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《潘婷在广告中的定位分析》
潘婷广告语 第一篇
潘婷在广告中的定位分析
【摘要】本文主要讨论了定位理论以及广告定位，利用了潘婷洗发水在广告中的定位做案例来分析定位理论。最后对广告的创意定位提出了自己的一些观点。
【关键词】广告定位、广告主题、消费者、创意定位
一、定位理论简介
关于定位的含义，词典里给的解释有三种：（1）确定事物的名位；（2）一定的规矩或范围；（3）用仪器等对物体所在的位置进行测量。亦指经测量后确定的位置。然而，在广告学中，定位被理解为产品在消费者心目中的位置，这个位置可以区别于其他的竞争者。 在信息爆炸式出现的时代，广告对于产品越来越重要，而广告创意对于产品定位也越来越重要。在每天都接触到无数广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使所做的广告和产品淹没于信息的海洋中。根据心理学家的研究称，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道，消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响，而认知过程是一个有选择的心理过程，其中包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆三种认知过程。正是由于这些心理特征，所以产品需要有定位，而且随着产品信息爆炸式增长，需要对定位进行一定的创新，即广告创意。而广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
定位观念的要点主要有两方面，即“消费者心中”和“相对于竞争者”。定位理论以消费者为导向的实施广告策略，它的特征有三点:
(1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。在经济不断发展的情况下，受众面临着过多繁杂的广告信息的轰炸，然而他们并不能掌握每个信息的细节或所有情况。因此，我们要做的就是将信息简化，使得信息以一种简单可记忆的形式存在于现有消费者和潜在消费者心中。就好比医院里的各个科室，各科室有着不同的功能，当消费者一产生需求时，就立马想到医院里能够治疗（满足）他的位置。
(2)定位借助的是一种位序符号。所谓符号，是根据既定的社会习惯可被看作代表其他某种东西的东西。位序代码有一定指代功能。位序位置代表着一种消费者评价的排序和量度。当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们便会将在位置上的所有信息投射到品牌上，在而投射到产品上。
(3)定位与受众心理的保守性和可塑性。里斯认为保守性是指人的心智拒绝其所不能 “计算”的信息，他只接受与现行的心智状态相符合的新的信息，而把其他一切过滤，人们只能看到自己所期望的事物。而可塑性是指广告要把一个新的产品观念搬进人的心智中，必须要先把一个旧的观念搬出来，但事实上人们常常是主动的寻求新观念以填补空缺。
另外，广告定位常用的广告定位策略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”式定位。
二、潘婷的广告策略分析（广告主题、消费者心智）
潘婷是宝洁公司旗下的一款明星洗发水，于1947年在欧洲诞生，打着健康与美丽共存的旗号在全世界掀起了护发的革命。潘婷挖掘出了人们对头发的保养需求，引起了人们对头发的健康重视。潘婷主张相信美丽源自健康，利用独家滋养PRO-V维他命原配方以及后期升级配方为消费者提供各种秀发问题的解决方案，这一点深得广大消费者的心。
潘婷在洗发水市场的定位：在头皮表面形成保护膜，有效减少头发损伤，护理出健康秀发，焕发迷人光彩。此定位使得潘婷稳居保健洗发水市场第一，也与其他品牌的竞争性洗发水产品形成明显区别。潘婷主打有三种系列产品：
a.丝质顺滑系列（广告词：水润光彩，更见无屑之美，闪出健康光彩）；
b.基本护理、修复系列（广告词：帮助减少分叉，越多人尝试，越多人信赖）； c.强韧防掉发系列（广告词：令每个女人化身美丽强人）
（1）泰国励志广告丝质顺滑系列广告主题： you can shine!（你能型！）
广告词：Why am I different from others?（为什么我和别人不一样？） Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样？） You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！)
消费者心理：广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO ，全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告中经典的柔顺秀发发型，还有最后的秀发飞扬情节，潘婷在潜移默化之中让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。利用感性诉求使得广告传播效果更深刻、更牢固。
（2）汤唯潘婷乳液修复系列广告主题：潘婷乳液修复，内在强韧，外在柔亮
广告词：真的美丽由内而外，深入发芯，当然靠潘婷。
潘婷乳液修护系列，浓郁Pro-v维他命原乳液精华，渗透至发心。 配方修护损伤，内在强韧，外在柔亮。
秀发健康看得见，摸得到，损伤走开。潘婷不一样。
消费者心理：广告中代言人汤唯的女神形象加上一头顺滑柔亮的头发大大加深了广告所表达的产品功效效果，代言人汤唯的形象较为亲民，少有负面新闻，广为大众所喜爱。广告中提及独家配方深入发芯，表达了潘婷能从根本上解决问题的功效。牛奶洗发的广告创意更加形象地表达了这一功效，加深了消费者对潘婷能够真正修复头发损伤的印象。
（3）刘亦菲强韧秀发系列广告主题：断发何必担心
广告词：a.潘婷修护发膜：断发问题，你需要多做一步，10天减少90%断发 b.日光修复系列：使用10天恢复10倍强韧
消费者心理：在这一系列广告中潘婷多使用数字表达，将洗发水的功效量化，使其更加明确、使用效果更加直观，化无形为有形。这不仅是为其产品做出的承诺，也为消费者提供充足的理性购买理由。
三、潘婷的创意
通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活 动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受 骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。{潘婷广告语}
（1）描述法：就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者。例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。
（2）专家法：首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。
（3）数字诱惑法：“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字： “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于，其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面，很难使消费者留下深刻印象，而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法，将洗发水的功效量化，使其更明确﹑更直观，化无形为有形，为消费者提供充足的理性购买理由。从而极大地增强了广告的说服力。
这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。
四、广告创意定位之我的看法
我认为某一种产品在市场中有其他的同类产品与之竞争，由于各个品牌差异不大，理性诉求的方式在广告中的效果不会引起太大的反响。因此，广告定位应抓好感性的诉求点，以消费者为导向，与消费者的心理产生某些关联，以达到引起共鸣的效果。
在信息技术快速发展的时代，网络的遍布全世界，影响着人们的生活，使得各种各样的人的生活形态和心理都在不断的发生着微妙的变化，乐于与善于发现和观察生活的人才能够拥有更多的灵感及创意。广告创意定位并非难事，只要善于观察，达到与人的心理产生某些微妙的共鸣即可。得消费者心者，得市场。
《潘婷洗发水广告鉴赏》
潘婷广告语 第二篇{潘婷广告语}
潘婷洗发水
---广告创意赏析
这是一个来自泰国的潘婷广告。该{潘婷广告语}
广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候
无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，
于是乎小女孩励志成为一名优秀的小{潘婷广告语}
提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在
学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。
“鸭子也想飞？”
“聋子也想拉小提琴？”
“你脑子有水啊？”{潘婷广告语}
“你就不能学点儿别的？”
“你在浪费所有人的时间！”
就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！
他用手语问“你还在拉小提琴
么？”{潘婷广告语}
她说“为什么我和其他人不一
样？”
“为什么，你一定要和别人一样？
音乐，是有生命的。轻轻闭上你
的眼睛去感受，你就能看见音乐。”
从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一种心灵上的契合
。
在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。
每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至„„被„„
人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。
只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。
就算我手中的小提琴已经破碎，我相信只要我坚持我的梦想，我一样可以奏出属于我的音乐。
每个人完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，但不要紧，这只是完成梦想的磨练。
请微笑着一步一步往前走，坚持我的路。不抛弃，不放弃。 阳光依然照射住你的前路。
就算世界只剩下我一个人独奏，我依然可以疯狂的演独奏曲。
只要你坚持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。
坚持到最后，不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然是最闪亮的星星
。
我认为大多数的广告总是沿用一贯的模式，短短几十秒，重点突出产品，表现其主要性能，通常都是直白的表达。因此，截然不同的泰国潘婷广告给人留下了深刻的印象，它以一种突破性的形象出现在我们的面前，时长4分零02秒，这条广告更像是一个被浓缩了的电影，人物性格鲜明，情节跌宕起伏，吸引观众
的眼球，并且深深的震撼着观众的内心。
从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。
这则潘婷的泰国广告创意就非常好，它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，广告中采用了象征蒙太奇，用破茧成蝶的画面预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己了梦想。在最后比赛的时候，运用重复蒙太奇回想起曾经的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义。《卡农》作为整个广告的主题音乐，也使得这支广告被赋予了一种《卡农》所表达出来的精神。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。
这是一支很感人，富有深意的广告，它所体现出来的价值观远远超过了它对潘婷洗发水的宣传作用，我们在感受它的精神时，也深深的记住了“潘婷”这个名字。
《泰国潘婷广告赏析》
潘婷广告语 第三篇{潘婷广告语}
泰国潘婷《You can shine》广告赏析
广告主题语：
“Why am I different from others?（为什么我和别人不一样）
Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样） You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！) 广告内容：{潘婷广告语}
这则广告讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的励志故事，她经常蒙受竞争对手的不屑与打击，但最后凭借自己的坚持勤奋及落魄流浪艺人的鼓励，最终走上了比赛现场，并以精湛的技艺征服了全场所有的观众。在这个过程中，她也实现了从之前的胆怯、怀疑自己，到最后越来越自信、迷人的完美蜕变，就像结尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。
诉求方式： 主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推{潘婷广告语}
广出去。
市场定位：
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
目标消费群体：
潘婷属于宝洁的中高端产品，且广告是泰国潘婷制作，所以其目标鲜明的锁定于泰国女性消费者，但又不局限于泰国，其中心消费群为20到35岁年龄层、中高收入、时尚优雅、有一定的知识水平及品味并且特别关注发质健康状态的女性消费者。{潘婷广告语}
品牌形象：
“含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。”潘婷自诞生以来就以健康头发的护理为理念，多年来一直致力于研发润发护发新产品。它的广告也很鲜明的表现了产品的独特功用。
我们可以毫不费力的看到，无论在电视或是杂志上潘婷对明星们秀发的特写，或飘逸，或亮泽，让人羡慕之余也想马上拥有产品体验一番。总之，潘婷的广告能让人迅速获得想要了解的信息，同时又富有美感。
当我们听到“维他命原”、“修护受损发质”、“给秀发营养到发梢”之类的语句时自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我们就会想到“魅力”、“健康”、“优雅高贵”、“自信美丽”等与女性相关的词汇，我想这就是其传达给消费者的一种良好的品牌形象吧。
营销目标：
1、通过公益广告的形式，展现两大弱势群体的状态，引发大众对其及产品的关
注度，进一步传播潘婷产品的内涵。
2、传递潘婷产品的核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质，让女人自信、健康、出众，拥有独一无二的美丽人生。
广告目标：
1、提高品牌竞争力。加强其产品特色的宣传，让人们了解到它与其它护发产品的不同之处，加强消费者对它的了解和偏好。
2、强化产品特性。通过对潘婷产品理念的进一步认知，从而树立良好品牌形象，赢得广大消费者的信任与认可。
广告创意：
1、它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。
2、广告最后才出现字幕“你也能闪亮，潘婷”（You can shine）宣传语，达到了引发消费者兴趣的目的，而又不显直白、生硬，易于消费者接受；
3、广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。
4、同样它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾经遭受的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。
表现形式：
1、从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。
2、在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。
3、从拍摄方式上来说，它运用多角度拍摄手法，多采用中近景，结尾突出表现女孩头发的飘逸；到演奏高潮部分，镜头切换至台下观众，给评委和曾欺负过她的女生面部特写，通过镜头切换，有力地表现了女孩的完美蜕变给人的震撼。
外国语学院英语1104 郭梅
2011312200409
《洗发水的广告词》
潘婷广告语 第四篇
1、力士:我只用力士。
2、奥妮:黑头发，中国货。
3、潘婷:爱上你的秀发。
4、雅芳:秀发巧投资。洗发水的广告词。
5、好迪:大家好才是真的好。
6、奥妮:相信我，没错的。
7、百年润发:青丝秀发，缘系百年。
8、海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众。
9、沙宣:我的光彩来自你的风采。
10、海飞丝:setyoufree，放飞无限自由。
11、海飞丝:新海飞丝，就是说没头屑。洗发水的广告词。
12、沙宣:平衡锁水动静皆宜。
13、清逸:有清逸，更飘逸。
14、海飞丝:去头屑，让你靠的更近。
15、奥妮:黑亮的头发，我喜欢。
16、诗芬:创造秀发表情。
17、飘影:有飘影，更自信。
18、飘柔:飘柔，就是这么自信。
19、潘婷:三千烦恼丝，健康新开始。
20、风影:去屑，不伤发。
21、清扬:头屑不再来。
22、夏士莲:活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情。
23、潘婷:拥有健康，当然亮泽。
24、飘柔:洗护二合一，
《化妆品广告语》
潘婷广告语 第五篇
1、衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。
2、兰蔻:年轻在基因里，一触即发!
3、妮维雅:妮维雅——能给肌肤最温和的呵护
4、羽西:未来掌握在我手中!
5、今年二十，明年十八(白丽美容香皂)
6、中华在我心中(中华牙膏)
7、欧莱雅:你值得拥有
8、名人牙膏名人献给天下有情人
9、资生堂:炫亮色彩，源自shiseido!
10、露华浓:口红不是化妆品，我们让美流入人间
11、“六神”有主，一家无忧。(花露水)
12、屈臣氏:yourpersonalstore!
13、像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸。真空是沉淀后的完美。化妆品广告语。(诗芙浓化妆品)
14、东洋之花:还原天然成分纯净、安全而高品质的护肤力量，给予肌肤内外兼具的，时尚而健康的美。
15、飘柔就是这样自信(飘柔洗发水)
16、清新爽洁，不紧绷(碧柔洗面奶)
17、露得清:强生旗下品牌。强生广告语:因爱而生
18、拥有健康，当然亮泽(潘婷洗发水)
19、国内首创，驰名中外(珍珠霜)
20、安娜苏:古典与现代流行融合在一起
21、旁氏:美，如你所愿，