【www.guakaob.com--广告师】
为什么这么“烂”的广告，如此众所周知？
广告广告，广而告之，就是要让人们广泛知道，然后勾起他们消费的欲望，面对这样的概念，于是乎，漫天的广告在人们的视线里飞舞，然而感性的人类是不允许这么多的烦乱无脏的广告影响他们的世界。自此那些没有文化底蕴或者没有创意的广告就成为人们抨击的对象。例如脑白金广告，或许，你也在思考为什么这么没有创意的广告会如此的“深入人心”？这么“烂”的广告语连三岁的小孩都会说？这样的想法，其实不足为奇。
脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，广告语的流行程度可想而知，大街小巷，无人不知无人不晓，夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。广告常以两个卡通人物，一个老奶奶一个老爷爷，可爱而又不失活泼的形象即搞笑又风趣，而且每次出场都有不同的造型，也许这样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声的打击，跟风之潮随之而来，批判之声，比比皆是。然而，虽然这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一，“收礼只收脑白金”成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。脑白金的营销案例也成为一种现象，我们换种角度看一下，它的效益是不同凡响的。脑白金赚到钱了，这是最基本的，说明广告的宣传是成功的。
其实在市面上很多很出名的产品并不是最好的，或者说根本不好，但它们营销方式的与众不同让消费者接受了，所以它们成功了。
脑白金做到了这点，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，既然不收礼，干嘛还要收脑白金，以错误的方式吸引消费者，所以它成功了，广告的最终目的是营销，而要得到很好营销的成绩就看广告给人的熟悉度、认知度。广告语如此简单上口，所以小孩熟练的说出也不足为奇。其实，说“烂”，此广告的确让人头疼，每次播出不止一遍，然而，家喻户晓的程度，直接影响着销售量，于是乎，每逢佳节送礼必备之物之一脑白金受欢迎程度不容小觑。
对“脑白金”广告语的符号学解读
石文钟
质疑“脑白金”广告
在中国的广告市场上，“脑白金”广告可以说是一个十足的另类。从2002年至今，脑白金年年在“中国十大恶俗广告榜”榜上有名。对于广告的消费者来说，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”这句话是看到了就想调台的“滥广告”；而对于一手鼓捣出“脑白金”的史玉柱来说，则并非如此。2007年，在接受《三联生活周刊》的记者采访时，他不无得意地说，“我们每年都蝉联十差广告之首，除了之首，第二也是我们了，因为„黄金搭档‟也上来了，就是十差广告前两名都是我们，但是你注意那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”与其他保健品广告相比，“脑白金”广告持续不变的广告词和对受众高密度的轰炸，让“脑白金”行销10年，并在2001年创下单月销售2亿元人民币的记录，大有挑战保健品行业以创新取胜的趋势。“脑白金”广告动画篇更是被归入十年来最具销售力广告的第一位。
对于这个“恶俗广告所创造的商业奇迹”，许多人从不同的角度给予了解读。一类是从定位理论出发，认为其成功地将保健品包装成礼品来卖，这一“偏执定位”从而成功地扩大了其产品运作范围；另一类是从品牌理论出发，认为其部分地牺牲了品牌的美誉度，而在产品生命周期曲线的前部分，着重扩大其知名度，密集式轰炸受众从而完成其“点石成金的狂想曲”。这些解答都指出了“脑白金”广告是如何到达受众并影响受众的，但是，在回答“脑白金”广告为什么能归入最具销售力广告行列的问题上却显得不够深入。在同质化和模仿严重的保健品市场，送礼广告和恶俗广告泛滥成灾，“脑白金”的持续坚挺却显得很另类。
同时，对于这种销售至上的广告，众人褒贬不一。有人为“脑白金”广告叫好，认为其对受众软硬兼施，很好地达到了广告目的；有人将之归为“恶俗广告”，认为其广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，所以才不得不采取高密度地毯式轰炸的策略，并呼吁不要为恶俗广告叫好；也有人认为其“表面俗恶，实则有天津„狗不理‟包子的质地，让广告主有滋有味，满嘴留香，游走在恶俗与成功之间”。这些评论都从广告作品本身的角度出发，对广告本体（包括创作、语义）及其广告理念发表各自的观点，然而，对于广告传播的重要主体——受众，却鲜有论述。可以说，作为市场主体和传播主体之一的受众，在其中是几近失语的。而在广告传播中，意义乃是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输进去的。
“脑白金”广告词的符号系统
1.“脑白金”：文化与符号再生产
“脑白金”，也叫做松果体素，是人脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。而松果体素为什么会被史玉柱冠以“脑白金”这三个字？它是以一种何样的“编码规则来取代其参照物”的？大脑是人体的司令部，而白金在价格上更比黄金贵，史玉柱对中国百姓心理的把握，从“脑白金”的整个营销方式上可以很清晰地看出来。
在整个营销过程中，史玉柱独创了一种新型的广告文体——“软文”，而事实上，正是由于“脑白金”在销售上的巨大成功，让这种文字在媒体上泛滥成灾。这些貌似新闻的广告把自己独立在传统广告版面之外，用通栏大标题、整版来吸引受众的注意。“脑白金”比较著名的软文广告包括：《人类可以长生不老？》、《格林登太空》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等。有人为这种软文叫好说，“这种„寓广告于科学普及教育‟式的文章，广告信息巧妙地融入可【老白金广告词】
读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。”而这种比虚假广告更容易激发受众购买欲望的文字，无疑夸大了“脑白金”的神奇效果。
给松果体素冠以“脑白金”这三个字，再加上“长生不老”这些字眼的诱惑，这种神奇的保健品俨然如秦始皇遍寻不着的仙丹般有效。“脑”是人类的最高级器官、是智慧的象征，“科技含量”绝对不低；“白金”作为一种流行于大众的、一般用来镶嵌宝石首饰的贵重金属，对一般人来说，更是奢侈、高贵的象征，同时也是持久、值得信赖的保证。“脑”、“白金”这两个“所指”所指向的“能指”的高级、贵重，通过史玉柱的精心组合，被导向一个与这两者毫不相关的东西上去，这种文化与符号上的再生产更显出“营销高手”史玉柱的功力。
2.“给爸妈送礼”：礼文化和孝文化在消费中的再现
中华民族上下五千年，尚礼是延续不变的习俗，甚至可以说是中国一道独特的文化风景。直至今天，礼仍然是社会生活的一个重要组成部分。于是在商家的宣传促销过程中，“精美礼品一份”成为他们惯用的手段，而“脑白金”更是其中的始作俑者和佼佼者，因为“脑白金””广告恰恰暗合了传统的“孝”的礼仪。其广告词由最先的“今年过节不收礼”，进一步细化为“今年爸妈不收礼”，将受众市场进一步定位、细分，后来干脆直接提醒受众，“孝敬爸妈，脑白金”。在其广告符号系统中，子女们提着“脑白金”回家，父母便乐不可支，扭来扭去，“脑白金”俨然为人情日益冷漠的现代社会开了一剂亲情良方。
然而，在整个广告符号系统之内，受众都被操纵了：他们没有意识，没有表达，只是被用来对象化为商家的提款机；然而，他们却又无处可逃，在广告预算的冲击下，大规模的广告轰炸使得受众可以不看这个台的“脑白金”广告，但调到另一个台，同样在放，避无可避，逃无可逃。营销专家们利用记忆学的规律，不断地对受众释放着魔咒般的提醒，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。即是在屡次被裁定为“非法广告”之后，“脑白金”广告依然大行其道，被寄予厚望的把关人——媒介，依然坚挺地充当着“脑白金”炮轰受众的炮台——这里涉及到广告的另一种力量，即给媒体带来金钱的力量。只是，这又是另外一个问题了。 （作者单位：武汉大学新闻与传播学院)
来源：青年记者２００８年４月中
脑白金广告案例评析
摘要
脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。
关键词
礼品定位 反主流 无缝广告 创意的庸俗 集中诉求
一、 广告简介
脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。
启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。
这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。《席卷全球》全书共８９页，分九章。第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火爆。
单看这样的“只言片语”，你会觉得这书也太玄乎了，但如果你能免费得到一本这样的书，你又会产生一睹为快的冲动。而当你系统地读完这本“摆事实，讲道理”的书之后，想
要不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”俘虏就不可能了。
史玉柱把书摘和软文并称为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出，书摘内容说服力极强，容量大，对市场的促销作用显著，必须确保其顺利实施。没有实施书摘的市场，不可能上规模，未落实书摘的市场绝对不可启动。
就这样，《席卷全球》，如一场静悄悄的革命，悄悄地席卷了整个中国。正当人们争相传阅和谈论这本奇书及其书摘，感到有点蹊跷之时，铺天盖地的脑白金电视广告从天而降，如同倾泻而下的暴风骤雨。
成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。
脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。
户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。
这里主要介绍一下脑白金电视广告中的送礼片，也是家喻户晓，世人皆知的广告。两个卡通人物，老头和老太跳着有些滑稽搞笑的舞蹈，说着有着洗脑效果的广告词“今年不收礼，收礼只收脑白金”。纯粹的向受众灌输“送礼”的概念。但是就是这样庸俗的广告却给人非常深刻的印象，甚至让消费者接受送礼就送脑白金的思想。这里面提到了脑白金作为保健品其广告中却把送礼作为重点，这一定位将在下文进行介绍。
二、 广告定位分析
提到广告定位首先要对脑白金这一产品的市场背景及消费者定位进行分析。
1. 市场背景
随着人均收入及居民生活水平的不断提高，我国保健品市场展现出巨大的潜力。保健品市场发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。从保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。
2. 消费者分析
消费群体构成分析：
1）消费者年龄构成状况
据调查脑白金消费者：18--30 岁之间的青年消费者较多；30--40岁之间的年轻消费者以及40--50岁之间的中老年消费者差不多。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。
2）消费者收入构成状况
经调查可知：收入在2000元以下的消费者所占比例较大。 收入在 2000--3000 元 之 间 的消费者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者所占比例差不多，都比较小。
消费者心理分析：【老白金广告词】
1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。
2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。
3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。
4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。
5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。
目标消费群消费特征：
1）中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任 “科学”、“权威”、“专家”的言论。
2）中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。
3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是“面子”。
4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群， 社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。
5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。
针对这样一个保健品市场及消费群体，脑白金确立了礼品和保健品的双重的市场定位。因此脑白金采取的广告定位策略为先灌输送礼的观念再用“功效”特点展开诉求。 礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有“面子”。
好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。
而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。
礼品定位的广告语：
“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”
保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃。
保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。“年轻态”是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。脑白金推出的“年轻态”的概念，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。
保健品定位的广告语：
“脑白金加深睡眠、改善肠胃”
“有效才是硬道理”
“脑白金，请广大市民作证”
3. 创意特点分析
脑白金广告的创意可以说是反主流的。广告人评价其没有创意、恶俗、画面缺乏美感，但是产品销售不错。媒体人评价其影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。 老百姓评价其广告有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；产品效果一般。
但是正是这个庸俗的与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，达到了印象深刻的效果。其最经典的卡通版广告，那一对老头老太虽然让人生厌但是他们的形象，他们所要诉求的送礼送脑白金的概念却确确实实的深入人心。
此外，脑白金将软文广告与硬性的电视广告相结合，这种软硬结合的新型策略算得上是一种创意。
我认为脑白金的广告成功的创意，第一点在于前期用《席卷全球》这本书作为其产品说明书，大量发放。形成了巨大的影响及广泛的讨论，再适时的配上铺天盖地的电视广告瞬间击溃了消费者的防范心理。第二点在于其定位，将礼品这一概念加给脑白金，将其打造成送礼第一品牌，而不是保健品的品牌。事实上大多数的消费者是把脑白金作为礼品来购买。第三点，在功效方面采用科普式的专题片来宣传，这种“权威”征服了很多的消费者。最后脑白金广告大多直白、俗气，但是这种俗气正是符合本土文化，相对于那种含蓄，这样的直白让消费者更加容易产生购买欲。毕竟广告是以开拓市场为目的的，如何能让消费者接受，对其行为产生导向作用才是最重要的。至于其表现形式是庸俗还是艺术，并不重要，毕竟广告不是纯粹的艺术表现。
4. 媒体选择评析
脑白金广告的媒体选择可以说是无缝覆盖。
报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；
电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。
网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。
媒体整合【老白金广告词】
新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；其中会提及营养学会、科学、专家等关键词。 软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。 电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。
专题广告：培养忠诚消费者，关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。
通过全方位的广告覆盖，脑白金实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的。电视媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。通过电视广告的感性诉求加上报纸媒体的理性诉求，脑白金塑造了其独特的市场地位。
5. 广告效果评析
用脑白金在市场的成功可以说明其广告的效果。在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。 其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。
脑白金的前身——脑黄金，品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，
1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。
这些数字是脑白金广告成功最好的证明，在市场开拓方面脑白金的广告无疑是非常成功的。但是脑白金的广告再取得巨大成功和创造了巨大的经济利益后，也存在了巨大的隐患。
1.脑白金广告以强烈视听信息传播强化机械记忆的促销宣传设计，遵循刺激效用递减规律：即同一广告的效果随重复次数增加而刺激效用递减，甚至可能会使受众日久生厌，适得其反。
2.不利于培养稳定，忠诚的消费群体。 作为”礼品”消费需求的购买消费者，其购买行为发生需要很多条件的，有时间，有收入，有环境，甚至还有个人心理、品行等，这样必然增加了这种购买行为发生的不确定性，而对于企业来说势必增加了培养稳定、忠诚消费群体的难度。所以这种将产品作为“礼品”定位的策略将会使其很难有稳定而忠诚的消费群体。
3.造成购买消费者和最终消费者某种程度的不信任。对于保健品企业来说，作为一种营销策略，进行”礼品”诉求本来无可厚非，而且还有许多优点。但是在我国目前市场经济不成熟，企业市场行为不规范的条件下，尤其是保健品行业自身一些弱点所导致的信任危机下，这种促销宣传难免不会造成人们的怀疑，那就是利用中国人的”送礼”心理误导消费者。这种情况也确实屡见不鲜，所以最后是购买消费者和最终消费者都不信任这种礼品诉求。 虽然”礼品概念”营销有利有弊，但是对于脑白金来说可以说是把”利”发扬 光大到极点，剩下的是如何避免可能带来的不利影响。
4.随着消费者认知水平的提高，脑白金所谓“科学”的广告的科学性遭受质疑。之前对其功效的宣传很有可能产生负面的效果。褪黑素的副作用逐渐被人们认识，这对脑白金的市场地位造成巨大的冲击。
6. 结论与启示
1.广告应以以消费者的眼光为导向，创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。
脑白金的电视广告俗气而直白，但是符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。广告是为产品服务的，脑白金的广告风格，是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。
2.产品定位是广告定位的导向。广告确定其创意时一定要清楚是要突出什么样的产品特性。
在脑白金的广告中，将送礼作为一个重点的原因正是脑白金礼品加保健品的产品定位。
3.广告应集中诉求，升华卖点。广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
广告之父大卫"奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：“说得愈多，领悟的愈少”。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过卡通老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告
1、脑白金年轻态健康品。
2、孝敬爸妈脑白金。
3、每天脑白金，越活越年轻。
4、肠道好、睡眠好、精神好。脑白金广告词。
5、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
早期的广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”； 后来改成这样:“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。 再后来开始强调保健效果,陆续推出：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”等等.