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海飞丝经典广告语篇一
《经典广告语分析》
经典广告语分析
广告语(也称广告词、广告口号)，我们都非常熟悉。它就在我们生活中，毫不夸张地说，
它已经变成我们生活的一部分了。不是吗？
喝了娃哈哈，吃饭就是香！
早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。
其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。香港回归，有广告
语：“香港的明天更美好！”北京举办奥运会，我们到处可以看到：“北京——2008”。学校教
室里有“好好学习，天天向上”。就连上厕所，厕所里也有广告语，“来也匆匆，去也冲冲！”
这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么？它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、
特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。
许多优秀产品和着名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活
的。人们在得到物质享受的同时，还品位着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神
美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。
许多精彩的广告语像陈年老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。
钻石恒久远，一颗永流传。 一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语
满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看，广告语的力量有多大！
味道好极了。 这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗？
怎样创作优秀的广告语呢？
首先要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮是文字游戏。广告语是广告的一
部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现
在看来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播
运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的，
甚至我们听到以后毫无感觉。比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”这句话
当初如果不是和电视广告连接在一起看，我们现在肯定不会觉得它好到哪里去，简直就是一
句练贫嘴的话。“让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有我国
企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可
信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告
语才能令人信服。如果一个不知名的企业说：“让我们做得更好！”，味道就变了。“你本来
就不好，你当然要做得更好啦，废话！装什么大尾巴狼！”总之，好的广告语一定要在正确
的广告策略指导下，与产品发展阶段，与企业身份相符。
我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，也不是天马行空，胡思乱想，
而是要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传播的目的上，从消费者需求的感受上着
眼。
有一种很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆，相信很多人都吃过。在二十世纪40年代
的时候，有一着名的广告人，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的
巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了10分钟
就创意出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有
用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿
在手里是粘糊糊的。这个广告人R?雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告
创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要
具备三个要点：一是利益，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；
二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很
关注的。请看R?雷斯给我们举的一个实例：
李德林漱口药水——“消除口臭！”直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水
想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家电来了巨大的利润。
现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？
有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告
语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”看过啤酒生产的人都知道，其实所有的啤酒品牌
的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人冲来没这样说过！现在喜立滋
抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，
喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。
产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还
有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里，我们称
它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到
的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来所是刀枪不入的。
例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜
榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广
告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一翻。同理，
没有有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉酷似母乳。不多的几个月，就使销量增加了
50%。
有一种风雨衣品牌格雷斯，广告语是“就象我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短
的三年，销售量长了三倍。
广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。有一种产品——新型晾衣架，
产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用
电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告
没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个UPS送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××
牌晾衣架，我家晾衣真方便”。
这不是废话吗？“晾衣架真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰
箱一冻就保鲜”——这样的话，一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，
又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上
都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗？！“牛师傅方
便面真方便；手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。
一般来手，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就
是说UPS在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。
据我初步观察，这种晾衣架至少有两点有时可做UPS备选。 一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。这句关高于强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的
承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”
太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通病。
二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏。”这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣
找眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，
再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让
孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。
遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害！”，“大
红鹰，新时代的精神！”不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中
得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些防之四海皆准
的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白仍钱，广告人也实在丢脸。
要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包口心理的
情感的甚至还包括人生价值的。
头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声喊产品去除头皮屑的优点根本没
用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“ 你不会有第二
次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是
不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定
性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。这回可完了！这是海飞丝从天而降，拯救了她是事业，
改变了她的一生。别说海飞丝太贵，就是再贵点也得用，真值呀！
“为顾客创造价值”这是一家软件企业
的广告语，用在这里做注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受
欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁
公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的
价值，才有机会让消费者掏钱包。
德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的
巧克力招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，它7年中销售增长了83%。
有人可能手，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许
多社会心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚
的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西已经变得非常重要了。这完
全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。
勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺
洗碗机1963年在德国市场面市时，就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。
家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会
规范，它象紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约！”社会
规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说：“用丽诺洗碗机娇
惯你的家庭，这可是你的义务啊！”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，新规范代替
了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害！一个新市场从
此被打开了。
如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最昂贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多的钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看的吗？”贺卡终于翻过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真正的在乎，就寄最好的贺卡！”这回谁还敢拿廉价的产品糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。
对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，“我们出售快乐。”
广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。
让我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么。他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。
在这里，“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉．消费者一旦要解决特定问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个”位置”的品牌．营销人员的任务是，在消费者脑海中为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。 百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大的成功。
香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美！”其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象定位，这个难题由香港着名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴 ”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。
有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看啊，我在耕田！”
这叫比附。这一招广告人学会了。赫兹出租车公司说：“我们是第二，所以更加努力”，
它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。 台ldquo;味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“被包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下子借走了一半，“乌龙”干着急没办法。
产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。
商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。
我们在欣赏广告语和创作广告语时，往往从一个方面入手，然后在其他两方面看至少没有负面作用。有时你会发现，从其他两方面的创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。 商场超市圣诞节 元旦促销广告语经典搞笑广告语大全圣诞节、元旦促销活动广告语经典圣诞节促销广告语
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湾&
海飞丝经典广告语篇二
《海飞丝洗发水广告词》
梁朝伟做的那个海飞丝洗发水广告词：
一个眼神,一个动作,胜过千言万语.
对我来说,一个干净的肩膀,让他随时依靠,就是我对她的支持. 海飞丝,多年来,不让头屑在肩上，让她放心依靠,胜过一切. 海飞丝,干净肩膀,永远拥有...
海飞丝经典广告语篇三
《优秀广告词赏析》
成都广播电视大学
XXXX专业毕业论文
学生姓名：
学号：
专业：
题目： 优秀广告词赏析
2012年5月
优秀广告词赏析
摘要：广告已不知不觉进入了我们的生活，商品广告、公益广告、求职广告……通过各种媒体铺天盖地而来，我们在观看时，不妨思索一下优秀广告词的写法。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。本文通过赏析一些耳熟能详的世界经典广告语，看看他们是如何辅助品牌成功的。
正文：
广告词定义：广告词，又称广告语，有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
优秀广告词特征：优秀的广告词通常具有以下几个特征—
1） 简洁凝练。广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语"海尔——真诚到永远"；拉芳化妆品“爱生活，爱拉芳”；耐克" Just do it "；海飞丝洗发水"头屑去无踪，秀发更出众"等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的" Think "，都是非常简练的。正是应了那句话："浓缩的都是精华！"
2） 明白易懂。广告文字必须用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普
通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。而作为全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但也很直接转达了咖啡的那种意境。
3） 朗朗上口。广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，
这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。心理学家的研究证明，押韵顺口的东西念起来非常上口，这种生理上的惯性造成了记忆上的惯性。几乎每个人都有类似的体验，拗口的文章比顺口的诗歌难记多了。所以，身边广告有许多都采取押韵顺口的方法，取得了 较好效果。例如：我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如"农夫山泉，有点甜"，"人头马一开，好事自然来 ""头屑去无踪，秀发更出众""白里透红，与众不同"等等，都是如此。
4） 新颖独特、富有情趣。要选择最能为人们提供最信息的广告语，在"新"字上
下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机"勿失良机"，巧妙的利用了"机"字的双关；新飞冰箱：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”——这个广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上国内冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用；而美特斯·邦威广告词——“不走寻常路”富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息,非常好抓住了人们注意力。但在追求独特，
关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是"汽车要加油，我要喝红牛"，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。
5） 主题突出。广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息
必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强 调的东西不同，但总要突出某一方面。比如英特尔：“给电脑一颗奔腾的芯”——是一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。又如诺基亚的一条广告语"科技以人为本"，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。还有张裕：“传奇品质，百年张裕”——当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
6） 引用官方、权威的证明。社会心理学家 赖尔·贝姆做过有趣的分析：一种阿
斯匹林的广告宣传说它是百分之百的纯阿斯匹林，广告上还说官方的检验已证明，再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了。其实这种证明实际等于零，因为所有阿斯匹林的药性都是一样的。“再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了”就等于“再也没有比这种阿斯匹林的药性更弱更无效的去痛药了”，但就因为它提到官方证明，虽然每百片高达15美元，比其他的阿斯匹林贵5倍，但前者的销售量却大于后者。而我们经常在电视上看到佳洁士、高露洁等家喻户晓的品牌，都引用全国牙防组的权威检测，目的就在于增强消费者的信任度。
7） 充满自信心。广告实践证明，只要不夸张失度，不自吹自擂，自信心的加强
无疑会提高广告的魅力与效果。例如雅科卡在出任克莱斯勒汽车公司总裁时曾亲自做广告。他在电视广告中亮出一个“绝招”(雅科卡语)，说道：你可以买克莱斯勒公司的汽车，也可以买别人的汽车──让自己去碰运气吧，但是„„他用手指着电视摄影机的镜头，以充满信心的语气大声疾呼：如果你能找到一辆更好的汽车，那就把它买下吧! 能说出这话，当然要汽车质量确实过硬，但是光这一点不行，还得靠充满自信的语言。这种语言的感召力是相当巨大的。在达拉斯有块很大的广告牌，上面写道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧!” 而我们肯定不会忘记飞亚达：“一旦拥有，别无选择”——当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？
8） 引起情感共鸣。要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅
仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，那时大声喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说： “你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。这回可完了！这是海飞丝从天而降，拯救了她是事业，改变了她的一生。别说海飞丝太贵，就是再贵点也得用呀！ 而海尔的：“海尔，中国造”——国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。 海尔，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感，赢得无数华人包括海外侨胞的好感。
海飞丝经典广告语篇四
《优秀广告语》
首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。 “怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。 其次，广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！ 纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。 好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！ 再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。 如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。 广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，
都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。 另外，还需讲究语言文采。 好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。 需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。
海飞丝经典广告语篇五
《海飞丝近几年广告文案变化》
宁波大学答题纸
（20 11 —2012学年第 一 学期）
课号： 073C03E00 课程名称： 广告文案写作 改卷教师： 陈月明 学号： 096020269 姓 名： 殷晶晶 得 分：
浅析宝洁广告文案的发展与变化
——以海飞丝洗发水为例
摘要：宝洁一直被视为广告营销的大师。旗下的海飞丝品牌，作为一种纯消费类的洗发用品，在市场上能够如此长寿，这不能不说是一个奇迹。本文旨在通过解构近年海飞丝广告文案的发展变化，解读它的生命力所在。
关键词：海飞丝 广告文案 理性策略 感性策略
21世纪，是一个崇尚个性化消费的时代，品牌和产品的发展和广告宣传都进入了以市场为导向的时期，产品的发展单纯依靠“性能、质量”是不符合市场竞争需要的。这一时期是人类“情感的荒漠”①时期，人们在找寻着自身永恒的真情实感、爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯、理解。因此广告更加需要注重对人性、对人心灵深处的挖掘，广告文案也由理性诉求不断向感性诉求过渡。 这一点，从宝洁公司在中国市场上不同时期洗发水广告表现中就有着清晰的体现。
自宝洁进驻中国以来，其广告表现筵席了一贯策略始终坚持 “问题—解决—效果”②的证实性的理性诉求，数亿计广告费不但与消费者建立了无与伦比的信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格。在最初洗发水市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。早期宝洁广告的模式总是先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。并且往往以科学实验或者专家现身说法的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。海飞丝的电视广告就是采用这种方式③，通过产品功效的前后对比，对应受众的心态，为他提供一个参照物，通过这个参照物形象而生动地传达广告信息，最后告诉你使用海飞丝“头皮屑，没了”。广告文案的着力点非常鲜明，就是明了地告诉消费者想要“头屑去无踪”，就来使用海飞丝。期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了仅仅是“建立基本需求”。
而面对自身洗发水市场份额急剧上升，销售量日益攀升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁保持
竞争力的核心力量就在于它一直致力于不断地改善产品质量的同时增加了新的产品特色和式样，并进入新的细分市场和销售渠道。④在广告文案上，宝洁运行每个新品牌都会使用下列广告词：“„„宝洁新推出„„” ，具有简单的“宣传”的功能性，但是只限于广告投放的前6个月时间，而且只在广告结束语中使用。而那一句耳熟能详的“去屑，当然海飞丝”也让海飞丝多年来一直笑傲去屑洗发水市场。
步入90年代末的宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛，一方面来自老冤家死对头联合利华的凶猛攻势，另一方面更多的竞争者是如丝宝、奥妮刚刚开始进入洗发水市场。宝洁开始对自己的品牌进行升级调整：旗下品牌推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个层次，无论是飘柔、潘婷还是海飞丝的广告，都纷纷转而以“情感”为诉求点，力求再筑品牌高度。将旗下洗发水品牌的形象塑造成为了“自信”“美丽”的代表，以此与消费者建立一种情感的联系：
飘柔：从“ 柔顺发质”跳跃到“就是这么自信”
潘婷：从“拥有健康，当然亮泽”升级至“爱上你的秀发”
海飞丝：从“头屑去无踪 ”转身告诉你使用海飞丝“享受美丽的头发”
美国市场营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段⑤，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在这第三阶段，消费者的消费意识日益成熟，他们的需求是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的“感情消费”，消费者所注重的已不是广告产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们在接受信息时很多时候是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种产品与理想的自我概念的吻合。⑥
众所周知，头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓式的情感诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他（她）的前程。电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。她黯然神伤地叹息到，“这回可完了„„”而这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。广告旁白此时也应景地道出一句“别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！” 广告最后以“海飞丝，享受美丽的头发”结尾，再次深化了主打“美丽”牌的诉求点。
总的来说，海飞丝关键之处在于能够使得产品传递给消费者“为顾客创造价值”⑦的信息。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？在这里海飞丝不说它能洗得多干净，而是说出了干净之外的价值——“享受美丽的头发”，以此产生消费者的购买欲。当一个产品能让消费者感到超值的时候，必然会受到市场的欢迎。
不言而喻，在产品功能越来越趋同化的今天，宝洁意在先下手为强，通过赋
予飘柔“自信”，赋予潘婷和海飞丝“美丽”，来激发消费者心中相同的情感，使其对商品产生好感⑧。文案的目的⑨在于通过营造一种氛围，能够与观看者进行情感上的沟通，走进他（她）的感情世界，打动消费者的心，使其接受广告诉求，从而接受广告所宣传的服务或产品。
这其实是把解决头发的问题上升到塑造头发、塑造自身美丽形象的高度，而后让消费者在不知不觉的情况下接受了海飞丝提出新主张。其实质，通过有针对性地传播信息对消费者精心诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为，最终购买广告主所生产的产品或提供的服务，达到“广告劝说”的目的。⑩
尽管多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告可以说已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。联合利华抓住这个机会点，“清扬”高调上市。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。含沙射影地在告诉消费者，“海飞丝在一次次骗你们”，所以“要做个像小S一样有个性的人，果断甩了它”。
宝洁方面反应迅速，“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现。但是，很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。11海飞丝的反击广告显然没有起到正面的作用，反而让消费者觉得广告承诺不真实，这才是最致命的。
真实性是广告文案的生命力所在。12丧失了可信度的广告文案毫无价值可言。宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，才是其首要任务，而不是单纯的以广告词呈口舌之快。
显然，宝洁公司也意识到了。很快，海飞丝又推出了新的电视广告： (一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。)
男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是„„我的头皮屑„„(女子作不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告：
画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑。
P&G，世界一流产品，美化您的生活!
海飞丝这一次的广告文案相比之前，最大的变化在于兼容了理性诉求和感性诉求。让感性的诉求基于理性机能功能的之上进行宣传。毫无疑问，把情感价值作为个人解决问题的方案来宣传，它更真实更有说服力。
而这，也是海飞丝广告文案的不断发展，传达出的最本质的信息。
参考文献
①李东进 著:[M]《现代广告——原理与探索》,企业管理出版社，2000年12月第1版。
②何佳讯 著:[M]《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年10月第1版。
③王晓，付平 著:[M]《当代中国广告透视》，中央编译出版社，2004年1月第1版。
④郭国庆、成栋 主编：[M]《市场营销》，中国人民大学出版社，2002年1月第1版。
⑤菲利普·科特勒 著：[M]《市场营销》华夏出版社，2003年版。
⑥王国全 主编:[M]《新广告学》，广东人民出版社，2002年12月第1版。
⑦[美]道恩·亚科布齐 著:[M]《凯洛格论市场营销》，海南出版社，2003年6月第1版。
⑧江帆 著:[M]《媒介广告策略》，浙江大学出版社，2004年6月第1版。
⑨杰克·Z·西瑟斯，林肯·巴布 著:[M]《广告文案》，企业管理出版社，2000年10月第1版。
⑩迈克尔·R·辛科塔等著:[M]《营销学：最佳实践》，中信出版社，2003年2月第1版。
11张志安、柳剑能 著：[M]《媒介营销案例分析》，华夏出版社，2004年1月北京第1版。
12李湛 主编：[M]《广告学新编》，上海交通大学出版社，2004年6月第1版。
海飞丝经典广告语篇六
《经典广告词》
海尔 20年来的经典广告语_思絮飘飞哎呀呀
味道好极了！ (雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽…… （麦氏咖啡） 海尔洗衣机
1982
车到山前必有路，有路必有丰田车！ （丰田汽车
1983
燕舞，燕舞，一片歌来一片情！ （燕舞收音
198
百事，新一代的选择！ （百事可乐）
威力洗衣机,北京海尔热水器维修，献给母亲的爱。 （威力洗衣机）
1985
大宝，天天见！ （大宝）
1986
万家乐，乐万家！ （万家乐电器）
1987
两片！ （中美史克—史克肠虫清） 海尔洗衣机
1989
早一粒晚一粒，远离感冒困扰。 （康泰克）
1990
只溶在口，不溶在手。 （m&m巧克力）
城乡路万千，路路有航天。 （航天汽车）
高高兴兴上班去，平平v安安回家来。 （公益广告）
妥帖保护，伸缩自如。 海尔洗衣机（邦迪创可贴）
1991
喝了娃哈哈，吃饭就是香。 （娃哈哈）
一股浓香，一缕温暖。 （南方黑芝麻糊）
人头马一开，好运自然来。 （人头马XO）
1992
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 （新飞冰箱）
康师傅方便面，好吃看得见。 （康师傅方便面）
何以解忧，惟有杜康。 （杜康酒）
1993
30分钟缓解感冒症状。 （泰诺）
1994
羊羊羊！ （恒源祥绒线羊毛衫）
喝孔府宴酒，做天下文章。 （孔府宴酒） 海尔，真诚到永远。 （海尔电器）
治疗感冒，黑白分明。 （白加黑感冒药）
1995
孔府佳酒，叫人想家。 （孔府佳酒）
1996
让我们做得更好！ （飞利浦电器
1997
保护嗓子，请用金嗓子喉宝。 （广西金嗓子喉宝）
1998
农夫山泉，有点甜。 (农夫矿泉水）
补充：还有一些忘记是哪年的了，但觉得也比较经典的：
我们是害虫，我们是害虫……
英勇的来茯苓，一定要把害虫杀死！杀死！
（这应该是一则杀虫剂的电视广告吧，在我上小学的时候我们那一代的小朋友好像都会唱这首广告歌。）
钻石恒久远，一颗永流传。 （钻戒广告，温情浪漫！成为那个时候许多女孩子的梦想。经典！） 海尔洗衣机
“青丝秀发，延续百年”。 （百年润发）
一传十，十传百，变成大家都知道的秘密。
（飘柔洗发水，我初中时候的广告，当时班上的同学都流行用飘柔，可见广告魅力之大。）
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 （西铁城手表）
可口可乐，永远的可口可乐！ （可口可乐）
大宝，天天见！
穿国人西服，长国人志气
国人西服，中国人的西服
国人西服，更适合中国人
雅儒深沉，国人精神。
牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体贲棒，您瞅准了，蓝天六必治。
一般人我不告诉他！
如果人类没有了联想，世界将会变成怎样。。。。
一切皆有可能！
大家好才是真的好
很小的时候有一个电冰箱的广告：每当我看见天边的绿洲，便想起东方齐洛瓦。 喂 小丽啊
多则惑，少则明。取舍之间张显个性。简约不简单~~~~
挡不住的感觉 （可口可乐）
今年二十，明年十八 （百丽）
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒
喝了娃哈哈，吃饭就是香
拥有健康，当然亮泽 （潘婷）
明天将发生什么 （联想）
中意电器，人人中意
每天送你一位新“太太”
走中国道路，乘一汽奥迪
汽车要加油，我要喝红牛
做女人真好
让我们做的更好 （菲利普）
孔府家酒，让人想家
要想皮肤好，早晚用大宝
长城永不倒，国货当自强
东西南北中，好酒在张弓
坐红旗车，走中国路
我们一直在努力 （爱多）
没有最好，只有更好 （ 爱多）
好空调，格力造
中华永在我心中
苦苦的追求，甜甜的享受 （伊利）
我的眼里只有你
农夫山泉有点甜
福气多多，满意多多
清清爽爽每一天
海尔，中国造
漂柔就是这么自信
知识改变命运
没什么大不了的 （丰胸广告）
沟通从心开始 （移动）
有我天地宽 （网通）
不走寻常路 （美特斯.邦威）
减肥是一种生活态度
胃，你好吗？
我的地盘，听我的
我就喜欢
多一些润滑，少一些摩擦 （统一润滑油）
心有多大，舞台就有多大
一切皆有可能 （李宁）
自然好味道 （蒙牛）
他好我也好！ 好好吃面，天天向上！ 心有多大，舞台就有多大！男人就应该对自己狠一点
东西南北中、好酒在张弓
岁月无情，幼嫩的肌肤受尽折磨，永芳F珍珠膏，你的良伴，你的知己。——我记得的第一个化妆品牌。
想知道清嘴的味道吗?
时风时风路路畅通－－时风农用三轮车
穿金猴皮鞋走金光大道
带雨伞了吗？今天没有雨－－－小雨伞卫生巾
白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。
偷去吧偷去吧新时代的东芝
穿什么就是什么--semir
他好,我也好!
劲酒虽好 可不要贪杯哦
沟通从心开始 中国移动
悠悠岁月情，滴滴沱牌酒。原来生活可以更美的
1980
味道好极了！ (雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽…… （麦氏咖啡）
1982
车到山前必有路，有路必有丰田车！ （丰田汽车）
1983
燕舞，燕舞，一片歌来一片情！ （燕舞收音机）
1984
百事，新一代的选择！ （百事可乐）
威力洗衣机，献给母亲的爱。 （威力洗衣机）
1985
大宝，天天见！ （大宝
1986
万家乐，乐万家！ （万家乐电器）
1987
两片！ （中美史克—史克肠虫清）
1989
早一粒晚一粒，远离感冒困扰。 （康泰克）
1990
只溶在口，不溶在手。 （m&m巧克力）
城乡路万千，路路有航天。 （航天汽车）
高高兴兴上班去，平平安安回家来。 （公益广告）
妥帖保护，伸缩自如。 （邦迪创可贴）
1991
喝了娃哈哈，吃饭就是香。 （娃哈哈）
一股浓香，一缕温暖。 （南方黑芝麻糊）
人头马一开，好运自然来。 （人头马XO
1992
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 （新飞冰箱）
康师傅方便面，好吃看得见。 （康师傅方便面）
何以解忧，惟有杜康。 （杜康酒）
1993
30分钟缓解感冒症状。 （泰诺）
1994
羊羊羊！ （恒源祥绒线羊毛衫）
喝孔府宴酒，做天下文章。 （孔府宴酒）
海尔，真诚到永远。 （海尔电器）
治疗感冒，黑白分明。 （白加黑感冒药）
1995
孔府佳酒，叫人想家。 （孔府佳酒）
1996
让我们做得更好！ （飞利浦电器）
1997
保护嗓子，请用金嗓子喉宝。 （广西金嗓子喉宝）
1998
农夫山泉，有点甜。 (农夫矿泉水）
补充：还有一些忘记是哪年的了，但觉得也比较经典的：
我们是害虫，我们是害虫……
英勇的来茯苓，一定要把害虫杀死！杀死！
（这应该是一则杀虫剂的电视广告吧，在我上小学的时候我们那一代的小朋友好像都会唱这首广告歌。）
钻石恒久远，一颗永流传。 （钻戒广告，温情浪漫！成为那个时候许多女孩子的梦想。经典！）
“青丝秀发，延续百年”。 （百年润发）
一传十，十传百，变成大家都知道的秘密。
（飘柔洗发水，我初中时候的广告，当时班上的同学都流行用飘柔，可见广告魅力之大。）
海飞丝经典广告语篇七
《经典广告词》
海飞丝经典广告语篇八
《广告语》
海飞丝经典广告语篇九
《广告语评析》
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