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海飞丝代言词篇一
《海飞丝洗发水广告词》
梁朝伟做的那个海飞丝洗发水广告词：
一个眼神,一个动作,胜过千言万语.
对我来说,一个干净的肩膀,让他随时依靠,就是我对她的支持. 海飞丝,多年来,不让头屑在肩上，让她放心依靠,胜过一切. 海飞丝,干净肩膀,永远拥有...
海飞丝代言词篇二
《海飞丝市场细分》
海飞丝市场细分
班级：08信61 学号：08076022 姓名：郭海霞 简介：
海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出的去头屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡，2001年的市场占有率排名中位居第二。去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。我们以海飞丝为例。 海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。 市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。
海飞丝为了维护自己的霸主地位，采取了根本性的营销原点策略，回归产品、价格、渠道、传播、品牌，力图建立一个竞争对手难以跟进的品类平台，实现了长久的竞争优势。
1） 从海飞丝的消费者角度：带给我们的是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。
2）价格上：海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛的认同。必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产品的事实始终没有改变。
3） 渠道：海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。因为产品本身的丰富多彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好的品类区隔。
4）传播上：国内同类品种产品就更加难以望其项背。我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。不仅如此，海飞丝还十分重视平面纸质广告的传播，海飞丝精彩的平面广告代表了洗发水最高水准。
现阶段国内市场的去屑品牌格局，应该还是宝洁系海飞丝的天下，联合利华的清扬位列第二，其他诸如丝宝旗下的风影、采乐以及康王等品牌则处于第三阵营。
1.海飞丝市场细分依据是：人口细分，受益细分
2.目标市场：满足了不同的消费者的需求，有效去除头屑的诉求为主
洗发水市场定位与市场细分 洗发水市场定位与市场细分 -——以宝洁公司为例 ——以宝洁公司为例
目录； 前言； 一，飘柔 二，海飞丝 三，潘婷 四，沙宣 五，产品定价 六，宝洁产品的市场细分 七，目标市场的选择 前言； 中国的市场环境
（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高 档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢 得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更 多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。 （2）当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗 发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了 10 多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益 激烈化，由 80 年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。 ②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段， 规避宝洁的强势风头， 从“农村包 围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。
③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等 所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
宝洁公司自 1988 年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽
管推出的产品价格为 同类产品的 3~5 倍，但不不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产 品就是市场的领导者。 一， 飘柔的进驻
（1）市场定位
作为中国市场洗发水第一品牌， 飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。 从语言 学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上 占尽了先机。 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮， 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮 易梳。 潮流来来去去， 惟独这点从未改变。 这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。 易梳。 挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200 毫升的 绿飘曾经卖到 30 元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天， 9.9 元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场， 行业内外一片哗然， 其中不乏有“品牌错位”、 “品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。 “从原来的 30 元降到现在超出市民心理底线的
9.9 块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来 的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，是进军中低端市 飘柔品牌大众化、 飘柔品牌大众化 大品牌策略的转变， 场的目标和中国市场竞争环境的需要。 场的目标和中国市场竞争环境的需要。
（2）产品定位
“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成 洗发护发一次完成，令 洗发护发一次完成 头发飘逸柔顺”的广告语， 再配以少女甩动如丝般头发的画面， 更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。 最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的 “飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔 自信学院”、 “多重挑战”、 “同样自信”、 “职场新人”、 “说出你的自信”等系列活动， 将“自信”概念演绎得炉火纯青。 通过利益诉求与情感诉求的有机结合， 大大地提高了品牌 的文化内涵。
二，海飞丝 （1） 产品定位—去屑止痒
海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌， 其品牌命名依然显示了卓越的技巧。 首 先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发 水品牌， 其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬； 其次是丝的头发特征属性与 海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。
（2） 市场定位
海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。 宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头 屑洗发水， 有效去除头屑的诉求为主， 在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在 消费者提供直观的功能记忆点。 “去头屑，让你靠的更近。” 去头屑， 去头屑 让你靠的更近。 看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉
蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立 起“海飞丝”去头屑的信念。 三，潘婷 （1）产品定位—营养发根
我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女 性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而 莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称 进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职 发现潘婷名称更多被描述成职 业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合， 业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智 商，消费者只能从名称上选择敬而远之。
（2）传播活动
潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的， 也充分运用了与其 他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等 奖项，使得活动效应被有效放大。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷 动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。 “独含 VB5，滋养你的秀发” “含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘 含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 婷的营养型个性。 婷
海飞丝代言词篇三
《海飞丝洗发水市场调查报告 分析》
海飞丝洗发水市场调查报告
本次调查人员：张之玄、许波、景韦钦
一、调研的思路和方法
1、基本思路
此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,行业竞争态势，品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场机会具有极好的指导作用。
2、调研方法
调查法和资料收集法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外，我们还在网络上搜集关于洗发水产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。
本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对上海闹市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量50个。
3、调研对象
普通消费者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近开展问卷调查。
二、调研的主体内容
1、产品的市场销售情况
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。 随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场 规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。
2、产品的消费者状况
我们关注的是一个远景巨大的市场，中国事目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水制品产量达到25万吨。据统计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露消费者。与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景。据Clairol雄司察看,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要2.5次。不管是谁终身中都市用到的东西就是它了，究竟俗语还有云：一切从“头”开端！
（1）调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如海飞丝、飘柔、潘婷等。由此可见品牌营销的重要性。
图1
根据我们调查问卷统计的数据显示，由于我们所调查的对象女性偏多，所以此次调研结果，海飞丝系列洗发水在男女使用比例上大多为女性。但我们发现，海飞丝洗发水在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的。
（2）我们了解了一下海飞丝在不同的消费郡体（主要是不同职位的郡体）中的使用情况。
行政机关事业单位企业学生自由职业者其他图2
我们在不同的消费郡体中统计出来的数据如下：行政机关、工作人员占被调查人数的3%；企事业单位职员占15%；学生占42%；其他行业占8%。当然，由于我们调查的人数不是很多，做的不是很全面，所以得出来的数据可能不是那么的准确。不过，以上的数据也能粗略地显示出海飞丝系列洗发水主要是被像学生这
样的年轻消费者使用。这可能是与年轻人的发质及海飞丝系列洗发水的功能有很大的联系吧。这也能够反映出宝洁公司在开发海飞丝系列洗发水时的市场定位已经实现了。宝洁公司推出海飞丝系列主要是真对年轻的一代，他们产品的功能都是根据年轻人的需求而研制开发的，在一点上他们做得较成功。
（3）以下是调查中的几种洗发产品的知名度
:
25
20
15
10
5
海飞丝飘柔潘婷清扬沙宣其他
图3
调查结果显示,有44%的被调查者对海飞丝洗发产品感到最为熟悉,对于同为宝洁旗下的飘柔、潘婷系列的洗发水产品也有较高的知名度。而沙宣、清扬等同类去屑产品的实力也都不容小觑。因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。
（4）消费者使用洗发水产品的功能需求
:
25
20
15
10
5
去头屑去油止痒柔顺防掉发综
合
图4
从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。其于此，我们可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品。通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国中实现自己的霸主地位。
通过此次调查,发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，
面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。
（5）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比较受消费者欢迎。
海洋活力型水润滋养型怡神舒爽型细质柔滑型其他
图5
通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的30%，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。
（6）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单位：%）
:
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
很满意较满意不满意无所谓
图6
调查结果显示, 在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾客对于使用效果感到不满意，13.6%的人则认为无所谓。去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争
产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。
3、产品的优缺点现状
（1）海飞丝的优势
从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。
海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。
海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。
如今高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。
（2）海飞丝的危机
购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。
再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝劣势一方面的体现！
所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。
因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。
4、企业和竞争对手的竞争状况分析
（1）市场竞争状况
洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。
由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空
海飞丝代言词篇四
《品牌管理》
品牌管理
品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
我国流通企业品牌发展的现状
我国流通企业曾经长期处于计划经济体制之下，企业战略管理意识不强，流通企业的发展过程缺少系统规划，行业发展无序。虽然在市场经济的冲击下积极转 换经营机制，参与市场竞争，经济效益提升明显，但是流通企业的成长无论是从硬件、软件等各方面来看，都与国际一流企业差距甚远，经营理念和管理手段也落后 于现代企业的发展要求。2010年“全球零售企业250强”中，我国最大流通企业百联集团位居第90位，零售额为100.9亿美元（包含非零售业务收入），仅仅相当于沃尔玛的四十分之一、家乐福的十二分之一、麦德龙的十分之一。随着我国流通市场化程度的不断提升，以及越来越多的国外知名企业抢滩中国市场，我国流通企业面临严峻的市场考验，建立强有力的品牌势在必行。
翻开中国流通企业百强、十强名单，可以找到像百联集团、农工商超市集团这样的大企业，这些企业尽管已挤入了流通企业的前列，但与世界知名流通企 业相比，与中国经济体量相比，则显得小得多。尤其从上万家流通企业的组成看，排在前列、实力较强的企业仍然是以国有企业为主，而中小企业则有众多的非国有 资本介入，形成众多的非国有资本和少数国有资本控制的大型企业并列的局面。由于中小型流通企业，特别是小型流通企业既非技术密集型行业，也非资金密集型行 业，这些企业进入容易，撤出也不难，因此，企业间的无序竞争是不可避免的。要避免这种现象的不断发生、不断持续，应当对进入流通行业的企业设立准入线，将 随时准备进入打得赢就打、打不赢就走的散兵游勇挡之门外，使其不再成为自相残杀的牺牲品。对于那些成长中的流通企业，应推动它们进行资产组合，造就一批网 络遍布全国各地、服务触角可深入各行各业的大型流通集团。那些数以万计的生存唯艰的小型流通企业，有的应通过资产为纽带，在重组中定位，有的可通过规范市 场促其出局。其业内独立企业数量的大幅度减少，将意味着行业实力的加强。因此可知我国流通企业竞争的结果，最终将由几家大型企业主导市场格局，规模化、集 中化是必然选择。
我国流通企业实施品牌管理的意义和作用
给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的牌子，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的品牌，这正是企业需要探讨的问题 所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很重益；二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些 利益；三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词：Enjoy it every where in the world！世界所到之处就会有可口可乐的足迹！这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色，更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以 享受到我们的产品，我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说，其成功的产品品牌管理是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的
得力对成功经营企业的影响有这重大的意义。
我国流通企业选择品牌管理，具备两个层面的现实意义。其一是对我国大大小小数万家流通企业而言，借助品牌化过程进行资源整合，使其减少数 量，增强集群实力，实现有序竞争；其二是对具体的流通企业而言，通过实施品牌战略增强实力，最终打造成功能齐全、服务上乘、涵盖面广，对流通行业有举足轻 重影响的强势品牌。上述两个方面的工作是一个系统工程，既是对社会、行业行为的要求，又是对企业细胞行为的要求。
品牌管理的作用首先体现在能让品牌具有标识商品的功能，有利于产品参与市场竞争，对消费者购 买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，有 利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
例如有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。
在中国，提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品，而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见，品牌这个词，现在不再用为特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。
品牌定位在品牌管理中的作用
品牌定位是品牌管理的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌管理和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐” 抗击“海飞丝” 的经验为例加以介绍。在洗发水领域， “去屑” 是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域， “海飞丝” 占据了绝对优势，“采乐” 难以突破。但是， “采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是， 公司开发了“去头屑特效药”，将“采乐” 品牌定位于药品领域，并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。 如宣称头屑是
由头皮上的真菌过度繁殖引起的，只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑， 而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场，很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求， “采乐” 获得了一个新的目标市场。
我国流通企业实施品牌管理碰到的问题
1.缺乏对品牌价值观的专业定位
2.品牌缺乏核心价值
3.严重的商标抢注和假冒现象
4.品牌过度延伸
实例说明：国外名牌企业抓住我国企业普遍存在“以市场换技术”的经营理念以及品牌意识淡薄的现象，通过合资、合作的形式，利用中国企业经营上的暂时困境，采用收购、兼并的手段，侵吞我国原有名牌产品，使我国名牌流失严重。例如我国的“北冰洋”等六大碳酸饮料品牌以及一大批啤酒、照相机等品牌，就是这样消失的。另外，国外企业还利用我国企业商标意识差的弱点，抢先在海外申请注册我国的大批名牌商标。如青岛啤酒在美国、海信集团在欧洲、凤凰牌自行车在日本均被恶意抢注。我国企业要么花重金购买本来属于自己但被他人掠夺去的知名商标，要么放弃有几十年甚至上百年历史的老商标，改换名不见经传的新商标，这样严重阻碍了我国企业走向国际市场的步伐，影响了我国企业开创世界名牌的脚步。另一方面，我国企业在与国外企业合资、合作时，只注重国外企业的机械设备和资金等有形资产，而不重视自身名牌的含金量及巨大的潜在市场价值，低估企业名牌的无形资产，轻易放弃了自己培育多年的品牌，常常被国外企业以极低的代价买断，甚至无偿提供使用，不但丢失了自己的市场，而且流失的巨额无形资产使越来越多的中国名牌在合资、合作中“消失”。据悉，近10年由于国外品牌通过合资等方式取代我国原有名牌，已使我国企业流失了数千亿元属于无形资产的品牌价值，不但使企业难以积淀企业自身无形资产，而且失去了竞争的筹码，成为他人的“雇佣军”。
对我国流通企业实施品牌管理的对策或建议
（一）流通企业品牌管理要找准行业位置，做到准确的品牌定位
（二）流通企业品牌管理要考虑行业特点，注重品牌文化建设
（三）流通企业品牌管理要把握行业趋势，塑造良好品牌形象
海飞丝代言词篇五
《毕业论文》
中小企业品牌管理浅谈
中国的中小企业作为活跃市场经济的一支主力军。据国家工信部数据显示，目前我国有中小企业 4300 多万家，占我国企业总数的 99％以上并还在不断增长，已成为国家重要的经济支柱和就业渠道。如今，面对国内目前日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，我国中小企业的品牌竞争力普遍较弱，大多以贴牌（O E M ）的方式打入市场，无核心技术，在全球产业链中处于低端。若想在全球经济化的夹缝中生存和发展，我国中小企业必须加大对品牌管理的重视，整合企业自身的有限资源，着力于品牌的核心价值的提升，努力打造高美誉度、高知名度、高忠诚度的品牌，力求在商品同质化的今天取得良好的竞争优势。
一、品牌概述
品牌BRAND，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。随着资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，品牌已不是一种单纯的品牌标记，已成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产[1]。
（一）品牌的概念、特征、作用
1.品牌的概念简述
从法学的角度讲，品牌是一种知识产权。这种知识产权是在企业运营中形成的，它凝聚企业在技术、管理、营销等方面的智力创造。它的基础是企业的市场竞争能力，同时也应该包括企业信用、企业信誉、企业形象。核心问题是，这一切能够给企业带来超常的经济效益。企业拥有这些，获得法律上的认可和保护。
从经济学的角度讲，品牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产。品牌是一种“囊括性”的无形资产。
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用。其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
就如著名品牌——海尔，在最开始的时候，质量比较差。有一次，车间生产了72台不合格的冰箱。张瑞敏认为，海尔想要在消费者心中树立质量好的形象，就必须严格控制出厂的产品质量。于是，在他的一声令下，72台冰箱被眼含热泪的工人们用大
锤砸个稀巴烂。伴随着这个故事的传播，海尔品牌的知名度和品质的美誉度脱颖而出，有太多的消费者被这个动人的故事所征服了，成了海尔忠实的拥护者，海尔产品也成为了质量好的代名词。
2.品牌的特征概括
从以上对品牌的定义可以看出品牌具有如下特点：
第一：特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，品牌具有排它性。品牌拥有者经过法律程序的认定，不能仿冒，伪造。然而，近年来，我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注„„可见，人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
第二：品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。
第三：品牌具有而这些无形资产其价值可以有形量化丰富的内涵。一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外， 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值——无形价值，同时品牌作为商品交易。比如：以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。
第四：品牌塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持[2]。据调查结果表明，在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国最少需要5000 万元,时间至少3 年以上。
3.品牌的作用效果
品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体[3]。其作用显著：
(1)品牌——产品或企业核心价值的体现。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。
比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
(2)品牌——识别商品的分辨器。品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，
文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
(3)品牌——质量和信誉的保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。于是,品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。
比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者、用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品，为人们所共睹。
（二）企业品牌形成的背景
随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。
由上表，我们不难看出，品牌价值的大小，实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击，尤其是在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的冲击而出现相当一部分企业破产倒闭。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标是要建立一个社会主义市场体制。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场演化成为要面对竞争的局面已成为不可逆转的事实[4]。邓小平同志在 1992 年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
可见，我们既占据着有利的机遇，同时，我们也面临着强大的挑战。
（三）企业实施品牌管理的意义
很明显，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。从这个角度来理解，品牌是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一，具有不可替代的意义：
1.有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
在众多品牌中，非常值得一说的是——宝洁公司，在同一产品种类下，企业针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌，如贵公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。这些家喻户晓的品牌，信誉好，迅速地占领了大份额的生活用品消费市场，在竞争中处于有利地位。
2.有利于提高产品质量和企业形象
徐浩然在《中小企业更要打品牌》中提到中小企业要靠“三品”打天下，即品质、品格、品位。此“三品”与企业的知名度、美誉度、满意度和忠诚度这“四度” 互相推动，才为企业打造出良好的品牌形象。可见，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。而创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
事实上，当人们引用“品牌”这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风，这就是：“品牌效应”。在中国，提起品牌，大家马上会想到的几个响当当的名词，例如：红塔山、五粮液、海尔、蒙牛。而这些作为品牌代言词的名称，已经深入人心，象征着质量与形象。
3.有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
如名牌服饰“波司登”、“路易宾利”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能，更带给顾客高贵、典雅的时尚生活，在售后服务上，真正做到了最大化补偿。“王磊”发型设计，在理发的过程中不单纯是剪发的服务，更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造。若消费者不满意，更是免费提供一流的服务，以取得消费者最低的投诉，最大的赞许。这些著名品牌，就用实际行动见证了其品牌魅力，极好地维护了消费者利益。
海飞丝代言词篇六
《工商论文》
摘要…………………………………………………………………………………1一、绪论………………………………………………………………………………21、企业品牌形成的背景…………………………………………………………22、品牌的作用……………………………………………………………………2二、企业实施品牌战略的意义………………………………………………………21、品牌战略的定义………………………………………………………………22、实施品牌战略的意义…………………………………………………………3三、我国企业实施品牌战略的现状 ………………………………………………41、国内企业的现状………………………………………………………………4四、我国企业实施品牌战略的对策…………………………………………………51、树立强烈的品牌经营和战略观念……………………………………………52、选准市场定位，确定战略品牌………………………………………………53、确立营销范围…………………………………………………………………54、利用现代互联网信息产业资源，多范围实施品牌推广和经营组合………55、实施规模化、集约化、标准化经营管理……………………………………5结论……………………………………………………………………………………6致谢……………………………………………………………………………………7参考文献 ……………………………………………………………………………8企业实施品牌战略研究与对策湖南师范大学 刘文庭摘要：随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。关键词：品牌 品牌战略 品牌规划 一．绪论 1、企业品牌形成的背景 中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。 但从另一个角度来看,中
国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。 2、品牌的作用 品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。 例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。 在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。 二、企业品牌战略的意义 给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。 1、品牌战略的定义 品
牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 2、企业实施品牌战略的意义 一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。 一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上
加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。 略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。三、我国企业实施品牌战略的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之
路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。 其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过
海飞丝代言词篇七
《品牌战略研究》
高等教育自学考试质量技术监督管理专业
毕 业 设 计
题 目： 品牌战略研究
专 业： 质量技术监督管理
考 号： 400109170256
考生姓名： 许 康 乐
指导教师：
哈尔滨理工大学
2011年8月26日
品牌战略研究
【摘要】随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
【关键词】 品牌； 品牌战略； 品牌规划； 企业；对策
1 关于企业品牌概述
1.1 品牌的概述
“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。
美国著名营销学者菲利普-科特勒（Philip Kotler）对品牌的定义表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
1.2 企业如何创立自己的品牌
长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从，形成了“引进——落后——再引进——再落后”的被动局面，仅信息科技产品一项，利润不超过5%，而如果是自主研发，则可将利润提升至40%左右。这就涉及到品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义：①产品本身的内在结构品质-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能；③产品的外形色彩结构、体量设计；④品牌产品与企业市场形象的统一设计。
品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。
1.3 如何推广自己企业的品牌
品牌并非起了个好名称，就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段，告之天下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是
与生俱来的，再好的商品，若不进行广告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告，企业就无法生存。
1.4 品牌战略对企业的影响
品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。 2 企业品牌形成的背景及作用
2.1 企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2.2 品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。 在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的
产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。
3 企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
3.1 品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加
海飞丝代言词篇八
《企业实施品牌战略及其对策》
企业实施品牌战略及其对策
【摘要】本文就企业和品牌和品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。同时也提出了实施品牌战略的一些对策建议。随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。
一、企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革，对外实施经济开发以来，这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多先进地区的企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立起桥头堡。这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成严重的威胁。
但从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，引入竞争，为企业注入活力。对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为要对面国人、外竞争对手挑战的局面，已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设，创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能，首先，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
品牌这个词，现在不再用为特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风。这就是：“品牌效应”。在中国，提起大家马上会想到的几个响当当的品牌名词，例如：红塔山、五粮液、海尔、蒙牛。而这些仅仅用为品牌代言词的名称。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”。这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客
很重益。二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益。三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词：Enjoy it everywhere in the world！这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色，世界所到之处就会有可口可乐的足迹。更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺“您随时随地都可以享受到我们的产品”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说，其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，那什么是品牌战略呢？品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌策略，其前提要么是有多个产品种类或产品品种，要么就是新推出的产品，而且，是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑，有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种：产品组合品牌策略、多品牌策略、联全品牌策略。在产品组合品牌中，值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家庭族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司。在同一产品种类下，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌，例如，宝洁公司旗下的五个不同品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。像联合品牌策略中，例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”，蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
2、企业实施品牌战略的意义
一般来说，品牌战略的目标主要有四个：借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、
培育一个品牌实在不易，打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲。因此，品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可，即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成现实的利润，于是，借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌；万科地产在全国拓展是就极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一，在进入一个全新的领域之时，新面对的消费者可能与原有品牌大不一样，也有可能是雷同或相似，这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌。例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见，当然，企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择；圆圈外，企业也有会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付，例如：为了能参与低端市场的竞争，牌子现有中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击，广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中，精明的联想就不得不提下了。1992年，联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念，将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”，重新定义了行为市场的动作模式，并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
三、企业品牌战略在我国目前的现状分析
1、国内企业目前的现状
目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进
行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。
当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位，确定战略品牌
选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌（通常一个品牌也就够了）。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围，企业应根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军
品牌的投资非常庞大，想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的，而企业资金预算往往是相对不足的。因此如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕，那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题，例如：兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
4、利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
6、实行规模化、集约化、标准化经营管理
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。
海飞丝代言词篇九
《关于洗涤产品名称的现代汉语论文》
【摘要】随着中国与国际市场的逐渐接轨以及人们生活水平的提高，国内国外的各种洗涤产品涌入我国的市场，洗涤用品品牌越来越多，它们的名称也是多姿多彩的，有着他们自己的语言特色，由于洗涤用品在我们的生活里扮演着重要的作用，洗涤用品的名称也随之进入我们的语言体系并且成为语言体系中的一部分，对我们的语言生活形成可一定的影响，成为我们文化生活中的部分，我对现有的一部分的洗涤用品品牌的名称的收集和分析，对它们进行一定的分类，从语言学和心理学的角度以及社会文化的角度对其进行分析，找出这些名称的语言特色，同时找出其中自我认为的问题，提出自我的语言的改进的意见，以促进洗涤用品语言的进一步发展。为我国的语言体系增添新的色彩。
【关键词】中国味和外国味 语言的交融 语言角度 存在的问题 自我大胆设想
一． 中国味和外国味以及各种分类
通过我国洗涤产品市场中存在的各种产品名称，我们可以看出其中的以下几种现象：
1．中国风和外国风
（1）中国风
霸王 立白 飘柔 海飞丝 冷酸灵 花香 雨洁 舒肤佳 康齿灵 碧浪 佳洁士 高露洁 巧手 诗芬 浪奇 飘影 清逸 百年润发 丽涛 守肤洁 隆力奇 船牌 奥妙 中华 花王 六神 蜂王 美王 李医生 百草集 资生堂 旁氏 庞氏 李医生 百年润发
（2）外国风
棕榄 奥妮 丹芭碧 卡诗 第六感 雪美茵 倩碧 碧欧泉 海利儿 开米贝芬 雅诗兰黛 伊丽莎白雅顿 赫连娜 依夫圣罗兰 圣罗兰 娜拉那 优姿婷 艾文莉 欧珀莱 伊卡璐 欧莱雅
2.品牌中的“中国味”和“洋味”
从上述的中国风和外国风的两个方面，我们乐意看出体现出出来的中国味和洋味，这里我要提及一个很有意思的现象，在我向电脑中输入这些名词的时候，我发现那些“洋味”词在输入的词库里面有的，属于常用的词，我想这可以从侧面反映出国民对“洋味”商品的追求。我国民众对洋味有着一定程度的追求，有些产品名称看起来“洋味”十足，例如威露士 伊卡璐 沙宣 隆力奇 好迪 妮维雅 拉芳 潘婷 索芙特 艾可诗欧 伊斯快美 欧珀莱 欧莱雅 美宝莲 嘉娜宝娥佩兰 兰皙欧等等，这些词看起来，听起来很有“外国味道”，这样的现象是有一定的历史根源的，从鸦片战争以后，随着外国的侵入，大清王朝甚至是我们东方大国的自尊心就被打碎了，随着西方文化的传入以及西方的商品逐渐涌入中国市场，人们对“洋品”的追求就开始了，现在的很多人都追求“进口货”，MADE IN CHAINE,是成了“劣质，低廉”的代言词，所以商家利用了这个心理，来促进产品的销售，很值得思考。
3.中国人对中医的推崇
李医生 百草集 资生堂等名称，反映出国民对中医的推崇，随着社会的发展，西医自身存在的问题被人们所知道，中医与西医相比有它的优势，因此中医在近些年得到了一定的推崇和推广，这些与中医有关的洗涤产品名字给人一种安全感和信任感，加强了人们对商品的接受。
从上面的分类可以看出，洗涤产品的的名称和社会生活其他方面的联系，特别是跟消费者的消费心理有着很大的关系，品牌名称，它们并不是一个独立存在的
语言“团体”。 语言是文化的活化石，“全部文化依赖于符号。正是由于符号能力的产生和运用，才使得文化得以生存和发展，正是由于符号的使用，才使得文化有可能永垂不朽，因此语言符号中的文化遗存应该是俯拾皆是的，事实也是如此。其中蕴含丰富的还是在词义的层面，许多词语，设若只了解其理性义，而对
【1】 其所蕴涵的文化内涵—文化义,一无所知，也就不能洞彻他们的全部意义。
二． 品牌名称的几种分类
1.以品牌创建者或设计师的名字命名：雅诗兰黛 伊丽莎白雅顿 赫莲娜 依夫圣罗兰 羽西 郑明明 丁家宜也有的商家用雅典娜，维纳斯等希腊神话中的美丽女神的名字作为品牌名称的。
2.具有“人”的色彩
李医生 天后 花王 名人 亮博士 小保姆 六神 威猛先生 母亲 霸王 洛娃 荷嫂 阿庆嫂 ；李医生 卡罗尔的女儿 力士 雅典劳工 大宝 水之密语 树语 孩儿面
3.“动物”的运用
白猫 雕牌 双猫 海鸥 渭白羊 金鱼 狼猫 小白兔 熊猫 美企鹅 小蜜蜂 百雀羚
4.“植物”的运用
首乌 田七 兰芝 草木年华 爱茉莉 蜂花 棕榄
5.“其他”事物的运用
蓝月亮 绿伞 依云 矛盾 奥妙 夏士莲
6.某些特定字眼的运用
白：白猫 立白 威白 渭白羊 丝白
威：威猛先生 威白 威娜宝 威倩
雅：雅倩 雅诗兰黛 伊丽莎白雅顿 雅漾 欧莱雅 妮维雅 雅典娜 雅芳 雅诗 碧：碧浪 碧柔
奇：浪奇 彩奇 奇强
丽：丽彤 丽丹 丽宝 透丽 奥奇丽 柏丽丝 丽涛 佳丽宝 德丽芙
兰：雅诗兰黛 兰蔻 娇兰 圣罗兰 玉兰油 娇伊兰 兰芝 兰皙欧 卡兰姿 娥佩兰 兰贵人 柏兰
7.表现洗涤效果的
光辉：洗出来的效果是光辉耀眼的
立白：洗涤效果的明显,“立”刻就“白”了
顺爽：洗完的感觉是头发“顺”直，感觉舒“爽”
科净：“科”学的进行洁“净”。科学的力量是很值得我们的信任的
碧浪：“碧”洁如海“浪”
洁莹：“洁”净亮“莹”
拉芳：洗碗的头发“拉”顺“芳”香
彩奇：衣物洗后焕发“奇”特光“彩”
丽纯：效果“亮”丽“纯”净
清扬：“清”爽顺“扬”
透丽：明“透“亮“丽”
舒肤佳：洗完“舒服”，效果很“佳”
语言能给予我们很强想象，这也是一些品牌名称的一个语言特色，这些词给
了我们很多的联想，联想义是词义的所有成分中最飘忽不定的，最具有多解性的一种词义成分，它是指词的理性义激发的人们对该词另一些理性义或别的词的理
【3】性义的。
从这些分类中我们可以看出，品牌名称的命名方式是多种多样的，这些方式都有着一定的研究价值，同时新的命名的方式也是值得去再开发，以促进名称的进一步发展。
三． 洗涤产品品牌语言中的语言交融和文化交融
中国流行的很多的品牌都是外国产品名称音译过来，或者是由国内的生产者有意的“洋化”，但无论如何里面都存在着一定的语言的交融问题，英汉两个不同的语言体系，因为洗涤品牌名称而发生了碰撞和交融，而在这过程中，“翻译”起着重要的作用，在对这些吗名称的观察中我发现了两个方面的分别：
英译“英味”
伊卡璐Clairol 巴黎欧莱雅L’oreal 沙宣Vidalsassoon 莱法耶Rene Furterer 威娜Wella 欧舒丹L’occitane 艾凡达Aveda 等。这些是很明显的英译“英味”，这种产品名称的存在满足了追求“洋”味的时尚消费群体。
英译“中味”
清扬clear 博倩 Aubrey Organics 多芳 Dove碧柔 Biore 资生堂Shiseido 雅芳Avon ，这则是很明显的英译“中味”，这样的名称存在有利于外国产品的进入国内市场，是对传统型的消费群体的吸引。
这两种的分类是两种语言交融的一个小的体现，我想这种现象海河我们的汉语发展有关，中国的汉语里肯能因此将会出现更多的词，我们原有的词的词义也有可能增多，这样对我国汉语的表达能力是一个很好的提升，为汉语注入新鲜的“语言血液”，推度汉语的进一步发展。
四． 从现代汉语方面的分析
1.从词的结构上分析
附加式
以“威”为基础的后缀词结构：威白 威爽
以“丽”为基础的后缀词结构：丽丹 丽彤 丽宝
以“丽”为基础的前缀词结构：透丽
以“浪”为基础的后缀词结构：浪奇
以“浪”为基础的前缀词结构：碧浪
以“白”为基础的后缀词结构：白猫
以“白”为基础的前缀词结构：立白 威白
以“雅”为基础的后缀词结构：雅倩 雅芳 雅诗 雅漾
以“兰”为基础的后缀词结构：兰蔻 兰芝 兰皙欧 兰贵人
以“兰”为基础的前缀词结构：娇兰 圣罗兰 娇伊兰 娥佩兰 柏兰
2.词义色彩中色彩义的分析
中国的语言文字，有利于形象思维，能激发人的想象力，以感性，直觉和象征
【2】主义的方式思考和表达思想。
感情色彩：奥妙 好迪 隆力奇 暧呵等体现出一种感情色彩
语体色彩：多为书面语,具有书面语色彩，口头语很少
形象色彩：飘柔 顺柔 清扬 雨洁 光辉 碧浪 透丽 顺爽则给人很形象的感觉，让人联想到洗涤之后的理想性的效果，给人一种形象的思维感受。
3．词汇角度
基本词汇和一般的词汇，在写名称中一般出现的词汇，一般词汇所占的比重比较大
古语词：李氏 庞氏 “氏”多在古语中使用，在这里使用给人古朴的感觉，这也是汉语的不可言说的妙处。
4.语音方面
汉语是声调语言，汉字的四声构成了发音的抑扬顿挫，产生了一种音乐特
【4】征。许多商品名字读起来给人很好的感觉。例如：大宝，给人是一种亲切的感觉，是一种“亲昵”感，很贴心。飘柔，不仅有形象感，而且语音上也是一种顺爽的感觉，这里就不多举例。
五． 洗涤产品品牌名存在的一些问题
（1）朦胧性的问题，名字看的很模糊
在这些洗涤用品的品牌名字中，像波多宝 兰芝 高丝 高资 全力 传化 高福力 加佳 卡尼尔 卡姿兰等等，你一言看上去是不知道这是洗涤用品的品牌，而且 很容易造成一定的混淆
（2）名字又多又杂，看的人眼花缭乱，给人一种无所是从的感觉
洗涤用品品牌名字太多，给人一种眼花缭乱的感觉，
（3）不够有个性的问题，模仿严重
品牌名称不够个性，出现了“氏”就随之而至的李氏，庞氏。丽字一处，一群“丽”便出来了。
（4）不够有中国的特色
洗涤后产品品牌的名称的中国特色并不是很明显，有中国特色的而只有那么几个，；例如六神，百草集 中华等等，随着国际交流的日益加深，中华民族历史悠久的灿烂文明开始揭开自己的神秘面纱，向全世界人民展现了她的美丽，越来越多的人，对中国的文明开始感兴趣，而这些品牌名字没有中国的特色，没有好好的利用中国的丰富的文化，实属遗憾，“立白 飘柔 海飞丝 冷酸灵 花香 雨洁 舒肤佳 康齿灵 碧浪 佳洁士 高露洁 汰渍 巧手”，这些名字都起的太普通，文字名称本来就是一种文化的载体，而这么多的载体，这么多本可以用来承载中华灿烂文化的载体，被闲置，不具中国特色，实在令人痛心。
（5）民族的自卑感
在这些洗涤用品的品牌里我们不难看出一种隐性存在的民族自卑感，很多的名字都是“外国味”，“外国味”很浓的商品也很容易被大众所接受，例如开米贝芬，这是一个中国厂家生产的品牌，是MADE IN CHAINE，但是听起来是很“洋”，这不得不说是中国人心底一直都存在的一种不自信和民族自卑感，中国的产品要想卖的好，还要给它起个“洋”名，虽说是随着经济全球化的发展，中国的经济和世界接轨了，我国要推动自我的产品要走向世界，但我想那句话说得好“越是民族的，越是世界的”中国人生产的有中国特色的，有“中国味”的产品一样可以畅销，我们可以用我们的质量，我们的技术取胜，而不是出卖自己的“自尊心。
我对中国品牌起名的建议
1.创新的问题
洗涤用品的品牌名应该有所创新，这样有利于产品的销售，下面是自我的几点“妄想”：
（1）.利用汉字的创新
A.从汉语的字形上讲，，汉字是一种形象的，表现力很强的书写符号，而且汉字从古至今有着悠久的发展历史，也有着丰富的字形字体，将它们有心的运用起来，我相信会有意想不到的效果，打个比方，
用甲骨文来表示商品的名字
，甲骨文给人的那种原始的古朴的气息，配之以相应的器型，
我想那会激起人们的强烈的购买的欲望，甚至这样的产品可以走向收藏的方向。与此同时，产品的文化价值也会有所提升的，产品的作用可以提升到传播文化的高度，这样又可以为我国的传统文化的传播提供一个新的载体，这样一举两得，何乐而不为呢？
B.从汉字的艺术设计上讲，有些汉字是可有丰富的变化，有着丰富的表现力，表意文字的美，首先从意象中派生出来，汉字的书法能写出神韵，写出气
【】势。5用汉字，运用书法字体，以及各种新兴的艺术字，可以在品牌的广告设计以及产品设计上起到很大的作用，会很有文化的气息。例如“飞”字，这个
字的变化就不少，再例如这个“灰”，这是喜洋洋和灰太狼中名称的运用，将“灰”字的两个笔画变成了“眼睛”，给人以很好的视觉效果。所以说利用汉字的艺术设计是会有很多意想不到的妙处。
C.从汉字的多变意义上，我们可以利用汉字的丰富的意义变现能力，比如多音多义字的有心的应用可以起到很好的效果。
2中国特色的问题
中国有着丰富的文化遗产，这些能为洗涤用品起出艺术的名字提供很多的资源，中国的书法.篆刻.皮影.戏剧和诗歌等等多种的文化元素，我们如果充分的利用起来，将其用于品牌名称的美化，对品牌名称和我国文化的发展都有很大的益处。
六． 自我的大胆想象
洗涤用品语言体系
这只是自己的一点点妄想，我觉得也许有一天在洗涤用品甚至是我们所有的品牌名称的不断的发展推动下，我们的语言体系中会出现一个明显的“品牌语言体系”，我觉得在人类新的生活年代就应该有不断的新文化，新体系的不断出现和发展，我们是不是应该有心的运用现有的语言学方法去试着建立洗涤用品的语言体系，比如就用象形，指事，会意，形声等各种方法进行新的造字，甚至是其他的各种品牌的语言体系，为我们的文化生活增添新的色彩，但只是自我的一点点“妄想”。
总之，我国的洗涤用品品牌名字的发展要有意识的，不是随便的乱起，洗涤用品的名字也是我国文化的一种侧面的体现，我们要有意识的整理要，发展好这方面的语言，我相信通过我们的努力，我们的语言体系会焕发出新的光彩，
海飞丝代言词篇十
《企业实施品牌战略研究》
企业实施品牌战略研究
考籍号：910810101857 姓 名：刘文庭
专 业：工商企业管理 指导教师： 李兴国
题 目：企业实施品牌战略研究 电 话：18773184053
目录
摘要————————————————————————
一、绪论
二、企业品牌战略意义————————————————
三、我国企业目前的现状与分析 ————————————
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策————
结论——————————————————————————
致谢---------------------------------------------------
参考文献 ————————————————————————
【摘要】随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的
竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业
必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简
要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
一．绪论
【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划
企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便
引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产
品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威
胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入
竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导
地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察
南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业
必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中
国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。
在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司
旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子 三、企业品牌战略在我国目前的现状分析
三、我国企业目前的现状与分析
1、国内企业目前的现状
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显着地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商
品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。
当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位,确定战略品牌
选择商标要注重显着性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。着名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军 品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实行规模化、集约化、标准化经营管理
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。
6、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作
结论
当今世界的主要特征是全球化，中国加入世贸WTO，标志这中国转型进入市场经济。任何时代的国际竞争都，以实力为基础。跨国公司在全球建立自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜。有了品牌他们所向披靡，无往不利。世界经济已经进入了品牌竞争的时代。
如何运用品牌战略的方法和理论建设自己的品牌？对绝大多数中国企业来说他们缺乏的不是理论而是实践。本文对战略品牌实践和操作进行了介绍。
致谢
经过这段时间的努力，关于企业品牌战略的研究论文终于完成了。在这个过程中也出现了很多的难题，但是都在老师和同学的帮助下完成了。同时在查找资料的过程中我体会到：写论文是一个不断学习的过程，从最初对企业品牌战略的粗略认识到最后能过对有些问题进行探讨，我体会到实践对学习的重要性。以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做让我明白理论与实践的重要性。
【参考文献】
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