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《脑白金广告策略分析》
脑白金的广告语 第一篇
脑白金广告策略分析
（一）、脑白金的所采用的广告策略分析
1、定位独特
定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。
2、感性诉求
做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。
3. 集中诉求
经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念，少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
4、密集轰炸
重复是记忆之母。广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。{脑白金的广告语}
5、下里巴人
在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的
广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。
（二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有：
一、广告媒介：
1、电视：选择央视，树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。
2、报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好。
3、网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。
4、其它形势：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。
二、广告频率：
密集式广告投放运作：通过密集式的广告投放，让人产生难以磨灭的印象。增加产品区分度。
三、广告时间的选择：
临近中国传统节日春节。众多子女选择返家，陪伴父母，闲暇时间多，看广告的机会就更大，这样广告覆盖面就大。一年在外劳作，难得回家，这样他们就自然想到给父母送礼，而父母因年纪的关系，健康问题成为最重要的问题，脑白金恰可以达到“年轻态”的功效。
四、广告内容：{脑白金的广告语}
两位老伯老太的运动，凸显功效，这也是众多老年人所期望保健品所达到的功效。广告语：今年过年不手里，收礼只收脑白金。抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来
五、产品包装：
精美盒装，脑白金三个大白体字与整体包装的蓝色基调形成强烈对比，外国医学保健专家凸显产品的优质量，高科技。
（三）、经过对脑白金广告策略的分析，现提出看法和新的策略方案
1、广告目标整体计划
⑴、广告目标：改变消费者对脑白金的态度与认知。主要通过情感营销的方式打动消费者，使脑白金的形象在大众心中有所转变。通过各种媒体进行对“脑白金”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将其美誉度提高，使“脑白金”能在我国保健品市场上占据有利地位。
⑵、整体计划：
第一步推出新包装；
第二步电视广告隆重；
第三步报纸期刊杂志广播同时报道增进理解度和认知度。
⑶、更新改造：要即时跟踪目标市场，要发现市场的空白点，并进行更新与时俱
进。
2、广告设计
⑴、电视广告：
▲方案一：{脑白金的广告语}
◆广告诉求点：新
◆广告目的：树立产品新形象
◆广告创意：一个女子身着与新包装主色调的衣服说“脑白金用心（新）打造精品，真的为您好”。之后出现脑白金新包装产品图（停顿１秒）。 ▲方案二
◆广告诉求点：孝心
◆广告目的：启动情感因素
◆广告创意：依次切换以下画面：一农民站在金黄的麦田里，一教师在上课，一工人在建筑工地焊接，一西装革履人士在电脑前工作。然后出现一对慈祥微笑着的老年夫妇，并且说出广告语——“不同的儿女，同一颗孝心——脑白金” ▲方案三
◆广告诉求点：情感
◆广告目的：增加购买欲，提升行动度。
◆广告创意：（１）在教室里，孩子们对老师说：“老师，节日好！”老师心想：又到节日了，该问爸妈好了．下班后，敲开家门迎来父母慈爱的脸，递上脑白金说：“爸妈，节日快乐！”最后，出现脑白金新包装产品图同时说“脑白金——真的为您好！”（２）“爸妈，我回来了！”传来了外出打工儿子的声音，坐在炕上的他们透过窗花，看到了院子里儿子手中红艳艳包装的脑白金。以一家人的相互关切的场面为背景，给脑白金一个特写，随后给出广告语“脑白金—外出儿女放在家里的一颗心！”最后，出现脑白金新包装产品图同时说“脑白金——真的为您好！”
⑵、海报
⑶、招贴广告：公交车站牌与公交汽车
⑷、报纸杂志网络
◆广告诉求点：效用
◆广告目的：增加信任度，提升理解度
◆广告内容：主要介绍其主要成分，作用原理。给出一些专家及权威机构的评价或认证
◆广告载体：根据各个地区的报纸杂志销量决定，网络可以选择一些大众化的，像腾讯网，淘宝网，新浪，搜狐等。
⑸、广播：主要的信息受众是老年。从而提高认知度和理解度。
《论脑白金广告词的宣传效果》
脑白金的广告语 第二篇
为什么这么“烂”的广告，如此众所周知？
广告广告，广而告之，就是要让人们广泛知道，然后勾起他们消费的欲望，面对这样的概念，于是乎，漫天的广告在人们的视线里飞舞，然而感性的人类是不允许这么多的烦乱无脏的广告影响他们的世界。自此那些没有文化底蕴或者没有创意的广告就成为人们抨击的对象。例如脑白金广告，或许，你也在思考为什么这么没有创意的广告会如此的“深入人心”？这么“烂”的广告语连三岁的小孩都会说？这样的想法，其实不足为奇。
脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，广告语的流行程度可想而知，大街小巷，无人不知无人不晓，夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。广告常以两个卡通人物，一个老奶奶一个老爷爷，可爱而又不失活泼的形象即搞笑又风趣，而且每次出场都有不同的造型，也许这样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声的打击，跟风之潮随之而来，批判之声，比比皆是。然而，虽然这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一，“收礼只收脑白金”成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。脑白金的营销案例也成为一种现象，我们换种角度看一下，它的效益是不同凡响的。脑白金赚到钱了，这是最基本的，说明广告的宣传是成功的。
其实在市面上很多很出名的产品并不是最好的，或者说根本不好，但它们营销方式的与众不同让消费者接受了，所以它们成功了。
脑白金做到了这点，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，既然不收礼，干嘛还要收脑白金，以错误的方式吸引消费者，所以它成功了，广告的最终目的是营销，而要得到很好营销的成绩就看广告给人的熟悉度、认知度。广告语如此简单上口，所以小孩熟练的说出也不足为奇。其实，说“烂”，此广告的确让人头疼，每次播出不止一遍，然而，家喻户晓的程度，直接影响着销售量，于是乎，每逢佳节送礼必备之物之一脑白金受欢迎程度不容小觑。
《对“脑白金”广告语的符号学解读》
脑白金的广告语 第三篇{脑白金的广告语}
对“脑白金”广告语的符号学解读
石文钟
质疑“脑白金”广告
在中国的广告市场上，“脑白金”广告可以说是一个十足的另类。从2002年至今，脑白金年年在“中国十大恶俗广告榜”榜上有名。对于广告的消费者来说，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”这句话是看到了就想调台的“滥广告”；而对于一手鼓捣出“脑白金”的史玉柱来说，则并非如此。2007年，在接受《三联生活周刊》的记者采访时，他不无得意地说，“我们每年都蝉联十差广告之首，除了之首，第二也是我们了，因为„黄金搭档‟也上来了，就是十差广告前两名都是我们，但是你注意那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”与其他保健品广告相比，“脑白金”广告持续不变的广告词和对受众高密度的轰炸，让“脑白金”行销10年，并在2001年创下单月销售2亿元人民币的记录，大有挑战保健品行业以创新取胜的趋势。“脑白金”广告动画篇更是被归入十年来最具销售力广告的第一位。{脑白金的广告语}
对于这个“恶俗广告所创造的商业奇迹”，许多人从不同的角度给予了解读。一类是从定位理论出发，认为其成功地将保健品包装成礼品来卖，这一“偏执定位”从而成功地扩大了其产品运作范围；另一类是从品牌理论出发，认为其部分地牺牲了品牌的美誉度，而在产品生命周期曲线的前部分，着重扩大其知名度，密集式轰炸受众从而完成其“点石成金的狂想曲”。这些解答都指出了“脑白金”广告是如何到达受众并影响受众的，但是，在回答“脑白金”广告为什么能归入最具销售力广告行列的问题上却显得不够深入。在同质化和模仿严重的保健品市场，送礼广告和恶俗广告泛滥成灾，“脑白金”的持续坚挺却显得很另类。
同时，对于这种销售至上的广告，众人褒贬不一。有人为“脑白金”广告叫好，认为其对受众软硬兼施，很好地达到了广告目的；有人将之归为“恶俗广告”，认为其广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，所以才不得不采取高密度地毯式轰炸的策略，并呼吁不要为恶俗广告叫好；也有人认为其“表面俗恶，实则有天津„狗不理‟包子的质地，让广告主有滋有味，满嘴留香，游走在恶俗与成功之间”。这些评论都从广告作品本身的角度出发，对广告本体（包括创作、语义）及其广告理念发表各自的观点，然而，对于广告传播的重要主体——受众，却鲜有论述。可以说，作为市场主体和传播主体之一的受众，在其中是几近失语的。而在广告传播中，意义乃是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输进去的。
“脑白金”广告词的符号系统
1.“脑白金”：文化与符号再生产
“脑白金”，也叫做松果体素，是人脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。而松果体素为什么会被史玉柱冠以“脑白金”这三个字？它是以一种何样的“编码规则来取代其参照物”的？大脑是人体的司令部，而白金在价格上更比黄金贵，史玉柱对中国百姓心理的把握，从“脑白金”的整个营销方式上可以很清晰地看出来。
在整个营销过程中，史玉柱独创了一种新型的广告文体——“软文”，而事实上，正是由于“脑白金”在销售上的巨大成功，让这种文字在媒体上泛滥成灾。这些貌似新闻的广告把自己独立在传统广告版面之外，用通栏大标题、整版来吸引受众的注意。“脑白金”比较著名的软文广告包括：《人类可以长生不老？》、《格林登太空》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等。有人为这种软文叫好说，“这种„寓广告于科学普及教育‟式的文章，广告信息巧妙地融入可
读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。”而这种比虚假广告更容易激发受众购买欲望的文字，无疑夸大了“脑白金”的神奇效果。
给松果体素冠以“脑白金”这三个字，再加上“长生不老”这些字眼的诱惑，这种神奇的保健品俨然如秦始皇遍寻不着的仙丹般有效。“脑”是人类的最高级器官、是智慧的象征，“科技含量”绝对不低；“白金”作为一种流行于大众的、一般用来镶嵌宝石首饰的贵重金属，对一般人来说，更是奢侈、高贵的象征，同时也是持久、值得信赖的保证。“脑”、“白金”这两个“所指”所指向的“能指”的高级、贵重，通过史玉柱的精心组合，被导向一个与这两者毫不相关的东西上去，这种文化与符号上的再生产更显出“营销高手”史玉柱的功力。
2.“给爸妈送礼”：礼文化和孝文化在消费中的再现
中华民族上下五千年，尚礼是延续不变的习俗，甚至可以说是中国一道独特的文化风景。直至今天，礼仍然是社会生活的一个重要组成部分。于是在商家的宣传促销过程中，“精美礼品一份”成为他们惯用的手段，而“脑白金”更是其中的始作俑者和佼佼者，因为“脑白金””广告恰恰暗合了传统的“孝”的礼仪。其广告词由最先的“今年过节不收礼”，进一步细化为“今年爸妈不收礼”，将受众市场进一步定位、细分，后来干脆直接提醒受众，“孝敬爸妈，脑白金”。在其广告符号系统中，子女们提着“脑白金”回家，父母便乐不可支，扭来扭去，“脑白金”俨然为人情日益冷漠的现代社会开了一剂亲情良方。
然而，在整个广告符号系统之内，受众都被操纵了：他们没有意识，没有表达，只是被用来对象化为商家的提款机；然而，他们却又无处可逃，在广告预算的冲击下，大规模的广告轰炸使得受众可以不看这个台的“脑白金”广告，但调到另一个台，同样在放，避无可避，逃无可逃。营销专家们利用记忆学的规律，不断地对受众释放着魔咒般的提醒，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。即是在屡次被裁定为“非法广告”之后，“脑白金”广告依然大行其道，被寄予厚望的把关人——媒介，依然坚挺地充当着“脑白金”炮轰受众的炮台——这里涉及到广告的另一种力量，即给媒体带来金钱的力量。只是，这又是另外一个问题了。 （作者单位：武汉大学新闻与传播学院)
来源：青年记者２００８年４月中
《精彩的广告语》
脑白金的广告语 第四篇
1、永远的绿色，永远的秦池。出自:秦池酒
2、颠峰感受后的无尽回味出自:香烟
3、康师傅方便面，好吃看得见。出自:康师傅
4、<北京晚报>:晚报不晚报
5、有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。出自:南方摩托
6、飘柔，就是这么自信。精彩的广告语。出自:飘柔
7、有空间，就有可能出自:别克汽车
8、补钙新观念，吸收是关键。出自:龙牡壮骨冲剂
9、美国货，本土价出自:dell
10、最好，只有更好出自:澳柯玛
11、<世界新闻报>:地球大，眼球大
12、<环球时报>:和您一起看世界
13、商务通科技让你更轻松出自:商务通
14、<羊城晚报>:真知影响人生
15、串起生活每一刻出自:柯达
16、不信，死给你看出自:灭蟑药
17、孔府家酒，叫人想家。出自:孔府家酒
18、新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。出自:可口可乐
19、科技创造自由出自:联想
20、共创美的前程共度美的人生。出自:美的电器
21、高高兴兴上班去，平平安安回家来。出自:公益广告
22、喝孔府宴酒，做天下文章。出自:孔府宴酒
23、因智慧而不同出自:多普达
24、恒久期盼演绎维出自:厦新彩屏手机
25、家有三洋，看世界。出自:海鸥牌相机广告
66、突破科技，启迪未来出自:audi
67、世间百事皆不同，唯有——百事可乐。出自:百事可乐
68、只要心相通，相隔千里也握手。出自:联通
69、<下一站>:阅读改变行走
70、实力创造价值出自:cctv
71、<纽约时报>:所有适宜刊载的新闻
72、<外滩画报>:公信就是生命力，有观点就有预见
73、<解放日报>:了解上海的第一选择
74、<生活新报>:新闻改变生活
75、孔府家酒叫人想家。出自:孔府家酒
76、不要太潇洒!出自:杉杉西服
77、健康成就未来。出自:海王
78、<经济学人>:高处不胜寒，还好有
79、无所不包出自:饺子铺广告
80、运动之美，世界共享出自:李宁