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杜蕾斯宣传语篇一
《杜蕾斯宣传案例1》
杜蕾斯宣传语篇二
《杜蕾斯广告策划案》
杜蕾斯广告策划案
专业班级：市销1207
学生姓名：康斌
指导老师：周璇
时间：2014年6月25日
在世界各地，人们一提到condom——安全套，就会联想到Durex -杜蕾斯，就象人们一提到cola-可乐就会想到coca cola——可口可乐一样，杜蕾斯已成为安全套的代名词。
杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。
英文名Durex来自"Durability"、"Reliability"和"Excellence"这三个词的词首，意为"耐用、可靠和出色品质的结合"。
杜蕾斯安全套已有七十多年追求卓越的生产历史，凭借英国剑桥实验研究中心的尖端技术支援，杜蕾斯得以在薄膜生产技术上领导世界潮流，安全套的每一次技术革新都是处于领先地位，包括第一只使用润滑剂的安全套、第一个根据人体生理结构设计的安全套以及最近研制出的世界第一只非乳胶制男用安全套——杜蕾斯Avanti.
杜蕾斯的全体员工致力于技术不断创新与品质精益求精，倡导科学健康的性行为，正为人们的安全性生活作出最大的努力。
而在市场广阔的中国，杜蕾斯也希望将品牌，安全的概念传递给中国人，同时也为中国的计划生育和防止性病传播工作不遗余力。
前言
市场环境分析
一、市场环境分析
二、行业分析
三、产品分析
四、竞争对手分析
五、消费者分析
六、SWOT分析
广告策略
一、广告目标
二、广告定位策略
三、广告诉求策略
四、广告表现策略
媒介策略
一、广告媒介策略
营销策略
一、线下营销策略
二、品牌推广策略效果预测及费用预算
一、市场环境分析
据统计，我国的安全套使用适龄人群大概有7亿，常用消费人群9000万，安全套的年产量约为30亿只，面向消费者。在今后几十年，我国人口和育龄人群仍呈上升趋势，随着政府推行避孕节育措施“知情选择”活动政策，人们健康意识的不断提高，对各种避孕措施的优缺点作出选择时，安全套作为一种既方便而几乎没有副作用的避孕方式，将被更多的消费者所接受。
（一）市场容量：安全套渐渐成为日用消费品
根据2001年杜蕾斯全球性调查显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人会优先选择这种方式，16—20岁者最常使用的就是安全套，约有三分之二（64%）的人会选择安全套，而45岁以上者为26%。
据专家预测，国内安全套市场潜力在100亿只以上。全球的安全套的需求量也呈上升趋势，这为安全套生产企业的发展提供了广阔的空间。
（二）市场状况：品牌纷杂，优胜劣汰
中国安全套的牌子有１０００多个，但是消费者真正数得出来的品牌用５根手指头已经嫌多。”
近年来，出现的品牌商近200家，近1000个牌子。截止到2003年7月底，申请国家强制认证“3C”并通过的商家有99家。其中国内生产商12家，品牌商71家，另有不足10家正在申请或准备申请之中。
（三）市场发展：性生殖产品产业化
随着人们对爱滋病的防范意识，国家对安全套广告的解禁以后，消费者对性产品将越来越关注，渐渐形成越来越强势的品牌需求，随着3C标准的出台，安全套及其他性产品正在朝越来越健康的趋势发展，并将形成产业化。
中国性产业再也不是“半遮琵琶”的局面，安全套正渐渐走向日用消费品的陈列架上„„
( 四 )市场趋向：中国“性福生活”由女人主导
报告显示：北京、上海、广东、江苏、浙江成为网购安全套的主要人群。其中，网购人群中有1/3是女性，剩下的2/3是男性。同时，35岁以上安全套的购买人数急剧下滑，中年人的“性福”
生活亟需关注。
品牌安全套更受青睐舒适度最重要
淘宝数据魔方数据显示，消费者对于安全套的品牌忠诚度很高，杜蕾斯和冈本OK两大品牌就占据了一半以上的份额。
品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种生活态度。从杜蕾斯提出“尽情尽性”的宣传语。各个品牌避孕套都已经感悟到品牌文化的必要和重要性。消费者购买品牌的避孕套，不仅仅是选择了一款产品，也同时选择了产品的品味。
二．行业分析
安全套在中国的推广方式，它一直在禁播广告令的夹缝中探索，向传统的性观念挑战，在偏与正之间寻求最合适的生存方式。目前我国国家定点生产安全套的厂家有桂林、青岛、沈阳等7家企业，但是据国内主流媒体的记者调查，“国内几乎所有的橡胶厂都在生产安全套，初步统计不下300家，有近千个品牌”。照此推算，我国安全套的产量远大于官方统计的20亿只。事实上，安全套看起来是奶油蛋糕，但吃起来不过是蚂蚁腿上的肉。尽管如此，还是有众多知名不知名的橡胶厂商，冲着几十亿只安全套市场奋力撕杀。而安全套厂家长久以来面临的另一个尴尬是，国家在安全套广告上的“犹抱琵琶半遮面”。
困难重重，可终端之争依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陈列在收银台的位置，但在这个位置的安全套销售很大程度上是靠消费者的购买习惯，中国消费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店，重要位置又被那些利润率高的杂牌安全套占据。“正因为这样，品牌安全套厂家才将所谓的500%利润中的很大一部分用于通路和品牌建设上。
杜蕾斯宣传语篇三
《杜蕾斯广告策划案》
杜蕾斯广告策划案
广告09402
冯欣阳 号 32
在世界各地，人们一提到condom——安全套，就会联想到Durex -杜蕾斯，就象人们一提到cola-可乐就会想到coca cola——可口可乐一样，杜蕾斯已成为安全套的代名词。
杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。
英文名Durex来自"Durability"、"Reliability"和"Excellence"这三个词的词首，意为"耐用、可靠和出色品质的结合"。
杜蕾斯安全套已有七十多年追求卓越的生产历史，凭借英国剑桥实验研究中心的尖端技术支援，杜蕾斯得以在薄膜生产技术上领导世界潮流，安全套的每一次技术革新都是处于领先地位，包括第一只使用润滑剂的安全套、第一个根据人体生理结构设计的安全套以及最近研制出的世界第一只非乳胶制男用安全套——杜蕾斯Avanti.
杜蕾斯的全体员工致力于技术不断创新与品质精益求精，倡导科学健康的性行为，正为人们的安全性生活作出最大的努力。
而在市场广阔的中国，杜蕾斯也希望将品牌，安全的概念传递给中国人，同时也为中国的计划生育和防止性病传播工作不遗余力。
前言
市场环境分析
一、市场环境分析
二、行业分析
三、产品分析
四、竞争对手分析
五、消费者分析
六、SWOT分析 广告策略
一、广告目标
二、广告定位策略
三、广告诉求策略
四、广告表现策略 媒介策略
一、广告媒介策略 营销策略
一、线下营销策略
二、品牌推广策略 效果预测及费用预算
杜蕾斯宣传语篇四
《最俗广告语》
一：贴金广告 《农夫山泉》广告说：你买我一瓶水，就是给“阳光工程”捐１分钱“接着又一家纯净水也上电视说，买一瓶捐２分。啥意思呢？是说您拿钱来，我去作慈善事儿。笔者到商店一瞧，嘿，这两种水真贵，何止贵１－２分钱！老板高智商，想的是名利双收。可是您大概忘了两年前“巩俐阿姨”给希望小学捐钙片的假广告，到头来贴金不成反抹了一脸黑. 二：莫名其妙 “女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”－－－－一头雾水！ “用名车概念打造皇明太阳能热水器”－－－哪跟哪儿呀？ “亿佳能，让一亿家庭用上太阳能”－－－－谐音变实意，玄点儿。 “今年过年不收礼，收礼只收＜脑白金＞”－－－－整的啥事儿呀！ 三：早熟广告 果冻，儿童食品。《喜之郎》广告却是一对青年男女相依偎躺在一起，还要“真的好想你”，“爱你一生不变”。小孩看着发愣，大人看了直起鸡皮疙瘩。 四：糊涂白字 把“钙”说成“盖”；把“血”说成“雪”；把“童”说成“彤”……谐音想找出点儿高雅，可是却让人糊涂。《盖中盖》是什么盖儿？里头的盖儿，盖什么的？ 《补雪》是祛火退烧药？雪就是水，缺血怎么用水补？ 保护儿童是正题，“护童”谐变成《护彤》，那么，“彤”－－－“红”也，保持高烧脸发红？ “彤”云－－－“雪前密布的阴云”，也是愁眉苦脸哪？ 五：丑态广告 治疗人病的胃药，却是特丑的大蛤蟆在那胃胀难忍，说着人话求药－－－－感觉：要 吐！几个没有上身只有穿西服裤子的半截子人鬼不清的东西，在沙发上扭来扭去，还不住地呻吟。这是一种痔疮药的广告画面 六：明星明着骗 《安必信》瘦身器，先后由陈，蒋两女星现身说法，展示生育后身段之所以如此美，是使用该器振动所致。正当笔者半信半疑之时，报纸上刊出蒋星用灿烂的微笑为某减肥品现身说法，肯定其产后之苗条是服该品所致。振动之说还在电视里说着。 濮，李，韩，宋…等明星曾一个个冲着观众说，自己或孩子吃了《盖中盖》 “腰不酸了，腿不疼了”“效果还真不错”…广告法明确规定：不准以患者身份现身说法作医药广告。何况他（她）们还是假患者。 七：硬着头皮吹 《脑白金》在央视上天天见，姜昆跟洋徒弟没少折腾。按他们的说法这《脑白金》简直神了，保健第一佳品非它莫属。不料有一天《生活时报》（《光明*报》所属）在头版头条刊出一篇檄文，标题为”《脑白金》是什么东西？“
该文有根有据，专家意见，群众反映，多方面揭露其广告之不实。此后《脑》在电视上蒙了一段时间。没过多久势头又起，但似乎对那篇文章不屑一顾，没有反驳。时而在黄金时段无声地打出商标；时而悲愤的喊出：好坏有“市民作证”！瞧，有央视支持，《脑》皮就是硬！ 八、违规不断 真假患者现身说法，屡见不鲜；酒类广告常有儿童出现；国家标志进入商业广告。就在世界杯赛期间，国脚范志毅还身披国服为移动通讯打广告。全国人大通过的广告法，央视不执行，工商局睁一只眼闭一只眼。或者经工商局审查过，那就是央视睁一只眼闭一只眼了。 十、广告成灾 无论何时你打开央视十个频道，准有六个以上在播广告。所有栏目都要广告赞助，栏目时间被挤占，午间“新闻３０分”水份超过６－７分。内容也无章序，一时间黄金段九条广告四条是防盗门的。你说这影响多不好！ 回答：2005-07-29 11:14共0条评论...评论 ┆ 举报lighblue[新手] 过年不收礼，收礼只收脑白金。 回答：2005-07-29 11:16共0条评论...评论 ┆ 举报可可[学者] 有个老广告 ，健伍健伍，一曲歌来一片情 十大恶俗广告 ( 2003-09-17 新华网山东频道) NO.1：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“如果脑白金不好，请你告诉100个人……如果脑白金好……”要说“脑白金”的“烧钱”本领在中国广告业界是一流的，恐怕没有人不信。 每晚在多家电视台黄金时段，这种对十几亿中国人的“疲劳 轰炸”近乎疯狂。从开始的几岁孩子模仿卡通老爷爷老奶奶抱着“脑白金”跳舞引得全家人哈哈大笑，到后来一看见“脑白金”登场就赶紧换电视频道，久而久之，人们对这种广告战术也渐渐失去了兴趣。 2002年11月28日，因在广告中涉嫌夸大宣传、同时涉嫌篡改卫生部批准的产品说明书，“脑白金”广告在湖南遭禁。 NO.2：“等着你来包” 一名性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包。这个“广告发包”的广告，其中“包”字还特地用黄色作了处理。若非凑近细看，还真看不出广告右上角的一行小字“遍布全市的黄金广告位”。 对于这幅悬挂在深圳市华强路上引起争议的广告，创意者颇为洋洋自得，“广告需要的就是卖点，能引起路人注意，说明我们的创意是成功的。”而当地工商局广告主管部门在接受媒体采访时也表示，不过是广告公司的一个创意而已，在画面中并没有出现暴力或色情的东西，没有违反《广告法》，“对于一
些新奇的广告创意，市民完全不该朝‘邪’处想”。 究竟是市民想“邪”了还是广告公司想“邪”了，在法律对此无能为力的情况下，恐怕一时没有人说得清。但深圳当地市民对此广告的轻蔑和反感之情是显而易见的，“广告没有问题，那就是市民自己‘心存杂念’，是市民的素质问题了，就像说完‘黄段子’的人突然一脸严肃地宣布，不许笑，谁笑谁就是流氓！” NO.3：“有了金银花牙膏，咱老少爷们才吃得欢！” 两则广告发生时的情景大致相同，都是衣着华贵的皇帝老儿和一帮臣子在一边品尝山珍海味，一边纵情饮酒作乐。一则是皇上的牙突然疼了，恰好金银花牙膏出现，皇上一用“立竿见影”，于是龙颜大悦，“有了金银花牙膏，咱老少爷们才吃得欢！”。另一则是皇上酒喝多了，惹皇后担心，但殊不知皇上悄悄服用了“海王金樽”，“第二天舒服一点！” 且不说那时候是否有了类似“海王金樽”的“宫廷秘方”之类的解酒药，但要说古时候就有了流水线生产出来的牙膏，恐怕是一件“强奸历史”的事。况且，还没听说过哪种牙膏对治牙疼有这般特效的功能，简直比任何镇痛消炎药还灵。 另一个令人胃口泛酸的是广告所透露出的一股千年陈旧迂腐的“君权”和“腐败”气息。且不说在当今民主法制的时代，你一个堂堂的“一国之君”不顾黎民百姓生死而公然在电视上纵情吃喝，而且，就你这吃喝还能派生出一套“后勤服务商品”来，牙被咯了赶紧上某某牙膏，酒喝高了赶紧服某某“金樽”，哪里还有一点“勤于朝政”、“贤君明臣”的影子？ 再说了，如今的“宫廷秘方”多了，四处流传，俯首皆拾，你一个假皇帝老儿在这儿作秀又算得了什么？ NO.4：“让你感觉就像一浪接一浪” 先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”然后，一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”紧接着，在一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢！”最后，“劲浪”牌口香糖突然现身，画外音高喊着——让你感觉就像一浪接一浪！ 性感美女、床、猛男、一浪接一浪，一切的一切不由得不让人浮想联翩。策划者当然知道他们想要表达的是什么，也知道如何让人一下记住这个性感十足的口香糖名字。与此类似的是一则曾经出现在北京地铁里的“恒基千百千商城”的开业广告，画面中一名性感女模特，胸前钮扣崩开，露出了性感的胸部的一部分，旁边配以“开了”
的广告语。 “性暗示”广告的高明在于它能够巧妙调动起你的荷尔蒙，并让你深刻地记住它；它的拙劣在于它始终在刻意迎合某些低级趣味，并且，除了以“性”为诱饵之外，它似乎再无其他伎俩可施。 NO.5：“爱一个男人不如爱只狗” 在一幅三米多长、二米多宽的喷绘广告上画着一位金发美女，正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，右上方有十个醒目的大字，“爱一个男人不如爱只狗”。这是在古城西安某大厦入口处悬挂的一幅某女性用品公司的形象广告牌。 这幅将“男人”与“狗”相提并论的广告立即引起了当地男士的集体愤怒。策划者——一家经销女性用品的公司则声称他们策划的本意只是强调女性多开创属于自己的空间，并没有把男性和狗相比或者有歧视男性的意思。 无独有偶，在成都也出现过一幅女式皮鞋的广告牌。画面上，一位时尚女子脚穿一双精巧别致的皮鞋，踩在两个男人的头上。这在很长一段时间内也令成都男人们的自尊“很受伤”。 《广告法》有明确规定，广告不得有“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。不了解基本的广告常识也好，哗众取宠突出其商品也好，为女权主义者“捧场”也好，这两幅广告在犯了低级错误的同时，也给了自己一个响亮的耳光。 NO.6：“确保安全，自有一套” 2002年11月，一起在北京二中院开庭的诉讼通过媒体报道引起了人们的广泛关注。这是因为双方当事人都是国内知名的安全套生产厂商——“杜蕾斯”和“杰士邦”。虽然双方就侵权与否的问题在法庭上争论得面红耳赤，但业内人士指出，这只不过是在国内安全套广告尚未“解冻”的情况下，有关厂商为自己产品精心策划的又一次成功宣传而已。 在这以前，为了宣传和扩大自己产品知名度，两安全套厂家可谓是“费尽心思”。1998年，“杰士邦”在广州80多辆公交车身上刷上“无忧无虑的爱”六个大字，引起轩然大波；2000年，在武汉市，“杰士邦”竖起一幅宽8.5米，高40米的巨型广告牌，被称为中国第一个大型户外安全套广告；2001年，“杰士邦”“确保安全，自有一‘套’”的广告牌又在长沙出现。 老对手“杜蕾斯”也不甘示弱，多次举行新闻发布会及答谢酒会等公关活动；尝试在杂志刊登广告，并随杂志赠送安全套；并将其生产商的名称赫然打在央视艾滋病公益广告上。 真是“道高一尺，魔高一丈”。不知道随着安全套广告在公益宣传场合的逐渐放开，两家炒作高手又会玩出什么新花样？ NO.7：“饱暖思什么？猜猜看……”
“饱暖思什么？猜猜看……”，“饱暖思淫欲？”，不对，答案是“美化家居”！ 7月份时，南京市主干道上的一巨幅广告牌同市民玩起了如此弱智的“智力游戏”。现场一位市民汪先生气愤地称：“太不雅了！略懂古文的人都知道‘饱暖思淫欲’这句俗语，广告做到这份上真给南京城抹黑！” 对此，南京市工商局有关人士表示，巨幅广告都是经过批准的，要断定是否违规，主要是看广告内容有没有明显的字眼涉及黄色的不健康内容，或贬低别人夸大自己的意味。对于这种打“擦边球”的情况工商部门也不好管。 究竟管不管得了呢？当地市民倒很快有了好主意：给工商部门有配备诸如社会学家、语言学家、心理学家一类的专业人才，组成权威的专家委员会，专门负责对广告思想内容的审查。 NO.8：“美，没有头” 究竟是“美女没有头颅”还是“美丽没有尽头”呢？好像无论怎么样来理解这块立在北京东四六条路口的薇薇美容院的形象广告都让人觉得牵强和别扭。最要命的是，那广告牌上的美女赤裸着上身，尽管用双臂环住了胸部，也尽管没有露出娇美的脸庞，可那挡不住的万千“性感”与“风情”已足令人心跳加速、想入非非。 这位美容院的“形象大使”刚一站到路边，就招致过往路人直摇头，一位大学生说，广告似乎在暗示美容院里的“色”、“香”涌流，显得十分粗俗。而一位老人则说，这种内容不健康的广告令首都的形象大打折扣。 NO.9：“想知道清嘴的味道吗？” “想知道亲嘴的味道吗？”每天，一位眼睛圆圆，嘴唇翘翘的青春美少女手拿一盒绿色含片，放在嘴上作“亲吻状”，然后又急急地“辩解”，“我说的是‘清嘴’的味道哦！” 最先对这则“有色”广告表示抗议的是中学教师。他们说，孩子们不仅口袋里成天装着这动辄几元钱一小盒的极为普通的口香糖，而且，还一见面就拿出来互相嘻嘻哈哈，“想知道亲嘴的味道吗？” 很明显，“清嘴”口香糖一开始就毫不客气地瞄准了中学生们的钱包。广告画面上，那清纯的少女，绿色的口香糖盒子、“亲嘴”的味道无一不是诱惑着中学生对于初恋的无尽憧憬和遐想。而要想尝尝“清嘴”的味道可就不是那么容易的事了。 记者曾经有过一次“清嘴”的体验。这种火柴盒大小、几十粒小颗粒装的口香糖看上去没有任何特别之处，味道也及其普通，居然在超市能卖到5元一盒，实在有些匪夷所思。 NO.10：“1：1：1” 一个孩子告诉你“1：1：1”，一个家庭主妇有点面带疑惑地说“1：1：1”？一
杜蕾斯宣传语篇五
《iPhone 6广告语受企业热捧 多商家借势宣传自己》
iPhone 6广告语受企业热捧 多商家借
势宣传自己
苹果发布会结束后，用户和竞争厂商对新iPhone的揶揄几乎已经成为一项例行传统。这种现象不是美国独有，国内同样正在发生。从微博上的卖肾段子到微信上假冒的“iPhone 6”客户端尾巴，从发布会搞笑总结到模仿苹果风格制作的山寨宣传视频……类似的例行桥段正在国内的社交网络上大量传播。 更多厂商参与进来
与往年略有不同的是，今年开始有更多厂商加入到调侃新iPhone的活动中来。借助iPhone 6来宣传自己的不仅有三星、HTC，同样还包括杜蕾斯、哈根达斯等生活类产品制造商。
从苹果8月底寄出邀请函到9月初发布新iPhone，在这期间，杜蕾斯发布了3条与iPhone 6相关的微博。3条微博分别对苹果网站和iPhone 6进行了演绎，将主题修改为对自家产品的宣传和推广。
采用类似做法的还有哈根达斯。iPhone 6发布后，苹果中国官网对iPhone 6“Bigger than bigger”的翻译招来大片吐槽，哈根达斯适时发布了一条内容为“大大的甜”的微博，借此宣传旗下新出的绿茶味冰激凌。
借势宣传的索尼和魅族
当然，利用iPhone 6宣传自己的依旧数手机厂商最多。多数厂商在
iPhone 6发布前更新公司产品线，眼下用iPhone 6来宣传新品，无疑会获得不错的传播效果。
索尼、魅族同时看中了iPhone 6“Bigger than bigger”的宣传标语，分别在其基础上进行了演绎。索尼将标语修改为“Better than bigger”，同时暗示新推出的旗舰手机Xperia Z3重视细节;魅族则将标语改为“Bigger and better”，同时在微博中贴上了9月刚发布的MX4的宣传图片。
HTC与三星的攻击性营销
和索尼、魅族温和的宣传风格不同，HTC和三星的营销方案极具攻击性。两家公司的广告中都充满了对苹果和iPhone 6的浓烈讽刺。
iPhone 6发布会结束后不久，HTC在Twitter上发布了一张对比照片。左侧是被打上马赛克的iPhone 6，右侧则是HTC今年4月推出的HTC One M8。推文中，HTC写道“更大的屏幕、更好的性能、优雅的设计，欢迎来到这个派对”，以此暗讽IPhone 6设计跟风。
三星的嘲讽更加直白。在苹果发布会结束的第二天，三星在Twitter中引用乔布斯生前话语“没人会买大屏手机”来嘲讽苹果言行不一，出尔反尔。其后不久，三星又一连发布了6段视频来嘲讽新iPhone 6和Apple Watch智能手表，同时在视频末尾宣传自家新出的Galaxy Note 4平板电话和Gear S智能手表。
借势营销的背后：iPhone的影响力越来越大
越来越多的企业借着新iPhone的话题来炒热自己，这多少证明了一个尴尬的事情：iPhone的影响力越来越大，正在不断超越其它厂商的产品。9月8日苹果发布前夕，iPhone 6登上了谷歌美国的搜索关键词首位;发布会结束后，iPhone 6、iPhone 6 Plus和Apple Watch又同时登上了Twitter的热门话题榜。
9月12日，由于苹果香港官网开放了iPhone 6和iPhone 6 Plus的预定，Apple Store因此成为谷歌香港当天搜索量最高的词汇。更让人吃惊的是，在9月12日的谷歌香港热搜词汇中，排名前十的关键词均与苹果和iPhone 6有关。
这种背景下，没人会忽略一个拥有如此巨大影响力的宣传“平台”——即便踩着巨人肩膀上位的方式并不是很光彩。
文章来源于：
杜蕾斯宣传语篇六
《2015十大社会化营销案例》
2015十大社会化营销案例
转眼之间又到2015年年末，我的印象中昨天才写过《2014年十大社会化营销案例和特点》，就又到了要盘点2015年案例的时候了。在2014年的十大案例中，我指出了社会化营销的三个特点并认为它们会一直延续，这三个特点是：产品创新驱动营销，技术驱动营销和内容驱动营销，这三个特点在2015年被表现得淋漓尽致。
2015年我用了4个词：重新定位、名人效应、美好和疯狂来概括今年的案例，某种程度上概括了今年的营销现象，当然它们本质也没有脱离上述三个特点。我的盘点中大部分是更有社会效应和大众认知度的社会化营销，因此有意忽略了仅在公关广告圈有认知度的不错的案例（比如吴亦凡征兵H5，杜蕾斯艺术馆等），闲话少说，还是来看案例吧。
==重新定位：产品即营销==
2015年年初,一场关于定位的争论在移动互联网圈展开，这一争论源于中国的定位大师邓德隆的一篇文章——《小米正在输掉未来，而华为应该瞄准超越苹果》，他认为“小米的定位是直销手机，因此过去成功了——小米还要推出电视、平板、智能家电，会彻底背离定位理论，从而让消费者不知小米为何物，进而走向衰退甚至失败。”邓德隆言论一出，立即遭到各方面反驳，定位理论似乎遇到了诞生以来最大的挑战。
当然定位理论在这个时代遇到挑战是正常的。定位理论最经典的案例是万宝路香烟，它重新将万宝路打造为具有硬汉性质的男性香烟品牌，它的成功有赖于产品的定位，有赖于定位之后推出的一系列硬汉形象的广告。而在移动互联网时代，当一个产品足够优秀并且持续被用户认知，事实上产品就已经形成了在用户心智中的认知，它们并不需要特别做什么广告去强调。因此从这个角度来说，产品本身对于营销的作用远远大于广告对营销的作用。以下三个产品在2015年基本没有特别去做传统意义上的广告，但它们在社交网络上的表现可以说逆天。
1.大疆无人机
作为一家创业型企业，大疆在2013年年初才发布了它的第一款产品：大疆精灵，在那之前以及它发布后的一段时间内，它同大多数创业产品一样默默无闻，当然也没有什么时间和精力去做广告。大疆产品最大的优势就是产品足够可靠并且吸引人，因此作为一款小众产品，它在关注这个领域产品的爱好者中有着不错的口碑，并且它的用户遍布全球（虽然不那么多），不知道从什么时候起，突然发现大疆无人机出现在全球的各个地方。比如2014年10月，有新闻报道叙利亚武装人员击落了一架遥控飞行器，称这台飞行器来自政府军，实际上它侧面有“Phantom”的字样。比如2015年1月，美国华盛顿执法部门发现一架小型无人机闯入白宫，这架小型无人机正是大疆，当然还有它在生活大爆炸中的亮相，这些新闻都在社交网络上被大量讨论。
高潮是今年2月汪峰在章子怡36岁生日派对上通过大疆无人机送来了一颗钻戒并向章子怡求婚，在这个娱乐至死的国度这一消息瞬间引爆社交网络，而大疆无人机也至此一下登上网络热议话题榜，并一直保持至今。无人机产品在中国绝对算得上是一个小众领域产品，
但凭借其产品的魅力而引发的讨论却比大部分大众领域产品还多。
2.特斯拉
公关界有句话叫“No News is bad News.”这个困扰了不少品牌的公关问题，对于特斯拉来说却从不是问题，几乎每一天你都可以在一些媒体上看到特斯拉的最新新闻动态，从不缺新闻，显示了媒体和大众对于品牌的巨大关注。特斯拉自其第一款汽车诞生后就从不缺少话题，其高高在上的价格，让人梦寐以求的产品，颇具创奇色彩的创始人（他的Space X同样让特斯拉在品牌声量上受益）让特斯拉“生来尊贵”。
特斯拉在营销上有一个理念就是不做广告，正是因为上面所说的“生来尊贵”，使它即使在不做广告的情况下也在很多区域人尽皆知。在2015年，特斯拉在社交网络上被广泛讨论，不管是好的、坏的、尊敬的还是调侃的，其巨大的关注度在社交网络上形成大量段子和自发UGC，类似这样的情形我几乎只在iPhone4火爆的那个年代看到过。
3.Uber
作为在2015年讨论量巨大的一个品牌，Uber在社会化媒体营销上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要说Uber在2015年做了什么惊天动地的社会化营销大案，似乎也没有。Uber在2015年的成功有两点，一是产品本身引发的讨论，作为共享经济的始祖级别产品，Uber的出现有利于闲置社会资源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一个对用户来说足够好的产品，共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业，因此Uber当然会损伤受益者的利益，但因为其产品的价值，每当管制部门作出不利于Uber的决策，它总是会在社交网络上得到声量巨大的支持，它在社交网络似乎给人造成这样一种错觉——反对Uber就是反对经济和社会进步。
当然除产品本身的价值点之外，Uber成功的第二点是基于平台的巨大用户量作出的一系列营销案例，而且由于其一直持续不下的声量，很多其他品牌都将与Uber进行跨界营销合作视为一种荣幸，这点看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平台全面封杀UBER的24小时里，优步做了什么？》就会有所了解。
==名人效应：名人即营销==
在新媒体时代，你不得不承认，大V的影响力远大于普通用户，他们的一举一动都受到大批粉丝的关注，他们在社交网络上的宣传造势往往能带来商业上的巨大利益。比如鹿晗有一条微博的评论量在2015年超过了一亿（这是什么概念）。同样作为企业的领军人，他自身带动的营销同样能引发巨大关注，周鸿祎如此，刘强东如此，罗永浩也如此。
4.柴静
2015年农历年后，很多人上班后的第一件事就是被柴静的“穹顶之下”刷屏。“穹顶之下”来的正是时候，中国多个城市连年遭遇雾霾，人民对空气质量的关注度空前提高，对城市的生存环境日益不满，2月28日，柴静的《穹顶之下》在多个视频网站播出，迅速引发巨大关注，接下来在更短的时间内它借助社交网络引发了巨大的社会讨论，它的影响从一线
城市扩散到三线城市，从社交网络扩散到日常生活中，在一段时间内成为人们茶余饭后的谈资。
在3月2日，视频播出几天后，腾讯视频的播放量超过1亿次（很大一部分流量贡献来自于社交网络微信），乐视和优酷等各大视频网站的播放量也超过了千万。一个关注度巨大的社会热点问题，往往也会引发争议，《穹顶之下》同样如此，但伴随争议的则是讨论量的几何级上升，雾霾问题从未在短时间内集中获得过如此巨大的讨论。如果没有社交网络，《穹顶之下》引发的雾霾问题同样会引发关注，但它的关注度绝不会这么高。
5.范爷
范爷的团队是善于营销的团队，从其近年来一直在戛纳红毯上以独特的造型惊艳四方并引得各大媒体争相报道就可以看出，多年来，范爷一直在娱乐圈的关注度上名列前茅，从未远离大众的视线。
2015年5月29日上午，演员李晨在新浪微博上发布了一篇微博，博文非常简单，只有两个字：我们，微博附上了与范冰冰的合照，以此宣布二人的恋情。大约一分钟后，范冰冰转发李晨微博，两位知名演员如此大的新闻，立刻引发关注，短时间内这条微博的互动量达到了几百万级别。李晨和范冰冰的恋情短时间内成了微博的讨论焦点，随后大批企业和其他组织围绕这个热点话题做了内容，杜蕾斯，高洁丝等大批企业跟随进行热点营销，甚至平安北京，联合国等组织机构也跟随传播，掀起了一轮网络娱乐狂欢。
当然你可能说范爷的这个行为说不上是营销，但名人保持大众关注度，时刻牵引着关注者的视线，总会让自己在商业上受益更多，2013年汪峰就是以不断努力“上头条”的行为保持大众关注度。“我们”一个多月后，范爷“马震”走红网络，接着《王朝的女人·杨贵妃》上映，相信不少人在走进电影院观看这部电影的时候，依然会笑谈着2个月前范爷的恋情。
6.罗永浩
某些方面说罗永浩就是锤子科技的象征，如果锤子科技没有了罗永浩，就没有了企业的灵魂。这家企业的产品、技术、营销都有着深深的罗永浩烙印。在锤子科技的第一款产品T1出厂之前，罗永浩便借着社交网络与竞争对手周旋，从而引发了不小的关注度。2015年锤子科技发布了千元机新品：坚果手机，并在直播现场发起了“漂亮得不像实力派”的营销战役，这次战役成功引发了UGC，严格来讲，这是我自凡客体之后看到的真正成功的UGC传播（“元芳怎么看”，“挖掘机技术哪家强”这类非企业发起的不算）。
在《漂亮的不像实力派为何能引发真正的UGC？》一文中，我认为这个战役成功的要素有3个：1.老罗发起。对于任何一个体量达到一定规模的企业来说，老板或CEO都不大可能亲自发起一个传播战役，但是老罗这样做了（另外一个我能想到的成功案例是PS刘强东）。
2.初期引发关注巨大。在坚果手机发布会上，老罗亲自讲述这个战役的初衷和参与细节，这让现场和屏幕前数以百万计的观众都对这个战役了然于胸。在之前任何一次发布会上，我没有看到一次其他CEO有类似对于传播如此巨大的贡献。3.传播情怀而非产品。“漂亮得不像实力派”这个战役能够引发大量参与原因在于这个campagin本身看起来并不是强推品牌或
产品信息的宣传语，任何一个人看到这个宣传语头脑中都会出现相关偶像或人物，从而参与传播。某种程度上这就是在传播上情怀比产品更胜一筹的地方。
==美好：内容即营销==
“内容营销”的道理千古不变，并且也一直延续。在社交网络时代，传统媒体上的好内容能够重新在这里焕发生机，并且社交网络几乎对内容无限制的特点，可以让任何内容制造者抛却任何顾虑天马行空。
7.大圣归来
说到优秀的国产动画片，大部分人的记忆还停留在上世纪90年代黑猫警长，葫芦娃上。国产动画似乎在那之后就默契地陷入了集体沉迷。2015年一部国产电影《大圣归来》的成功则让人看到了一点振兴的希望。
《大圣归来》票房的成功可以说与社交网络的助推密不可分。这部低调的在上映前没有做过太多宣传的电影在上映的前几天排片量很低，但口碑不错，看起来它很可能遭遇大部分小众电影的结局——口碑不错，但上映几天后排片量迅速下降，最终票房惨淡，但《大圣归来》的结局却并未如此。在上映几天后，开始有大批量的人在社交网络上讨论这部电影并给予非常高的评价，同时大批人对这部优秀电影如此低的排片量表示不满。很快开始有人以支持国产动画片为口号号召网友到电影院给予这部电影实际支持，利益至上的电影院似乎看到这部电影的潜力，在舆论的引导下逐渐提高《大圣归来》的排期，某影院还以支持国产动画为由在微博上公开宣布大幅提升排片量并号召网友前来。于是这部看起来小众的电影走了一条口碑逆袭，进而逆袭票房的路线。
《大圣归来》的票房最终超过10亿，这个数字在电影上映前没人能想到。
8.故宫淘宝
放到传统媒体时代，想到故宫，想到皇帝，你的印象一定是威严、庄重的，但给他们相关的东西冠以“软贱萌”的气质恐怕是你无论如何也想不到的。在故宫淘宝，你可以买到“朕知道了”的折扇，可以买到“起来嗨”的卡片，也可以买到萌皇上的便签。
本质来讲，故宫淘宝的创意是一种大胆创新，它将一种高高在上的古时人物和物件变得接地气，颠覆了以往人们对于这些账号形象的认知。当然这种创新也并非一蹴而就，而是一步一步试出来的，到来故宫淘宝早期的内容，你同样可惜看出跟大部分官微一样老套的内容。这或许给了很多所谓有逼格，且高高在上的官微不小的启示：既然来社交网络就要跟粉丝玩起来。
故宫淘宝的成功就像杜蕾斯一样有赖于社交网络，在传统媒体时代，你绝对不会想到“软贱萌”会跟故宫结合起来，而那些在传统媒体时代不可能的成功在这里实现了。
==疯狂：吸睛即营销==
移动互联网时代讲究“快”，无论是产品、融资还是营销都要快，因为你一旦慢了，也许就死了。在这个讲究快的时代，很多新创品牌没有时间去定位、梳理品牌调性然后基于定位推出营销举动，而是需要不顾一切地迅速引发用户关注。这或许是移动互联网时代营销的一大特点。2015年这样的案例比比皆是，比如出位的“斯巴达300勇士”和“冬日比基尼扫码”，它们在这些营销举动后获得的是短暂的声量大涨，但对品牌来说，很可能是歪曲了产品的调性，这种营销是一把双刃剑。
9.神州专车Beat U
狙击竞品是公关和营销的一个策略，在国外这样的案例并不少，2015年国内也有一个类似的案例，那就是神州租车发起的Beat U。这一年的年中，社交网络上到处都是以吴秀波为首的多位明星举着Beat U的牌子，以及这种行为引发的大规模争论。
顾名思义Beat U的意思就是抵制Uber，神州租车的策略是抓住Uber的弱点——也是共享经济的弱点——不安全大力放大，从而突出自己相对竞品的优势。当然仅仅指出对方弱点，突出自己优势是不足以引发巨大关注的，它成功的地方在于以明星效应与目前最火的打车软件交锋，从而引发争议，扩大声量，从这个角度来说，骂声越大，争论越多，神州租车也就越成功，笔者曾就此案引发的负口碑问过它的策划者，他不以为然，并认为这是一个正确的卡位策略，是一个很正常的策划。＂这个策划之后，神州租车的市场份额从第六名上升到第三名＂他说。这或许是它最大的价值。
10.优信二手车
在今年中国好声音的总决赛上，优信二手车花了3000多万投了一支广告，广告主要内容就是一句烧脑的重复性歌曲：上上上上上优信二手车。当晚至第二天早上它在社交网络被刷屏，可惜的是第二天它的势头就被美团和大众点评的合并冲淡了，即便如此，相对于花出去的钱却不声不响的企业来说，它还是小小地火爆了一下，并且它后续的传播也没有脱离这个基调。
优信二手车可以说在社交媒体时代做了一件传统媒体时代的事，它的广告是类似经典广告的“收礼还收脑白金”的模式，但正确事是它坚持了定位的一大原则：重复。通过重复形成用户对品牌的认识，也正是因为重复，它在社交网络上引发了吐槽，争议甚至耻笑。还是那句话，对于这类营销来说，争议越大，企业越愿意看到。
2015年，社交网络营销的手段和方式已经多种多样，并且社交网络的营销平台也不再仅限于微博，微信，所有聚焦用户的平台（比如滴滴，陌陌，今日头条等）都逐渐成为广告的媒介，这在将来也一定是一个趋势。
从社会化营销的内容来讲，今年的让大众记忆深刻的并非只是优秀的创意，有产品本身引发的非主动式营销，也有不靠创意而靠争议引发的营销，这一年的社会化营销可谓百花齐放，群魔乱舞。某方面这说明社会化营销进入了全面探索和爆发的阶段，后面的年景这些趋势将继续，它们引发的关注也必将越来越多。【作者：寻空的世界
杜蕾斯宣传语篇七
《论虚假宣传行为》
论虚假宣传行为
刘涛 涉外法政学院 1004224002
虚假宣传行为是指在市场交易中，经营者利用广告或者其他方法对商品或服务作出与实际不符的公开宣传，导致或足以导致购买者产生误解的行为。也即是一种误导行为。《巴黎公约》 第10条之二：“在经营过程中使用的使公众对商品的性质、制造方法、特点、用途或者数量易于产生误解的所有方法或者说法”，就是误导公众的行为。在《反不正当竞争法》上，虚假宣传行为与误导行为往往是划等号的。因此，两者可以混用或者通用。虚假宣传行为是一种危害后果严重的行为，也是市场中发生量很大的行为。在市场交易中，经营者提供的信息是消费者据以做出购买选择的基本依据，如果经营者提供的信息是不准确的信息，据以做出购买选择的消费者首先受到经济上的损害，竞争本身是争取交易机会的活动，如果经营者凭借不准确的信息获得了交易机会，其所得就是其他经营者之所失，即其他经营者因此而丧失了客户。从整个经济环境上看，虚假宣传减弱了市场的透明度，会对经济整体和经济福利造成损害。下面本人就所掌握的知识，试谈谈虚假宣传行为。
我们首先来看一个案例：2002年4月15日，青岛伦敦国际乳胶有限公司向北京第一中级法院起诉杰士邦（武汉）卫生用品有限公司。青岛伦敦国际乳胶有限公司认为，杰士邦（武汉）卫生用品有限公司自称是国际头号品牌和唯一的全球化品牌的宣传是虚假的，杰士邦自称是来自英国的国际品牌，有70多年的生产经验，在其网页和宣传资料上的“热烈祝贺杰士邦通过国家监督抽查并排名第一”“杰士邦是世界头号品牌也是唯一的全球化的安全套品牌”“全球销量20%”“出自英国杰士邦（国际）有限公司”等对其经营产品的描述，以及表明其经营产品使用比例、认可比例、市场占有率的图形，不仅使用了原告杜蕾斯的网页以及宣传材料的用语，而且没有任何事实根据，杰士邦的行为已构成虚假宣传。实际上，杰士邦这个品牌是英国的一个自然人注册的，中文的“杰士邦”商标也是1999年在中国注册，根本没有70多年的历史，根本谈不上国际或英国品牌。其市场占有率也是虚构的，其自称的国际品牌也是虚构的。北京市第一中级人民法院经审理做出一审判决：杰士邦立即停止虚假宣传的行为，并赔偿杜蕾斯损失10万元。
这个案件是典型的虚假宣传的案件，我国《反不正当竞争法》所规范的商品宣传上不正当的竞争行为，就是第5条第4项的虚假表示行为与第9条的虚假宣传行为。《反不正当竞争法》第9条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做出引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假宣传广告。”本条显然是禁止采取广告或者其他方式对商品作引人误解的虚假宣传。从《反不正当竞争法》第5条第4项与第9条的逻辑关系看，该法规定了虚假宣传的三种形式，即《反不正当竞争法》第五条第4项的“在商品上”与第9条的“广告”和“其他方法‘，三种方法应当是相互不同的。从实际情况看，“其他方法”只能是“在商品上”和“广告”以外的其他方法，也即“在商品上”和“广告”所涵盖不了的方法。《广告管理条例》对于广告的含义未作界定，但从管理范围角度列举了广告的媒体和形式，其第2条规定：“凡通过报刊、广播、电视、路牌、橱窗、、印刷品霓虹灯等媒体形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属于本条例管理的范围。”《广告法》虽然颁布与《反不正竞争法》之前
杜蕾斯宣传语篇八
《高邦 (1)》
“高邦”安全套产品推广策划书
一、 背景浅析
目前中国政策环境逐渐良好。中国入世后，打开了自由贸易之门，安全套生
产进一步地放松；计划生育基本国策和世界范围内的控制人口增长的要求，将长
期执行下去。安全套的需求量将不断提高。据有关专家预测，国内市场潜力在
100亿只以上。 随着中国的经济发展，市场开放程度的加深国人对于西方文化
的接触加深，避孕套这种性生活用品逐渐走进人们的生活。1998年7月，卫生
部艾滋病预防控制中心，大力提倡使用安全套。《中国人的性行为与性关系：历
史发展二000—二00六》调查表明：被调查者中有过性生活而且回答使用安全
套的四千五百三十九人中，与任何人过性生活的时候都使用的人，占6.1%,而跟
什么人都不使用的占51.3%。
根据国家计生委药具发展中心提供的消息称∶中国安全套市场容量持续增
长，生产的销售都已位居全球第四位仅次于英国、美国和日本。专家预测，中国
安全套销售将保持15%以上的增长速度，市场潜力在百亿元以上。并且在国家积
极推进预防艾滋病的政策影响下，避孕套的消费市场有明显增长的趋势。国家计
生委药具发展中心提供的消息称： 中国安全套市场容量持续增长，生产和销 售
都已位居全球第4位，仅次于英国、美国 和日本。 截止至2013年，中国已有
了500多家安全套生产或 包装企业，共有生产线40条左右。2003－2004年度
我国安全套的产量达到 33.75亿只，同比上年增长28.65%。内销31.30亿只，
同比上年增长18.19%，外销10.31亿只，同比上年增长3.61%。这33亿多只安
全套，其中政府采购并免费发放约11亿只，市场上销售约12亿只，另外有10
亿只出口。专家预测中国安全套销售将保持15%以上的增长速度，市场潜力百亿
元以上。这些现象都为安全套生产企业做大做强自己的市场与品牌提供了机会。
二、 市场环境分析
据统计，我国的安全套使用适龄人群大概有7亿，常用消费人群9000万，
安全套的年产量约为30亿只，面向消费者。在今后几十年，我国人口和育龄人
群仍呈上升趋势，随着政府推行避孕节育措施，人们健康意识的不断提高，对各
种避孕措施的优缺点作出选择时，安全套作为一种既方便而几乎没有副作用的避
孕方式，将被更多的消费者所接受。
随着人们对爱滋病的防范意识，国家对安全套广告的解禁以后，消费者对性
产品将越来越关注，渐渐形成越来越强势的品牌需求，随着3C标准的出台，安
全套及其他性产品正在朝越来越健康的趋势发展，并将形成产业化。
中国市场具有巨大的消费潜力，虽然都是计划生产的占据了大部分市
场，但是从消费基数上看，中国市场还是很具有吸引力的，同时随着各种政策的
改变，计划外的安全套市场将会逐渐增大。中国市场供大于求，突围面临挑战。
总体上来讲，中国安全套供大于求，高邦尽管具有较大的名气，但是毕竟市场的
消费量是有限的，所以高邦要提高市场占有率需要一个整合性的营销战略，来提
高消费者的消费偏好与消费忠诚度
针对国内的企业品牌力薄弱，市场混乱的局面，高邦作为国内知名品牌，国
内最大的高品质安全套生产商，是中国的安全套生产品牌这相对于国内企业和国
外竞争者的相对优势。
三、 市场分析
中国避孕套市场竞争激烈，市场上安全套的牌子相当多，常见的有多乐士、
杜蕾斯、杰士邦、金盾、冈本等近20个品牌以及包括果味系列、超薄系列、经
济系列等等在内的十多个系列类别。各品牌的安全套不只广泛的出现在药店和专
门的性用品经营店，就连大大小小的超市也几乎都有铺货。据相关报道，北京、
上海、天津、重庆、广州等19个中国大城市的居民平均每人每月使用6.5个安
全套。其中，月人均用量最大的是武汉，为8.2个，其次是海口和成都，分别是
7.8个和7.7个。用量最少的则是北京，为5.5个，杭州和南京更次之。上海、广
州等大型中心城市的安全套月使用量也低于全国平均水平。调查数据表明：北京、
上海等地市民对艾滋病常识的了解和安全套的避孕防病功能的认知水平都居于
全国前列，但并没有将这种认知贯彻到行动中，并没有在性生活中充分使用。这
对于我们而言是一个契机或市场切入点。我们要做的就是要唤起民众的重视，将
认识贯彻到实际行动中来，并在这个过程中将我们的品牌深植消费者心底。
早在1984年国家工商管理局曾下发《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规
定》。但是，在04年下半年，国家解除了性相关产品做广告的禁令。以上现象可
以看出，中国社会性封闭的状况也开始打破，这些现象都为安全套生产企业做大
做强自己的市场与品牌奠定了基础或者说提供了机会。
根据以上的资料，我们不难发现中国的避孕套市场有着非常广阔的开发前
景。
四、 行业分析
安全套在中国的推广方式，它一直在禁播广告令的夹缝中探索，向传统的性
观念挑战，在偏与正之间寻求最合适的生存方式。目前我国国家定点生产安全套
的厂家有桂林、青岛、沈阳等7家企业，但是据媒体的记者调查，“国内几乎所
有的橡胶厂都在生产安全套，初步统计不下300家，有近千个品牌”。照此推算，
我国安全套的产量远大于官方统计的20亿只。有众多知名不知名的橡胶厂商，
冲着几十亿只安全套市场奋力撕杀。而安全套厂家长久以来面临的另一个尴尬
是，国家在安全套广告上的控制。
困难重重，可终端之争依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陈列在收银台
的位置，但在这个位置的安全套销售很大程度上是靠消费者的购买习惯，中国消
费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店，重要位置又被那些
利润率高的杂牌安全套占据。“正因为这样，品牌安全套厂家才将所谓的500%
利润中的很大一部分用于通路和品牌建设上。
因此，在这样一个嘈杂利润小又竞争激烈的市场上，品牌，是制胜的唯一方
法。
五、 目标消费群
在中国安全套的主要消费群是城镇男性大龄青年及青少年，据此可以进一步划
分，具体分为以下几个类型：
（一）男性青年及在校学生
他们正值懵懂的恋爱期，性观念及行为比较随意，并据有关报道，某地区调
查结果显示，这个年龄段青年人均的性伴侣高达3.2个之多。他们对性，对性健
康都不够重视，性行为过程中使用安全套的比例很低。但是他们追求时尚，崇尚
个人生活品质，讲究生活情调并且具有强烈的品牌消费主义意识，因此，这是一
个较为庞大的潜在目标消费群。
（二）未婚的社会青年
这类人群他们已经走出校门，开始为自己的事业及家庭努力奋斗，大多身
处异乡，他们感受到巨大的孤独和社会的压力，因此找个性伴侣长期同居是很普
遍的现象。他们都有着中等或偏高的收入，较为成熟理性，对性及性安全比较重
视，重视性生活质量，因此，他们是最为主要的现实的消费群体。
（三）已婚有家庭的男士
这也是唯一的家庭消费群。他们个性不张扬，强调自我价值与社会地位的
认同。虽然他们已婚，但一两年之内不想要小孩，所以会长期使用安全套。他们
的特点是消费者不一定是男性，在做出购买选择时妻子的意见也会起关键的作
用。
针对划分的市场，我们应该从中选择其中一二个子市场进行集中占领，
也可选择某一块市场为主而其它几块市场为辅来占领主要市场。也可采取全面渗
透策略，针对每一个消费群体进行适当的针对性的传播，从而全面占领市场。既
然有实力欲做全国市场，那么就应该选择全面渗透策略。根据网上调查数据显示：
北京、上海、广东、江苏、浙江成为网购安全套的主要人群。其中，网购人群中
有1/3是女性，剩下的2/3是男性。
六、 市场定位
在安全套消费者调查中，18-34岁所占比例超过七成，可以说是绝对的主流
人群。追究消费需求旺盛。主要原因是这部分人群基本步入工作和独立生活，逐
渐进入恋爱、结婚等消费高潮阶段，对于此类商品的消费需求也正值旺盛。 同
时，35岁以上购买人群急剧下降，一方面是此类人群大部分已经生育，采取其
他避孕措施比较多。安全套不再是他们的唯一选择；另一方面，也是现代生活使
得此类人群的性生活次数不断减少。
所以品牌的侧重点，就是以大学生以及刚毕业从事工作的青年人为主体消费
人群为重点，中年人市场作为次要的培育市场。
以年轻时尚的青年人为主，这类人群追求时尚，且有一定的消费能力，敢于
尝试以及有很强的社会宣传能力，将这类消费者征服，能够起到很好的产品宣传
作用，在整个消费者口碑中达到良好效果。我们将诉求“时尚，健康，前卫，激
情”的理念。这当中，我们以大学生以及刚毕业从事工作的青年人为主体消费人
群。在他们当中对我们的产品理念做好宣传渗透
七、 产品定位
相较于杜蕾斯、多乐士、杰士邦这几个具有一定竞争力，有较高知名度及市
场覆盖率的避孕套品牌。高邦作为我国国产的避孕套品牌有着耐久、可靠、出色
的品质结合。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种生活态度。从杜蕾
斯提出“尽情尽性”的宣传语。各个品牌避孕套都已经感悟到品牌文化的必要和
九、
重要性。消费者购买品牌的避孕套，不仅仅是选择了一款产品，也同时选择了产品的品味。虽然在国内市场的市场覆盖率并不如上述几个大品牌的公司，但是高邦所有的优势就是其是国产的避孕套品牌，对于中国的消费者人群具有更深入的了解。2007年“高邦”避孕套荣获“中国名牌”称号，2010年在国家计划内安全套投标中再度荣获总体评分第一名。时刻不忘企业的社会责任，积极地为公益事业做贡献，如联手中国青少年发展基金会和中国青年报社共同创立了“中国青少年预防爱滋病公益基金会”、在桂林启动了大型预防艾滋病公益项目“红丝带行动”等公益活动。多年以来中国经济高速发展，改革开放程度不断加深，新一代的中国年轻人对于西方文化接触不断加深，在思想上相较于其父辈则更加开放，因此以年轻时尚的青年人为主，这类人群追求时尚，且有一定的消费能力，敢于尝试以及有很强的社会宣传能力，将这类消费者征服，能够起到很好的产品宣传作用，在整个消费者口碑中达到良好效果。我们将诉求“时尚，健康，前卫，激情”的理念。这当中，我们以大学生以及刚毕业从事工作的青年人为主体消费人群。在他们当中对我们的产品理念做好宣传渗透。高邦避孕套就是针对以大学生以及刚毕业从事工作的青年人为主体消费人群所量身打造的避孕套系列，充分运用了年轻人对于时尚，新潮的追求心，而设计了包含花纹，加入冰爽因子、香味等不同的产品。 五、产品核心价值 目前，中国人对安全套的重要性认识不够，而且其它一些牌子，都没有明确的品牌形象及核心价值，诉求不外乎“安全、快乐”等老套的基本的概念因此，我们可以利用这一点为基点，在国家政策鼓励使用避孕套以预防艾滋病的大背景下，提醒、教育广大目标消费群重视自己的健康，关爱自己，对自己负责，更重视伴侣的健康。由此改变人们的观念，提高避孕套的使用率，并在这种提醒与教育的过程中将本品牌这一关注健康、对人类负责的理念溶入到本产品中来。并借此形成与其它众产品的差异化。构筑自身产品的与其他避孕套产品的品牌形象以及核心价值差异化可以形成在市场与其他避孕套产品的心理反差，借以提高消费者对于产品的接纳，促进消费者的购买欲望。这对于我们而言是一个契机或市场切入点。我们要做的就是要唤起民众的重视，将认识贯彻到实际行动中来，并在这个过程中将我们的品牌深植消费者心底。 五、品牌结构策略 高邦作为一个面对全国大市场品牌，因此，应采取单一品牌策略，不宜出现副品牌或子品牌。这样有利于集中资源快速提高本品的知名度与认知度。太多的子品牌名称将会造成认知的混乱，削弱主品牌的合力，降低宣传的效果。 六、价格策略 产品及品牌定位已确定，那么就该考虑价格的问题了。依据定位，本品价
格不能过低或处于中等价格水平，否则与定位不相符，将有损品牌的形象。但是，
又不能太高，要考虑到一个新品做全国市场的启动是需要投入高额成本的。 根据产品的定位，我们要在青年人群中打开销路，因此要以中高价格形成对中端
产品的压力，以及对高端产品的价格优势，否则与定位不相符，如果价格太低将
有损品牌的形象。尤其考虑不能将产品定位太高，我们要做的是将一个新品推向
全国市场这是需要投入高额成本的，因此价格太高不利于资金的回笼，会对以后
的发展产生不利的影响。因此，将价格定为中偏高水平，但比目前市场上强势品
牌的价格略低，这样既不影响产品的定位与形象，又可以相对降低消费者的购买
风险，利于销售，利于回笼资金，并与强势品牌形成价格上的竞争优势，从而更
快普及市场。
十、 推广难点
（一） 虽然随着国家经济的发展，改革开放的程度不断加深，国人对于避
孕套的认知也有了一定程度的提高，但是中国传统文化仍有强大的影响，中
国人自身对于性文化的含蓄观念依然深植心中，在中国仍旧有不少人对于性
文化用品闭口不言而且对安全套的重要性认识不够，在性行为中使用避孕套
的比例仍旧相当低，当然这与中国的生理教育有很大的关系。这对安全套的
使用和推广，在信息传播上形成巨大的障碍。
(二) 由于国人心中普遍认为外国产品质量较好的心理，所以产品推广的
难点亦是使消费者对于高邦的避孕套的安全性有一个比较充分的认识，从而
摒弃嫌弃国产品牌只购买外国品牌的观念转而支持国产品牌的发展。
八、渠道策略
市场的拓展，更为关键的是渠道的建设。一般的渠道建设——总代理→
区域代理→地方代理→零售在此不再多言。这里要重点提出的是实现超市的铺
货。
目前，在超市几乎都有安全套出售。其一，一些大型超市出售的种类不多而且
以高价优质产品，例如屈臣氏中以杜蕾斯，冈本，杰士邦作为主要的安全套销
售。而这几个品牌因为有较大的市场占有率以及安全型为消费者熟知，所以这
三个品牌的避孕套的价格也较高最便宜的产品要20多元，普遍价格为50元左
右。利用价格优势，我们尽最大力将我们的产品打入大型超市（当然这需要实
力）这样在这些大型超市中我们便发挥出了价格优势，也让顾客有更多价格区
间的选择。
目前，在超市几乎都有安全套出售。但是，其一，牌子不多，有的超市是
这一两种，有的超市是另外几种，可见各品牌还没有形成对超市的强势普及，这
就是我们的机会。其二，安全套在超市的位置几乎都是在出口的收银台处，铺货
量也很小，这样虽然位置是在顾客的必经之处，但受注意的程度依然很低。而且，
收银台是顾客聚集的地方，作为中国人在众人面前挑选性用品依然还是有心理障
碍的，因此销售肯定受阻。借助这一机会，我们的策略就是要创造一个新的渠道
——即实现超市常规货架的有效铺货，由此提高市场覆盖率。一些小型超市，便
利店这是我们必须要着手大力打入的销售渠道，这些便利店在人们的生活中扮演
了很重要的角色，而且这些店铺在顾客中口碑好。我们必须努力能够在这些超市
便利店里出售，这样才能让都市中的青年人随时能够看到，买到我们的产品
杜蕾斯宣传语篇九
《2014电影跨界营销六大玩法》
2014电影跨界营销六大玩法
报告显示，近几年汽车、日化、电商、食品、酒类、金融、3C等行业在影视作品中的投放力度不断增高，而且单次投入的价格也在逐年增长。对于品牌广告主来说，电影营销是个风险投资，其中失败案例不在少数，会引来观众的误解和“讨伐”，但是成功的案例却给广告主带来了显著的营销效果。
就品牌广告主与电影的跨界营销玩法来看，模式也愈加成熟，从产品/品牌植入，到元素授权、联合推广，再到衍生品开发，甚至延伸出粉丝营销，IP合作，逐渐趋向于整合营销。以下六大玩法在2014年的电影界演绎得“淋漓尽致”，《成功营销》将结合成功案例对其进行深度解析，总结可供借鉴的经验。
玩法一：衍生品营销，“步入正轨”
由于国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式，导致电影的成本回收过度依赖品牌广告主的植入，出现植入乱象。实际上，衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间，也是内容变现的最佳途径。2014年，中国电影业的衍生品开发更进一步，不乏创新之举。
案例代表：《我的早更女友》
围绕“暖男”主题整合商业产品资源，将护舒宝暖心礼包、早更急救箱、I Do、AKATA 暖心礼券与影片自主开发的衍生品袁晓鸥牌暖宝宝，集合成
“暖男”礼包；《北京爱情故事》的衍生产品“爱的礼包”，有主題曲的CD、湿巾、肥皂、烟花，共创造过千万的总产值。
案例详解：杜蕾斯之电影定制路
2014年初杜蕾斯开始与电影开发衍生品。杜蕾斯2014情人节活动“爱上爱爱”发起移动小酒馆，邀请情侣分享爱情故事制作成视频、音频之后再分享到网络。以此为契机，杜蕾
斯联合《北爱》推出《北京爱情故事》定制包装，推出导演主演签名款在社交媒体上爆照，作为首映式赠品和明星互动，并在情人节期间同步销售。《北爱》也专门定制了杜蕾斯版“北爱预告片”在网络和万达院线的大屏幕播放；而在《后会无期》的宣传阶段，杜蕾斯借助韩寒在微博的影响力，大V与大号强强联合炒作话题、网络互动掀起热度；为《黄金时代》杜蕾斯再次推出定制款包装，选择杜蕾斯金色包装的“肤感”产品，美其名曰“黄
金实戴”，并有“戴了，一切都是自由的”的宣传语。“黄金实戴”覆盖超过300万用户，互动总量将近25000次。
谈到与电影的缘分，利洁时家化(中国)数字营销总监唐寅向《成功营销》记者表示，“杜蕾斯的广告多集中于网络推广，但线上的消费人群毕竟只是一部分，杜蕾斯希望增加线下的曝光度，辐射到线下更广的人群。而娱乐性的电影营销恰巧能比较自然地把杜蕾斯带到消费者身边，电影宣发方开放的合作态度也为双方的合作创造了很大的空间，可以尝试更多元、更好玩的营销方式。”
与其他品牌不同，杜蕾斯并没有将产品或品牌植入作为主要的营销方式，而是根据自身产品特点从社会化媒体作为切入点，引爆话题和关注度，再落实到线下活动，配合定制产品销售，进行整合营销。
“在与电影跨界营销的过程中，杜蕾斯没有局限于哪种方法，而是针对每个电影制定个性
化的方案。在这个过程中，一方面杜蕾斯和宣发方一起炒热电影，并将电影的热度和话题，引流到产品。另一方面，电影跨界营销的效果直接作用于销售层面，衍生品杜蕾斯礼盒也获得了不错的销量”，唐寅说道。
不错的销量是多少？唐寅并未透露具体数字，但是他表示在2014年的尝试、探索阶段杜蕾斯并未设量化的目标，如果2015年衍生品营销成为最重要的营销方式，也依旧不会设量化的目标，因为与电影的合作很多的热点和效果是可遇不可求的。
从成本角度考虑，衍生品的投入产出比也很高，“电影之所以跟杜蕾斯跨界合作，是因为有影响力的品牌可以帮助电影在口碑上获益，而在合作过程中，双方都不涉及到太大的成本，只涉及到推广成本，杜蕾斯更不需要向影片方提供赞助费。电影跨界营销由线上团队负责，线上营销和定制礼盒成本不大，更何况任何可以帮助销售的渠道成本都不算大。”
电影版定制礼盒已经成为杜蕾斯的一个标准产品，杜蕾斯也在合作过程中发现了娱乐营销更大的潜力，即为某个事件、话题而开发的定制产品，销量会非常好。杜蕾斯认为,衍生品的电影跨界营销是对消费者的一种投资，品牌在消费者心中的知名度和影响力也会扩大。
玩法二：粉丝营销，深耕粉丝人群
粉丝已经成为明星号召力、影片上座率的间接证明，电影投资方已将一部影片的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的投资标准。据透露坐拥千万粉丝的电影，哪怕只有1%的粉丝去看电影就赔不了。电影、品牌广告主也深愔其道，围绕粉丝，展开各种互动、体验式营销。
杜蕾斯宣传语篇十
《广告是如何与环境互动》
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