公室预测，到2030年，中国将迎来人口老龄化高峰。传统的观念往往认为老年人是社会的边缘人，但却忽略了中国进入高龄化社会之后，庞大的老年人群体为形成一个巨大的老年消费市场奠定了基础。拥有数以亿计的老年人消费市场是未来中国必然的商机与趋势。
老年人具有强的购买力
我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后，有一定的财富积累，多数有稳定的离退休及养老保险收入。他们基本上没有俩务负担，没有抚养子女的支出，相反，其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用。随着时间的推移，目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍，因此老年群体的经济来源将不止源于退休金，还有其他更多的来源，如商业保险回报，各种投资收益等等，因此，老年人的可支配资金丰富，且能最大限度地转化为现实购买力。 老年人的鞋消费观念的转化
虽然传统老年人的服装消费观念节俭，但其中也有一些老年人怀有强烈的补偿消费心理，渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望。而且随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多，现代老年人对审美的、娱乐的、健康的需求意识和消费欲望越来越强，他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费。据有关专家分折，服饰穿着的
消费占老年人消费领域比例的三分之一，而鞋的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。
综上所述，目前我国老年人口规模、购买能力、消费倾向表时我国老年鞋需求量大。有着潜大的广阔市场，具有成为产业经营目标市场的可能。仅以我国现有1.5亿老人计算，假如平均每年每人增加2双鞋计算，那么每年就有近3亿双鞋的市场，到2040年的4亿老人就有8亿双鞋的市场，可见人口老龄化，将给鞋市场带来巨大的商机。我国60岁及60岁以上老年人口有1.6亿，从人口规模来看，是一个庞大市场，但基于我国老年人的生活习惯和收入有限，老年人消费力尚未崛起，加之我国老年人运动习惯单一，老年人体育市场仍然是一块未开发的“处女地”。 1.1老年人口增长速度加快，老年人口逐年增多
2.3产品分析
M1601-03老年人保健运动鞋
该产品是一款时尚的老年人专用的保健运动鞋。努力塑造科技、舒适、健康的多为品牌形象。多威公司与清华大学合作研制了老年人足三维外形自动检测仪。利用激光扫描技术快速、准确地测量老年人足的三维外形图像。年老者行走先屈膝提腿前迈，足的前后掌同时着地。随着年龄的增长，下肢肌肉减退，足的关节松弛，足弓下榻，足底肌肉弹性萎缩，加上年龄增大、体重增加、平衡能力差。研发中心还与中科院下属研究所合作，利用柔性阵列传感器，把它安装在鞋底中，可测量老年人在运动时每一步的支撑时、腾空时及触地受力情况。此技术不仅可研究老年人的技术动作，也可研究他们的步态特点，用来改进运动鞋的结构，让运动鞋更适应老年人的人体运动的特征。
2.4企业和竞争对手的竞争状况分析
李宁：早在1990，李宁便以十一届北京亚运会为契机，赞助中国代表团。此后，李宁伴随着中国代表团多次南征北战，载誉无数。就所赞助的体育赛事团体的含金量而言，李宁无人能敌。
特步：从2010年起，特步将确立„以体育为核心，以时尚为外延包装‟的品牌基调，而作为世界第一大运动的足球运动，正是我们确立的核心体育项目之一”。
361度：“361°亚洲之路”车队重走古丝绸之路的活动最为新颖，也最具意义，车队途经中亚多国，对361°品牌形象的树立与推广起到举重轻重的作用。此外，361°还携手全球体育服装设计领域顶尖设计师美国KDU团队倾力打造亚运装备，想必这将成为广州亚运会上一道亮丽的风景线。
匹克：自2007年，匹克与NBA达成官方战略合作伙伴关系以及签约火箭队球星肖恩·巴蒂尔之后，匹克的体育营销策略始终围绕NBA篮球资源展开匹克借势NBA，通过一系列声势日渐壮大、辐射范围越来越广的传播活动，拉近了与中国球迷的距离。
鸿星尔克：2007年以来，鸿星尔克将品牌定位扣紧网球运动，国内外各大网球赛事上，常见到“年轻、时尚、阳光”的鸿星尔克。即便是参加2009年在香港举办的一年一度亚洲运动用品展，鸿星尔克也以丰富完整、富含科技元素的网球系列产品，强化其品牌形象。 多威与上述竞争对手相比，竞争力相对较弱，品牌的知名度也大不如竞争对手。竞争对手都着眼于运动员，体育赛事等相关类型的广告，产品也大多面向年轻、时尚的消费群体。 这一消费群面临饱和，不适合多威市场的拓展和品牌的塑造，但老年人保健运动鞋是一个逐渐扩大的市场，但这一市场还没有引起其他竞争对手的充分重视。老年体育用品是一个细分的领域，产品需求方面，有其自身的特征，目前国内产品的专业性与市场需求吻合度并不高，产品还多属于低创新低科技含量阶段。市场冷热都是相对的，契合了消费者需求，冷门领域也有大市场。因此，此次广告策划以老年人为消费群体，塑造“科技创造多威，多威服务运动”的品牌理念和舒适、健康的品牌形象。
安踏的广告篇六
《安踏广告语》
原台词：
——连续五年，我们都杀入四强，却与冠军无缘
——有人说，这是没有冠军命
——我们不相信宿命
——只相信，在场上拼命
——四强还能更强
——越磨砺越光芒
——安踏永不止步
沪语改编版：
——里戳5 你，阿拉才部都塞进四将，发古跟第一名法的伽
——有萨宁港古，各斯么冠军命
——阿拉法相信命
——则相信等了球场镐头拼老命
——四将还哭一更伽将
——越磨砺越光芒
——安踏永不止步
扬州话改编版：
——连索5年，喔妖都杀进噶4强，恰与冠军没得缘
——有人说，这是没得冠军命喔
——妖不相信索命
——只相信，才场上拼命，
——时强哈能更强，丫磨砺丫锋芒
——安踏永不只铺
（乖乖龙地冬！韭菜炒大葱！）
英语的：
——Five years. Final four. No championship.
——They said it was fate.
——We don't believe in fate.
——We believe, on the court, fight.
——Final four is not final.
——Meant to be conquered is the obstacle.
——Anta, keep moving.
（这英文水平好的，四级肯定过了！）
我来个都是活雷锋版：
——钻石打球到美国，傻啦，
——mvp却要坐板凳，贵啦，
——多亏一个总经理，送到火箭当大前，爽啦，
——阿德请他抢篮板，抢得少了他不干，他说~~~~~~~
——俺们那噶都穿安踏鞋~
——抢了板了哪能不得分~
——俺们那噶越磨越光芒，俺们那噶都是安踏银~
——安踏，好球鞋~
4楼
（美国人诺瓦克唱我们都是活雷锋……）
东北话版：
——这家伙的,一整就是5年,俺们全整进四强了,却老是跟冠军整不到一起去!咋整呀! ——他们都SUO,俺们没那玩意的命.
——噶哈玩意!能不能行啊?!
——快拉到吧啊!俺们奏是不信那玩意!那算个啥啊?!
——俺们只知道在场上玩儿命地整!
——四强算啥吖!冠军算哪嘎嗒的啊!俺们是最能得瑟地!
——越得瑟越有劲儿唉~!
——安踏--永不歇脚~!
国产广告版：
——这人啊,年轻力壮时候就爱打篮球.
——过去打球,我一天穿坏三双鞋.郁闷!
——现在好了,有了安踏牌篮球鞋,
——我脚也不疼了,浑身都有劲了!
—— 一口气打五场!鞋都不带坏的!
——这鞋好,精神就好!
——打球倍儿棒,吃嘛嘛香!
——越磨砺,越光芒!
——安踏--永不止步!
文言文版：
白驹过隙，倏忽双秋。吾等屡入四强，无奈每不能独占鳌头。或曰：汝无冠军之相。吾等奚之。吾之命在吾不在天。磨之愈砺，芒之愈光。——安踏，永不止步。
美国街头说唱版：
Basketball is ten percent luck
Twenty percent skill
Fifteen percent concentrated power of will
Five percent pleasure
Fifty percent pain
And a hundred percent reason to wear the ANTA
苏州话版本
--连牢五念，象尼才杀进四强，蛋别过才帮冠军么缘份
--由宁刚，唉个似么冠军命
--象尼F相信宿命
--只相信，嘞嗨场朗象拼命
--四强还可以更结棍
--叶牡蛎也光芒-
--安踏永远F停步
安踏的广告篇七
《安踏广告主题之演变》
安踏广告主题之演变
张一辉 20091120227 物理与微电子科学学院
从早年丁志忠背着600双皮鞋北上京城逐个商铺兜售，到1999年凭借孔令辉做形象代言而一炮走红， 追溯安踏品牌的成功，都会将孔令辉的代言作为开端。1999年，安踏聘请乒乓球运动员孔令辉为形象代言人，2000年，孔令辉夺得悉尼奥运会乒乓球男子单项世界冠军。孔令辉以冠军的、青春健康的形象出现在中央电视台体育频道，喊出“我选择，我喜欢”这句广告语，把安踏品牌推向一个前所未有的高度。
“我选择，我喜欢”共6字，清新简单，朗朗上口。从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢，符合年青一代的消费主张。
一家企业的成功与一则成功的广告不能划等号，然而对于起步阶段的安踏而言，这则广告无疑让安踏在晋江3000鞋企中脱颖而出，风光一时无二。
创牌成功之后的安踏，开疆拓土，进入一个蓬勃的发展期。从2000年到2004年期间，安踏从鞋品类产销过渡到鞋、服、配多品类产销，大大丰富了产品品类；销售渠道从专柜销售为主的形式转变为专卖店销售为主的形式，在大江南北开设超过3000家品牌专卖店。
不久以后，安踏发现它的声音很快就淹没在众多作为跟随者的晋江兄弟品牌当中，安踏的中低端市场面临着自众多跟随者的攻击和市场的蚕食。寻求品牌提升，已经成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的选择。
时间推移至2005年，“我选择，我喜欢”这则广告语伴安踏经历了创品牌到立品牌关键的五年。这五年中，在与众多的运动品牌的赛跑中安踏一路领先，渐渐看清前面更加强大的对手。要追赶对手，势必要注入新的动力，重塑安踏品牌形象。
这时候，国际4A广告公司JWT（智威汤逊）广告公司走入安踏的视线。如果说2005年仅仅是提出“永不止步”的口号，人们还可以发现其跟随李宁的影子———在2002年的时候，李宁提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自于行业“高人”李奥贝纳广告公司之手。那么，在聘请智威汤逊广告公司制作的新版广告，来重新诠释“永不止步”这一品牌理念的时候，丁志忠已经将安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。
JWT曾经是耐克中国区的广告合作伙伴，刚刚与耐克解约。经过层层比稿，JWT成为安踏公司的广告合作伙伴，JWT肩负着重塑安踏品牌形象的重任。通过对耐克的“JustdoIt”、阿迪达斯的“Notingisimpossible”广告语分析，JWT和安踏公司一致认为，耐克和阿迪达斯都源自欧美发达国家，向广告观众宣示的是以西方文明为代表的，独立的个人价值观。而安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中国民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，于是，时年5月，“keepmoving永不止步”被JWT公司提炼出来。
安踏将标杆瞄准耐克和阿迪达斯，似乎并不仅仅体现在品牌理念的传播方
面。事实上，我们如今来分析安踏的战略转变，可以发现，在体育营销方式的使用上，包括各类运动赛事的赞助、不同系列产品代言人的选择、街头篮球赛的组织，以及公益事业等方面，安踏都已不再是昔日的“吴下阿蒙”。
为了确保安踏新品牌理念能得到广泛的认知，2005年5月到9月期间，安踏在全国十余个大城市分别举行了一场大规模的调查活动，对新的品牌理念、广告表现方式进行广泛的调研。调研取得成功后，安踏推出一系列的广告开始塑造永不止步的品牌理念。
2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到电视机前。人们在关注亚运会的同时，也关注到安踏推出的一条非常独特的《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。”形成很强的视觉冲击力，而《Wearethechampions》激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。多哈亚运期间，这则广告更在CCTV的银屏上伴中国体育健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。一时此广告引发不少观众的热议，更多的网友则在互联网上搜罗和下载这则广告采用的背景音乐。
这个出自著名4A广告公司智威汤逊之手的广告作品，一改晋江运动品牌都有的明星代言的特点，仿佛一下子从过去跃升到了未来，令人耳目一新。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”的品牌理念。这则广告的成功，树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。这则广告亦一开中国运动品牌音乐营销的先河；这则广告也成为当年度最催人奋发的广告。
谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。
从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分市场份额。
然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。
其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。
因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选择、我喜欢”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。
正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率开始逐渐逼近李宁时，他开始不再满足现状：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。
不久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告《这些都不是我的，但总会
是我的》，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。
2008年8月，安踏推出《加油，中国》主题广告，采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油中国！”辅以汪峰的《我爱你中国》的背景音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起，这则广告亦成为网上点击很高的公益广告。
安踏品牌超越耐克、阿迪，是安踏公司及至丁先生、安踏品牌总监充满激情的持续愿望，然而这却是个不明智的愿望，并不是因为不可能。因为，它们的品牌目标市场定位不同，耐克、阿迪达斯等定位高端，李宁、安踏等则定位于中档。我们没有理由说，定位于高端的就是一线品牌。当然市场上的耐克、阿迪的表现确实不错，然而在李宁、安踏的目标细分市场——中档市场，他们表现优异。那么正确的表述也许应当是这样：在耐克、阿迪、彪马、锐步、美津浓等品牌中，耐克、阿迪是一线品牌，彪马、锐步、美津浓是二线品牌，上述的品牌毫无例外都把自己定位于高端。
耐克、阿迪从城市走向农村，直接占领上海、北京这样的大城市作为根据地，再转战二线市场，消费水平与品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力量；十几年来，安踏的“农村包围城市” 战术——由城镇、二三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。
在中国体育运动用品市场，耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场，是当之无愧的世界品牌，运动品牌的精神信仰，那些作者表述的“一线品牌”；而安踏，无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大的差距的，给经销商、零售商、消费者一种“中档品牌“的印象，强势的中档品牌。这其实没有什么不好，因为安踏在中档细分市场已经得到认可，并取得了不小的成就。
事实上，当今消费者的需求呈现多样化与复杂化，而市场细分是针对复杂市场的一种重要营销手法。体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场，耐克、阿迪占据高端市场，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据中高市场，李宁、安踏占据了中档细分市场。现在假设安踏往中高、高端细分市场延伸或者转变，那么安踏品牌总监就得构思进行品牌的超越竞争——超越耐克、阿迪的战术与策略，比如说，国际顶级运动巨星代言，成为奥运盛会的合作伙伴，不断更新产品技术与提高产品设计能力等等，提升安踏品牌的高度。
细心的观众也许会发现，2005年5月以后的每一则安踏电视广告，最后一屏画面都是keepmoving„永不止步，并且，这些广告的大主题都是围绕“永不止步”的品牌理念来展开的。正如安踏品牌总监徐阳所说：“永不止步是代表了一种积极向上的生活态度和体育灵魂，并且代表了我们将超越自我的体育精神融入每个人生活的梦想。”
从“我选择，我喜欢”到“永不止步”，安踏走了五年。永不止步成功将安踏带入品牌的新高度。曾记得《体育用品演义》一文中这么表述安踏：安踏是一
家睿智而又有足够胆色的企业。它知道在什么时候对一些障碍需要绕行，而一旦看到绿灯，就迅速跑步通过。
广告是品牌的营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。
安踏的广告篇八
《安踏的广告活动的现状及广告作品分析研究》
2013-2014学年第二学期 江南大学商学院专业选修课《现代广告与策划》大作业
安踏的广告活动的现状及广告作品分析
研究
作品完成人：经管1101 0800110101 陈进 0800110102 陈枭 0800110103 褚春建 0800110104 丁候云
2013-11
安踏的广告活动的现状及广告作品分析研究
一、引言
安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，“安”心创业，“踏”实做人，定位于中国领先的体育用品品牌企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。
二、安踏品牌文化及其内涵
1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，并于2007年在香港成功挂牌上市。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其对中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”，并当选为第十一届全国人大代表。 安踏公司自成立以来，始终坚持“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营方针，经多年的发展，销售业绩居于全国前列。2009年5月9日，温家宝总理视察安踏时指出，安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出了一条具备自身特色的道路。时刻把握中国体育用品发展局势，推动全民健身的普及推广，携领中国体育竞技蓬勃兴盛，是安踏品牌精神汇聚形成的影响力。
“Anta”在希腊语中译为“大地之母”。
体现无比宽广的胸怀和 对世界与人类的奉
献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”
喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动
性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。
安踏中英结合的标识展现出国际化、民族
化、专业化。
鲜红色代表活力、进取。A字型的
圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，
展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。
安踏历来十分注重文化建设。成为中国大众体育市场领导品牌（中国市场品牌美誉度和市场份额双第一），成为受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司，这是他一直以来的愿景。安踏自己长期坚信的核心价值观，品牌至上：我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心；创新求变：我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值；专注务实：我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长；诚信感恩：我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。
“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安 踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一，受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving„„ 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。
“永不止步”是安踏的口号，它所传递的是一种永不退却屈服的精神。安踏将这种理念融入到品牌与企业建设当中。除了产品与品牌的因素外，这种精神形象的塑造也是安踏获得消费者认可并且不断走向发展成熟的一个重要因素。文化建设为安踏发展战略的实现提供支撑力，为品牌的持续发展提供源源不断的推动力。“追求百年品牌，以文化成就一个世界级的公司”，经过20多年的发展，安踏形成了自身独特的文化气质，
而这也正是推动安踏发
展壮大的原动力。
三、安踏广告活动运营状况
安踏作为中国一家知名的品牌体育用品企业，在广告上的策略与创意值得称道。每一个安踏的广告都会紧跟根据当下的热点事件来吸引到很多消费者的关注，通过创新、深入人心的广告词和创意，让看到广告的人都印象深刻。
安踏的主要广告目标为增加品牌价值，影响力，美誉度，知名度；它的目标市场主要是学生族以及事业刚起步的低收入人群；产品定位是中低端体育产品，产品差别化战略；市场竞争战略：作为阿迪达斯和耐克的跟随者，李宁的挑战者。
这是近年重大广告及公关活动：
2004年，CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴
2005年，独家赞助中国乒乓球超级联赛，提出「Keep Moving」的品牌理念成立国内首家运动科学实验室
2006年，冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」
2007年，NBA球员斯科拉，弗朗西斯，赞助CBA
2008年，汶川地震捐款，“加油中国”广告
2008年，推出附属品牌ANTA KIDS，开发中国童装、童鞋市场，全力打造中国童装市场的知名品牌及领导者。
2009年，签约中国奥委会
2010年，签约NBA巨星凯文加内特
2013年1月，安踏续约中国奥委会，成为新奥运周期体育服装合作伙伴
2013年11月，安踏签约奥运冠军张继科、世界冠军刘诗雯，广告语为“冠军的心，永不止步”
作为体育用品品牌，安踏与体育是注定的缘分，但是否能唱好体育营销这出戏，却关系着安踏能否成为市场知名品牌。安踏的出名缘于孔令辉，但其成就国内销售业绩的却是与一系列赛事的结缘。从2004年开始，安踏品牌先后赞助了CBA，CUBA等篮球赛事，通过最受中国篮球迷瞩目的两项赛事，安踏成为篮球领域最炙手可热的品牌，一举将孔令辉代言建立的优势转化为胜势，成为仅次于李宁的中国体育用品品牌。这之后，安踏又多次牵手国内外重大比赛，成功地进行了其品牌推广。特别是2009年与中国奥运会的合作，通过中国体育代表团这一国人关注的核心，将品牌推广到庞大的体育市场中去。
安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。当晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工赚代工费的时候，安踏就先行一步，在1999年签下中国男子乒乓球队一哥孔令辉，并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。孔令辉的成功，使先知先觉的安踏名扬全国。其后，安踏再接再励，制作当红明星巴特尔、王皓、冯坤参演的“勇往直前、永不止步”广告，在进一步拓展安踏品牌传播广度与深度的同时，成功实现了品牌精神内涵的转变，为安踏品牌注入了勃勃生机。北京奥运会后，安踏的明星代言阵容进一步拓展，中国羽毛球队、中国网球明星郑洁，中国冬奥会金牌队短道速滑队，都先后为安踏品牌代言，成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来，安踏在其跟随李宁品牌的战术上，明星代言可谓最成功，如今，安踏签下的众多代言明星，通过他们在各个运动领域的出色表现，将安踏品牌传播到更广的运动领域，成就了安踏的全国销售额第二，销售量第一的强劲品牌。不仅在与市场老大李宁的竞争中不落下风，而且已形成对361度等企业的品牌优势。
四、安踏近年广告活动分析
近年来最为知名的安踏广告之<<we are the champions >>
《we are the champions》是皇后乐队（Queen）最著名的单曲之一，发行于1978年初，由乐队主唱Freddie Mercury 作曲。这首歌以昂扬向上、震撼人心见长，因此，被大量的体育甚至政治场合借用。现在常用于各种体育赛事以弘扬体育精神。而且曾在世界国际歌霸被誉为“最佳摇滚乐”激励奖。
安踏这支广告以《we are the champions》作为背景音乐，宣扬的是昂扬向上，永不止步般的前进，追逐自己的梦想的无畏、坚强的精神。
广告随着歌曲旋律响起“I've paid my dues”......逐
渐展现的是中国与西方部分运动员的训练情况：外国有
很多有天赋的运动员，他们同时拥有非常良好的训练条
件，有优良的训练场地、训练器材，还有精良的辅助性
身体机能状况检测设备。但是同时，中国的一些运动员
的训练场地却非常简陋粗糙，有在自家门前摆放了一个
乒乓桌就训练的，也有在乡间小路上独自练跑步的，更
没有精良的辅助性监测设备。
由此广告引出一个疑问——世界，不公平？
其实这是一个无需探讨的问题，众人皆知——世
界，不公平。但是因为不公平，我们就要低头认输吗？
答案必然是否定的。安踏这支广告的广告词是这么说的：你无人喝彩，但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平，在你面前低头！
这支广告，画面从各种细节处表现着运动员的训练状况。广告中，在家门前训练乒乓球的运动员的背景是家里的老人在家门前扫地，同时有个年幼的小孩坐在一边。训练跑步的运动员坐在干裂的土地上，两手往后撑地，仰望天空，喘着气休息。
广告画面同时从运动员的表情入手，细节处表现中国运动员的自强，坚韧，勇敢追逐梦想的不屈精神，令人不禁动容。累了，擦擦汗，摔了，冲洗一下继续前行。
伴随着不断重复的we are the
champions,我们从广告中感受到了中国运动员乃至中国人的不服输精神，一切的努力都是为了让世界的不公平在我们面前低头，正如广告最后的文字。
同时广告中有一个画面是一个破旧的运动场顶
上有一个陈旧的广告牌，上面是鲜艳的安踏的红色
logo，寓意着安踏体育用品伴随着、见证着中国运动
员的努力与成长，安踏也有着不服输的精神，昂扬向
上，永不止步。
整支广告从头到尾一分钟，听着激昂的《we are the champions》
，我们目睹了中国运动
员与西方运动员训练的差异，我们看见了中国人的倔强、顽强、永不服输、永不止步的精神。
安踏这支广告以一种励志、鼓舞人心的方式让观众不由得产生了一种向上的不屈精神，与广告产生共鸣，由此对安踏的文化，安踏的产品产生了深深的认同感和赞许。并且广告与中国国情，国民的精神相结合，区别于外国部分运动品牌宣扬的追求自我个性的文化，表现得是中国整体的一种中华精神，让国民能广泛的接受与认可。
五、安踏品牌广告活动方面存在的问题
安踏从上世纪90年代初开始布局全国营销网络，八年后形成强大全国营销网。1999年开始品牌的全国之路，只用了四年，就成长为新生代体育用品品牌的领军者，居全国第二。随后的几年，安踏在模仿李宁品牌的路上越走越快，全线出击，进入了多达十五个运动领域。在这看似辉煌的背后，其实是巨大的品牌广告活动危机，企业资源与科研实力不足以支撑着这种全面出击的品牌广告营销发展方式。以市场领导者，国际体育用品巨头耐克为例，从上世纪70年代初步入市场以来，四五年的时间里，耐克只做轻质跑步运动鞋，而后开始进入大众体育用品市场，并在篮球领域借助篮球之神乔丹的代言成为NBA篮球鞋的老大。又过了十年，耐克才在足球领域取得了一席之地。时至今日，耐克贵为全球体育用品的第一品牌，也仅仅只为十五项运动生产运动鞋。而在2008年，安踏就已宣布自己的产品领域多达十余
个，产品品种多达1481种。很显然，耐克也想占领所有运动领域，但这根本不可能，因为在无限的市场中，一个企业的资源是有限的。市场领导者都能有自知之明，作为中国老二的安踏却是全线出击。于是，我们看到了安踏在一些运动领域的表现如同鸡肋。如在网球领域，表现敌不过鸿星尔克，在篮球领域，拼不过李宁，甚至沃特、乔丹这些品牌都对其产生巨大威胁。安踏的企业资源无法支撑其全线出击战略，最终导致安踏品牌看似繁花似景，却无自留地的尴尬局面，对品牌可持续发展形成巨大的隐患。
六、安踏广告未来的发展
一味的贪大求全，不是好事。即使是销售为王的年代，销售量第一不代表品牌第一，只有强大的品牌，市场才能持久，否则就是昙花一现。安踏赶超李宁，瞄准国际巨头的脚步不可谓不快，乘着上市的东风，这种脚步还在加快。但作为一家品牌认可度与内涵都还处于
建设阶段的企业，品牌的全线出击，很难说是理智的行为。耐克都只敢做十五个领域，安踏更应该理性选择品牌营销战略，用有限的企业资源，在自己熟悉的领域，将自己做成无可超越的老大。有了稳固的后方，再通过品牌的强势，占领更大市场。因为，如果没有篮球领域的绝对优势，耐克在足球领域的胜利不会来得这么快。
在竞争越来越激烈的体育用品市场中，产品同质化与品牌营销的相互模仿，使现在这种靠明星代言与广告轰炸的品销方法越来越难取得效果。特别是新世纪前十年，体育品牌的众多品牌营销动作，只是在体育用品圈中混个脸熟，消费知晓品牌成为最大收获。而此品牌与彼品牌有什么区别，却没有人能说得清。无论是“永不止步”还是“多一度热爱”，或是“让运动与众不同”，它们各自拥有什么样的品牌文化，没有消费者明白，这意味着消费者的购买决定与品牌本身关系不大，品牌忠诚度也很低。与耐克的时尚、潮流，以及阿迪达斯的专业相比，安踏在品牌文化内涵上还相差太远。欲改变这种局面，要善于挖掘运动中体育精神的闪光点，由此衬托出安踏的品牌内涵。要在消费者购买行为影响因素中，找寻到与安踏品牌内涵与精神相吻合的地方，继而将它无限放大。笔者较为欣赏的是安踏品牌广告中的“让伤疤成为你的勋章”，很好地诠释了普通人也有体育梦想与追求的永不止步精神。
安踏的广告篇九
《安踏广告环境分析》
安踏广告环境分析
一． 宏观环境
（一）社会环境
社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。
社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国奥运会亚运会的成功举办和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。
（二） 人口环境
据调查，目前，我国居住在城镇的人口占42.99％，居住在乡村的人口占57.01％。我国男性为67309万人，占总人口的51.53％；女性为63319万人，占总人口的48.47％。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿。从这些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。
（三） 政法环境
政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。
（四）科技要素
当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。当前科技改变分销渠道，例如网络商店。科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。
（五）经济环境
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变， 2010 年，中国体育产业的产值达 281.2 亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。
因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。特别是 “十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提倡全民健身的关键五年，伴着第29届奥运会2008年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力，也给体育运动休闲服装带来一个新的春天。
1.产业发展状况：
我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场， 印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过 100 亿双，占全球制鞋业总量的 60%以上。广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省，其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业 3016 家（其中规模以上 369 家），从业人数超 38 万人，年产鞋 9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值 479 亿元，占同期全部工业总产值的 24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的 40%、世界总产量的 20%，产品远销 163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到 92 家、309 家，还拥有 12 家上市公司和 26 家上市后备企业。纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点：
第一，厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。
第二，竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。
第三，运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。
第四，竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。
第五，购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。
第六，出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。
第七，分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。
第八，产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。
第九，产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。
中国是运动鞋生产大国，2008年产量为28亿双，占世界总量的40%左右，其中国内消费约7.8亿双，其余约20亿双出口。
出口运动鞋中，一部分是由国际知名品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓等企业，利用国内的劳动力成本优势，选择国内的运动鞋生产厂家贴牌生产，产品纳入这些知名体育用品公司的全球销售系统，出口到世界各地，在这种模式下，国内运动鞋生产商只赚取加工费。此外，国内众多中小运动鞋生产企业，一般无自有品牌或属非知名品牌，通过参加展览会、与外贸公司合作等多种形式，取得国外市场订单，贴牌生产，出口到世界各地，此类产品价格低廉，生产商利润率较低。从出口价格上看，据国家统计局和海关数据显示，2006年、2007年和2008年，出口的橡胶
或塑料底布鞋（包括球鞋）单价分别为2.20美元、2.37美元和2.86美元，始终维持在较低水平上。
在国内市场，李宁、安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等国产品牌迅速崛起，国内运动鞋市场形成了国际品牌和国产品牌同时存在、相互竞争的格局。
特别是最近几年，一些国内运动鞋品牌企业通过上市融资，借助资本市场力量迅速提升企业竞争力，已逐步具备了与国际品牌分庭抗礼的实力。这些企业由
于拥有自己的品牌，产品附加值高，总体来说，利润水平要高于生产出口运动鞋的OEM厂商。
2.产业发展前景
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
据国家统计局统计数据显示,近年我国运动鞋年产超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
3．竞争厂商的数量及其相对规模：
中国的运动鞋品牌以李宁、安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克、回力等为代表达到数十家，东南沿海的中小企业生产的牌子更是达到上千家之多，海外运动鞋品牌来势凶猛，但是中国运动鞋行业仍然由几家大品牌占领着主要市场，根据2010
年数据在中国前十名动动鞋分别为NIKE(美国名牌,1972年),ADIDAS(德国名
牌,1948年),匡威(美国名牌,1908年),锐步(英国名牌,1895年),李宁(中国名牌),PEAK,安踏,361,乔丹,特步(后五个均是国产名牌)。
4．进入壁垒
运动鞋行业初期投资成本相对较低，目前可供学习的管理方式、产业链较完善，虽然国内市场上有具有市场控制力的知名品牌与网络布局，但是毕竟市场需求较大，故该行业进入壁垒相对比较低。主要是由几个方面的原因导致的：
（1 ）资本需求相对小。以我国东南沿海中小企业为例，一家小的运动鞋生产企业投入大概在200万元左右。
（2 ）消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本，每次消费钱货两清。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。
（3）生产周期短。一般厂房等建设、生产线投入2年就能得到回报。此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。
5．产品特色
现有企业之间产品或服务同质化程度高。
6．规模经济 行业通过规模经营实现规模经济，在竞争中取得由规模和范围带来的效率优势、由交易成本和信息成本带来的成本优势。
7.利润水平：不是一个高利润行业。一个行业如果净利润能达到30%，那么它就是个高利润行业。而要生产有自己特色的运动鞋则要投入巨大的新品研发资金、市场调研资金其利润水平就会大大降低。
二． 微观环境
（一）企业自身历史及发展 集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市。
十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。
同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。 1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。
安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。
安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。
安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。 Anta”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比胸怀核对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。
安踏标志的鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美结合，寓意追求卓越、超越自我的理念。
“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外俄市场。
由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2009年度（第十八届）中国市场商品销售统计结果新闻发布会”在北京富力万丽大酒店隆重召开。其中，安踏代表本土体育用品品牌再次卫冕，连续九年夺得国内旅游运动鞋市场综合占有率第一名的佳绩。踏副总裁张涛认为，安踏之所以能够连续九年获得市场占有率第一，得益于安踏不断的技术创新和品牌提升。安踏始终致力于为中国市场最大多数的消费者提供高性价比的产品和服务，专注于广大消费人群对专业体育市场的需求。
今年2月20日，安踏公布2011年财报，受惠于创新的产品开发、强大的品牌价值、健康的分销网络，安踏各项营业指标呈现健康增长态势，营业额上升至89亿元，利润达到17.3亿元，从销售额来说，目前业已成为国内体育品牌的领头羊。
（二）产品状况
1.产品特征分析:
a.产品种类：安踏产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等，
b.产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着，
c.产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量，
2．产品定价分析
NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起李宁、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间，
3.产品的外观与包装分析
加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力，
4.产品的品牌形象分析
安踏要向大家表达的产品形象为安踏品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态，
5.产品专业化分析
“要做世界的安踏”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造安踏品牌的专业化形象。
6.需求差异化及质量控制标准
为满足消费者因城市背景、生活习惯不同而产生的差异化需求，早在2000年初安踏就在北京、上海、美国建立设计中心，设计团队除来自中国大陆之外，还来自中国台湾以及日本、韩国、意大利、美国等地，并在美国、欧洲、日本等地建立了联合研发机构，真正做到了“品牌在泉州，资源在全球”。2011年全年，安踏共向市场推出超过2400款新鞋、3600款服装及1600款配饰，以满足不同消费者的喜好及需求。其中，近期上市的弹力胶跑鞋，全面优化了安踏弹力胶专利技术，全面采取环保可降解材料，以强效缓震功能保证运动安全的同时实现了环保诉求。同时，安踏随时保持着对世界前沿科技的关注，与亨斯曼、杜邦、3M等业界领先企业深化合作，引入了最先进的抗菌技术和特富龙、新雪丽等新科技材料，让消费者享受