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福特公司——几起几落
摘要：自从1986年老福特创办福特公司以来，福特汽车历经了几次起落，而我们发现其每次起落都与公司的营销观念变化有关。文章同时分析了福特成功的经验和失败的教训，最后提出了福特在新的市场环境下，要及时更新营销观念来对经营进行指导。
关键词：营销观念，福特汽车，通用汽车，T型车，野马
一.开创初期
福特汽车公司位于美国密执安州的迪尔本市，拥有占地1 200英亩的钢铁铸件厂、玻璃厂和110英里长的专用铁轨。自从1986年老亨利·福特的第一号试验车试制成功，汽车就成了人们生活中取代马车的主要交通工具，汽车业也迅速发展起来。
当时的汽车制造者们一般都致力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力，一般人根本不敢问津。作为汽车行业佼佼者的福特公司推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型，指望这些豪华车能给公司带来更为火暴的行市，谁料事实正好相反，福特汽车的销量大幅度下降，利润仅为前一年的1/3。
老福特大为震惊，他意识到汽车业要大发展，必须满足大多数人的需求，而不是仅仅局限于生产高档汽车。面对市场的选择，他决心来一次汽车制造业革命，让汽车实用化、大众化，走入千家万户。
福特首先想到了农村这一广阔的市场。他自己便出身于农民家庭，知道农民最需要的是一种便于农用的工具车。这种车不仅要价格便宜，而且除乘坐外，最好还能拆开来拼成农具。这一思路完全突破了以往的汽车概念，非常大胆。福特亲自上阵，精心设计出一种万能农用车—“T型车”。
这种全新的“T型车”造型简单，就像是在四个轮子上安装了一个大黑匣子、各部分可装可拆，可以自由组装成多种实用的农用机械，可用来锯木、抽水、搅拌等。由于去除了不必要的附件；一车身重量减轻了，造价也大大降低。另外它还有一大优势，那就是适合乡间路况。当时，美国内陆地区没有多少正规公路，落基山区弯弯的山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型的路况。“T型车”针对这种情况，设计了较高的底盘，可以像踩高跷一样在凹凸不平的路上顺利行驶。
1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
第一，对主产品“T型车”做出了降价的决策，将售价从1910年底的 950美元，降到850美元以下。
第二，按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改造公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模配件作业线，使生产速度由过去12.5小时生产一辆“T型车”，提高到9分钟生产一辆，大幅度地降低成本。
第三，在全世界设7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使"T型车”走向全世界，市场占有率为美国汽车行业之首。
1919年，老亨利.福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，到1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元；另一方面又提出“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”的“以我为主”的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的特征。到1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
二.通用的进攻
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制（成立时称为美国新泽西通用汽车公司，1916年改为美国通用汽车公司）。在1928年前，通用汽车公司是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个小公司。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中政策控制下的分散作业”的组织结构（后发展成“事业部制”），使集权与分权得到很好的平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理。他改造了经营组织，使公司高层领导人主抓经营，抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成；同时提出“汽车形式多样化”，以满足各阶层消费者需要的经营方针，推出了高级舒适的“凯迪拉克”车、中级的“奥尔茨莫比尔”车和低级的“雪佛兰”车。1923年该公司市场占有率为12%，远远低于福特汽车公司；1928年市
场占有率超过30%，超过福特汽车公司；1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
20世纪40年代初，作为美国汽车行业元老的福特公司渐渐显出老态，许多原有车型和车种都面临被淘汰的危险。
三.野马帮助福特重振雄风
1943年秋，26岁的亨利·福特从海军复员，进入福特汽车公司工作，1945年被任命一为福特公司的总经理，摆在他面前的是一个每月亏损900万美元的濒临破产的公司。亨利·福特从引进人才人手，引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特·布里奇及另外几个高级管理人员，并雇佣了十个战争期间在空军中从事管理工作的、被称为“神童”的年轻人，通过成本控制、产品开发，使公司扭亏为盈。
1962年，亚科卡担任福特汽车公司分部总经理。他决心力挽狂澜，重振福特雄风。亚科卡首先意识到福特原有车型在外观上与潮流不符，人们都偏爱美观新潮的车型，而福特在设计上观念陈旧，忽视外形，一味注重车辆机械性能。在一些细节设计上，也为用户考虑得不够周到，如车上没有行李架，给人们造成不便。在研究市场的过程中他发现，上一代汽车用户的原有车辆已基本老化，许多人正准备购买一辆时髦新颖的豪华车。另外，“二战”后生育高峰中出生的孩子都已长大成人，西方世界仅20-24岁的人就增加了50%以上，这代人追求高档、新潮，原有车型很难满足他们的需求，而他们正是一个巨大的汽车消费群体。
基本思路确定后，亚科卡马上组织专业人员，开始全力设计市场需要的新车型。新车大体模型出来了，该取一个什么名字来吸引消费者呢？在车名研讨会上，一位设计人员提到“一战”中所向披靡的“野马”式战斗机。这个名称一下子吸引了亚科卡，他想到，以一种人们熟悉的战斗机为汽车命名，本身就带有一种狂放不羁的意味，何况“野马”还能让人们产生风驰电掣、不拘一格的感觉，对“二战”后的新一代来说一定具有强烈的吸引力。
车名定下来后，设计者们又根据“野马”（Mustang）这一名称对新车的外形作了一些改进。他们将车身涂成白色，却将车轮涂成红色，车尾的保险杠向上弯曲，整辆车看上去仿佛一匹正在昂首阔步向前奔跑的骏马，独特而抢眼。他们还把车的标志设计成狂奔的野马，安装在车前护栅中。这下，新车真的成了一匹不驯的“野马”。
亚科卡对新车的性能与外形都很满意，接下来他关注的便是在推出新车的同时，用怎样的广告攻势抓住人心。对这次广告
策划，亚科卡着重强调的是那种铺天盖地、不可阻挡的感觉。大家决定多渠道出击：发动新闻战，让广大拥护者了解新产品；向消费者本人直接促销；在最佳时机做广告，实施连续不断的广告攻势，大做户外广告。
亚科卡的心血没有白费，“野马’上市第一天，就有400万人涌到福特销售店购买新车。一年内，销售量达到418812辆，创下了惊人的纪录。
案例使用说明
一、案例目的与用途
通过福特几起几落的案例，学习营销观念的演变。让学生意识到在企业发展历程中，企业的成败与营销观念的更新有重大联系。熟悉各种营销观念的特点。
二、启发思考题
1.从福特公司的兴衰，分析该公司营销观念的演变？
2.福特公司的发展过程中，有哪些成功的经验和失败的教训？
3.面对21世纪新的营销环境，福特公司应如何更新营销观念？
二、分析思路
1.第一阶段：早期的高档车型没有给公司带来利益，反而使公司销量大幅下滑。福特推出档次高、有特色的产品，其处在产品观念阶段。由于市场容最有限，导致销售不畅，企业受挫。
第二阶段：“T型车”走向世界，市场占有率居行业之首。福特公司致力于降低成本，并广泛建立销售网点，使消费者随处可以买到产品。此时该公司处于以生产观念指导的营销阶段。
第三阶段：观念僵化，行业老大位置不保。“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”——“以我为主”的策略使通用后来居上。福特不断地完善其“T型车”，不断地改进质量——导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上，是停留在产品观念阶段，同时，还在不断降低成本，一定程度上也掺杂着生产观念。由于没有相应的主打产品，必须大幅度降低成本以使公司扭亏为盈。
战时政策直接导致福特仍然陷在生产观念和产品观念之间。
第四阶段：“野马”推出取得巨大成功，创下惊人的纪录。“野马”的推出，说明福特公司能正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场需要的物品，因此其处于营销观念阶段。
2.成功经验：“T型车”的推出，适应了当时社会发展的需要，契合了广大消费者的需求，使福特公司获得巨大的市场和飞速的发展。福特实行了日最低工资5美元的薪酬制度，从而大力支持了正处于潇条的美国经济，使得公司获得了巨大的声誉，制造汽车的工人能够成为汽车的拥有者了。福特坚持生产高质到低成本汽车的目标，不断改菩产品和工艺。富有创新精神，重视产品开发：福特突破了以往的汽车概念，设计出一种万能农用车—“T型车”。后来亚科卡组织专业人员，设计新车型，推出“野马”轿车。重视引进人才：亨利·福特引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特·布里奇及另外几个高级管理人员，并雇用了十个战争期间在空军中从事管理工作的、被称为“神童”的年轻人。
失败的教训：营销短视，市场反应速度慢。没有适应社会发展和顾客需求的变化。老福特坚持认为公司的未来在于生产适合大众市场的价格低廉的汽车，顽固地坚持以生产为中心的观念，宣称“无论顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”。虽然不断提高产品质量，但产品过于单一。企业所有者对公司的发展影响过度。老福特本人的故步自封，直接导致20世纪20年代福特的市场占有率急剧下降。
3.福特公司应如何更新营销观念
提倡社会营销观念，担负一定的社会责任（兼顾企业利润、消费者需要和社会利益）。
坚持产品创新，适时推出节能、环保而又能够兼顾顾客个性需求的产品。对细分市场做出适当的摒弃与抉择，不为满足某一群体的需要付出过多的成本。重视关系营销，并以此对企业经营进行指导：与政府、供应商、配套产品厂商（如石油企业）建立良好关系，形成联盟，从而降低进入新的国外市场的门槛，降低产品成本，缩短供应链，为产品提供更多的配套支持。提升对现有客户的服务水平，提升客户满意度，与其保持长期联系；强调对客户的关怀，使原有客户成为新客户，减少开发新客户所带来的额外成本。为客户提供全方位的服务，以促进自身业务的发展，特别对经济成长中的国家，帮助这些国家的消费者实现购车的愿望（金融、保险）。贡献于社会，不只将其当做一种义务，更可作为一种长期投资。企业究竟生产什么是市场需求与企业优势的“交集”，并应以能否取得最大的预期投资回报率为最终选择标准。市场需求是极其丰富的，在信息传播十分迅捷的今天，企业生产什么主要根据企业自身的比较优势如何以及自身的优势能否与市场的需求很好地吻合来做决策。市场营销观念构筑了消费者、供应商、竞争者和中间商的小圈子，但只重视技术的发展趋势、产品改良、竞争优势和消费者偏好的改变，而忽视范围更广阔的人们的价值观念和社会发展的需要，是对市场营销观念的狭隘理解。每一种营销观念的产生都适应了当时生产力的发展。营销观念作为一定历史时期的产物，当然受到生产力发展水平的制约，具有历史的局限性。尽管很多企业应用了市场营销观念来对经营进行指导，但未必能够取得成功，这不是市场营销观念的问题，而应属于市场营销观念执行不当。
三、背景信息
1896年6月4日，老亨利，福特的第一辆汽车开上了底特律的大街。
1903年6月16日，老亨利·福特和11个初始投资人签署了公司成立文件。
1908年10月1曰，福特公司推出了“T型车”。
1911年1月9日，老亨利·福特畜得了对塞尔登辛迪加的诉讼，使福特汽车公司及所有其他汽车制造厂家不用再为内燃机支付专利费。
1913年10月7日，福特公司在海兰园设立了第一条汽车流水总装线，几乎使装配速度提高了8倍。
1914年1月5日，老亨利·福特宣布公司8小时工作制的月最低日工资为5美元。
1922年2月4日，福特公司收购了“林肯”（Lincoln）品牌。
1935年，福特公司开创了“水星”（Mercury）品牌，城补了福特产品和高档的林肯产品间的市场空缺。
1942年2月1日，福特公司中止了民用汽车的生产，全面转向军工生产。
1948年4月26日，福特公司在“二战”后的第一款新车型投产。
1964年4月17日，福特公司推出了“野马”（Mustang），到1966年，仅在投产后两年内便售出100万辆“野马”轿车。
1996年12月8日，福特成为首家，也是唯一一家使其全部生产厂（在26个国家中的140个生产厂）取得了ISO 14001世界环境标准认证的汽车公司。
2003年6月16日，福特公司庆祝百年华诞。
四、关键要点
把市场作为企业的生命线，把营销观念作为企业前进的导航标，才能做大做强企业，才能做百年老店。本案例就是要告诉我们市场营销在企业发展中的作用，企业不要过于追求技术上的成就，否则会陷入闭门造车的困境。以满足市场需求，顺应市场的变化为研发，生产指明方向，可以引导企业向正确的方向发展。
六、建议课堂计划
采用分组讨论的学习形式
①指导教师与学员共同阅读案例。（6分钟）
②对学员进行分组，每组5人，其中一人担任组长，由组长组织讨论。（4分钟）
③各小组在组长组织下集体自由讨论。（20分钟）
④各小组选出一名代表代表小组形成的集体意见进行小组发言。（12分钟）
⑤老师进行归纳总结。（8分钟）
⑥案例讨论总用时50分钟
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