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电视广告篇一
《电视广告的优势》
电视广告的优势：传播迅速，到达面广.\直观真实，说服力强\形象生动，震撼力大\播出频率高，强化信息\亲切感人，参与性强
电视广告的局限：线性传播，无法掌控\强制接受，观众厌烦\干扰因素多，广告到达率差\制作复杂，成本
高
电视广告制作程序\市场调查阶段\案头制作阶段\前期拍摄制作阶段\后期编辑合成阶段
电视广告运作程序:市场调查\广告定位\广告创意与设计\广告预算与媒体组合\广告效果测定
按电视广告制作类型划分:现场直播广告\FM电影胶片广告\CM电视摄录广告\幻灯片广告\字幕广告\电脑合成广告
二、
三、
四、 按播出类型划分:插播广告（常规广告）\节目广告\冠名广告\特约（赞助）播映或提醒收看节目\5秒标版广告 按广告功能类型划分:电视商品广告\电视节目广告\电视公益广告\电视形象广告 电视广告创意的思维方式（一）垂直思考法（二）水平思考法（三）逆向思考法（四）联想思考
法（五）头脑风暴法
广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费者的兴趣，征求他们的意见。
（一）理性诉求（二）感性诉求（三）理性与感性诉求相结合（四）其他类型的诉求:提醒式广告\挑逗式广告
电视广告的表现形式:（一）叙述式（二）新闻式（三）见证式（四）示范式（五）展示比较（八）动画（七）戏剧式
基本电视广告策划模型
一、诉诸价值的电视广告策划模型
事实上的质量 ¡°潜在的¡±质量
事实上的质量是指能为诸如商品测试基金会技术程序所验证的质量；
潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。
二、诉诸规范的电视广告策划模型:消费者所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
三、诉诸消费习惯的电视广告策划模型 : 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他们不自觉中形成了这样的消费习惯。
四、诉诸身份的电视广告策划模型:消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露身份。
五、诉诸情感的电视广告策划模型:消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 对镜头的划分有四大标准：景别标准 角度标准运动标准叙事标准
（一）、按景别划分的镜头(1)大全景(2)全景(3)中景(4)近景(5)特写(6)大特写
（二）、按拍摄角度划分的镜头1正面镜头(2)侧面镜头(3)背面镜头(1)平角镜头(2)仰角镜头(3)俯角镜头(4)倾斜角镜头
五、 固定镜头是在摄像机机位、机身和镜头焦距均固定不变的条件下进行拍摄的镜头。 固定拍摄的作用
1．固定拍摄的画面有利于表现静态的环境和静态的人物。2．固定拍摄有利于突出和强化动感。3．固定拍摄的画面能够强化静的内容，富有静态的造型美。4．固定镜头拍摄相对比较客观。
（三）按摄像机运动划分的镜头(4)移镜头(2)拉镜头(3)摇镜头(1)推镜头(5)跟镜头(6)漂移镜头
（四）、按叙事角度划分的镜头(1)主观镜头(2)客观镜头(3)空镜头
一、蒙太奇的含义它是影视创作中一种特有的思维方式；它是镜头语言的构成方法。
二、蒙太奇的功能(一)构成情节(二)创造时空(三)表达寓意(四)形成节奏
三、蒙太奇的分类
（一）叙事蒙太奇（二）表现蒙太奇三）节奏蒙太奇
四、蒙太奇句型
(一)前进式句型
(二)后退式句型
(三)环形式句型
(四)片断式句型
第一节 电视广告的美学特征一、功利性与艺术性的辩证统一二、真实性与艺术性的相辅相成三、主题的限定性与形式简洁性的有机结合.
第二节 电视广告艺术的美感形态三、幽默美二、壮美一、温馨美
第三节 电视广告艺术的审美类型一、信息型广告(二、情趣型广告四、综合型广三、艺术型广告
第四节 现代广告的审美规律—、真实性审美规律二、功利性审美规律三、时效性审美规律五、重复性审美规律四、竞争性审美规律
第二节 电视广告制作电视广告制作类型3.电脑创作型2.素材编辑型1.实景拍摄型
.电视广告拍摄方式（一）单机拍摄方式（二）多机拍摄方式（三）电视直播方式
电视广告摄制原则一、视觉中心原则 二、简洁单纯原则 三、自由创新原则四、系统连续原则五、真实艺术原
电视广告篇二
《电视广告基础知识》
电视广告篇三
《电视广告推广》
电视广告篇四
《电视广告合同范本》
电视广告发布合同 合同编号：
甲方：______________________ 乙方：______________________ 甲、乙双方根据《中华人民共和国广告法》及有关法律法规和规章规定，本着平等互利的原则，经双方代表共同协商，就乙方承接珠江啤酒广告（以下简称甲方广告）发布事宜达成如下一致约定，共同遵守。
一、乙方承办______年___月___日至______年___月___日期间甲方广告在__________________ _______________________________________________________________________电视电台的发布。 乙方需向甲方出具合格的营业执照、税务登记证、组织机构代码证、广告经营资格及媒介发布权等相关证件。
二、广告发布内容：珠江啤酒电视广告
三、广告版本、广告长度：
四、广告单价：
五、广告发布总费用：原价：__________________________________
折后实价人民币大写：___________________________________ （￥： ）
六、付款方式：甲方收到乙方全部播出证明及乙方符合合同的要求履行义务后30天内凭乙方出具的合法有效广告业专用发票支付结算广告发布总费用款。
七、广告发布要求：见附表媒体排期表，该表为本合同附件，具有同等法律效力。
八、其它：
1.乙方应保证甲方广告按合同要求及按双方约定的内容准时播出，除自然灾害，不可抗力因素外，不得漏播、错播，若甲方发现珠江啤酒广告有错播、漏播的，则乙方应按合同约定的广告发布方式，每错播一次补播一次，漏播一次补播两次，由此产生的费用由乙方承担。首播日期若因不可抗力因素不能按排期表播出，则通过双方友好协商解决，以实际播出时间为准，协商达成后乙方要向甲方提供修改排期表，该排期表作为合同补充附件，具有同等法律效力。如因乙方原因导致无法发布或迟于合同规定时间发布的,乙方应赔偿由此而给甲方所造成的一切损失,并支付广告发布总费用的10%给甲方作为违约金，甲方有权单方解除合同。
2.每期投放完毕乙方必须出具有效的媒体投放证明（如凭媒介出具的播出证明或第三方(Nielsen)出具的监播证明）。
3.乙方应在合同到期后向甲方开具合法有效的广告业专用发票，否则甲方有权拒绝付款。
4.乙方应保证甲方广告发布的完整性，不完整按错播处理。按合同约定的广告发布方式，每错播一次补播一次，漏播一次补播两次。
5.乙方应在本合同终止后的30天内将甲方交与的资料物品完好无缺退还，且不得复制保存。
6.双方就本合同的解释或履行发生争议时，应争取通过友好协商解决。如协商不成，在甲方所在地人民法院通过诉讼方式解决。
九、合同一式四份，甲方执三份，乙方执一份，具有同等法律效力，自双方代表签字并加盖公章之日起生效。
甲方（盖章）：广州珠江啤酒股份有限公司 乙方（盖章）：
代表签名： 代表签名：
合同签订日期： 合同签订日期：
开户银行： 开户银行：
账号： 账号：
电话：020－84202499 电话：
第一联：财务 第二联：业务第三联：统计 第四联：客户
电视广告篇五
《电视广告术语》
电视广告术语
杂谈 2009-08-13 20:48 阅读6 评论0
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收视率：
l 回答的问题是：有多少人在看我的节目？
l 收视率（000）：特定目标、时段和频道条件下，实际收看节目的平均人数。
l 收视率（%）=实际收看某电视节目人数/所有电视人口*100%
l 例如：在200名被统计电视人口中，有100名看电视，共有五个频道ABCDE，其中收看频道A的观众有10名，频道B的观众有20名，那么：
频道A的收视率=10/200*100%=5%
频道B的收视率=20/200*100%=10%
频道B的收视率高于频道A。
占有率：
l 回答的问题是：在所有看电视的人中，有多少人在看我的节目？
l 占有率%=收看某一频道（或节目）的观众人数/所有正在看电视人数*100%
l 占有率%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率*100%
l 例如：在200名被统计电视人口中，有100名看电视，共有五个频道ABCDE，其中收看频道A的观众有10名，频道B的观众有20名，那么：
频道A的收视率=10/200*100%=5%
频道B的收视率=20/200*100%=10%
频道A的占有率=10/100*100%=10%
频道B的占有率=20/100*100%=20%
毛评点
l 回答的问题是：我的广告在不同时段插播结束后，总共收获了多少收视率？
l 毛评点：在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。 l 毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+…+第n 次的收视百分点
到达率（000）：
l 回答的问题是：特定频道、特定时期的播出完成后实际送达不重复观众人数是多少
l 例如：一个广告片插播三次，共有ABCDE 五位观众，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束共10人次看到，实际被送达的人数只有4人。
l 这里的到达人数为ABCD 四人。
到达率（%）：
l 回答的问题是：特定频道、特定时期的播出完成后实际送达的不重复的观众人数点所有目标观众人数的百分比是多少？
l 还是一个广告插播三次，共有ABCDE五位观众，第一次ABCD看至，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，实际被送达的人数是4人。
l 这里的到达率（%）=4/5*100%=80%
平均到达率：
l 平均到达率回答的问题是：在若干天的广告插播完成后，每天的平均到达率是多少？
l 平均到达率（000）=每天接触度之和/天数
l 平均到达率（%）=（每天接触度（000）之和/天数）/所有目标观众推及人口*100%
到达率：
l 到达率%=总收视率%-重叠收视率%
l 例如：ABCDE五位观众，第一次ABCD看至，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。
总收视率=（4/5+3/5+3/5）=200%
重复收视率=1/5+1/5+2/5+2/5=120%
到达率=200%-120%=80%
平均暴露频次
l 平均暴露频次的提高，意味着每一个观众接触广告次数在增加，观众对广告的印象加深，观众容易被说服而购买广告产品
l 从公式来看，平均暴露频次的提高，有待于毛评点的提高，或者到达率的相对降低，即针对有限的目标观众到达人数加大广告的投放。
l 同样，到达率的提高亦有待于毛评点的提高，或者平均暴露频次的相对降低，即针对更多的目标观众，以有限的接触频次指标，加大广告的投放
点成本：
l 回答的问题是：在特定载体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少？
l 每毛评点成本=时段价格/时段总收视率
千人成本：
l 回答的问题是：广告每送达1000人所需的成本是多少
l 每千人成本=成本*1000/接触度（000）
l 成本：9000
l 接触度（000）：28
l 千人成本=9000*1000/28=321201
1、收视率：在一段时间内收看了电视或某一频道的目标观众人数，可以用
目标观众的绝对人数或占目标总人数的百分比来表示。央视-索福瑞的日记卡数据以每15分钟为一最小时段来衡量；收视仪数据最短可精确到每1分钟。如果超过了最小时间段，这段时间(如1小时)的收视率是几个时段收视率的平均值。
2、入户率：在某个地区内，在所有电视用户的总数中，安装有线电视家庭所占的百分比。
3、覆盖率：指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。 4、到达率：是计算媒体投放量的另一个重要单位，为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比，不具备重叠性，或称"净达到率"，最高只能达到100％。如广告排期表是在4个电视节目中，共有100个电视家庭，其中有30个家庭至少看到了4个节目中的一个，则到达率为30%。计算到达率，不管广告受讯者暴露于广告下多少次，都只计算一次。它所描述的就是有多少视听众会看到你的广告。
5、接触频次：是指为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数，或称频率、频度、"OTS" (Opportunity To See)
6、收视份额：在特定时段内收看某一节目的观众数占分析区域内该时段正在收看电视的观众总数的比例，它反映的是在特定时段内该节目的竞争力。
7、点成本：CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point)，是指广告讯息给1个收视点受众接触到的成本，计算方法= 金额 / 收视率。 注意： 收视点成本可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等。
数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等
8、千人成本：(CPM) 将电视收视率与广告成本关联起来：广告每到达一千人次需要多少钱？我们可以用每千人成本选择媒体，决定最佳媒体或最佳媒介排期，因为它便利说明一种媒体与另一种媒体，一个媒介排期表与另一媒介排期表相对的成本。例如：某时段的广告价格是4500元，目标观众的收视人数是15万人，每千人的成本就是3元。
1.集中购买（Agency of Record):
使用多家代理商的广告主，将媒体购买委托一家代理商进行，称为集中购买。负责购买的代理商不一定是负责创意的代理商之一。
2.平均接触率（Average Frequency):
暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人平均暴露次数。
3.品牌发展指数（BDI-Brand Development Index):
品牌在一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展状况。
4.品类发展指数（CDI-Category Development Index):
品类的一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展状况。
5.刊例价（Card Rate 或Rate Card Rate):
指媒体单位所发行的刊例上的媒体广告收费定价。
6.广告干扰度（Clurtter):
媒体载具中，广告版面或段落花流水长度占载具本身内容的比率。
7.广告段落（Commercial Break):
电波媒体中，节目中止而出现广告的时段。
8.连续式（Continuity):
媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。
9.栏栅式（Flighting):
媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。
10.脉动式（Pulsing):
媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。
11.点成本（Cost Per Rating Point):
在电波媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额，在计算上是以单价除以收视（听）.
12.千人成本（CPM-Per Thousand):
媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000。
13.总接触人次（Gross Impression):
一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合。总接触人次以重复计量方式得出，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次皆登记为3人次。
14.收视率\收视点（Rating/Rating Point):
收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数。
15.总收视点（GRP-Gross Rating Point):
媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触率.
16.到达率（Reach):
暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（Unduplicate）计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率” （Unduplicate） 或“净到达率”（Net Reach)。
17.对象阶层到达率（Target Reach):
在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的对象阶层人口占总人口数的百分比。为非重（Unduplicate） 计算数值。
18.有效到达率（Effective Reach):
在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。
19.有效接触频率（Effective Frequency):
消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。
20.媒体比重（Media Weight):
指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency。
21.媒体类别（Media Class):
媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。
22.媒体载具（Media Vehicle):
指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等
23.媒体单元（Media Option):
在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。
24.路障（Road Block):
固定在某特定时段将广告投放于所有频道上以在短时间内达到高到达率的一种媒体投放战术
电视广告篇六
《电视广告的现状与前景》
电视广告的发展趋势
电视作为大众媒体之一，具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，而广告与电视的结合则把电视广告推向了主力地位。电视媒体广告在我国广告行业中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告已成为当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。正如奥格威所言：“当我在l 949年于麦遗逊大道创业时，我认为在我退休之前，广告会有巨幅变化，然而，时至今日，唯一的大变化是电视的出现，成为推销各种产品最有力的媒体。” 当前，电视广告的发展步伐趋缓，面临新的挑战。首先是《广播电视广告播放管理暂行办法》的颁布实施，对电视广告的播出时间、内容等方面做了严格规定，特别是对黄金时段播出的限制使电视广告受到不小的冲击。其次是媒体的竞争日趋激烈，网络媒体的兴起，对电视广告的优势形成了挑战。再次，根据WTO的《服务贸易减让表》规定，2003年底允许外资独资广告子公司。到目前为止，全球前10名的广告公司已全部在中国设立了合资公司。中国电视广告面临多方面的压力与冲击，说明新的挑战已经来临。
经济的发展推动了人们生活水平的提高，在基本的需要得以满足后，消费者的心理需求层次将不断升级，个性化消费便是其一。消费者对个性化风格和自我独特价值的追求将促使商品的细分更趋细致化。因此电视广告商品可依据准确的数据库确定目标群体，集中精力理解和分析消费者，以更具个性化与针对性的枧听语言进行有效的信息传播。这样，电视广告就由媒体的大量“复制”时代向针对特定消费群体的“定制 时代转变。因此电视广告的个人化趋势潮不可挡。 电视广告在其发展过程中已经历了强锖时期的“叫卖式诉求 和软销时期的。感性诉求 ，如今向着更为游刃有余的智慧营销的趋势转变，即由单纯的物的宣传向娱乐的渲染演进，并进一步朝着革新生活、刨造文化的方向迈进，这正是电视广告走向成熟的标志之同时，这也与国际性品觯的发展现状紧密相关。当前，一些知名的国际品牌的宣传正由品牌管理 逐渐上升到更为成熟的“品牌文化”与“品牌社会化”上来。娱乐化趋势可以从观看历届国际广告节获奖作品时，观众的反映上得到最为充分的体现。
广告最初源于推销的需要而产生，主要是进行商品信息的传达。然而，随着经济的发展、商品品觯的成熟化及消费者生理需求层次的升级，广告的告知和教育功能大太减弱，人文取向日益增强，表现为直接叫卖的放弃、社会关怀的增加，从而提升了广告的品质与品殊，开启富有人文气息的新门。电视是一种深入家庭的感情型媒体，观众总是在生活化的气氛中面对电视广告，所以电视广告应当以生活化、人文化的表达为主，以更有效地激起广告影片与观众的心理共鸣，提高广告效果。
所谓小型化趋势是指电视广告在切入点的选择上更加单纯化、小型化。因
为电视属于瞬时媒体，信息稍纵即逝，不能重现，而且电视广告的发布费较为昂贵，不可能长篇累牍地诉说，因此，为了能在短时间内进行有效地信息传达，诉求点的选择必然倾向于小型化，正如罗森菲尔德对世纪末的行销提出的建议那样，保持简单，小即是美。事实证明，诉求点越小越单纯，广告效果便愈好。
电视广告讲求概听语言的精练与概括，因此，要经济地运用关键镜头，快节奏地叙述，避免冗长与拖沓，并严格杜绝空镜头、废镜头等与广告主题无关的镜头出现。同时，在不影响广告表达的前提下，可以适当地运用具有跳跃性的镜头。另外，电视广告中画面与声音可以互为补充，因此，避免概听语言的重复也可加强这一趋势。
电视广告在好的创意基础上，还需要有精良的制作来体现，而科技的不断进步则及时地满足了需要。电视广告中的摄制水平与缩辑技巧表现得极其充分。如视听语言的完美的结合、灯光的精彩到位、色调的准确把握及各种特技的运用等。事实上，一般国际广告大奖的创意评分标准都有两大项目，其一是要有精彩的创意概念，即以独特的点子展现产品的卖点；其二便是要有准确到位的执行技巧，二者的地位同等重要。因此，精彩的创意还需到位的执行技巧来体现，这就给电视广告的精良制作提出了更高的要求。
在信息经济蓬勃发展的背景下，国际电视广告也随即进人了一个网罗 注意力”的时代，强注目化趋势愈加明显。原因如下，一是当前广告的服务对象大部分是工业经济的产物：同质化的商品。所以只有相当醒目的广告才能在众多同类产品的信息之中脱颖而出；二是新媒体纷纷出现，信息也不
断增多，要在这场 捕捉眼球”的竞争中取胜，广告必须有相当的注意力；三是广告本身经过几十年的发展，在运作经验和创意手法上有了相当的积累，因此面对整体水平提高的大环境，只有强注目化的广告才能吸引观众的注意力，以进入消费者的心灵之门，实现进一步的沟通
面对新世纪，国际电视广告呈现了新的发展趋势，同时也为电税广告的创作指出了努力方向。我国的电视广告起步较晚，与世界先进国家的电视广告创作水平相比还存在相当的差距。因此，我们必须密切关注来自国际电视广告前措的信息，把握国际电视广告发展的最新动态，在比较中洞察我国电视广告的未来，并结合现状，创作更为有效的广告。
电视广告篇七
《如何做好电视广告》
如何做好电视广告
企业打市场、打品牌往往离不开电视广告。成熟的产品要维系市场占有率需要电视广告的支持，新品上市做宣传离不开电视广告，开拓新的市场领域离不开电视广告，就连招商过程中也需要电视广告，经销商要看你的产品是否有电视广告作支持。在这种情况下，企业不得不投入大量资金拍摄广告片，但是做了电视广告又怎样呢？企业经常遇到这样的情况，广告片也拍了，广告也不少打，可销量却上不去，为什么呢？没有赢得消费者。
对企业来说，赢得经销商不是最终目的，赢得广大的消费者才是最重要的。为什么没有赢得消费者？很大一部分原因出在广告片上。做好电视广告片需要注意以下几个方面：
别以为广告就应该像广告
通常我们写报广的时候，大家都贴近老百姓，写的很实在，但是一到写脚本的时候，就老想表现得飘逸一些，因为大家看广告看得习惯了，每天打开电视都是广告，但是广告和股票是一样的，卖货的就那么几个，大部分都死掉了。
如果我们留意就会发现，一直把广告打下来的很少，但是一直打下来的广告一定很有杀伤力，因为它非常精准地抓住了消费者的心。比如补钙，很多的钙产品，包括巨能钙都消失了，但是盖中钙还在打。若钙片再像维C一样打功能，那么一定会碰壁，盖中钙很清楚这一点，所以它打实惠、打生活，“一片顶过去五片。走路也不累了、上楼也有劲了”等广告诉求，直达消费者心底，非常准确。
如果这个时候它还在说钙如何沉淀在骨骼上、功能如何如何好、会带给你多么好的感受，那就错了。所以，拍电视广告要尽可能的不去模仿广告。
中国的饮料产品曾有过全军覆没的情况，原因在哪儿？到今天非常可乐还在犯模仿可口可乐广告的错误。
如果哪个保健品再打送礼，那它一定失败，为什么？脑白金已经把送礼做透了，一提送礼，消费者立马就想到了脑白金，别的产品也学它打送礼，广告打得越多，脑白金销得就越快，这就等于替脑白金做了广告。说明什么问题呢？在横向切面上去模仿现在的成功者，那是极端的错误。
中国一个导演挑选林黛玉的演员，他筛选了很多人，最终选出的林黛玉很像过去演林黛玉的那个演员。我个人觉得导演犯错误了，因为林黛玉除了小说里的描写，谁也不知道她到底长什么样，连画像都没有。如果要找个演蒋介石的演员，那就得像一些，因为谁都知道蒋介石的长相。导演为什么还要这么选呢？源于他的一个思维定式，他觉得林黛玉的演员就应该像陈晓旭演的林黛玉一样，这是个错误。
我们拍广告片也是，不能一味模仿人家成功的广告片。非常可乐不能模仿可口可乐，其他保健品也不能模仿脑白金打送礼，因为每个产品的起点不同，过程也不同。
比如脑白金。现在脑白金的广告是一个老头和一个老太太在扭屁股跳舞，谁都觉得很恶俗，但就是卖货。如果别的保健品也学它这么做，那一定会死。为什么呢？脑白金广告发展到这一步是有它的过程的，在这之前是姜昆与大山的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“送礼就送脑白金”；再往前推是“脑白金，年轻肽，健康品”；再往前则主打肠胃好，睡眠好；再往前推又是喝了脑白金，能活两百岁。所以它不同的阶段有不同的广告诉求，像这样成熟度的广告，若直接横向地去模仿它现在的语言形态、画面形态、策略形态，无异于邯郸学步，所以，不要以为广告片就应该像广告片。
我们在写电视广告脚本的时候，要先把自己大脑里熟悉的广告影像都去掉，因为这些影
像容易把我们引入很大的误区。当然，不是完全的不能模仿，一个新品要模仿成功者，就得沿着成功者早期的路法区走，这样才有模仿成功的可能。
电视广告本身并没有标准，一切以策略为核心，广告表现要能准确地表达产品的核心策略，准确地表达了产品的核心策略就能卖货。
比如说哈磁五行针，它就是一个创新。所以如果画面与风格都和别人相似了，消费者就记不清你是谁了。还有个现象，许多名人代言的广告不卖货，为什么？名气太大了，代言人淹没了广告主体——产品，最后消费者光记住人不记得产品了，这就违背了广告的核心策略。
别以为创意多了就是好事
就电视专题片来说，创意太多就会稀释广告的核心卖点，最终广告花里胡哨，好看但不卖货。这就是为什么会有这样的怪现象：在国内外获大奖的广告从来都不卖货，而被那些广告人嗤之以鼻、视为恶俗的广告恰恰能卖货。什么原因呢？
他们不会刻意地追求所谓的创意，他们一直围绕消费者的心理做功夫，努力打动消费者的心，在打动消费者的过程中绕得过多，消费者的心就会消失掉。许多广告创意人往往沉迷于纯粹的创意当中，陶醉于画面感，而忽视了企业和产品的实际情况，忽视了老百姓的消费心理，做出来的片子不能准确地和消费者对接，导致广告没少打，产品销量却上不去。广告片不是电影，它是以卖货为根本原则的，必须是在能卖货的基础上去发挥创意、追求艺术效果，如果创意淹没了卖货能力，而去掉创意又会使片子显得恶俗，那么宁可去掉创意，保留卖货能力。总之，一切创意都是为卖货服务的。什么情况下可以尽情展现自己的艺术风格呢？那就等企业进入世界五百强以后吧。
分清模块写，消费者才能看懂
电视广告片或专题片最大的忌讳就是逻辑线不清晰。也许是受目前流行电影剪辑风格的影响，许多人在脚本的写作和片子的拍摄、剪辑中，过于追求电影语言的表现技巧，最后把本来完整的片子剪辑得零碎不堪，表面上看使镜头更生动、更活跃，但实际上严重干扰了受众的思维，消费者看不懂这样的广告，搞不清产品到底好在哪里，如此，又安求广告能卖货？ 不论是脚本的撰写还是片子的拍摄，都要分出模块，模块分得越清楚，产品交代得也就越清楚。当集中到某一模块的时，就要把这一块说透了，在此过程中要尽量少做穿插，穿插多了就难保不乱，而用模块去表现产品的来龙去脉，电视语言也实实在在，消费者一看就能明白。
实验是最直观的佐证
俗话说耳听为虚，眼见为实，百闻不如一见。曾经有人拿这么一种药做实验，把药倒到浴缸里，那些花斑鱼身上的斑就没有了。还有果茶抽油瘦的实验，两个杯子上面都浮着油，再把产品往里一倒，那油脂一下就沉下来了。
还有一个实验，也是减肥的，现场摆了几台减肥仪器，都垫了报纸，再弄几块猪肉，然后在猪肉上面加力，最后开始挨个数报纸，查油脂渗透报纸的张数。数完之后发现，这台一共渗透了10张，另外一台渗透了18张，最后看主推的那款仪器，翻到29张还没完，几个人一齐喊：30，31，32，33，34„„天呐，整整渗透了50张报纸！这说明产品燃烧脂肪的能力强。 另外有个溶栓药品，通过电视广告拍出来以后效果非常。药是溶栓的药，溶的是血栓，血栓表面看是血管，一抽抽出一个血栓，在血栓上把药一抹，血栓就溶化了，非常有说服力，
结果销量非常好。这些实验因为电视画面的展现而变得更直观，消费者因为亲眼所见，更容易接受。
要想贴近柜台，表现必须落地
什么是落地？就医药保健品而言，就两句话：
一、把消费者日常感觉到的症状清清楚楚地写出来；
二、把对消费者的承诺实实在在写出来。
当把症状说得非常确切的时候，消费者就会产生强烈的认同感，他们就会关注这个产品，这时候再把产品能解决的问题实实在在地讲出来，他们就会进一步信任产品，进而购买产品。电视广告或专题片，一定要让消费者看到利益点，让他们相信买了这个产品就能解决问题，因为消费者对自己利益的关心远大于对产品优势的关心。报纸广告的文案写作人员多是只注重产品描写，其实位置完全颠倒了，消费者关心的点不在这儿，他们关心的是自身问题。写报纸广告一定要从消费者最关心的话题切入。
要想更快、更稳地抓住消费者的心，就必须把产品功能信息量化。电视上有个美白面膜的产品广告做得就很好，广告语是“7天给你7张脸”，画面做得也非常好，一个很漂亮的女模特，每天换一张面膜，每揭开一张面膜，她的脸都会变得更白，7天7张面膜，7张面膜都揭完后，模特的脸由黒变得特别白，像蛋白一样洁白、细嫩，最后效果非常好，销量也拉起来了。它的成功之处在于它把产品功能信息量化了，量化得很清楚，消费者自然就会相信。消费者永远是感性的，所以广告人自己这个时候不能理性，自己一理性，消费者也跟着理性，你感性地说，消费者就感性地听，听着听着就被带到你的思路里了，如此而已。
让镜头好看另有诀窍
虽然创意要围绕卖货这一核心策略去展开，但电视语言终归要靠画面去表现，因此，镜头拍得太差也不行，画面还是要力求好看。
在表现核心策略过程中，导演很关键，这个表现过程是在导演写分镜头的时候完成的，而非脚本撰写人完成的。但若脚本撰写人在写的过程中，大脑里能够“成像”的话，那写出来的脚本就会更接近最终要达到的效果。
比如说，脚本撰写人在写患者的时候，大脑里有患者在讲话，那写出来的脚本语言就会生活化。当要表现产品优点以及硬广承诺的时候，如果大脑里有画面感，那么声、光、线就都出来了。
举个例子，佛肝金康电视广告导演在导佛肝金康的片子时，前边说完最后一句话“男人保肝就等于保命”，紧接着下一个画面，佛肝金康横空出世的时候，一朵金灿灿的莲花打开，莲花里边端坐着一盒佛肝金康，萦绕着神圣的光环。莲花宝座通常是佛祖坐的地方，现在给了佛肝金康，这样一来既表达了产品，又不失唯美的感觉。
我们在看拳击比赛的时候，比赛前运动员总是要不停地运动，通常人们认为这是热身，其实不然，他们是在调动一种兴奋状态。
电视专题片的制作也是如此，它需要强冲击，也就是说片子要给消费者一种激情，使其保持一种兴奋状态，用激情和兴奋遮蔽理性，消费者在这种激情的渲染下也会变得感性。这时片子的节奏不能放慢，片子一放慢，对方就冷静，一冷静消费者就会出现心理防御。 如何强冲击呢？这就要靠导演的镜头表现了。比如说通过镜头的急推急拉、画面的切换、定格、慢镜头、黑白对比、多角度转换、快速地切换、慢慢地叠入等手段，来使画面变得饱满。但要注意一点，画面的切换不是模块的切换，整个片子的模块还要保持完整。从脚本里
去思考这些创意，就不容易削弱片子的卖货能力。当卖货能力产生了以后，镜头的表现由导演通过自己的方式让它丰满起来，也就是后期导演的镜头表现能力。
总之，电视广告要做好，上述六个方面就需要特别注意。脚本的写作、广告的创作都要围绕卖货这一核心策略，创意是卖货的创意，表现是落地的表现，站在消费者的角度想问题，广告才更可能被消费者所接受。
电视广告篇八
《电视广告的优势与劣势》
电视广告的优势与劣势
（1）电视广告的优势
①电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。
②穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。
③与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。
（2）电视广告的劣势
①信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。
②受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
③费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。
（3）电视广告的功能
塑造品牌形象
快速推广产品
迅速提升知名度
赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征
增加产品亲和力
（4）电视广告的制作过程
创意
创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。 优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆，并最终促使消费行为的发生。
制作
一条电视广告，在创意通过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。它是组织相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行再创造，并最终形成符合标准的磁介质或其它介质的过程。
发布
当电视广告制作完成后，客户就可以将母带交由发布单位进行最后的发布了。
发布单位可以是电视台、代理的广告公司、随片广告代理商或其他媒
体出版发行单位。
为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值，需要根据产品的销售特点和目标消费群的收视取向，对发布的媒体单位、时段、持续时间、频率，发布方式等进行有针对性的选择。对于较大数量的发布业务，为对发布单位进行有效监督，可以委托专门的广告监播单位进行监播。为了了解电视广告的宣传效果，可委托专门的调查机构进行抽样调查。
电视广告篇九
《电视广告的目标营销》
电视广告的目标营销
电视传播：从“大众”向“分众”
100多年前，当被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时，费城商人沃纳梅克这样回答道：“我知道我的一半广告费是浪费的，问题是，我不知道哪一部分是。”100多年后的今天，这种见解仍然在广告行业广为流传，成为激励广告人追求更为完美的广告效果的一种重要动因。
沃纳梅克的话语背景是19世纪后半期，这个时期，电力、内燃机、蒸汽动力等一系列先进技术的集中带来了规模经济效应，并导致了生产的产品大大多于能够消费的产品，这种情形创造了一种需要，即大规模宣传和推销商品的需要。便士报适应了这样一种需要，它以内容的“平民性”、“贴近性”、“趣味性”和售价的低廉性吸引最大数量的受众，然后，再把这种“受众注意力”出售给希望为产品赢得广大声誉和市场的广告客户。这奠定了传媒经济学上的“二次销售”理论：即出售报纸给受众，然后再把受众的注意力卖给广告商。“发行量”、“收听收视率”成为广告投放的标尺，一些相应的发行量审计所、收视率调查公司相继出现。
综观媒介发展史，大众媒体对不加甄别的庞大受众进行信息说服的模式在大部分时间里占据了主导地位。然而，由于技术的促进，也有一些旧有媒体面对传播效果更强大、更富有吸引力的新媒体，开始立足于自身优势，实行“差异化”经营战略：报纸开辟“深度报道”，杂志和广播则走向“分众化”经营：即不求“大而全”，而求“小而精”，或围绕目标群体或围绕大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，从而赢得特定的受众和广告商，媒体“分众化”雏形初现。
如果说杂志、广播的“分众”更多地是出于规避和电视的“正面竞争”，电视的“分众化”的背景要更为复杂一些。这其中包含了技术革新、受众多元
化以及广告竞争的促动。一般认为，电视“分众”起始于上世纪70年代两大频道的开播。一个便是美国家庭票房公司(HBO);另一个则是特纳位于美国亚特兰大的“超级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线系统传输，传输给带有“高收入阶层的性质”(特纳语)的有线电视观众。在我国，电视分众首先是以一系列经济频道的开播为发轫的。现在，伴随着卫星、光纤电缆和数字压缩技术的应用，可传输的电视频道数量爆炸性增长，电视竞争从“栏目竞争”进入到“频道竞争”时代，作为一种展现个性、实现差异化竞争的重要手段，频道细分进一步提上议事日程。
电视细分趋势下的专业频道的收入构成呈多元化趋势，主要有广告收入、广告和收视费相结合、额外收费(即受众点播付费)三种模式。在西方，收费频道已经比较普遍，在我国，虽然上世纪90年代以来有所发展，但是由于消费群体的有限性，低收入阶层在我国占有很大比例，付费频道并没有发展开来，影响还很局限。当前，我国专业频道主要的收入还是以广告为主。
很显然，不同于“四面出击”力图将受众“一网打尽”的综合频道，专业频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不是人云亦云似的“跟风”。新型频道的特点以及新的运营策略对于参与其中的广告商提出了挑战，这是一个全新的游戏，综合频道时代“狂轰乱炸”、“集体扫射”的广告营销策略已经不能适应这个新型的电视世界，广告商必须调整策略，才能在新的世界里立于不败之地。
电视广告：从大众营销到目标营销
上世纪六七十年代，美国三大电视网曾在黄金时间创造了90%的家庭收视率。在中国，中央电视台“一家独大”的风光也曾造就“万人空巷”的收视神话。电视的这种巨大的影响力曾经一度使其占据了社会注意力的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量的受众的神奇能力使得广告商“趋之若鹜”，不惜“一
掷千金”以求得同观众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形式比较单一，并且主要还停留在一种“粗放式”经营阶段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的艺术性、人文内涵都比较欠缺。但由于频道节目的垄断性，这个时期的广告还是有较理想的效果，一度脍炙人口的“爱多VCD”、“孔府家酒”、“西铁城”手表等等，都是这个时期的电视广告营销所营造出来的奇迹。
综合频道为主的电视时代，同节目形态相适应，广告主要采用的是一种“大众营销”策略，即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众，它并不顾及受众不同的背景或者活动类型(其生活形态)，广告形式基本还是“扫射”式的，主要追求的还是一种大众市场的“总吨位”。频道专业化、系列化之后，伴随着节目的编排策略从不加甄别的“大众”向特定群体的转向，受众加速分流，开始在频道的海洋里各取所需。这就对先前同综合频道相对应、以“大众营销”为主要模式的广告营销提出了巨大的挑战，很显然，大众营销已经不适应于当前的电视现状。在新型的传播方式的刺激下，目标营销作为一个更为有效的策略开始引起广告客户的注意。
同大众市场营销不同，目标营销立足于市场细分基础上的目标群体，根据目标群体的需求特点有针对性地提供适当的产品和服务，这种营销方式目标更为明确，传播效果相比较而言也更为理想。在新型的电视世界里，可以说频道专业化和目标营销是互为因果的，如果结合点把握好，两者可以创造一个双赢的理想状态。但是，或许仍然痴迷于传统的“大众市场”声势浩大的假象，或许对目标营销的诸多要点掌握不佳，电视广告的目标营销仍然举步维艰，不仅在广告界存在着较大的认可难度，而且，在实施过程中也有较大的错位和盲目性，这就进一步影响了广告效果的发挥空间。
具体来说，频道专业化时代的目标营销策略应该主要立足于以下三点来进行具体操作：
第一，广告产品定位到目标媒介选择。这个阶段要“知己知彼”。美国文化学者甘斯(Gans，1974)认为，现代社会以不同种类的亚群体或“趣味公众”为特征，他们都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”„„公众根据自己的价值观念和受教育程度在一系列可能之间进行选择。趣味公众之间的主要差异是社会阶级，因为每一项文化内容都具有内在的教育要求，教育预示了文化偏好。甘斯指出了教育程度和阶级对于文化偏好的影响，但实际上，作为一种特殊的文化现象，对于不同类型的电视节目的偏好不仅要受文化、阶级等因素的影响，同样还有性别、生活方式等等的影响。而这些大都可以成为被测量和预测的根据，即成为频道划分和栏目创办的依据。众多的“实证式”的媒介研究成果也表明，相对于低收入阶层对于电视剧、娱乐、市井新闻等电视节目的偏好，高收入、高学历的阶层更偏好于知识类深度资讯、经济栏目以及映射其生活方式的电视频道和节目：比如时尚频道、高尔夫球频道等等。这些比较稳定的“趣味偏好”为广告的针对性投放提供了便利。
这个阶段，广告主可以有三个步聚：首先，“自我定位”，所谓“知己”。 广告产品根据其标准的不同，可以有多种分类：消费品与非消费品、高端产品和低端产品、奢侈品和生活必需品等等，相应的目标消费群可以有一般消费者和特殊消费者。其次，“知彼”，进行媒介调研。对众多媒体有一个大体的浏览，分析各个频道的风格个性和目标受众。最后，根据对媒体的调研，选择与自己目标消费群体契合程度高的目标频道。对于广告商来说，这个阶段要切忌“人云亦云”，对于呼声较高的频道和节目进行盲目跟风。尤其是一些主要以特殊群体为销售对象的广告商，对于频道、栏目的选择标准要从以往绝对收视率(收看电视节目的受众占受众总人数的比例)向相对收视率(收看电视节
目的受众占目标受众的比例)转化。比如汽车、手提电脑等一些奢侈、高档商品就可以避开一些电视剧、娱乐游戏等大众化频道，而选择在一些文化、经济以及汽车等频道播放。著名的媒体人杨澜在清华阳光论坛中曾经生动地以“看了《还珠格格》的观众有多少会买汽车，看对话节目的观众多少会买棒棒糖”来探求广告营销的准确定位问题。无疑，“知己知彼”的准确定位在很多时候可以让广告商有“事半功倍”的效果。这也使得在频道细分所构建的新媒介世界里，广告之前对于媒体以及受众充分的调研成为广告成功的充分条件。当然，不可否认的是，有的广告商仍然钟情于一些综合频道，但现实是，伴随着信息泛滥、生活节奏的加快，受众收视已经不同于以往，大多数时间他们都能直奔主题，选择新闻、电影、电视剧、综艺、体育频道等专业栏目。相对来说，虽然目前我国频道的分类还不尽如人意，但最起码给人提供了随时随地找到自己喜欢的节目的很大可能性。据尼尔森调查统计，在美国，主题鲜明的有线电视网兴起之后，三大电视网黄金时段的观众从1979年的90%下降到1999年的50%以下。这不能不说明专业化频道的巨大潜力。专业化频道的日渐崛起对于广告商来说无疑意味着更多的机会与挑战。
第二，进行目标媒体组合：从集中投放到组合投放。一般来说，由于频道的极大丰富，一种产品往往可以有多个目标媒体。但很多时候，广告商做广告却往往集中于单个时段。尤其是在比较热门的栏目前后，电视的广告播放可以一口气达到十几条到几十条。但是，广告的集中投放的结果又如何呢?种种对电视受众的实证调查证明了这类广告的播放效果很多时候与其播放初衷“背道而驰”;完整节目被频繁打断的恼怒，往往会促使受众几乎是一种“报复性”地调台。据统计，目前一个城市40多个频道使观众调台的时间已经缩短到了3—7秒。如果说频道专业化之前的千篇一律的综合频道模式往往使得受众最终“无功而返”，往往一圈转下来，返回到原先的节目中去，还可能正好凑上看
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