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司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇一：市场营销学
我国通常把非营利组织称为_
D. 机关团体、事业单位
企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解
C. 竞争者
某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（ ）
B. 快速渗透策略
由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（ ）A. 传统渠道系统
供应商应把中间商视为顾客的_而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务
A. 采购代理人
非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也_的产品
B. 不想购买
一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是_
B. 属类竞争者
企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_
C. 中间商品牌
期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_密切相关的一整套属性和条件
C. 产品
战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_经营单位
B. 最小
营业推广是一种的促销方式
B. 辅助性
下面哪一个不是决定行业结构的因素?_
D. 社会变化
明星类单位的市场增长率降到_以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
C. 10%
在负需求情况下，市场营销管理的任务是( )
A. 改变市场营销
产业用品渠道一般不包括( )
D. 零售商
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用_策略
C. 产品大类定价
同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（ ）
A. 派生需求
当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( )。
A. 下降
市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（ ）
C. 以攻为守
企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（ ）
B. 社会市场营销观念
企业的社会责任包括（ ）答案 A,D,E
产品价格是由( )等要素构成的。A,B,C,D
产品整体概念包括( )。C,D,E
按谈判双方接触的方式，谈判可划分为( )谈判。C,D
马斯洛需求层次论的内容包括（ ）A,B,C,D,E
产品组合涉及的维度包括（ ）B,C,D,E
下列属于心理定价策略的有（ ）A,C,E
人员推销的要素是( )。B,C,D
企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ ）A,C,E
新产品构思的来源主要有( )。A,B,C,D,E
因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的. 错
从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所 错
良好的包装能提高产品的竞争能力。 对
中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 错
品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。 对
延伸产品在日益激烈的市场竞争中已成为重要的竞争手段 对
国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。 对
广告的生命在于真实. 对
科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。 对
面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 错
品牌资产是通过为消费者和企业提供_来体现其价值
C. 附加利益
企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是
B. 市场营销计划
在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是
A. 寻找和评价市场机会
顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是
C. 顾客让渡价值
企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为_策
略B. 主动降价
洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是A. 差异性市场营销
收集推销人员的资料是考评推销人员的D. 基础性工作
集中性市场战略尤其适合于D. 小型企业
产业用品的主要促销工具是D. 人员推销
差异的存在是市场细分的客观依据C. 需求偏好
指同一行业或同类产品生产经营者的数目C. 卖方密度
以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是A. 关系营销
区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的A. 经营主线
铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于B. 一般竞争者
在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种
价格策略A. 通货膨胀
同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就A. 简单
某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是C. 快速渗透策略
市场补缺者可采取的专业化战略有 A,B,C,D,E
消费者的信息主要有( )等几个方面的来源 A,C,D,E
( )是市场导向的市场营销观念D,E
属于市场营销信息系统子系统的有答案 A,B,C
目标市场就是企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客 对
采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分 错
采用追随战略要冒很大的风险 错
营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力 错
品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减 对
文化是决定人类欲望和行为的基本因素 对
实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高 错
意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效 对
消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应 对
在_条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存
在企业制定最优价格的问题A. 完全竞争
某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于A. 增加产品组合的宽度
市场营销学“革命”的标志是提出了_的观念
• A. 以消费者为中心
成本领先的核心是争取最大的——，以达到单位产品成本最低，从
而以较低的售价赢得优势。
• B. 市场份额
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
• D. 整数定价
市场追随者在竞争战略上应当_
• C. 跟随市场领导者
品牌代表着某种商品_，是其最基本的含义
• A. 属性
只要运用得当，品牌资产常常在_中增值
D. 利用
某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为( )
• C. 选择跟随
一般说来，消费者经由_获得的信息最多
• D. 商业来源
若EP( )，则降价可扩大产品销售，增加盈利。
• D. 大于1
)战略主要用来描述一个组织打算如何实现其——和使命
• B. 目标
制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于（ ）
A. 密集分销
对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( )新产品。 • B. 改进
)属于产业市场细分标准的是
• D. 顾客能力
同一细分市场的顾客需求具有_
• B. 较多的共同性
某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅
拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_策略
• B. 市场专业化
非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买
• B. 缺乏自主性
同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（ ）
• A. 派生需求
H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（ ）
C. 竞争对等法
(3分)在产品生命周期的投人期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_促销方式
A. 广告
(3分)威胁水平高而机会水平低的业务是_
D. 困难业务
影响消费者购买行为的心理因素包括( )。
答案 A,B,C,E
企业的产品组合包括( )等三个因素。
答案 A,B,E
定点超越的类型包括（ ）
答案 A,C,D,E
企业的社会责任包括（ ）
答案 A,D,E
产品整体概念包括( )。
答案 C,D,E
考察一个中间商，需要综合、考虑其( )等因素。
答案 A,B,D,E
(2分)产品组合涉及的维度包括（ ）
答案 B,C,D,E
消费者的信息主要有( )等几个方面的来源。
答案 A,C,D,E
( )是市场导向的市场营销观念。
答案 D,E
新产品构思的来源主要有( )。
答案 A,B,C,D,E
(2分)生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。答案 对
(2分)直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。答案 对
(2分)组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。答案 对
(2分)构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本 对
(2分)通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。答案 对
(2分)经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。答案 错
(2分)销售促进有时可以创造需求答案 对
(2分)注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。答案 错 (2分)除了物质短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。答案 对
(2分)面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。答案 错
分析营销环境的根本目的是 ( )。
答案 ABCDE
(2分)产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如:某商店经营的服装、食品、化妆品等。答案 错
)新产品处于导人期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。案 对 (2分)从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所答案 错
(2分)营销管理的实质是需求管理案 对
(2分)消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。答案 对
)市场专业化是一种最简单的目标市场模式。答案 错
采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。答案 对
(2分)消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介人程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为答案 错
(2分)分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。答案 错
市场营销的核心是C. 交换
就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_的结果A. 市场细分
企业最显著、最独特的首要核心职能是A. 市场营销
品牌暗示了购买或使用产品的_类型。D. 消费者
向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于A. 零售
对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（ ）C. 协调型购买行为
市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（ ）
B. 侧翼进攻
投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_制定的 A. 对竞争者的报价估计 战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是— B. 市场机会
企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( )。C. 市场专业化
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇二：市场营销复习题
一、辨析题
1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。
解答:错误。
影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和政治、法律因素等。
组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购制度。
人际因素是企业内部的人事关系的因素。"采购中心"的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。
个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。
2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。
解答:正确。
竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。
在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不取消提价。
在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。顾客选择卖主时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。
3. 竞争者都发生在同行业中。
解答:错误。
从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。 上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。
4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。
解答:正确。
分析：
需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
Ep＞1说明价格弹性强。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加），应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。
5. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。
解答:正确。
不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
（1）引起反垄断活动的可能性。
（2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。
（3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。
6. 市场营销可以影响需要。
解答:错误。
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。不是市场营销产生了
但市场营销可以影响消费者的欲望和需求。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
向顾客承诺很少，却向顾客传递很多价值的公司是明智的。
正确。
顾客价值是顾客从拥有或使用该产品中获得的利益与取得该产品所付出的代价之差。
顾客满意取决于购买者的预期和他感知到的产品所传递的功效。如果产品的功效低于购买预期，就会导致顾客不满意。如果产品的功效与购买预期相符，顾客满意就会由此产生。如果产品的功效超过购买预期，就会产生顾客喜悦。如果公司向顾客承诺很少，但却向顾客传递很多价值，就会使产品的功效超过购买预期，顾客就会产生喜悦。所以，明智的公司通常会向顾客承诺很少，但却向顾客传递很多价值，以此来使顾客喜悦。
市场营销的功能体现只体现在微观方面。
错误。
市场营销的作用体现在微观和宏观两个方面。
从微观角度来看，市场营销的作用体现为：指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。即：生产者与消费者在空间上的分离、生产者与消费者在时间上的分离、生产者与消费者在信息上的分离、生产者与消费者在产品估价上的差异、生产者与消费者在商品所有权上的分离、生产者与消费者在产品供需数量上的差异以及生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。
新的科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。
正确。
新技术的发展和运用产生新的行业，促成新的市场机会或威胁。
新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，必将带来大量崭新的市场机会。与此同时，新技术也使某些行业受到环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。从这个角度讲，新的科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。
消费者市场和产业市场的特点是一致的。
错误。
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。产业市场又称工业品市场或生产资料市场，是为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。消费者市场和产业市场的特点有很大差异。表现为：消费需求的发展性，消费者市场需求的多样性，消费者市场需求的层次性，消费者市场需求量的伸缩性，消费者购买行为的可诱导性。产业市场也有自己的特点：产业市场购买者数量较少，购买者的规模较大；产业市场上的购买者在地理区域上相对集中；产业市场的需求是派生性需求，是由消费者对消费品的需求引申出来的；产业市场的需求缺乏弹性，并且容易波动；产业市场的采购是专业化、理性化的，多是直接购买，通常买卖双方关系稳定，常开展互购；产业购买者还往往通过租赁方式取得产业用品。所以，此说法是错误的。
消费者购买轮胎是一种复杂购买行为。
错误。
根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分购买行为，有四种类型：复杂购买行为、和谐性购买行为、习惯性购买行为和寻求多样化购买行为。
消费者购买轮胎属于和谐性购买行为。它是消费者在购买产品品牌差异不大但有一定价值量的商品时所发生的一种购买行为。由于各个轮胎品牌之间差异不大，消费者一般不会花费很多时间去收集并评估不同品牌的信息，一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，就会决定购买。和谐性购买行为从产生需要和动机到最后做出购买决定的时间较短，购买过程迅速而且简单。
市场细分对所有企业来说都是重要的。
正确。
任何一个企业都不可能为所有的市场服务，它必须选择适当的目标市场，市场细分则是企业选择目标市场的基础和前提。当今时代的消费者需求越来越差异化，这也使得市场细分变得必不可少。因此，无论是大企业还是小企业，市场细分都是极其重要的。
消费者市场细分的依据有地理细分、人口细分和心理细分三大类。
错误。
对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。
1．按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。
2．按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
3．按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。
4．按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
企业定位是一成不变的。
错误。
企业定位不是一劳永逸的。当初次定位确定以后，随着时间的推移企业还可能进行重新定位。
重新定位是企业采取特定的营销组合，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其新产品形象有一个重新的认识过程。通常是指对销路少、市场反映差的产品进行二次定位。重新定位还有可能是由于消费者偏好发生了变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌，或者是竞争对手推出了新的品牌，侵占了本企业品牌的部分市场，使企业品牌的市场占有率下降。有时重新定位并不是企业已经陷于困境，而是发现新的更有发展潜力的市场。
树立产品整体概念对企业营销活动意义重大。
正确。
树立产品整体概念有多方面的意义。首先它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，如通过在款式、包装、品牌、售后服务等方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。
产品线的现代化就是改变产品的市场定位。
错误。
产品线的现代化是在产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，而产品显得落后的情况下，应当选择有利时机，设计升级换代产品，努力实现产品组合的现代化，以满足市场的消费需求。而全部或部分地改变现有的产品的市场定位则是指产品线延伸。产品线延伸策略包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
产品线现代化和产品线延伸是产品组合决策的两种不同策略。
联合利华公司的洗发水产品采用力士和夏士莲品牌采用的是个别品牌策略。
错误。
采用的不是个别品牌策略而是多重品牌策略。
多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：
1．生产企业可在零售商的货架上取得更多的陈列面积，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。
2．提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。
3．对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。
4．多种品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。
价格弹性强的产品适合采用低价策略。
正确。
需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
Ep＞1说明价格弹性强。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对于这类商品，价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。
垄断竞争市场任何企业只是价格的接受者。
错误。
不同的市场结构决定了企业定价自由度的不同，同时也决定了企业定价中竞争因素所占的比重：完全竞争市场，这种市场上的产品同质性较强，产品价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，任何企业都只是价格的接受者，而不是制定者；垄断竞争市场，是指垄断和竞争并存且以竞争为主的一种市场状态，市场上有若干家企业进行竞争，但由于产品之间存在差别，各企业对自己的产品具有一定的价格控制权。
理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关产品价值理解的准确资料。
正确。
理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值认知的定价方法。
理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关产品价值理解的准确资料。企业如果过高估计顾客的理解价值，其价格就可能过高，影响销售量；反之，若企业低估了顾客的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解顾客的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定顾客对产品的理解价值，制定产品的初始价格。然后在初始价格条件下，预测可能的销售量，分析目标成本和销售收入。在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确
定该定价方案的可行性，并制定最终价格。
在渠道类型中，短渠道比长渠道更高效。
错误。
长渠道策略是指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节；短渠道策略是指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。两种策略各有利弊，必须认真分析和选择。
长渠道由于渠道长、分布密，能有效覆盖市场，从而扩大商品销售范围和规模。缺点主要表现为：销售环节多，流通费用会相应增加，使商品价格提高，价格策略选择余地变小；信息反馈慢，且失真率高，不利于企业正确决策；获得信息的难度增大，同时控制渠道的难度也相应增大，需要更好地协调渠道成员间的关系。
短渠道可以减少流通环节，节约流通费用，缩短流通时间；使信息反馈迅速、准确；有利于开展销售服务工作，提高企业信誉；有利于密切生产者与中间商及消费者的关系。缺点是难于向市场大范围扩张，市场覆盖面较小；渠道分担风险的能力下降，加大了生产者的风险。
水平渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。
错误。
分销渠道系统的发展体现在三个方面：垂直渠道系统、水平式渠道系统和复式分销系统。
水平式渠道系统是由两家以上的公司联合起来的渠道系统。分销渠道的横向联合指两个或两个以上的企业联合开发共同的分销渠道。横向联合又可分为暂时的松散型联合和长期的固定型联合。垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：（1）公司式垂直系统。（2）管理式垂直系统。（3）契约式垂直系统。
因此，由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统是垂直渠道系统，而不是水平渠道系统。
对中间商的管理就是激励中间商。
错误。
说法不完整，对分销渠道的管理即是对中间商的管理，其内容主要包括对中间商的激励与扶持、评估和进行必要的调整。 第一，中间商的激励与扶持
对于选定的中间商，必须尽可能调动其积极性，用行之有效的手段对其进行激励与扶持。
（1）对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品。
（2）对中间商激励的另一种方式是合理分配利润。
（3）做必要让步也是对中间商的激励方法之一。
对中间商的扶持主要体现在资金、信息、广告宣传和经营管理等方面。
第二，中间商的评估
企业必须定期评估中间商的绩效是否达到某些标准。这些标准包括：销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等。
第三，分销渠道的调整
一般说来，对分销渠道的调整有三个不同层次：
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇三：电大第20期市场营销期末复习资料(完整版)
市场营销学期末复习要求（2011-2012年第二学期）
一、考试题型和分数比例
1、单项选择题： 1＊20＝20 2、多项选择题： 2＊10＝20 3、名词解释： 4＊2＝8 4、判断题： 1＊10＝10 5、排序题： 5＊1＝5 6、简答题： 7＊3＝21 7、案例分析题： 2＊8＝16
二、复习要求
1、单项选择题\多项选择题和判断题以网上自测题为依据，也可以复习要求所附的综合练习作为重点复习的内容
2、主观题（包括名词解释、排序题、简答题、案例分析题）要求如下：
说明：
1、 重要概念考试时以名词解释形式出现。
2、 基本理论考试时以简答题和排序题形式出现。 3、理论运用考试时会涉及分析题的部分知识点。
第一章 市场营销基础 重要概念：市场营销 P3
市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。 基本理论：如何理解市场营销 P3-4
美国营销专家菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程”。
由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销与推销、销售的含义不同。 第二，市场营销活动的核心是交换。
第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。
理论运用：五种营销观念
第二章 市场营销战略
重要概念：市场营销组合 P40
是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。
基本理论：企业战略规划过程的步骤 （排序题） P26
企业战略规划由 规定企业任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略 等四个部分有序组
成。
市场营销战略管理过程 P35
1）分析市场机会 2）选择目标市场 3）制定市场营销战略 4）实施市场营销战略 5）市场营销战略控制
理论运用：企业的增长战略
第三章 市场营销环境
重要概念：市场营销环境 P49
是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
第四章 购买行为分析
基本理论：消费者购买决策过程 （排序题）P82 1）确认需求 2）收集信息 3）选择判断 4）购买决策 5）购后评价
产业市场特征 P85-86
1）衍生需求。 2）需求缺乏弹性。 3）需求具有波动性。
4）购买者所处的地理位置集中。 5）影响购买决策者众多。 6）购买人员较为专业化。
第五章 竞争分析与竞争策略 重要概念：竞争者 P103
竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。
基本理论：竞争者分析 P103-108 1）竞争者的识别。
2）竞争者目标与策略的识别。 3）竞争者的优势与劣势分析。 4）竞争者市场反应的识别。 5）选择竞争者。
6）设计竞争情报系统。 补缺基点的特征 P118
一个最佳的“补缺基点”应具备的特征有： 1）有足够的市场潜量与购买力 2）利润有增长的潜力 3）对主要竞争者不具有吸引力
4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
理论运用：竞争者策略
第七章 目标市场营销
基本理论：差异性营销策略的运用条件。（影响目标市场策略选择的因素有哪些？） P154-155
1）企业的实力。如果企业实力雄厚，可以考虑实行差异性营销策略；
2）产品的同质性。差异性较大的产品，如服装、化妆品、汽车等产品，则应实行差异性营销或集中性营销策略。 3）市场同质性。如果产品市场为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销策略。
4）产品所处的生命周期阶段。当产品进入成熟期后，此时企业可以用差异性营销或集中性营销策略。 5）竞争者的目标市场策略。如果竞争对手实行的是差异性营销策略，则企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略。
理论运用：市场细分、目标市场策略、市场定位
第八章 产品策略
重要概念：产品 P162
是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
基本理论：产品生命周期成长期的特点及营销对策 P170 成长特点是：
第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；
第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。 营销策略有： 第一，改善产品品质。 第二，寻找新的细分市场。 第三，改变广告宣传的重点。 第四，调整产品的售价。
理论运用：产品整体概念、品牌策略
第九章 价格策略
基本理论：常用的定价目标有哪些？ P193-194
企业常用的定价目标有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；扩大销售；稳定价格目标；产品质量最优化。
第十章 渠道策略
重要概念：分销渠道 P218
分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
独家分销 P221
是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
基本理论：产品因素对渠道结构的影响 P227
产品因素是影响渠道结构的十分重要的因素，主要包括： 第一，产品价值。产品价值越高，选用短而窄的分销渠道。
第二，产品易腐性。易腐败、保质期短的产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。
第三，产品体积重量。体积过大或过重的产品，可选择较短、较窄的分销渠道； 第四，产品时尚性。一般宜采取少环节的短渠道。
第五，产品标准化程度。产品的标准化程度越高，选用长渠道。 第六，产品技术度。技术性较强应该选择短而窄的渠道。
第七，产品生命周期。对处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道。
理论运用：渠道策略
第十一章 促销策略 理论运用：促销策略
附录：1、综合练习 2、案例
综合练习
练习一
一、单项选择题
1、下列哪种说法是正确的？ （ ）。
A、 市场营销者可以通过市场营销活动创造需要 B、需要就是对某种产品的需求
C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求
D、有了欲望，需求自然产生
2、市场营销学认为，需求是（ ）。
A、 没有得到某些基本满足的感受状态 B、想得到基本需要的具体满足物的愿望
C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D、对于已购买的某个具体产品的欲望
3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。 A、 买卖双方进行商品交换的场所 B、 买卖之间商品交换关系的总和 C、 以商品交换为内容的经济联系形式 D、 具有一定购买力的人群组成的集合
4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（ ）。 A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（ ）。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
6、在顾客总价值的构成中，（ ）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值
7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（ ）。 A、 时间成本越低，顾客让渡价值越低 B、 时间成本越高，顾客让渡价值越高 C、 时间成本越低，顾客让渡价值越高 D、 时间成本无论高低，顾客让渡价值越低
8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（ ）。
A、市场营销观念 B、整体营销观念 C、绿色营销观念 D、大市场营销观念
二、多项选择题
1、产生于买方市场条件下的营销观念是（ ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应 兼顾 （ ）。
A、企业内部条件 B、企业利润 C、消费者利益 D、竞争者反应 E、社会整体利益
3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ ）。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、时间价值
4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ ）。 A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 E、机会成本
三、判断题
（ ）1、需要与需求都是由欲望引起的。
（ ）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。
（ ）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。
（ ）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。 （ ）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品
不会没有销路。 练习二
一、单项选择题
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇四：市场营销课程重点总结
一、填空题
1、 市场的三要素：人口、购买力、购买欲望 。
2、 企业经营的五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
3、 市场营销的管理过程：市场机会分析、目标市场选择、设计营销组合、营销方案实施、
方案实施控制。
4、 市场营销的微观环境包括：企业本身、供应商、营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公
众。
5、 市场营销的宏观环境包括六大要素即： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、
政治法律环境、社会文化环境。
6、 SWOT的含义：S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T代表威胁。
7、 竞争者反应模式:①从容不迫型；②全面防守型；③适当选择型；④强烈反击型；⑤应
变随机型。
8、 按市场地位划分，可将企业划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺
者。
9、 市场调查的五大程序：①明确市场调查的任务；②制定市场调查的计划；③实施信息收
集，进行实地调查；④系统分析资料信息；⑤择写调查报告。
10、 消费者购买过程的分析有：1、认识需求；2、搜集信息；3、选择评价；4、购买决
策；5、购后行为。
11、 影响企业购买的因素：环境因素、企业因素、人际关系、个人特征。
12、 消费者市场细分的依据主要有：地理、人口、心理、行为特征。
13、 创造差异的途径主要有：产品差异、服务差异、渠道差异、形象差异、价格差异。
14、 产品的生命周期包括以下阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退
期。
15、 品牌包括商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、公共关系等多种因
素。
16、 包装设计的原则是：美观、实用、经济。
17、 产品定价考虑的因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定
价方法；（5）选定最终价格。
18、 选择定价方法有：成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法。
19、 心理定价策略有：整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。
20、 确定主要渠道要考虑的因素有：产品特征、企业自身状况、市场状况、环境因素。
21、 渠道冲突的原因：①生产企业与中间商有不同的目标；②渠道成员的任务和权利不
明确；③中间商对生产企业的依赖过高；④价格原因；⑤存货水平。
22、 促销的基本方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系
23、 促销组合考虑的因素：产品性质、产品的生命周期、市场性质、促销费用。
24、 电子媒体广告主要包括：电视广告、广播广告、网络广告。
25、 公共关系的基本原则：（1）以诚取信的原则；（2）公众利益与企业利益相协调的原
则。
26、 机构以及其他公众 发生互动作用的过程。
27、 关系营销的中心是：顾客忠诚。
28、 全球营销产生的原因：产业的全球化、市场的全球化、顾客的全球化、竞争的全球
化。
二、名词解释
1、 市场细分——识别目标顾客的方法，就是市场细分，即把整个市场划分为若干个更小的
市场，每个细分市场是具有某种共同特征的组织或个人组成的群体。
2、 顾客关系管理——是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终达
到增加新顾客、保留老顾客，并提高顾客忠诚和顾客创利的目的。
3、 产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合
由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。
4、 营业推广——又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的
促销活动。
5、 公共关系——是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及
支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。
6、 绿色营销——是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观
念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
7、 分销渠道——是指某种货物与劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所
有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。）
8、 现金折扣——是对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目
的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。
9、 核心产品——是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心
利益。是提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。
10、 市场环境——是指影响企业经营活动，并与企业经营活动有潜在关系的所有外部力
量和相关因素的集合。
11、 公共关系危机——就是专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共关系在危机中的
开发和应用，是处理危机过程的公共关系。
三、简答题
1、 市场调查的作用？
答：（1）为企业决策提供依据；（2）有助于企业开拓市场，开发新产品；（3）有利于企业在竞争中占据有利地位；（4）促进企业经营管理的改善，增加销售，增加营利。
2、 产品成熟期应采取的营销策略？
答：（1）调整市场；（2）改进产品；（3）优化营销组合；（4）新产品的研制和开发。
3、 产品为什么要使用经销商的品牌？
答：使用经销商的品牌的原因主要是：（1）中间商声誉高，产品贴中间商的品牌可以更好的拓展市场；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商减少了宣传费用，中间商可以获得较为便宜的进货价格；（3）中间商希望树立自己的信誉，而不受货源限制，可以加强对制造商产品的价格控制。
4、 企业采取削价策略的原因？
答：（1）企业急需回笼大量资金；
（2）企业通过削价来开拓新市场；
（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者；
（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售；
（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模；
（6）由于成本低，费用减少，使企业削价成为可能；
（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑；
（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
企业采取提价策略的原因？
答：（1）应付产品成本增加，减少成本压力；
（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失；
（3）产品供不应求，遏制过度消费；
（4）利用顾客心理，创造优质效应。
5、 直接分销与间接分销的优缺点？
答: 直接分销优点：
（1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要；
（2）可以降低产品在流通过程中的损耗；
（3）可以使购销双方在营销上相对稳定；
（4）可以在销售过程中直接进行促销。
缺点：（1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性
（2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用
（3）在生产者与生产者之间，当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同时生产者就可能趋势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。 间接分销渠道的优点;
(1)有助于产品广泛分销；（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足；（3）间接促销；
（4）有利于企业之间的专业化协作。
缺点：（1）可能形成“需求滞后差”；
（2）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；
（3）不便于直接沟通信息。
6、 渠道冲突的解决方法有哪些？
答：（1）调整游戏规则 （2）沟通劝说 （3）协商谈判 （4）诉讼 （5）退出
7、 营业推广的作用？实施过程？
答：作用：（1）缩短产品入市的进程；
（2）激励消费者初次购买，达到使用目的；
（3）激励使用者再次购买，建立消费习惯；
（4）提高销售业绩；
（5）侵略与反侵略竞争；
（6）带动相关产品市场。
实施过程：（1）确定营业推广目标；（2）选择营业推广工具；（3）制定营业推广实施方案；
（4）方案试验；（5）实施和控制营业推广方案；（6）评价营业推广结果。
8、 选择广告媒体的依据？
答：（1）产品因素；（2）消费者媒体习惯；（3）销售范围；（4）广告媒体的知名度和影响力；
（5）广告主的经济承受能力。
9、 公共关系的作用？公共关系危机处理的程序？
答：作用：（1）塑造企业形象和产品形象 （2）信息收集与沟通 （3）社会交际 （4）协调和平衡各方关系 （5）培训、咨询和处理投诉 （6）危机管理
公共关系危机的处理程序：（1）控制事态，控制损失到最最低限度 （2）表明公司态度和行为 （3）了解事实，公开真相 （4）分析情况，采取对策 （5）召开新闻发布会，发布正式消息 （6）组织力量，有效行动 （7）认真处理善后工作 （8）总结调查，
吸取教训
10、 市场营销管理的过程？
答：（1）市场机会分析 （2）目标市场选择 （3）设计营销组合 （4）营销方案实施 （5）方案实施控制
四、论述题
1、 比较分析企业的5种经营观念的适用性及优缺点？
2、 有关市场营销与个人就业，指导、发展等方面的影响？
3、 目标市场选择的5种策略，比较分析？（从它的适用性及优缺点等方面分析）
4、 产品生命周期的不同阶段的营销策略？
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇五：市场营销学作业—重点调查公司的比较分析
一、华南调查公司
专长领域：（1）提供全方位服务，包括行业研究；探索性的定性研究或定量的使用习惯与态度研究以进行市场细分；创意座谈会形式的定性研究或定量的新产品概念测试调查；单一性或对比性的产品测试、借助联合分析进行产品组合、品牌名称研究、包装研究和价格研究；广告概念测试、广告投放前测试和媒介研究；（2）RI专利品牌技术--MicroTestsm研究，在产品投放前进行销售预测及评估。消费者跟踪或零售跟踪研究。
经分析可以发现：（1）属于探索性调研；（2）属于因果性调研。
二、央视调查公司
专长领域：其主营业务包括:消费者固定样组调查、广告监测、媒体与产品研究、电视传播研究及个案调查。
经分析发现：央视调查公司开展的调研项目多为描述性调研。
三、AC尼尔森调查公司
专长领域：AC尼尔森公司于1984年开始在中国开展零售研究。目前，其零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。AC尼尔森另外一个著名的一个产品是调查电视、广播和报纸在媒体市场上的顾客数目的尼尔森收视率。
经分析发现：AC尼尔森公司开展的调研项目多为探索性调研。
四、零点调查公司
专长领域：“零点调查”的主要业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。市场调查的业务主要定位在消费者研究、品牌研究、评估性研究、产品与营销研究四大研究领域。房地产、汽车、金融保险、公共事务、烟草是其目前重点的研究领域。 经分析发现：零点调查公司开展的调研项目也多为探索性调研。
五、新生代调查公司
专长领域：新生代致力于为客户提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询服务，主要业务包括市场研究、媒介研究、消费与社会研究以及营销咨询。重点推广产品为年度连续调查项目“中国市场与媒体研究（CMMS）。
经分析发现：新生代调查公司开展的调研项目多为描述性调研。
（1）探索性调研案例：
国外某食品工业集团有意开发国内的方便面市场，为此选择我国内地不同地域的几座城市对潜在消费者做探索性调研。他们按年龄和性别标准指定6个组，每组10人，男女各3个，这3个组当中有一个是少年组，一个是30岁以下的成年组，另一个是30岁以上的成年组。鉴于方便面市场研究中不存在宏观上的不明确之处，调研者主要目的在于厘清商品概念和消费者行为方面的一些问题，以便为下一阶
段的描述性调研的样本建立和问卷设计打好基础。在这个探索性调研项目中，调研者使用了焦点座谈和问卷调查相结合的方法。
对于参加座谈会的人员，不搞概率选取，为的是节省调研成本，只要符合年龄与性别要求即可。由于座谈会后要品尝方便面，且方便面是现煮现配汤料，因此座谈会租用了宾馆的小会议厅，这样可以利用厨房条件。
座谈会讨论大纲围绕生活习惯、商品信息的获悉与购买决策、产品概念、品味反应、品牌反应、价格与促销等内容提出问题。座谈结束，请参加者填写“背景材料问卷”，问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻状态、子女、家庭收人、食品购买行为等提出。此问卷收回后，陆续请参加者试食三种汤料配制的方便面。第一种面端上来前，请参加者阅读问卷的“产品概念”一段，并根据读后感想和平时习惯，回答几个问题，然后端来方便面试食。试食后再回答同一问卷下半部分的几个问题。第二、第三种面的试食和调查程序同前。
（2）描述性调研案例：
邮寄公开小组讨论(Mail Panels)《十七岁》杂志的调查。 邮寄公开小组讨论由大的、全国范围的代表家庭组成，这些家庭同意参加定期的邮寄问卷、产品测验和电话调查，他们可以通过各种奖励获得补偿。有些营销调研机构保持着邮寄小组讨论，它们包括National Family Opinion(全国家庭意见小组)、Market Fact’s Consumer Mail Panel(市场事实消费者邮寄小组讨论)、Marketing and Research Counselors’ National Neighborhood Panel(营销和
调研顾问全国小组讨论)和Home Testing lnstitute(家庭测验学会)。一些杂志，如Seventeen(《十七岁》)杂志举办调研来了解它的读者们的购物习惯。问卷被邮寄给《十七岁》的消费者小组讨论的2000名成员，这些成员代表着13—21岁女性市场。当然，有1315个问卷被寄回，应答率为65.8％。调查结果通过年龄和地理区域被均衡为人口调查统计数据，这样，它们可以反映出美国所有的13-21岁的女性的购物习惯。一些主要的调查结果如下所示：
十分之九的人在大的购物中心购物。 大约三分之二的人在小购物中心购物。 一半以上的人在一个单一的固定的商店购物。
《十七岁》杂志用这些研究结果来瞄准登广告的人，并且因此而获得较高的收入。《十七岁》杂志使用其邮寄小组讨论来举办定期调查，这帮助它去跟它的目标市场保持联系，并且跟上变化。
调研人员可以通过邮寄小组讨论从同一个应答者身上反复地获得信息。因此，他们也可用这种方法实施长远的规划。但是请记住：并不是所有的调查方法都能适合某个具体的场合，因此，调研人员应通过比较评价的方法来判断哪一种方法最为合适。
（3）因果性调研案例：
一个典型的因果性调研是改变一个自变量(例如快餐连锁店展示土豆条和调味汁)，然后观察因变量受到的影响(土豆条和调味汁的销售额)。假设在快餐店中，销售额上升，就有一种适当的称为时间上继起的因果性事件次序，时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系
准则。如果消费者行为学家希望得出态度的改变是行为改变的原因，那么，必须设定的准则是态度的改变在行为改变之前。
因果关系的第二个准则是存在相关关系。换句话说，它们按照某些可预知的方式一起变化。如果店内展示被认为是土豆条和调味汁销量增加的原因，那么，当展示出现时，销售额应当增加；当展示消失时，销售额应当降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的尝试者现在也许成为土豆条和调味汁的忠诚消费者，这样，销售额可能会持久增加)。可是如果商店内展示的出现没有导致土豆条和调味汁销售额的增加，调研人员就必须得出商店内展示和土豆条与调味汁销售额有关的假设是不正确的。
理想的情况是，当出现店内展示时，每一家快餐店的销售额都显著增加。但可惜的是，在现实世界里．完美几乎是不存在的，可能在许多店里伴随着店内展示的出现销售额只有少量增加，销售额甚至可能在一、二个店内下降，但在上百个店中，这不能说明问题。也许，土豆条和调味汁销售额下降的店发生在一个发生了食物中毒的小镇上。
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇六：第九章 国际市场营销产品策略2
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇七：营销工作总结范文
营销工作总结范文
营销>工作总结（一）
时间依然遵循其亘古不变的规律延续着，又一个年头成为历史，依然如过去的诸多年一样，过去的20XX年，同样有着许多美好的回忆和诸多的感慨。20XX年对于白酒界是个多事之秋，虽然10年的全球性金融危机的影响已有所好转，但整体经济的回暖尚需一段时间的过度。国家对白酒消费税的调整，也在业界引起了一段时间的骚动，紧接着又是全国性的严打酒驾和地方性的禁酒令，对于白酒界来说更是雪上加霜。在这样坎坷的一年里，我们蹒跚着一路走来，其中的喜悦和忧伤、激情和无奈、困惑和感动，真的是无限感慨……
一、负责区域的销售业绩回顾与分析
（一）业绩回顾
1、整年度总现金回款110多万，超额完成公司规定的任务；
2、成功开发了四个新客户；
3、奠定了公司在鲁西南，以济宁为中心的重点区域市场的运作的基础工作；
（二）业绩分析
1、虽然完成了公司规定的现金回款的任务，但距我自己制定的200万的目标，相差甚远。主要原因有：
a、上半年的重点市场定位不明确不坚定，首先定位于平邑，但由于平邑市场的特殊性（地方保护）和后来经销商的重心转移向啤酒，最终改变了我的初衷。其次看好了泗水市场，虽然市场环境很好，但经销商配合度太差，又无奈放弃。直至后来选择了金乡'天元副食',已近年底了！
b、新客户拓展速度太慢，且客户质量差（大都小是客户、实力小）；
c、公司服务滞后，特别是发货，这样不但影响了市场，同时也影响了经销商的销售信心；
2、新客户开放面，虽然落实了4个新客户，但离我本人制定的6个的目标还差两个，且这4个客户中有3个是小客户，销量也很差。这主要在于我本人主观上造成的，为了回款而不太注重客户质量。俗话说'选择比努力重要',经销商的'实力、网络、配送能力、配合度、投入意识'等，直接决定了市场运作的质量。
3、我公司在山东已运作了整整三年，这三年来的失误就在于没有做到'重点抓、抓重点',所以吸取前几年的经验教训，今年我个人也把寻找重点市场纳入了我的常规工作之中，最终于09年11月份决定以金乡为核心运作济宁市场，通过两个月的市场运作也摸索了一部分经验，为明年的运作奠定了基础。
二、个人的成长和不足
在公司领导和各位同事关心和支持下，09年我个人无论是在业务拓展、组织协调、管理等各方面都有了一定程度的提升，同时也存在着许多不足之处。
1、心态的自我调节能力增强了；
2、学习能力、对市场的预见性和控制力能力增强了；
3、处理应急问题、对他人的心理状态的把握能力增强了；
4、对整体市场认识的高度有待提升；
5、团队的管理经验和整体区域市场的运作能力有待提升。
三、工作中的失误和不足
1、平邑市场
虽然地方保护严重些，但我们通过关系的协调，再加上市场运作上低调些，还是有一定市场的，况且通过一段时间的市场证明，经销商开发的特曲还是非常迎合农村市场消费的。在淡季来临前，由于我没有能够同经销商做好有效沟通，再加上服务不到位，最终经销商把精力大都偏向到啤酒上了。更为失误的就是，代理商又接了一款白酒——沂蒙老乡，而且厂家支持力度挺大的，对我们更是淡化了。
2、泗水市场
虽然经销商的人品有问题，但市场环境确实很好的（无地方强势品牌，无地方保护）且十里酒巷一年多的酒店运作，在市场上也有一定的积极因素，后来又拓展了流通市场，并且市场反应很好。失误之处在于没有提前在费用上压住经销商，以至后来管控失衡，最终导致合作失败，功亏一篑。关键在于我个人的手腕不够硬，对事情的预见性不足，反映不够快。
3、滕州市场
滕州的市场基础还是很好的，只是经销商投入意识和公司管理太差，以致我们人撤走后，市场严重下滑。这个市场我的失误有几点：
（1）没有能够引导经销商按照我们的思路自己运作市场，对厂家过于依赖；
（2）没有在适当的时候寻找合适的其他潜在优质客户作补充；
4、整个09年我走访的新客户中，有10多个意向都很强烈，且有大部分都来公司考察了。但最终落实很少，其原因在于后期跟踪不到位，自己信心也不足，浪费了大好的资源！
四、10年以前的部分老市场的工作开展和问题处理
由于以前我们对市场的把握和费用的管控不力，导致10年以前的市场都遗留有费用矛盾的问题。经同公司领导协商，以'和谐发展'为原则，采取'一地一策'的方针，针对不同市场各个解决。
1、滕州：虽然公司有费用但必须再回款，以多发部分比例的货的形式解决的，双方都能接受和理解；
2、微山：自己做包装和瓶子，公司的费用作为酒水款使用，自行销售；
3、泗水：同滕州
4、峄城：尚未解决
通过以上方式对各市场问题逐一解决，虽然前期有些阻力，后来也都接受了且运行较平稳，彻底解决了以前那种对厂家过于依赖的心理。四、'办事处加经销商'运作模式运作区域市场
根据公司实际情况和近年来的市场状况，我们一直都在摸索着一条适合自己的路子，真正把我们一开始就倡导的'办事处加经销商'合作方式运用好，但必须符合以下条件：
1、市场环境要好，即使不是太好但也不能太差，比如地方保护过于严重、地方酒太强等；
2、经销商的质量一定要好，比如'实力、网络、配送、配合度'等；
办事处运作的具体事宜：
1、管理办事处化，业务人员本土化；
2、产品大众化，主要定位为中档消费人群；
3、运作渠道化、个性化，以流通渠道为主，重点操作大客户；
4、重点扶持一级商，办事处真正体现到协销的作用；
五、对公司的几点建议
1、加强产品方面的硬件投入，产品的第一印象要给人一种'物有所值、物超所值'
的感觉，在没有品牌力的情况下一定要体现出'产品力';
2、完善各种>规章制度和薪酬体制，使之更能充分发挥人员的主观能动性；
3、集中优势资源聚焦样板市场，真正做到'重点抓、抓重点';
4、注重品牌形象的塑造。
总之20XX年的功也好过也好，都已成为历史，迎接我们的将是崭新的20XX年，站在10年的门槛上，我们看到的是希望、是丰收和硕果累累！
营销工作总结（二）
XX年年是公司销量最高的一年，各项工作均得到了前所未有的长进，综合实力大大增强，这是全体员工和各级领导团结拼搏，全身心的投入，付出的心血和汗水的结果，更重要的是集团公司有一支求真务实，锐意进取，着力开拓的销售团队，对公司高速发展作出了不可磨灭的贡献。通过半年的试用考察期，能正式成为销售公司大家庭的一员，喜悦之情难以表达。
回顾自己一年来的工作，工作积极性是高的，也能全身心的投入，工作也是尽心尽责的，和各级领导相处也是融洽的， 临近内年终，自己有必要对工作做一下回顾，目的在于吸取教训，提高自己，以使把工作做得更好，自己也有信心和决心，在新的一年内把工作做得更出色。
一、销售情况总概：
截止XX年年12月31日我负责的客户共有28家。下半年任务为XX吨，实际完成销量：______吨，完成目标______%.全年销售金额：______元（其中含运费：______元），回收资金：______元，资金回收率达到______%;降老款任务建德耀华李副总同意收回70%,了结老帐，具体工作正在跟进中。
二、具体履行职责：
1、实习考察期：XX年年1-6月
1）管理公司客户13家，每月发货量在150t-250t不等，在发货和客户沟通上，经过半年的>培训和林经理的指导，自己完全能对应。上半年处理了公司客户投诉4件，基本学会了退货、换货的程序，今后能独立操作和应对。
2）每月按时完成新客户开发统计报表和工作小结，六月份执行每日汇报制。
3）开展crm系统进行初始化工作。
4）送样客户60家，并做到及时跟踪和反馈试用情况，但这些客户都较小，大部分是电话询问要样，有的联系半年才有少量订单（如双良、科亮），可见开发比维系难度更大。成功开发新客户40家，但点多量小，客户群采购也不稳定性。
5）合研发部新产品开发寻找市场：gmt纱、中碱smc纱；对变压器及卫生洁具市场展开调查。
2、任务承包期：XX年年7-12月
下半年加入华东片区，正式开展业务工作，对宁波山泉、三方电力、浙江德鑫等大客户占销售总量的70%,为保证做好服务跟踪，在质量纠纷、抱怨、投诉、退货等问题上及时处理，保证客户满意度。在寻找可能的新客户时，形成了自己的套路，主要利用网络工商企业目录、专业杂志广告、贸易展览等途径；在联系之前，应掌握该司的生产经营状况、现进货渠道、用量、结算方式、关键人物等，同时掌握各种能够保证有效推荐的信息；尽可能的接近买主，当面沟通；推荐产品的重要因素可信性，诚信促进成交。下半年开发华东片新客户累计10余家，其中在短切毡方面成效显著：上海良机冷却设备（7吨）、上海金日冷却设备（累计发货近50吨）开发成功，明年将能保持稳持续定供货。同时关注市场行情，对新产品绝缘子用环氧玻纤，摩擦材料用玻纤短切丝等市场进行深入了解，完成详细的>调查报告并将信息反馈研发部，为其提供基本的市场需求
信息。到广州参加第十一届中国国际复材展，首次接触参展工作，圆满的完成了接待、洽谈、记录、信息收集、总结等任务参与公司第十一届国际玻纤年会客户筹备工作，协助完成发放客户邀请函、来宾统计、食宿安排等工作，并完成洽谈记录、年会总结等善后工作。经过磨练，我显得更加成熟，业务更加熟练，信念更加坚定，我对自己从事的工作和公司充满了信心。
三、公司活动：
在完成本质工作之余，极参加公司组织的一些>企业文化活动，即丰富了自己的业余生活，又在各个方面使自身得到提高。
（1）热热心关注团委工作，被评为XX年桐乡市市级优秀团员；
（2）有幸当选公司中秋晚会及公司第十一届年会晚会的主持人；
（3）协助公司其它部门开展企业文化活动；
（4）凭借个人对写作的爱好，担任销售公司《巨石报》《巨石通讯》的通讯员工作。在今后的工作中，我一定认真完成好公司、团委交给的各项任务，为公司企业文化的发展尽一份力。
四、自我反省：
回顾自己XX年年的销售工作，与客户沟通，公司内部各部门协调都十分融洽，但由于自己刚迈进社会，仅凭着对销售工作的热爱，而缺乏经验和专业的营销知识，在工作中主动性欠缺，过于相信他人，造成货款回收的延期；在产品供应紧张的情况下对新客户开发显得不够重视，使客户开发进展相对缓慢。在来年的工作中，我会努力克服不足，多向杨经理等有丰富经验的老同志学习，为了吸取经验教训，使今后的工作做得更好，进行以下几点反思：
1、为能在营销知识上有所提高，我在工作之余进行浙江大学>国际贸易（本科）专业的学习，但在处理学习和工作的时间和心态上，未能分清工作的重心，没有将更多的精力投入到工作中。
2、在工作中认真、仔细的程度还有所欠缺，对文字性材料没有校对意识。
3、工作激情不足，还没有完全融入到工作的氛围中。
4、参加公司其它活动过多，分散销售工作注意力。 以上几点反思，仅仅是一部分，我工作上的不足还很多，今后会戒骄戒躁，保持一种谦虚谨慎的工作态度。
五、XX年年工作规划：
（1）加大新客户开发力度，集中精力在网上查找信息，整理汇总后按地区逐个搜索，只要有一线希望的，主动送样，及时到现场跟踪使用结果。
（2）由于我司生产的短切毡质量还存在问题，对绍兴等地的透明板材行业难以进入，望明年产品质量提高，成为明年工作的重点开发对象；而方格布有很大的市场，但我司定价太高，客户难以接收，据悉，泰山的方格布目前供不应求，价格为8200-8600元/吨，我司产品在质量上优于对方，但 2500-3000元/吨的差价，距离实在太远。而对于中碱方格布，市场需求量很大，加上这些用布客户大部分都采用我司纱，进入该市场较为容易，但价格问题是前提。
（3）随着明年十万吨无碱池窑的点火出丝，华东地区土工格栅市场，海宁天星、海利得、成如旦将是一个增长点。
（4）浙江德鑫明年将搬迁至桐乡，新增3台缠绕设备、部分转产中碱管道，所以对中碱纱需求量预计有所增加。
（5）对中碱网格布用纱，XX年采购点是山泉、金伟、大连新东方，但随着XX年价格上涨，估计上半年将没有销量。
（6）对于中碱管道市场，神州、华诚、三方电力会随价格的调整，预计降低采购
量。只能等下半年成都4万吨点火后才能正常运作。
根据以上分析，XX年年上半年我所负责的片区压力是非常大的，在严峻的形势下，若只是守住原有客户，那任务将远远难以完成，所以新客户开发是工作的重中之重。但由于参加工作时间不长，经验和阅历都不够丰富，除自己努力外，还希望能得到领导的支持和帮助。
营销工作总结（三）
随着电子科技的快速发展，自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等继问世，广大百姓尽情地体验了高科技成果带来的快捷便利。但是自动存款机、自动取款机、多媒体工具等这些高科技的机器，也令客户觉得有点'冷',中老年客户更是对这些现代化高科技的电子设备感到束手无策。现代人不仅需要便捷的理财工具，也渴望获得人与人之间的情感交流。柜台',这个银行与客户面对面沟通和交流的方寸之地，为银行与客户之间增添了浓浓的感情色彩。
'柜台营销'是银行营销的一种促销手段，从狭义上讲就是利用现有的柜台和人员，为客户办理业务的同时，把客户需要的其他金融产品推销给客户。银行提供的产品其实质都包含着服务，有的产品甚至直接表现为服务，金融产品是银行提供服务的一种载体。金融产品质量的好坏，除了增值以外，就是服务水平的高低。它也是客户选择银行的重要原因之一。那么，如何做好柜台营销，最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，取得竞争优势呢？在长期的柜台服务中，有以下的几点>心得体会：
一、没有人会拒绝微笑。
微笑，是自信的一种流露，是无声的语言，传递着友好的信息，是人们交往中最丰富、最有感染力的表情。柜台是银行的窗口，柜台员工的精神面貌代表着银行的管理水平和形象。柜员的营销技巧和热情是决定银行金融产品市场占有率重要因素之一。如果客户来到我们的柜台前时，看到的是柜台里一张毫无表情的脸，客户还会再来吗？答案是明显的！
无论是工作压力太大，还是累了，不管什么原因，都不能摆出一付债主的脸。这样会使客户感觉他是不受欢迎的人，将会引起客户的不满，把许多客户拒之门外。说实在的，面对这世界上各种各样的人，要使每个人对自己的工作百分之百满意是很难的。那么，我们应该怎样做呢？微笑就是无往不利的武器。保持良好的心态，养成微笑的习惯，这对于自己毫无损伤，但却已经给别人产生良好的印象，在别人的心中引起快乐的共鸣，使客户走进银行时感觉到扑面而来热情，即使是初次到银行办理业务的客户也不会感到畏惧。只要我们真情付出，一定会得到回报，为别人带来快乐，将使自己更加快乐。我们发自内心的微笑，已经很大程度的提高了客户的满意度。
客户在他的要求得不到满足时，有时会迁怒于你，这时，微笑就是秘密武器，只要得理让三分，保持微笑，心平气和地耐心解释，充分陈述理由，相信客户会慢慢地平和下来。所以，不要吝惜自己的微笑。
二、知识就是力量。
有一句话说得好：人与人之间的差别其实就是学习能力的差别。由于个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平的高低，所以我们要通过学习和培训，熟练掌握各种产品的特点和适用人群，向客户作个性化的推介，比如向中高端客户推介本外币通知存款、汇聚宝、信用卡等产品，向普通客户推介本外币一本通，外币兑换、代理业务。掌握各项业务的操作规程，提高自身分析和处理问题的能力，提高服务质量，增强客户的满意度和忠诚度，从而留住了客户，赢得客户的信任，营销也就成功了。
三、换位思维，加强沟通。
我们要树立'换位思维'的思想，从客户的角度出发，想客户之所想，急客户之所急，
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇八：市场营销竞争力
市场营销竞争力
目录[隐藏] 市场营销竞争力的构成要素 市场营销竞争力的评价指标 提升市场营销竞争力的具体途径 提升市场营销竞争力的现实意义
场营销竞争力概述
市场营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界已经发表了不少文献资料，但至今尚未见到一个相对完整的和可操作的评价指标体系。
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市场营销竞争力的构成要素
（1）产品创新与开发的能力
产品创新与开发离不开技术创新，但是只有当技术创新与市场需求和人的本性相吻合并具有区别于竞争者的优势时，产品创新和开发才能成功。因此，简单地说，产品创新与开发的能力，本质上是企业运用市场细分和市场定位战略驾驭技术创新与应用的方向和速度的能力。
（2）质量管理的能力
质量分为工程导向的质量和市场导向的质量。前者是指产品符合技术要求和规范的程度，这是一种以产品为中心的质量定义；后者则不仅意味着质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，更强调产品或服务要具有满足现实或潜在需求的能力，这是一种以顾客为中心的质量定义。我们从后者的定义出发来理解质量管理能力，即它是根据顾客的需求、要求和期望来塑造和控制产品或服务的性能，使它们更好地满足顾客需求，实现顾客满意与利润增长相统一的能力。
（3）品牌管理与营销传播的能力
如果说产品创新与开发能力、质量管理能力为企业市场营销竞争提供的主要是产品力的话，那么品牌管理与营销传播能力则主要为企业市场营销竞争提供形象力。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一般来说，品牌资产越高，
则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系等状况就越好。高度的品牌资产能为公司带来大量的竞争优势，尤其是非价格竞争优势。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下，通过品牌化创造差异化优势，是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。品牌化的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力，而营销传播则是实现这一目的的必要手段。配合质量、服务和承诺，营销传播实现企业与顾客之间连续不断的双向沟通，逐渐提升品牌的知名度和美誉度。因此，在市场营销竞争力评价指标体系中，品牌管理能力与营销传播能力应归为同一大类。
（4）供应链与销售管理的能力
供应链是由原材料供应商、生产商、分销商、经销商和最终顾客之间的供需关系形成的价值增值链或价值让渡系统，在这个系统中，生产和流通的每一个环节都分别以一定的成本为最终顾客创造价值。现代市场营销竞争不再局限于单个企业之间的竞争，而已经扩展到供应链之间的竞争。供应链为最终顾客所准备的提供物是否具有竞争力，关键要看该提供物的顾客让渡价值——顾客总价值与顾客总成本的差额，是否能够在与供应链利润目标相匹配的情况下最大化。对供应链的优化整合管理，旨在提高整个供应链提供物的顾客让渡价值。销售管理不仅包含对分销渠道的管理，还包括对销售的组织、人员、服务和过程的管理。从顾客价值的传递和商品价值的实现来看，供应链管理不仅为企业市场营销竞争提供产品力，而且与销售管理一起，共同为企业市场营销竞争提供销售力。
（5）服务与客户关系管理的能力
在满足顾客需求的过程中，服务可能与有形产品相伴，也可能单独被提供。服务具有许多不同于有形产品的特征，其中最重要的特征在于，服务是一种表演，服务人员就是“演员”，顾客就是“观众”，因而服务是“演员”与“观众”之间动态的互动的过程。从这个意义上说，对服务的管理，最重要的是对顾客关系的管理。随着现代信息技术与现代市场营销理念的结合，客户关系管理作为一种面向信息网络化时代的市场营销解决方案正在迅速发展。现代市场营销主张企业经营以客户为中心，但是只有网络和电子商务的发展，才能真正将“以客户为中心”从概念变为现实。客户关系管理是一种理念，也是一种基于信息技术的系统、方法和手段，更是一种旨在提高企业核心竞争力的新商务模式。对服务与客户关系管理能力的考察，是网络经济条件下企业市场营销竞争力评价中的必不可少的内容。
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市场营销竞争力的评价指标
能力决定绩效，绩效反映能力，一定的市场营销竞争力是与一定的市场营销绩效相对应的。本评价指标体系，主要从企业市场营销各个方面的绩效来判断企
业的市场营销竞争力。同企业市场营销竞争力的构成要素相对应，企业市场营销竞争力的评价指标包括以下五大类：
1.产品创新与开发能力评价指标
该大类中的具体指标主要有：Ｒ＆Ｄ投入占销售额的百分比、新产品成功率、新产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售额的百分比、新产品年均投资收益率。
2.质量管理能力评价指标
该大类中的具体指标主要有：产品质量合格率、产品质量优良率、由质量改进投入带来的效果增长率、产品质量口碑优良率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产品全部功能项数的百分比。
3.品牌管理与营销传播能力评价指标
该大类中的具体指标主要有：主力品牌知名度、主力品牌美誉度、名牌数量占企业全部品牌数量的百分比、名牌产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、每万元营销传播成本带来的销售增长率、新品牌推广成功率、品牌无形资产占企业总资产的百分比。
4.供应链与销售管理能力评价指标
该大类中的具体指标主要有：采购品品质优良率、采购品准时供货率、产销周转率（产销周转次数与全年月份数的百分比）、产品产销率、产品市场占有率、产品利润占有率、销售回款率、销售利润率。
5.服务与客户关系管理能力评价指标
该大类中的具体指标主要有：服务营销培训时间占企业培训时间的百分比、服务销售占产品实体销售的百分比、服务增值占全部服务成本的百分比、顾客回头率、顾客满意率、顾客忠诚度（铁杆忠诚者和摇摆忠诚者占全部现实顾客的比率）。
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提升市场营销竞争力的具体途径
企业营销竞争力贯穿资源、组织、传播、形象、环境和创新各个方面。在信息和知识经济社会，它是一种更注重供求信息的收集、分析、运用、强化以及解决市场中的信息不对称的能力，来源于竞争主体之间的差距，在竞争中得以实现。
根据资源依赖学派代表杰伊·B·巴尼对核心资源的几个判别标准，核心营销能力应满足四个方面的要求：
（1）有价值。营销竞争力必须能通过开发和利用营销机会，抵御营销威胁，增加企业价值。
（2）稀缺性。营销竞争力必须是全部或绝对多数竞争企业不具备的营销资源或技能。
（3）不可模仿性。企业的核心营销竞争力必须是竞争企业难以模仿的。否则，其稀缺性自然也就不具备了，竞争优势也相应丧失。
（4）不可替代性。作为核心能力必须没有战略上的等同物，核心营销能力上的等同物会被竞争对手利用，以抵消本企业由某一核心营销能力建立起来的竞争优势。
1、营销资源力——物质基础
营销资源对营销竞争力的产生尤为重要。营销资源力是指企业营销活动在资源层次上的比较优势，资源的丰裕程度决定了企业的营销竞争力强弱。营销资源主要包括资源的投入量、资源存量以及企业财务方面的能力，如人均占有营销资源数量、销售额、用户保有率、营销预算及其增长率等。
2、营销组织力——重要保障
营销组织力是指企业组织对营销活动的领导能力以及相应的制度完善程度，主要包括组织人员构成及领导水平、组织制度建设等，直接影响到营销竞争力的发挥状况。相应的要素有：企业家才能、高学历营销人员比例、营销人员流动率；组织体系的认证、奖励制度的有效性、监督机制、组织信息化程度等。如范徵对不同所有制经营者评价影响竞争力及关键因素的研究表明，在人力资本、技术资本、组织资本、客户资本和社会资本中，组织领导及相关人力资本具有重要影响。
3、营销传播力——实现途径
营销传播力，即企业内在的营销资源、组织向外传播过程中与竞争对手相比具有的优势。由于营销理念上的差别，营销传播的模式会有所区别。营销也侧重于信息不对称的解决，我们可以由信息传播的模式归纳出营销传播4P模式。 4Ps理论是20世纪50年代由美国密歇根大学教授罗杰姆·麦卡锡（J·Mc-Carthy）提出。采用营销力传播的4P模式，是企业以自身为导向，将营销的相关信息通过4P的传播渠道，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），层层推向顾客，并通过顾客的自主能力加以理解和接受。 采用此种传播模式的企业导入CI（Corporate Identity）理念，统一企业形象识别，便于顾客接收企业的理念和营销信息。４Ｐ营销力传播模式要考察的要素有，产品竞争力：产品饱和度（产品线长度 ×宽度×深度）、产品销售率、产品技术水平；价格竞争力：性价比、价格相对于竞争对手水平、成本下降幅度；渠道竞争力：分销机构及网点数量、分销机构密度、物流效率；促销竞争力：促销总预算、促销预算增长率、单位促销成本。
４、营销形象力——终极诉求
营销形象力是指企业通过树立良好的企业形象、品牌知名度、美誉度和忠诚度，提高服务的满意水平，增强自己的诚信水平，进而形成相对于竞争对手的形象优势，促进营销传播效果，并获取利润，实现企业目标。营销形象力包括品牌竞争力（品牌知名度、美誉度、品牌忠诚度、品牌价值）、服务竞争力（服务满意度、投诉率及索赔率、服务网点密度）、资信竞争力（企业信用等级、合同履约率、贷款逾期率、回款率）、知识产权竞争力（企业专利数、年专利申请数、专利平均有效期、专有技术数）等。
５、营销环境力——外部约束
品牌环境力是指营销传播活动受外界经济环境（由于政治、法律、文化等环境因素可由经济因素体现）影响，从而造成的企业营销活动适应外界环境能力比竞争对手具有的优势。外部约束环境主要有企业采购能力（供货商数量、平均采购成本）、行业竞争力（行业竞争者数目、产业集中度）、经济发展水平（市场容量）等。
６、营销创新力—－持续动力
营销创新力是指企业适应市场，在营销理念、策略、战略等方面不断创新，从而形成相对与对手的比较优势、为企业的长期营销活动提供持续发展和参与竞争的动力的能力。包括创新突破力（市场占有率、市场利润率）、研发投入水平（R&D总经费、R&D经费增长率、新产品开发速度）、营销理念创新水平（营销培训水平）、社会支撑力（社会贡献率）。
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提升市场营销竞争力的现实意义
著名经济学家张维迎教授认为，加入WTO之后，中国的国家竞争力还可以保持15年，此间，中国对国际企业、资本、人才仍将具有很强的吸引力，保持7％以上的发展速度没有问题；而企业的竞争力即企业在全球化资产中赚钱的能力仅能维持3～5年。
中国企业过去之所以能够赚钱，是因为中国企业具有以下五大优势： 一是廉价资源优势，如土地、资金、人才，但并没有支付足够的成本。 二是政府垄断和地方政府保护，排斥外来的优质产品。
三是吃苦耐劳。在民企、私企的员工常常1周工作7天，一天工作10几个小时，不少产品的竞争力，大多源于劳动力成本的低廉。
四是家族式管理。由于缺乏社会信任，民营企业招聘的多是自己的亲戚、朋友等关系网络，导致优秀的可用人才比较少，规模做不大。
五是产品优势，例如在服装和玩具等产品的出口方面，优势较为明显。 在竞争日益激烈，价格大战连年不断的，竞争的产品、层次不断升级的情况下，企业不断探寻新的营销模式，提升企业营销竞争能力，则有利于中国企业适
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇九：论品牌效应
论品牌效应
【内容摘要】
在现如今市场竞争越来越激烈，产品类别丰富且同质化严重的形势下，消费者逐渐成为市场的核心，企业的生存与发展取决于消费大众的选择。要想让消费者在诸多企业中选择自己，企业必须注重自身企业形象的打造。因此，品牌的建设和打造对企业发展起着至关重要的作用，品牌效应对企业可持续发展、利润最大化、增强企业凝聚力、增强市场竞争力等方面有着积极地推动作用，较高知名度、较好美誉度的品牌甚至对地区、国家有着巨大的宣传效应和带动效应。文从品牌效应对企业发展的积极作用和可能产生的负面作用两方面，结合所学，对品牌效应以及企业建设和打造品牌的意义进行了深入地探讨和分析。
【关键字】
品牌 品牌效应 聚合效应 磁场效应 衍生效应 光环效应
目录
1.品牌的积极效应 ................................................................................................................. 2
1.1宣传效应 ................................................................................................................. 2
1.3磁场效应 ................................................................................................................. 4
1.3.1品牌吸引客户，提升品牌忠诚度 ............................................................. 4
1.3.2确保企业发展稳定，有利于确立企业市场地位 ..................................... 5
1.4衍生效应 ................................................................................................................. 5
1.5带动效应 ................................................................................................................. 6
1.6光环效应 ................................................................................................................. 7
1.6.1内部光环效应：有利于提升企业员工荣誉感和归属感 ......................... 7
1.6.2外部光环效应：消费者认同、政府合作与支持 ..................................... 7
2.品牌效应可能产生的负面作用 ......................................................................................... 8
2.1衍生效应可使企业盲目扩张导致危机 ................................................................. 8
2.2光环效应可能使企业形象维护不当、企业产品被仿冒 ..................................... 9
2.3品牌效应使企业盲目追求利润最大化 ................................................................. 9
营销之父菲利普·科特勒将品牌定义为一个名称、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。笔者认为，品牌就是企业、商品个性化的沉淀与凝结，是含义丰富且用来吸引消费者注意或者购买的重要识别特征。而品牌效应则是因品牌的差异化而对企业发展所产生的作用,是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响.从经济角度讲,品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果,是品牌的信誉、声望产生的影响力。在当今市场竞争日益激烈，产品同质化日趋严重的社会背景下，品牌效应在企业持续发展中发挥着越来越重要的作用，可以说，企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。因此，世界各国越来越多的企业开始注重品牌的打造，并把品牌发展视为企业的重要发展战略之一。那么，品牌效应在企业发展中究竟能起到什么作用？本文试图从品牌效应的正反两方面对其进行简单论述。 21
1.品牌的积极效应
品牌之所以被越来越多的企业所重视，是因为其在当今企业愈发激烈的竞争中发挥着重要的积极作用，可以给企业带来较好的经济利益和社会效益。以下是对品牌对企业所产生的积极效应的几个方面：
1.1宣传效应
品牌的打造对企业的发展有着积极地宣传效应。就普通品牌而言：品牌是企业形象上的统一，品牌的建设需要统一CI系统，企业的经营理念、特色往往会融入富有丰富内涵且样式独特的标志当中去，有利于广大消费者及公众的识别与记忆，从而有利于口碑的广泛宣传。举个例子，一个与万科保持长期合作关系的印刷企业，最初的规模充其量只是个小作坊，但1引自菲利普•科特勒、加里•阿姆斯特朗著，俞利军译 《市场营销》华夏出版社 2003年1月第一次印刷 第170页
2引自李秀石 《谈品牌效应》 中学政治教学参考 2002年第2期
由于在业界树立了“服务周到，能把一切不可能变为可能”的品牌口碑和知名度，如今，不但万科地产的所有项目都找其合作，而且远洋、首创等一些知名地产也都纷纷向其伸出橄榄枝，原来的小作坊一跃成为印刷行业里品牌响亮的大公司。此外，公司里聚集了众多设计、印刷领域的精英不说，而且还开辟了房地产项目销售现场包装等业务。可见，品牌的宣传效应对企业的发展是多么意义深远。
对于知名品牌而言，它就可以利用品牌的知名度、美誉度传播企业声名，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。知名品牌的宣传效应在经济社会生活中表现较为突出，品牌的知名度越强、形象越好、美誉度越高，对企业、地区甚至国家的宣传效果也就越明显。比如：四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更关心这一地区的发展；海尔、TCL、联想等企业在世界上创出了品牌，不仅宣传了企业，也使世界人民更多更频繁地看到优质产品“Made in China”,使中国制造在国际社会中形成新的品牌，提升了整个中国的形象。
1.2聚合效应
企业或其产品品牌知名度的提升，有利于产生规模效益，使企业不断发展壮大，更好地聚合人、财、物等社会资源。
企业或其产品的品牌有了一定知名度，在市场上形成一定口碑之后，可以使企业获得较高的经济效益和较好的社会效益，并利用品牌资本使企业不断发展壮大。知名企业或产品在资源方面会更多地得到社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策等都会倾向知名企业或产品。有了更多社会资源的青睐，企业便能更好地巩固自己的实力，通过有效的资本营运，和对所聚合社会资源的整合，使企业规模进一步扩大，从而产生规模效益。这就是品牌对企业及产品所发挥的强大的聚合效应。在资本聚合方面，对于形象和美誉度好，品牌知名度高的企业，其产品或服务乐于被人购买或接受，企业的利润因此提升；此外，人们往往乐于相信品牌知名度高美誉度好的企业，认为其有能力创造更大的经济效益，故愿意对品牌企业进行投资；如此这般，企业就像磁石一样聚合着越来越多的资本；人
才、管理经验聚合方面：在如今竞争日趋激烈的社会形势下，不再是企业单方面地选择员工，而是员工与企业的双向选择。真正优秀的企业人才和具有丰富经验的企业管理者必将选择具有良好品牌形象的企业。他们相信，在具有良好品牌形象的企业工作，不仅可以学到更多更有价值的东西，而且是人尽其才，可以实现自己最大的人生价值和理想。他们以工作在具有良好品牌形象的企业中为荣，他们会积极地努力提高自己的能力，不断充实自己，而且会在企业管理和产品生产中积极地提出自己的想法和意见，这直接促使了企业发展实力的进一步提高。以万科为例，09年连续吸引了两位在房地产业颇具盛名的专业人士，一是在新加坡凯德从业10多年的凯德置地环渤海区域总经理毛大庆，另一个则是在逆市中仍使楼盘保持热销的愿远洋地产市场部总经理肖劲；另外，万科每年招收的新生力量均为清华、北大等全国知名院校硕士研究生以上的毕业生，而且这些毕业生均非常乐意到万科这一全国第一大房产企业里工作。而这些新动力在万科经过一定时间的培养之后又为万科创造新的辉煌，若干年后甚至成为万科新的骨干力量。由此可见，品牌的聚合效应对企业的发展有多么重大且深远的意义，企业在品牌聚合效应的作用下不断补充进有经验、有学识的人才，必将长盛不衰。
1.3磁场效应
企业或产品品牌被大众接受和认可，有利于提升顾客忠诚度、巩固客群，从而保证企业稳定发展，确定企业市场地位。
1.3.1品牌吸引客户，提升品牌忠诚度
企业或产品的品牌被公众或消费者所认知，企业或产品良好的形象得到很好地传达，并被大众群体所高度信赖的时候，大众往往表现出对品牌的极度忠诚。在这些人心中，此品牌的产品或企业信誉好，服务质量高，购买或使用此品牌产品不仅安心，而且是一种享受；企业品牌在大众心中树立了良好的形象，企业的品牌和产品将具有超强的说服力和影响力，有时在营销中基本不用作过多宣传，其将深深吸引大批的追随者，他们以拥
司由于市场营销工作做得较为出色,形成了品牌效应,因而产品出现了供不应求的局面篇十：品牌策略分析开题报告