【www.guakaob.com--广告师】
爽歪歪广告(一)
《谁把娃哈哈广告“爽歪歪”想歪了》
爽歪歪广告(二)
《爽歪歪》
爽歪歪
前些日子，娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”的广告遍布各大媒体，尤其广吿镜头中孩子大喊“爽歪歪”的内容是几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶，一边说“我要爽歪歪，天天爽歪歪”...这一词则天天充刺在在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上，来自台湾的我们初乍聴此词时感觉脸上有些热热的羞涩感，一位初从台湾来的朋友看到这个广告后觉得很不可思议，无奇不有怎么会有这种广告呢？
原来，闽南话“爽歪歪”属淫秽用语，这个词是闽台地区老早的土语。在台湾“爽歪歪”的意思人人皆知！“爽”字本身在闽南语中出现的语境就是男女性生活后，表达舒服感觉的一个词，如：哇好爽！你爽吗！另外也可意指他人下流不恥之事，如：某男女干了有违善良社会风俗之事，也可用他俩在“爽歪歪”或两人干了“爽歪歪”通姦淫秽之事－词来形容，而在普通话中“爽”字只是表达比较高兴、痛快的感受，并无特别的语境要求。
那么，“爽歪歪”这个词从何而来，原意是什么？据了解，“爽歪歪”饮料是娃哈哈公司今年年初推出的新品，目前其广告已经在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出。有人说很难想象会用这种词汇来命名产品，娃哈哈的广告让几个天真的娃娃在荧屏上大喊“爽歪歪”，实在不妥。近年来，许多广告中的用语常常沿用港台用语，但广告策划者也许并不清楚用语本身的含义和语境，常常发生令人不可思议的状况。而娃哈哈公司怀疑有人在恶意操纵，杭州娃哈哈总公司，其市场部的陈部长表示，他们早就注意到网上的讨论了，虽然没有证据，但怀疑这是有人在恶意操纵。关于“爽歪歪”饮料的广告创意，陈部长说，当时他们调查了全国各地的小朋友，发现许多小朋友都会说“爽歪歪”，他认为应该是很高兴、很痛快的意思。但至于“爽歪歪”这个词到底从何而来，本意是什么，陈部长并不清楚。又据央视广告部工作人员说，目前在电视台
播出的生活用品类广告一般都是播出媒体的广告部按国家《广告法》审查，只要不违章、不违纪都可以播出。不过，也有些广告播出后受到观众质疑或不被大多数观众接受，电视台会停播重审。目前娃哈哈“爽歪歪”的广告还没有到这个地步。 我个人则以为：“爽歪歪”－词是专属台湾区地域专用名词，娃哈哈公司当初调查时可能独漏了台湾区，又很遺憾此名词没有任何个人戓公司团体在娃哈哈公司注册核准前向国家知识产杈局注册过，因而会成了娃哈哈公司产品的商标这是谁都始料未及的，但产品名称也只不过是个识别符号，亦如名字仅只代表是你这个人的一个符号而已，虽然好名配好产品或好人不是绝对的，有时还会留下笑柄，贻笑大方。明朝熹宗时大宦官魏忠贤，本是一个无赖，原名李进忠，事奉宦官魏朝而改名。他与熹宗的奶妈客氏私通，因客氏之故而得熹宗信任，渐掌朝政。他广结羽翼，遍置死党，朝中排斥打击正直忠臣，朝外压迫东林名士。媚事者竟拜伏呼他为“九千岁”，各地督抚为他建生祠以祀。这样一个大奸贼，既不忠，又不贤，最后落下一个千古骂名。因为魏与未同音，魏忠贤岂能有好下场。苏东坡说，“世间惟名实不可欺”。在此有一点是大家共识的，那就是名字作为商品或人的一个符号它是与社会交往的工具，要接受社会实践的检验。因此不管名与实符或名不符实最重要的是产品或人的质量要经得起社会实践的检验，惟有如此才配得上是好创意好名词。
爽歪歪广告(三)
《爽歪歪》
爽歪歪广告(四)
《“爽歪歪”营销思路歪了》
爽歪歪广告(五)
《娃哈哈“爽歪歪”：小产品大败笔!》
娃哈哈“爽歪歪”：小产品大败笔！
最近听一个朋友调侃说：如果现在要评选十大恶俗电视广告，势头正强劲的 “爽歪歪”极有可能 “荣登榜首”，还有人说，该广告可能是影响电视观众情绪和导致观众换台的最大理由。此类话虽调侃味十足，却不乏代表一部份消费者对该广告“敌忾”之情。
最近看过电视的人应该都知道，目前中央电视台及各地省市电视台的黄金时间，娃哈哈的“爽歪歪-乳娃娃”产品广告正以高频率播出。需要声明的是，作为娃哈哈品牌的坚定支持者和娃哈哈产品的忠实消费者，笔者丝毫没有贬低娃哈哈之意，只是就该产品广告发表几点拙见。
之所以说是小产品，因为在娃哈哈品牌旗下，不包括童装在内，仅食品类现在就有饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁、茶饮料、罐头食品、运动饮料、大厨艺、营养快线、瓜子、医药保健品等11个大类上百个小类系列产品。而最近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17个产品中的一个，在娃哈哈整个产品体系中，只是乳品中的一个单品系。
而之所以说是大败笔，因为娃哈哈在推广此产品中可谓大手笔投入，这一点从当前广告的投入可以看出，但作为推广主要手段的电视广告，就出现败笔多多。
一、产品命名不伦不类
从产品的命名来看，“爽歪歪”名称一反娃哈哈产品命名常规，摒弃以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等传统产品命名方式，前者如“果奶”，后者如“AD钙奶”、“乳酸菌AD钙奶”等。“爽歪歪”这种命名方式本身并无不妥，可以看出，该名在结构上与“娃哈哈”相同，都是由三个字构成，且后两个字为叠字。在词意上，“娃哈哈”三个字本身并无实在意义，作为品牌名主要是便于记忆和传播，特别是发音简单，是婴儿学说话时最容易学会的发音，因此易于产生强烈且持久的记忆和传播；而“爽歪歪”是一个时尚造词，不仅发音复杂，而且易于过时，不利持久。
从命名动向来看，该产品想要传播的是“开心、快乐”的品牌主张，但“爽歪歪”很难承载如此品牌主张。首先，作为传播名，对于儿童，这种过于成人化的用词显然缺少必要的童趣，显得过于造作和别扭，不伦不类；其次，作为产品名，“爽歪歪”不仅丝毫不能体现产品的特点和卖点，而且与产品很难有关联性和协同性。因此，此产品命名存在很大的错位。
二、广告创作硬伤累累
硬伤一：诉求方式和表现主体不协调。
从广告的诉求方式来看，一般会有两种方式：理性诉求和感性诉求。具体采取那种诉求方式，取决于产品的类型和受众群体的接受特点。该产品作为一种儿童饮品，严格来讲应该面对两个层面的目标受众：即购买主体和消费主体。
从产品消费主体定位来看，该产品瞄准的是4—6岁的儿童群体，从该年龄段儿童的年龄特征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买和品牌偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长购买儿童消费，因此，广告首先要突破的还是购买主体——家长这一关。根据儿童的年龄推算，4—6岁儿童父母年龄应该在28—35岁左右，这个年龄的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。但是面对多样化的购买选择，家
长关心的是产品是否真正能够、以及通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个不伦不类的名称就产生购买行为。因此，此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。
而实际上，作为该产品理性诉求信息的“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”，被一个男童音一语带过，不仅没有给予儿童家长足够的购买理由（购买利益点），而且其说服力和感染力都无法让家长动心；本该作为感性诉求的产品形象，表现主体为4个儿童并没错，但奇怪的是4个本该天真活泼、自然清纯的儿童，却不仅在形象上被浓妆淡抹，而且在行为和言语上故作矫情，很难想象这样被严重扭曲的童真是怎么可能博得观众的好感和认同。
硬伤二：诉求重点不突出，逻辑混难。
一般说来，一则广告的诉求重点最好只有一个，而且要逻辑清晰，重点突出。但该广告实则不然，该广告不仅在诉求内容上出现两个诉求标的物：乳娃娃和爽歪歪；而且在诉求篇幅上过分强调“爽歪歪”三个字，而弱化产品本身的优点和特质。
其一，从诉求标的物来讲，乳娃娃和爽歪歪是两个相互独立的产品，根据娃哈哈网站提供的资料：乳娃娃强调富含多种维生素，属于营养酸奶饮品；爽歪歪富含多种矿物质，属于益生菌发酵酸奶饮品。虽然定位为同一人群，但特点各异，而且名称各异，如果为了节省广告费而硬将两种产品放在一个广告里，不仅过于牵强附会，而且短短15秒的广告难以都表达清晰，甚至会搞得相互混淆，让受众不知所云。从广告开篇的“我叫乳娃娃”来看，应该作为主推产品；但从名称重复次数来看，“爽歪歪”的次数和篇幅明显多于乳娃娃，谁是重点难以分晓。另外“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”是针对那种产品说的，受众很难知晓。
其二，从诉求内容来讲，富含维生素、矿物质和活性益生菌是产品的核心卖点，应该作为重点强调和挖掘，但4个小孩轮番说“爽歪歪”和“乳娃娃”，让人在反复童声中只知其名而不知其什？让人不禁要问：难道这则广告的目的只在于制造产品知名度吗？但从娃哈哈公司在中国食品行业的江湖地位来看，似乎没有这样刻意造名的必要。
三、推广策略盲点重重
作为坚持单一品牌战略导向的娃哈哈公司，其旗下众多产品中只有“非常可乐”等极为少数的几个产品采取子品牌策略，其他产品均采用娃哈哈品牌，在此暂不讨论这种品牌策略的对错与否，且就“爽歪歪”这则广告的品牌策略提出几点拙见。
1、大品牌乏力，小品牌不济
与娃哈哈之前推出的其他产品相比，该广告还有一个最大的不同之处是直接以产品名推出，在产品名前去掉“娃哈哈”，从而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈ＡＤ钙奶”、“娃哈哈营养快线”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新产品，但从这则广告来看，整则广告在声音上根本没出现过“娃哈哈”，只是在产品包装和广告结尾标榜上出现“娃哈哈”品牌的字样。很显然，作为新产品，如果不打算打造新品牌的话，“娃哈哈”大品牌在该产品支持力度上比较乏力；如果打算打造新品牌，不论是“爽歪歪”还是“乳娃娃”，都显然不具备成为独立品牌的条件，因为如此“小品牌”的承接力和承载力都不够。
2、品脾内涵缺失，产品各自为政
作为已经20载辉煌历程的国内知名品牌“娃哈哈”，其经典的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”广告语曾经传颂大江南北。时至今日，作为行家里手，不断推陈出新产品的娃哈哈也创作过不少不错的广告，娃哈哈的知名度早已是家喻户晓，但娃哈哈的品牌主张是什么？到底在构建和传递一种什么样的品牌内涵？我们无从知晓。
由于整个大品牌内涵的缺失，众多产品在推广上显得各自为政，仅是就产品卖产品而已，缺乏对品牌的积累和沉淀。
3、风险规避不足，新品拓展不利
如果是为了规避品牌风险，避免因该产品可能的失败给“娃哈哈”品牌所带来的风险，一方面表明公司对该产品的先天信心不足；另一方面虽然犹抱琵琶，但到底还是出现过“娃哈哈”品牌字样和出品标志，如果该产品推广失败，对公司品牌伤害同样不可避免。
那么做这么大投入到底为什么？如果是想开辟乳品的新品牌，以寻求更大的市场拓展，那么需要一个可以承载品牌内涵和具备足够延伸空间的品牌名作为核心，“爽歪歪”和“乳娃娃”显然不具备这方面的条件。
爽歪歪广告(六)
《“爽歪歪”哪里不爽？》
爽歪歪广告(七)
《六一爽歪歪活动推广策划》
关于六一爽歪歪推广策划方案
活动主旨：
以塑造金牛座消费群体，扩张消费习惯从娃娃抓起，树立良好的绿色品牌成长跟随计划，激发目标群体对产品的热衷程度，同时建立良好的企业品牌形象，扩展市场份额，发掘更多的潜在顾客，紧密联系目标市场的幼儿群体，融入绿色环保，低耗能节约为主要活动依托，在六一期间开展一次亲子活动。
活动主题：
益智环保，和谐家庭
活动对象：
2-5周岁的幼龄儿童为主，其他年龄群体为辅。（主要对象名为幼儿实为幼儿父母。）
活动时间：
2010年5月30日（因6月1日是星期二考虑父母可能因为时间原因参与人数较少，定为5月30日）
活动地点：
待定，视前期报名人数而定，如果人数较多可以将活动设置在嘉陵广场，如参加人数不多将活动现场设在幼儿园附近，提高活动的参与率
活动宣传：
前期通过海报幼儿园附近张贴，各个社区小区张贴，DM单发放，人员宣传以及售卖点宣传营造氛围，与此同时借六一儿童节气氛，拉近消费群体，聚焦人气，同时打出节能环保益智的口号，吸引当下年轻父母关心的问题，刺激活动的参加人数以及可实施性。
中期宣传直接点对点的到幼儿园门口进行宣传，选在幼儿放学人流高峰时间作为宣传的主要时段，考虑到放学接孩子匆忙宣传效果不理想，预备一套宣传方案，通过学校老师想幼儿进行宣传鼓励参加，以幼儿为突破口刺激父母一同报名参加。同时通过网络以及一些本地流量用户比较多网站，论坛以及幼儿园自建网进行宣传，如果可能进去一些有关08后父母的QQ群进行宣传。
活动报名：
1电话报名。
2填表报名
3现场报名
活动方式：
通过3-5类小型的户外游戏开展活动，同时选择安全系高，简易大众化，倡导绿色环保为主，能益智能突出亲子之间配合的游戏进行活动。
活动如下：
1袋鼠跳跳：
准备：袋鼠跳袋5个（5个经过美工的包装编制口袋，提倡绿色环保，生活中处处充满趣味，开动孩子思维，提高能动性，倡导环保节能）
玩法：一名小朋友与自己的爸爸或妈妈组成一组，每次游
戏找五组为一单位，小朋友与家长面对面站立，中间距离约10～15米。游戏开始后，小朋友要拿起放在地上的大袋子，跑向自己的爸爸妈妈，爸爸妈妈接到袋子后，要马上套住自己的双腿，跳回孩子的起始位置，以速度定输赢
2节约用水低碳环保
准备：小茶杯10个，透明水杯10个，水盆10个
一名小朋友与自己的爸爸或妈妈组成一组，每次游戏找五组为一单位，家长手拿透明水杯和小朋友站在一边，水盆放在另一边，中间距离约10～15米。游戏开始后，宝宝手拿小茶杯跑到水盆舀水，然后端着茶杯走向家长，把小茶杯里的水倒向家长的透明水杯，（家长可以帮着宝宝倒水）以水先到家长手中透明水杯里的水高低定输赢。
（此活动涉及到水，适合稍大点的幼儿参加避免玩水感冒影响活动，以及滑倒等不可以控因素以及家长担忧。）
3孝敬父母从小做起
准备 橘子2-5以大小来定 垃圾桶5只，坐椅5把
玩法：一名小朋友与自己的爸爸或妈妈组成一组，每次游戏找五组为一单位，游戏开始，宝宝站着独立把橘子剥好给家长吃，先吃完的为赢。
活动场地包装：
1、伞，四角棚
2、展板
3、条幅
4、地毯
5、彩带
6、气球
7、桌、凳
8、音响、话筒
9、展板
10、主题喷绘
11、奖品（爽歪歪，布娃娃。以及各类小奖品）
以上物料数量，根据实际情况量化购买
活动经费预算：
广告宣传费用
场地布置各类耗材
奖品
主持人
礼仪人员
活动用具
共计
1000 1000 1000 200 200 200 3600
上一篇：优乐美广告词视频
下一篇：医院收费和广告不符合怎么办