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在股市、基金、债券等资本市场萎靡的时候，资本投资避险的广告铺天盖地，高额利润回报的承诺绝对诱人，甘愿上当的投资者大有人在。一些不法分子便紧紧抓住投资者急功近利的心理，在媒体刊登虚假广告，行诈骗之实。那么，如果媒体审查不严助纣为虐发布虚假广告，投资者又太过轻信盲目投资被骗，损失应当由谁承担呢？
因为过于轻信报纸上发布的证券公司资本投资信息广告，觉得有利可赚，老股民盲目投资，结果巨款被骗。在追寻诈骗者的过程中，老股民发现广告中所谓的证券公司及公司地址竟然全是假的，在找不到诈骗者的情况下，以媒体发布虚假广告，欺骗误导消费者，致使消费者被骗受损应承担责任等为由，将媒体告上法庭，索赔双倍被骗巨款。媒体则以广告中未发布具体的投资操作流程，老股民被骗与刊登广告无因果关系等为由，断然予以拒绝。那么，媒体审查不严助纣为虐发布虚假广告，投资者又太过轻信盲目投资被骗，损失应当由谁承担呢？2012年6月7日，一起因轻信投资广告致巨款被骗引发的纠纷，经江苏省淮安市两级法院的审理，终于有了答案。让人意想不到的是，结果却出乎了大多数人的意料。
报纸发布诱人广告，花甲老太投资巨款
已过花甲之年的范老太，江苏省淮安市人，有着较长时间的炒股经历，可以称得上是一名老股民了。范老太虽说年纪大，文化程度也不是很高，但她很好学，常常买上几份证券类报纸，加以研读和分析，从中寻找投资商机，加之前几年我国股市处于牛市，范老太经过资本运作，倒也积累了一定的资金。
2007年10月15日，我国股市上证指数突破6000点创出历史新高，可是，股民们尚未来得及欢呼，大盘形势便急转直下，股市开始了下探之旅，接连击破年线“跌跌不休”，股市由牛市转入熊市，一直萎靡不振。截至2008年8月，短短十个月间，跌幅超过60%，逾九成股民亏损严重，范老太也没有能逃脱连续亏损的阴霾，多年的积累很快消耗殆尽。寻找新的商机，打一个翻身仗，成了范老太的迫切需要。
2008年8月3日早上，范老太像往常一样来到报刊亭购买了一份当地报社出版发行的报纸，报纸上刊登的一则“新华西证券股份有限公司（以下简称新华西公司）”的广告一下子吸引住范老太的眼球：“好消息：本公司拥有雄厚的私募资金，良好的服务质量。现有庄家马上要进行拉升的黑马在手，并给出具体的介入、出货时间和价格，全程跟踪到底。诚征加盟！以下是收费标准：一档15个交易日39%，涨幅目标按照1000元/只收取；……先盈利，后收费!财富热线：021-29951681、15901749706、王先生。公司地址：上海浦东软件园郭守敬路398号19号楼。”
拿着报纸，范老太看了一遍又一遍，觉得是一个很不错的投资商机，不禁怦然心动。虽然报纸的右下角有用黑体字注明的“广告效用请先验证，本报不承担担保责任”的提示，但是，范老太认为，报纸是正规报社发行的，广告的真实性不会有任何问题，至于提示，也只是报纸的例行做法而已。于是，范老太毫不犹豫掏出手机，按照报纸上刊登的财富热线电话联系了“王先生”。电话的另一头，“王先生”在对投资的内容及前景绘声绘色吹嘘了一番后，听话听音确信已经抓住了范老太的心理，便使了一招“故擒欲纵”的计策，给了范老太户名为潘晓萍的农业银行和工商银行的2个账号，并再三叮嘱范老太不要着急汇款，待投资事宜敲定后等他的通知，再给这两个账号中的一个账号汇款。
接下来的时间里，“王先生”从未主动与范老太联系，范老太反而忍耐不住，生怕失去这个绝好的投资机会，便几次与“王先生”联系，而“王先生”总是劝范老太不要着急，慢慢等待。就这样，2008年9月16日，经过一个半月的焦急等待，范老太终于等到了“王先生”的通知，对“王先生”的指令唯诺是从，瞒着家人，通过自己的银行账户转账汇出7500元至户名为潘晓萍的农业银行卡上。次日，范老太再次听从“王先生”的指令，将东借西凑的43万元，分两次从自己银行账户上先后转账汇出3万元和40万元至潘晓萍上述账号。
巨款汇出后，范老太便天天盼着利好消息，一天一个电话打给“王先生”咨询投资事宜的进展情况。刚开始的四五天，“王先生”还能接个电话，劝慰范老太一下。可是，让范老太始料不及的是，一个星期后，电话根本就打不通了，此时，范老太如梦初醒，意识到自己被骗了。其到银行查询，潘晓萍的账号开设于福建省乐清市。
2008年9月23日，范老太匆匆来到福建省乐清市公安局虹桥派出所报案，称其因轻信报纸上刊登的“新华西证券股份有限公司”关于帮忙炒股盈利的广告内容，通过该公司的工作人员指点，汇款43.75万元至潘晓萍的农行账户，后失去联系。
当日，乐清市公安局对范老太报案被诈骗一事予以立案侦查。但由于范老太无法提供犯罪嫌疑人真实身份，也不能提供有价值线索，乐清市公安局经初查，发现报纸上刊登的新华西公司在上海工商行政管理部门无登记记录，新华西公司在上海浦东软件园郭守敬路398号19号楼的地址是虚假的，侦查一时陷入了僵局，范老太被诈骗的现金43.75万元也就谈不上追回了，公安机关向范老太说明情况后，劝范老太先回去等消息。
轻信被骗血本无归，广告虚假引发纷争
侦破工作毫无进展，犯罪分子不能抓获，43万元对于范老太来说，是一笔不菲的数目，遭受突如其来厄运，范老太急火攻心，一下子病倒了。躺在病床上，范老太怎么也想不明白，一家证券公司，在短短的几天内，怎么能说没了就没了，她决定亲自到上海去查找，发誓一定要揪出诈骗罪犯。于是，未等身体完全康复，范老太便带着报纸，只身前往上海。
经过几天的奔波，现实让范老太彻底绝望了。上海市浦东软件园地址为郭守敬路498号，而不是报纸上所说的398号，且报纸上所说的“郭守敬路398号”，在郭守敬路上根本没有这个门牌号。经询问，上海市浦东软件园自2008年以来从来就没有什么新华西公司在该软件园19号楼入驻并办公。种种迹象表明，报纸上刊载的新华西公司广告，实则为一则虚假广告。
就是因为看到了广告，才决定投资的，哪知正规报纸却刊登虚假广告，不但让自己上当受骗，而且在被骗后，因为广告虚假连罪犯都不能抓获，自己被骗造成的损失，责任全在报社。为此，范老太决定通过法律途径，为自己讨回一个公道。
2010年10月25日，范老太委托代理人来到淮安市清浦区人民法院，一纸民事诉状，将报社推上了被告席。
范老太诉称，2008年8月3日，本人从报刊亭购买淮海当地一家报社发行的国内统一刊号的第405期报纸，看到该报刊登的新华西公司股份投资信息，觉得有利可赚，于是按照报纸刊登的财富热线电话联系了王先生，王先生给了本人农业银行、工商银行2个账号。本人按照该农行账号，于2008年9月16日汇款7500元，同年9月17日又先后汇款3万元、40万元。三次汇款后，本人打电话询问投资进展情况，开始电话能够联系上，过了一星期就打不通了。本人到公安局报案，但至今无结果。后经了解，没有报纸上刊登的该证券公司，公司地址也是假的。综上所述，报社未审查广告的真实性，刊登了虚假广告，导致本人损失，根据《中华人民共和国广告法》第38条规定：发布虚假广告，欺骗误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者造成损失的，应当由广告主承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。故诉至法院，请求判令报社赔偿双倍损失计89万元及差旅费等5000元。
报社辩称，本社不知道范老太汇出款项的收款人是谁，不知道收款人与范老太的关系，不知道范老太汇款的目的，不知道该笔款项的用途及下落，范老太即使汇款，其汇款也不等于损失。况且范老太没有证据证明因本社刊登广告而汇款所造成的损失。范老太汇款的农行账号是否为广告主的联系人“王先生”所提供，无从考证。广告发布行为与消费者购买商品或者接受服务的行为是两个完全不同的行为，消费者即使被骗，也要分清是因虚假广告被骗，还是在购买商品或者接受服务时被骗。本社发布的广告中没有提供任何银行账号，也没有发布具体的投资操作流程，范老太汇款与本社刊登广告无因果关系。本社依法发布广告，不存在过错，请求驳回范老太诉讼请求。
审查不严报社虽错
盲目汇款损失自担
清浦区法院经审理后认为，本案中的广告主新华西公司未经工商部门登记注册，其提供的地址门牌号码也不存在。报社虽辩称刊登广告时尽到了审查义务，但其提供不了新华西公司的真实名称及地址，已构成发布虚假广告的行为。但范老太在汇款过程中也存在过错，报社刊登的广告右下方用黑体字提示“广告效用请先验证，本报不承担担保责任”，而范老太在汇出43.75万前，连报纸刊登的新华西公司都没有去过，也未了解公司经营状况，再者，范老太是与公司做生意，应将钱款汇入公司的账上，而范老太仅通过几次电话联系就将43万余元汇入一陌生人账户，其本人显然未尽到一个投资人应有的审慎和注意义务。
本案中，范老太虽然证明了从其银行卡上汇出43.75万元的事实，但不能证明其将资金汇入广告中的新华西公司账户或“王先生”账户，现有证据仅能证明范老太汇款至潘晓萍个人账户，而潘晓萍账户并非新华西公司的账户，潘晓萍与新华西公司之间及其与范老太的关系，本案中无法查明。因此，法院仅凭范老太汇款凭证，无法认定范老太按照广告汇款给新华西公司43.75万元的事实，即无法认定范老太因虚假广告而遭受实际损害的事实，故范老太依据现有证据要求报社赔偿损失的诉讼请求，法院不予支持。鉴于报社发布虚假广告的行为违反《中华人民共和国广告法》的相关规定，法院将建议相关工商行政管理部门对其行为予以行政处罚。
2012年2月23日，法院依据《中华人民共和国广告法》第二十七条、第三十八条第一款、第二款，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百二十八条之规定，作出一审判决，判决驳回范老太的诉讼请求。
一审宣判后，范老太不服，向淮安中院提起上诉。在上诉中，范老太诉称：1、原审对举证责任分配不当，应当由报社承担举证责任；2、报社刊登虚假广告导致本人的财产损失，故报社应加倍赔偿本人的财产损失并赔偿精神损失费20万元。综上，请求撤销原判，改判报社双倍赔偿范老太的财产损失并赔偿精神损失费20万元。
报社辩称：1、范老太双倍赔偿财产损失以及赔偿精神损失费20万元的上诉请求超出一审审理范围，二审不应理涉；2、原审分配举证责任合理，事实认定清楚，适用法律正确；3、现有证据仅能证明范老太将43.75万元汇至潘晓萍的个人银行账户，范老太汇款的原因无法查清，从而无法认定范老太汇款与本社发布广告之间的因果关系，也无法查证收款人潘晓萍与本社以及新华西公司之间的关系，故无法证明范老太存在损失，即使存在损失也不能证明该损失与本社发布广告的行为有因果关系。综上，请求驳回上诉，维持原判。
淮安中院经审理后认为，范老太一审时并未提出赔偿精神损失费的诉讼请求，因此对范老太的该项上诉主张本院不予理涉。本案系一般侵权案件，范老太作为原告，应对其主张的损失及该损失与报社刊登广告的行为之间存在因果关系承担举证责任，故范老太认为举证责任应由报社承担的主张缺乏法律依据，本院不予支持。本案中，范老太仅能证明从其银行卡上汇出43.75万元至潘晓萍的个人银行账户，但范老太未能证明潘晓萍与报社所发布的广告中的新华西公司以及王先生的关系，潘晓萍与范老太之间的关系现亦无法查证，原审据此驳回范老太的诉讼请求并无不当，本院予以确认。范老太就其主张的财产损失已向公安机关报案，公安机关已于2008年9月23日决定对范老太财物被诈骗案立案侦查，该案至今尚未侦破。范老太可待该刑事案件侦破后再根据案件事实确定索赔对象和数额。综上，范老太的上诉理由缺乏事实和法律依据，本院不予支持。
2012年6月7日，法院经多次调解未果后，依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第（一）项的规定，作出了“驳回上诉，维持原判”的终审判决。
法官说法：
一则广告，让一名老太被骗巨款，而且损失还要自担，法院的判决结果出乎大多数人的预料。难道报社刊发虚假广告无须承担任何责任吗？一时间，街头巷尾议论纷纷。
对此，有关法律人士指出，我国《广告法》规定，广告经营者和发布者对广告主的主体资格、广告内容的真实性均应作严格审查，若未尽审查义务或审查不严，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，应承担相应的过错责任。问题是，他人的损失应该是因虚假广告造成的，发布虚假广告的广告经营者和发布者才要承担法律责任，而这个因果关系的证明责任，根据“谁主张谁举证”的原则，应由提起诉讼请求的人承担。本案中，报社没有严格审查新华西公司的真实名称及地址，已构成发布虚假广告的行为，对其行为给他人所造成的后果，理应承担法律责任。但广告中的联系人为“王先生”，但范老太的巨款却汇给了潘晓萍，潘晓萍与王先生，及至与广告之间的关系，应由提起诉讼的范老太承担证明责任。但因诈骗犯罪案未破获不能查获，无法查明，致范老太举证不能，由此造成的后果，就应当由范老太承担。因此，本案中不是报社不需要承担法律责任，而是因为范老太没有证据证明其损失与虚假广告存在因果关系而承担了败诉的后果。一旦他日诈骗犯罪案件得以破获，如果有证据证明范老太的损失，确是根据广告中“王先生”指令汇给潘晓萍的，那么，报社与范老太应当根据各自的过错程度承担相应的责任。
当前，形形色色的诈骗层出不穷，让人防不胜防。但是，诈骗的最终结果，诈骗者就是要受害者“自愿”掏出口袋中的钱。如何能捂住口袋，不让犯罪分子诈骗得逞，对此，有关人士提醒道，防范诈骗，要做到“三不”：一是不贪小利，不向对方透露自己及家人的个人信息、存款银行卡等情况，如有疑问应立即与身边亲友核实或求助110；二是不轻信，不轻信对方的花言巧语或危言耸听，不给对方布设圈套的机会；三是不转账，这也是最后的防线，要封堵不法分子的最后一扇门，不向陌生人或不明账户汇款转账，保证自己银行卡内的资金安全。（文中人名系化名）
长沙晚报讯 近两年随着“微商”强势蔓延朋友圈，虚假广告也随之而来，让消费者苦不堪言。但由于没有明确针对微商虚假广告的相关法规，使其成为监管盲区。昨日，记者从长沙市工商部门了解到，日前国家工商总局广告监督管理司司长张国华已首次公开表示，微信朋友圈转发广告依旧需要遵守新《广告法》，消费者可向工商部门举报。
面膜、衣服、化妆品、保健品……如今打开朋友圈就会被各种广告刷屏。不小心点开一个红包得了1分钱还要帮转广告。过多的广告不仅占用了朋友圈的“空间”，而且夹杂着不少虚假信息降低了朋友圈的信任度。
爱美丽的李女士在朋友圈看闺蜜转发夸赞了一款韩国代购的面膜，购买了三盒号称可以“祛痘、美白、细致毛孔”的该面膜。贴了三次后，发现不仅没有祛痘，反而爆痘了。李女士质问闺蜜为何转发其广告，闺蜜无奈告知：“我抢了该微商五毛钱红包，不得不转发其广告。”
“我是因为看见闺蜜转发点赞了该面膜广告才购买的，是出于对闺蜜的信任。没想到她却是因为抢了微商的五毛钱红包，随手一转发。”李女士觉得闺蜜实在太不负责任了。“想投诉该微商，又不知道去哪里投诉。”
“朋友圈发布虚假广告可向工商部门投诉。”长沙市工商行政管理局广告处工作人员告诉记者，微信朋友圈转发广告依旧需要遵守新《广告法》，消费者可向工商部门举报。
他表示，社交圈虚假广告的问题目前正在研究，国家工商部门已跟腾讯达成共识，对微信公众号严格把关，虽然朋友圈的监管仍有障碍，但如果发现线索清晰的虚假广告，可以向工商举报，由工商部门查处。对于转发虚假广告，若以盈利为目的，始作俑者同样要受处罚，与发布者同罪。只是好心帮朋友的忙则不作为主要责任者，但也要有相应的处罚。
记者了解到，新《广告法》第55条规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响。情节严重者最高可处以100万元以上200万元以下罚款，后果严重的还须承担刑事责任。（记者 李金）
新《广告法》下对虚假广告的研究 考生：李钊 指导老师：张洁
【内容摘要】本来，在社会主义市场经济下，生产厂家或者商家利用各类宣传媒介对自己的产品或者服务进行市场推广是一件再正常不过的事了。然而，受经济利益的驱使，一些不法厂家或商家，利用虚假广告来赚取昧心钱，坑了消费者，破坏了正常的市场经济秩序。根据工商总局通报的数据，自新《广告法》2015年4月24日颁布以来，截至8月22日，全国各地共立案查处违法广告3973件，责令停止发布3602件，罚款（含拟罚没款）5356.31万元。从数据上看，每天查出的违法广告30多起，平均每天的罚款额近50万元。我国最早对广告进行法律约束的是1994年10月27日颁布的《广告法》，自1995年2月1日起施行，至今已有20年时间。2015年4月24日，新修订的《广告法》获第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订通过，并于2015年9月1日起施行，本文试从对新《广告法》对虚假广告的概念、表现形式、治理等方面进行探讨，以求找到可行的防治虚假广告的法律对策和社会对策。
【关键词】广告法；虚假广告；表现形式；治理
一、虚假广告的概念
新《广告法》明确了虚假广告的概念，根据新《广告法》第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。对比旧《广告法》第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。我们可以发现，新法增加了“引人误解”的内容。即不只是虚假，只要能引起消费者的误解，就构成虚假广告。根据《华商报》报道，消费者高先生在西安一家三星授权体验店，购买了一部价值6288元的三星S6手机。高先生选择手机之时，该体验店的液晶显示屏一直循环播放展示三星手机的视频，其中就有一段三星S6手机砸核桃的视频，核桃被砸碎，而手机屏幕完好无损。视频也没有“广告创意，请勿模仿”之类的提醒。受该广告视频影响，高先生以为自己购买的这部手机屏幕非常坚硬，拿回家后，在朋友和员工等众人的见证下，砸核桃，本想着炫耀一下，没想到砸了几下，手机屏幕却碎了。很明显，商家的广告引起了消费者的误解，以为手机真的坚固到可以砸核桃。这是新《广告法》下典型的虚假广告。
二、虚假广告的表现形式
新《广告法》第二十八条明确界定了构成虚假广告的四种具体情形：
（一）商品或者服务不存在的；
如有的超市在宣传手册上介绍某一类产品非常便宜，实质上这种商品根本不存在或者数量极少，等消费者到超市后，被告知已经售完。商家的这一虚假宣传本意是吸引消费者到店购买商品，却不知消费者有了上当的感觉，大大减少了对商家的信赖和忠诚度，得不偿失。
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状态、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
据上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元（按广告费的1.5倍处罚的），这是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。工商局去查处这个广告是不是虚假广告的时候，发现广告代言人小S的照片和最终发在广告上的成片是不一样的，后期用了PS修图，把牙齿调白了，因为它卖的是美白牙贴，这对消费者的购买意愿产生了直接的误导，因此被认定为虚假广告。上海市工商局广告处处长缪钧表示，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。再如，某汽车4S店在网站上打出的价格是8万元，而消费者到店后发现，实质的销售价格为8.5万元。店家解释说，此举目的是为了让消费者觉得便宜，吸引消费者来店里看车，然后进行相应推销。很明显，这也是一起虚假广告，侵犯了消费者的合法权益。
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。
如某男科医院发布广告，其研发的前列腺治疗系统，属于诺贝尔医学技术，达到了国际领先技术水平，能够全面治疗男科前列腺，治愈率达99%以上。这种打着“科学”旗号的广告语，虚构自己的医疗水平，对目前讲究生活质量的消费者有巨大的诱惑性。
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。
市面上有一种油漆的广告深入人心：“三棵树，马上住。”真的可以刷完油漆立马住进新房居住吗？很多消费者会误以为这种产品是纯天然的，像家里的面粉一样，对人体没有任何危害。虽然他的本意是宣传自己的产品环保，但只要是油漆就没有完全无毒的，再环保也会有一定的有害物质，只是量多量少罢了。
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
有的广告使用模棱两可的模糊语言对商品或服务描述，一定程度上造成了消费者误解。比如美的全直流变频空调的广告语：“一晚仅需一度电。”虽然它的节能效果确实很好，但一晚指的是8小时还是10小时？这个用词比较模糊。还有环境的实际温度也会对用电量产生很大影响。如果真的一晚一度电，一天可以照两度电计算，每度电7毛，一天的实际花费为1块4，一年才500多块。看来，全国的供暖企业要倒闭了。因此，广告不能仅考虑经济利益，还要切合实际，避免误导消费者。
二、几种隐蔽性强的虚假广告
对于虚假广告的认定，新《广告法》第二十八条列举了四大类型，明显列在 这四类的，工商行政管理部门在职权范围内进行查处没有问题，操作性较之以前有了很大的便利性。但有些广告虽然符合虚假广告的特征，最终也能被认定为虚假广告，但由于其隐蔽性较强，查处起来有一定难度。
（一）、如电台播放酒类的广告，现场电话订购。商家雇用专业人员打电话，用一些诱惑力强的语言，营造销售火爆的气氛，误导普通消费者进行购买。实质上，执法人员很难分辨出打电话的人是商家雇佣的人员还是普通消费者，但事实上确实是一场精心设计的骗局，最终的损失还是消费者。
（二）、某些用人单位为了节省人力成本或者为了从应聘人员处获得对本公司的各类意见建议，在新闻媒体打出招聘广告，应聘人员到单位面试后，首先要谈一下工作思路，比如做工作规划等。一旦用人单位获得这些资料后，就以不合适等理由不在与应聘人员联系了。或者，在试用期内以某种理由解除与劳动者的劳动关系，再继续炮制所谓的“招聘广告”。
（三）、有的商家打出广告，购物满一百元可以到香港旅游。最终，消费者发现，事实上要通过抽奖的形式决定最终的人选，而且人选是不是真的从普通消费者抽出来的，不得而知。
（四）、新闻单位以节目或新闻稿的方式，穿插销售某种产品、宣传商家或者做某种暗示。一开始让人觉得这不是广告，而是广播、电视节目或者一篇新闻稿。好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售。因新闻单位都属于事业单位，其节目或者文章在消费者心目中威信较高，很容易引起消费者的误解，社会危害性非常大。
三、虚假广告的治理
虚假广告作为老百姓深恶痛绝的一种广告，严重侵犯消费者的合法权益，影响着广告行业的健康发展，破坏市场经济环境下的公平竞争，是广告界不折不扣的“毒瘤”。新《广告法》已经施行，如何利用这把“利剑”彻底铲除它，建议从以下几个方面着手。
（一）、严格执法。再完善的法律和制度如果没有执行到位，也不能发挥其应有的作用，等于零。作为执法部门，工作中的确不能做到面面俱到，不能做到每一个虚假广告都能得到及时的处罚。因此，严惩一个人来警示他人，上演的一出“杀鸡儆猴”的好戏，来逼迫广告主们老老实实依法办事，牢记“莫伸手，伸手必被捉。”就像上述佳洁士的案例，给广告界敲响了警钟。如果按照新《广告法》第五十五条处罚，即违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。工商部门应对责任主体按照广告费至少三倍处罚，即处罚1206万元。这样的典型案例，只有经常查处，严格执法，加大违法者的违法成本，虚假广告才能越来越少。
（二）、建立虚假广告有奖举报制度。新《广告法》第五十三条规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予
以处理并告知投诉、举报人。目前我国工商行政系统的干部有30多万人，但全国每天成千上万甚至上亿计的广告发布，执法人员不足，难以对虚假广告全部进行有效监督。因此，仅仅依靠工商部门的监督管理，很难解决虚假广告泛滥问题，这就需要社会各界广泛参与。举报人可能是旁观者，也可能是虚假广告的受害人，更可能是职业打假人。总之，举报人对虚假广告的线索比较清楚，能够有针对性的进行举报。 工商部门也能准确锁定违法目标，快速查处。事后，根据对广告主等违法责任主体的具体罚款数额，对举报人进行一定比例的奖励。有奖举报能够激发举报人的积极性，以此唤起整个社会对虚假广告的监督，让虚假广告无处藏身。
（三）信息共享，互相监督。2015年4月28日，工商总局广告数据中心正式启用。这是基于大数据理念建成的集广告监管、广告信用、广告业发展、广告信息交流于一体的系统，打破了此前全国各地零散监控的局面，形成全国“一张网”。该数据中心现在已基本实现对31个省（区市）332个市的所有媒体，全类广告的全覆盖、全天候监测，可以实时掌握了解各地广告市场情况。每3天监测反馈一次，及时给违法广告所在地工商部门派发违法广告线索，并进行立案查处。建议在政府网站建立和完善违法广告信息监管网络平台，实现不同部门之间的信息共享，建立并不断完善各种信用记录，推进多层次的信用体系建设。同时，还要对信用记录实行公示，以充分发挥信用机制对市场主体的激励约束作用。良好的信誉是无形资产，能增加个人或企业的社会价值，而不良的信用记录则会降低相关主体的影响力，从而提高不法商家和唯利是图者的逐利成本。让消费者享有更多的知情权、监督权，就像全国企业信用信息公示系统一样，任何人都能通过网络轻松查阅任何广告的批文、具体内容、代言人信息等，动员更多的非行政资源共同治理虚假广告，从而减少虚假广告生长的土壤。 （四）、广泛开展宣传工作。首先，应从源头上遏制虚假广告的滋生，即加强广告主、广告经营者、广告发布者等对虚假广告的教育提高其法律意识，建立一支高素质的广告队伍，强调广告行业的自律意识，包括广告主自我约束，广告业及广告媒体要尽到社会责任，拒绝制作刊登虚假广告，将虚假广告消灭在萌芽状态。让以上主体明白，虚假广告一旦被查实，不但名利扫地，可能永久性丧失参与市场经济活动的资格。
从一起案例看虚假广告和虚假宣传的区别
一、案件基本情况
2009年9月1日，我局检查大队执法人员在依法对当事人位于石狮市西环路灵山村的经营场所进行检查时，发现当事人涉嫌利用广告对商业信誉作引人误解的虚假宣传的不正当竞争，我局即予以立案调查。
经查，当事人付某经工商部门核准登记的是个体工商户营业执照，字号名称为石狮市**形象企划服务部。2009年7月，为了显示其实力，增强影响力，以招徕顾客、增加业务，当事人散发宣传材料对其商业信誉及广告服务进行宣传，该宣传材料的封面有“**广告标识有限公司”字样，宣传材料上附有一张名片，主要内容有“**广告标识有限公司 **文化传播”等。宣传材料的主要内容有：“**广告制作有限公司是一家以企业标识、周围环境导向标识„„的功能型技术企业。盛世唯红拥有金属标识车间 引进国内先进技术制造的全数控等离子机械 吸塑标识车间 亚克力丝印中心 霓红灯LED制作车间 电脑雕刻车间”等。实际上当事人并没有宣传材料中所称的亚克力丝印中心、霓红灯LED制作车间，也没有宣传材料中所称的全数控等离子机械。
我局依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条第一款、《福建省实施<中华人民共和国反不正当竞争法>办法》第二十二条第一款的规定，决定责令当事人立即停止对其商业信誉作引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为，消除影响，并对当事人处以罚款人民币壹万元。
二、关于该案件的争议焦点
在我局检查大队查办该案的过程中，对该案的定性和处罚有两种不同的意见。第一种意见认为：这是一种发布虚假广告的违法行为。付某设计和发布的广告册中宣传的主体性质、经营设备等内容不真实，含有虚假的内容，严重误导经营者和消费者，属于《广告法》和《广告管理条例》规定中的利用广告弄虚作假、欺骗用户和消费者
的违法行为，应依据《广告法》、《广告管理条例施行细则》的规定，责令其在相应范围内发布更正广告、并视情节予以通报批评、处以违法所得3倍以下罚款，但最高不超过3万元；没有违法所得的，处以1万元以下罚款或处以广告费1倍以上5倍以下罚款。
第二种意见认为：这是一种利用广告对商业信誉做引人误解的虚假宣传行为，应适用《反不正当竞争法》第二十四条的规定处罚。付某为了扩大影响力、招徕顾客、增加业务，自己取得的是个体工商户的营业执照，却宣传自己是一家广告公司，并谎称自己拥有亚克力丝印中心、霓红灯LED制作车间及全数控等离子机械等，使广大经营者和消费者误以为其实力雄厚，社会知名度很高，从而产生信任，进而获得更多的市场交易机会，扰乱了正常的市场公平竞争秩序，损害了其他经营者的合法权益。其行为违反了《反不正当竞争法》第九条的规定，属引人误解的虚假宣传行为，应依据《反不正当竞争法》第二十四条的规定进行处罚。
三、案件评析
《广告法》虽然是特殊法，是规范广告行为的专门法律，但需注意的是，该法规范的并不是所有广告行为。《广告法》对广告的定义是：本法所称广告，是指经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。因此，适用《广告法》所规范的广告行为，必须要具备以下条件：
1、主体是经营者或者服务提供者；
2、支付费用；
3、通过一定的媒介和形式发布；
4、规范的是商业广告（广告分为商业广告和非商业广告两种）；
5、直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。
五个要素缺一不可，否则就不是《广告法》所规范的广告行为。而在这个案件中，当事人的广告行为只符合前面四个要素，其宣传的并不是自己所推销的商品或者所提供的服务，而是对自己的规模、实力、商业信誉、经营设备等作虚假的宣传。虽然其
广告宣传的最终目的是为了推销自己的服务，但在该广告宣传中并未涉及所提供服务的内容，从宣传材料的封面、整体内容、发布对象来看主要是介绍该广告服务部，其行为不是《广告法》所指的广告行为。
《反不正当竞争法》第九条所调整的客体是有关商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等，客观方面表现为利用广告或其他方法做引人误解的虚假宣传的行为，主体是所有商品经营者。笔者认为，虚假宣传行为的构成要件有：
1、行为主体是经营者；2、行为的客体是公众；3、行为人的主观方面表现为故意或过失；4、行为的客观方面表现为对商品或者服务作引人误解的宣传。这里误解的判断标准是以一般公众的认识为标准，工商部门对是否造成误解不负举证责任，造成误解是法律上对发生可能性的推定。本案中当事人付某的行为符合了以上四个构成要件。
而《福建省实施<中华人民共和国反不正当竞争法>办法》第七条第一款对虚假宣传行为作出了更具体的列举式规定：经营者不得利用广告或者下列方法，对其商业信誉或者商品的价格、质量、性能、用途、数量、规格、等级、成份及其含量、制造方式、制造日期、有效期限、生产者、产地、销售服务等情况作引人误解的虚假宣传：
（一）雇佣或者伙同他人进行欺骗性的销售诱导；
（二）作虚假的现场演示和说明；
（三）散布谣言，张贴、散发、邮寄虚假的产品说明书或者其他宣传材料；
（四）在经营场所对商品作虚假的文字标注、说明或者解释；
（五）利用大众传播媒介作虚假的宣传报道。
由此可见，当事人付某的行为是属于《福建省实施<中华人民共和国反不正当竞争法>办法》第七条第一款第（三）项规定的对商业信誉作引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为。办案机构最后采取了第二种意见。
四、虚假广告和虚假宣传的区别
所谓虚假广告是指广告主或广告经营者、广告发布者以欺骗、误导方式进行的含有虚假内容的商品或服务宣传活动。根据国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复（工商广字〔1993〕第185号）：关于虚假广告，一般应从以下两个方面认
定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。而虚假宣传则是指经营者为牟取非法利益而利用广告或其他方法,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生误解从而作出错误判断的宣传活动。从法学的角度来看，二者同属意思表示的范畴，并且均属于虚假的、欺骗性或误导性的意思表示。但二者有明显的区别：
（一）调整的范围不同。虚假广告是虚假宣传的一种形式，虚假宣传包含虚假广告。虚假广告必然是虚假宣传，但虚假宣传不一定都是虚假广告。虚假广告属于种概念，虚假宣传属于属概念。《反不正当竞争法》第九条第一款的规定的虚假宣传行为指对“经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。而《广告法》第三条：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告管理条例》第三条规定：广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。很显然，虚假广告只是虚假宣传的一种形式。
（二）调整的主体不同。虚假广告的主体是广告主(商品的经营者和服务的提供者)、广告经营者和广告发布者；而虚假宣传的主体通常是商品的经营者或服务的提供者，即从事商品经营或营利性服务的法人、其他经济组织和个人。因此虚假广告的主体包括虚假宣传的主体，虚假宣传的主体范围比较狭窄。
（三）调整的客体不同。虚假广告调整的是所有的广告行为，即“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。而虚假宣传所调整的是宣传行为，广告或其他方法已涵盖了所有能够使社会公众知悉的各种宣传形式。其他方法主要包括新闻发布会、新产品或服务推介会、商品信息发布会、展销会、促销活动、雇用他人或向他人进行销售诱导（俗称“托儿”）、利用大众传媒作引人误解的报道（以非商业广告的方式如通过播放新闻、采访、发表文章等对商品进行宣传报道）、介绍新产品或服务的专题报告、
讲座或座谈会等等。由此可见，虚假宣传的客体要远远地多于虚假广告的客体。
（四）适用法律规范不同。对虚假广告，我国有《广告法》、《广告管理条例》来调整、规范广告活动并保护消费者与经营者的合法权益；而对虚假宣传，则没有专门立法，只能依据《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《产品质量法》来调整。因此，虚假宣传中除广告之外的其他虚假宣传都不在《广告法》的调整范围之内。同时，由于虚假广告是虚假宣传的一种形式，因此，用来规范虚假宣传的法律如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《产品质量法》等都适用于虚假广告。
（五）法律责任不同。对虚假广告而言,《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》以及《广告法》等多种法律对其规定了民事责任、行政责任，而《产品质量法》以及《广告法》还规定了相应的刑事责任。我国《刑法》第222条也专门规定了虚假广告罪，即广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传、情节严重的行为。而对虚假宣传而言,《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《产品质量法》对虚假广告以外的虚假宣传行为则主要规定了民事责任和行政责任。
五、正确认识虚假广告与虚假宣传关系的法律意义
如上所述，虚假广告与虚假宣传既有联系又有区别，它们属于种属关系。正确认识二者之间的关系，可以揭开它们之间含糊不清的面纱，使我们更加清楚地认识虚假广告及虚假宣传，这对于我们的实践具有重要的法律意义。
首先，可以让我们从思想上认清二者对社会不同的危害。一般来说，虚假广告相对于其他形式的虚假宣传而言，由于其面向的对象广、传播速度快、社会影响力大,其社会危害性则相对大一些。当然，这种情况并非绝对。某些广告以外的其他虚假宣传形式，如产品报告会、座谈会及利用大众传媒作引人误解的报道等，它们的危害性更甚于虚假广告。因为这种宣传披上了看似客观中立的外衣，似乎没有商业气息。其实不然，它们属于隐型广告，更易于产生误导，其欺骗性更大，危害性自然更大，社会负面影响更恶劣。不仅损害了消费者的权益，也损害了同行业守法的经营者的利益。
其次，为我们正确地适用法律提供依据。如上所述，虚假广告和虚假宣传受多种
新《广告法》知识考试试卷
一、单选题（共26题）每题2分
1、__B_是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
A、广告经营者
B、广告主
C、广告发布者
2、__C_是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
A、广告发布者
B、广告主
C、广告经营者
3、__A_以上地方工商行政管理部门主管本行政区域内的广告监督管理工作。
A、县级
B、市级
C、省级
4、广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、____、数量、____和方式。C
A、质量用途
B、产地生产者
C、规格期限
5、广播电台、电视台发布广告，应当遵守__A_有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
A、国务院
B、地方政府
C、电视台
6、__A_在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
A、广告代言人
B、广告主
C、广告经营者
7、关于广告活动，以下说法错误的是？A
A、广告主或广告经营者在广告中使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其书面同意
B、广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同
C、广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者
8、广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向_A__以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。
A、县级
B、市级
C、省级
9、某酒厂因其广告语中含有“市政府接待专用酒”被工商部门查禁，其违反了新《广告法》的哪条规定？B
A、广告中不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会的名义或者形象作推荐、证明
B、广告中不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象
C、广告中不得含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容
10、对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满____的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。C
A、12个月
B、18个月
C、三年
11、《中华人民共和国广告法》已由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订通过，自__B_年9月1日起施行。
A、2014【新广告法对虚假广告的认定及案例】
B、2015
C、2016
12、新《广告法》的适用范围是____在我国境内通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。A【新广告法对虚假广告的认定及案例】
A、商品经营者或者服务提供者
B、广告代言人
C、广告经营者
13、广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。__B_应当对广告内容的真实性负责。
A、广告发布者
B、广告主
C、广告经营者
14、__A_应当组织有关部门加强对利用户外场所、空间、设施等发布户外广告的监督管理，制定户外广告设臵规划和安全要求。
A、县级以上地方人民政府
B、市级以上地方人民政府
C、省级以上地方人民政府
15、广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合____C__的要求。
A、社会主义法制建设
B、社会主义民主进程
C、社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化
16、广告应当具有_B__，能够使消费者辨明其为广告。
A、实用性
B、可识别性
C、独特性
17、药品广告的内容不得与___A____批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。
A、国务院药品监督管理部门
B、省卫生行政部门
C、县卫生行政部门
18、某保险公司在其广告语中使用“投资回报率70%，稳赚不赔”的字样，违反了新《广告法》的哪条规定？B
A、广告不得利用学术机构、受益者的名义或者形象作推荐、证明
B、广告不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外
C、广告不得违反国家有关价格管理的规定
19、某保健品广告花费将近200万元广告费用发布了首支产品广告，却因内容存在虚假宣传的成分，而被工商行政管理部门责令停止发布，并处以罚款__A__。
A、600~1000万元
B、200万元
C、2万元
违法广告案例分析
特殊商品
一、广西桂西制药有限公司生产的药品“双瓜糖安胶囊”。（药品广告）
其功能主治为“清热生津，益气养阴。用于气阴两虚证糖尿病的辅助治疗等”。广告宣称：“该药实现了口服药修复胰岛细胞，具有降糖效果好和修复胰岛细胞的功能，疗效好。轻度患者只需服用1-2疗程即可康复，中重症患者仅需2-3疗程即可快乐生活”等。
分析：该广告违反药品广告禁止性标准中的1、不得含有不科学地表示功效的断言和保证。
2、不得含有治愈率、有效率的内容
二、
健怡牌PM2.5专业防护口罩（医疗器械广告）
在产品外包装上宣称“微滤技术升级版，有效阻隔空气中PM2.5颗粒，过滤率达99%以上，有效阻隔空气中病毒，病毒过滤率达到99.9%”。
分析：该广告违反医疗器械广告禁止性标准中的“不得含有治愈率、有效率的内容”这一条。 违反广告活动中应当遵守一般规则中“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实、准确”，不得胡夸或者歪曲。此条广告中所谓的病毒过滤率为99,9%，但实际检验的结果均未达到广告宣称的过滤率，构成虚假宣传。
违反总则第三条：广告应当真实、合法
三、
大溪地诺丽果汁（食品广告）
在互联网站上宣称大溪地诺丽系列果汁可治疗：哮喘、癌症、风湿、关节痛、糖尿病和对癌症的治疗作用;能使过敏症症状减轻、关节炎症状改善、哮喘症状改善、癌症症状减轻、艾滋病毒症状减轻等二十五种症疾及其改善情况，并例举对过敏症状减轻有效率达到88%、关节炎症状改善有效率80%等。
分析：1、宣传食品疗效的广告禁止发布，《食品安全法》规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。
2、其广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，违反新广告法总则第17条
四、舒尼迩滴耳油
该广告中宣称“老年性耳聋、噪音性耳聋、神经性耳聋„„”如果使用了该产品就会“交流无障碍，听力恢复得和正常人一样了”，同时使用患者形象作证明。涉嫌违反了广告法的相关规定。
药品广告的禁止性标准中有规定：不得含有不科学地表示功效的断言和保证。
不得利用患者的名义、形象做证明。
五、一碗泄油瘦身汤
该广告涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”的规定，属于广告使用数据未表明出处的违法行为。同时使用消费者的名义或者形象做证明,违反了《食品广告发布暂行规定》的有关规定。
一般性商品
六、金斗寻宝
（一）、广告中使用绝对化用语
1.中国最有价值的五大文玩投资手串套组。
2.中国第一套最昂贵的红木手串大全。
3.世界前几位的顶级材质。
4.中国第一套正规发行带有国家检测手串套组。
（二）、涉嫌虚假宣传
1.免费赠送，仅收取报关税及加工费1680元。
2.虚构观众打进热线电话抢购中国五大投资手串的场景。
3.以中国木材与制品流通委员会和北京国博文物鉴定中心的名义，联合推出放心收藏活动。
4.将该手串套组与2014年奇楠沉香制手串及2012年香港泰珑手串拍卖价格作不科学的比较，暗示该手串升值空间大。
（三）、宣传治疗疾病作用，违法新广告法总则第17条（除医疗、药品、医疗器械广告外、禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。）
该手串套组中的紫檀对于呕吐和气喘等病症有一定的帮助。
七、某楼盘广告
新版广告法第二十六条:
房地产广告不得含有下列内容：”升值或者投资回报的承诺”
显然“5年稳定回报50%”违反了这一条。
八、学尔森教育(教育培训广告)
在互联网站上宣称“全国最大最专业的职业教育培训院校”，“全国学生68367名获取中专、大专、本科文凭，学尔森学生量全国领先”，“学历教育报名无限制”，“通过率全国第一，332370名学尔森全国学员通过一级建造师考试”，“在中国，每10000名建造师有6109名出自学尔森学院”。
1、广告中使用绝对化用语（最大、全国第一），违反了新广告法第二章第三条：不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
2、广告活动一般性规则中规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实准确”数据、统计资料、调查结果应当有据可查，不得胡夸或歪曲。而该广告的内容均为杜撰，无事实依据。
3、违反总则第三条：广告应当真实、合法
虚假广告案例及其分析
【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。
北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。
【分析】作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。
我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。
资料来源：卫生法制论坛；叶秉喜、庞亚辉著《考验——危机管理定乾坤》
【案例2】李嘉欣代言黄金叶坠
代言风波：香港女星李嘉欣在电视购物节
目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然
“金凤凰变成了老母鸡”。从99足金变成了一
片黄铜，售价398元的东西被揭成本仅16元。
明星带着名人的光环和声誉为商家叫卖，着实
令人防不胜防。
【分析】至于有多少消费者这是被骗，我们
也无从统计，只是以该种形式出现的又岂止李
嘉欣代言的广告和产品，
现在存在的虚假广告不仅行业扩大而且其传播方式也不【新广告法对虚假广告的认定及案例】
断地进行了改变，生活之中几乎是无处不在。他们在违反法律的同时也将人民的精神文明进行了践踏，让我们的生活充满了低俗和虚假的信息。
资料来源：
【案例3】《北京广播节目报》1998年4月10日刊登的一则广告：“肝炎患者与腰腿痛患者的福音。A氏电子治疗器，系本厂专利技术产品，专利保护号：85100782。经国家选送1996年„布鲁塞尔尤里卡‟世界博览会，去年11月新华社向全国发布新闻以来，先后20余家报社记者采访并发布了消息，光明日报、人民日报、工人日报、健康报专题报道了本厂A氏电子治疗器。患者纷纷来寻求购。电子治疗器是现代电子化技术装备起来的医疗器械，用音频电流作治疗源，疏通经络、去邪扶正，调节免疫功能。疗效高、无副作用。治疗时间短，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95％。对骨质增生、类风湿、关节炎、各种神经痛、支气管炎、支气管扩张、神经衰弱、偏瘫、闭经痛经、痔疮等均有明显疗效，被患者称为„神匣子‟。是家庭必备的治疗工具。男女老少均可使用，附有详细说明书，本部已向用户直接办理邮购业务。需要者可通过各地邮局或银行汇款。一型每台售价25元，二型每台售价30元（包括邮费、包装费），本部按汇款的前后顺序发货 ，为使用户满意，质量实行三包。这条广告内容是虚假的，令人误解的，也是违反《广告法》有关规定的，因此已被广告管理机关依法查处。
【分析】（1）这则广告中所提到的“1996年选送„布鲁塞尔尤里卡‟世界博览会”的说法与客观事实有出入；（2）广告中所称的“经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95％”佐证材料没有调查根据，目的是误导消费者，使消费者对广告中所言信以为真，从而，增强购买的决心。使广告刊户达到促销的目的；
（3）广告中“神匣子”的说法有些夸大其词，片面地夸大了产品的性能、功效；
（4）《广告法》第十一条规定：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”而此广告却编造了“专利保护号：85100782。”已被广告监督管理机关查处。
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【案例4】曲美广告被浙江药监局认定为虚假违法广告
浙江省食品药品监督管理局虚假违法广告警示，范冰冰、巩俐和“世界小姐”关琦代言的曲美榜上有名。
省药监局说，曲美其实是处方药，需要标注通用名“盐
酸西布曲明胶囊”，凭医生处方购买，针对的是糖尿病引
起的肥胖和血脂异常导致肥胖等特殊人群，一般人服用有
副作用，危害健康。
范冰冰拍摄了两部广告片。第一部中，她说：“恋爱
的季节，曲美，开始我的全新蜕变，3周重现轻盈体态，6
周瘦出完美曲线，用曲美，好身材。”第二部比较简短，
她带着几位美女一起说：“快来跟我们一起曲美吧。”
现在，
曲美的平面广告多用她“用曲美，好身材”的广告语。
巩俐在电视广告片中说：“曲美，国际领先，权威认证，科学减肥„„塑造美好形体，有效减少腰、腹、臀、颈部脂肪。一日一粒轻松方便，美好人生从曲美开始。”
关琦在电视广告中说：“曲美引领国际时尚，看得见的美，健康之美。曲美时代，完美身材。”
【分析】明星代言时应清楚产品的具体功效，“但明星可能连曲美是处方药不能随便乱吃都不知道”。另外，《广告法》也规定明星不能以服药者、患者的身份来宣传产品的功效。事实上，曲美已被认定发布虚假违法广告，明星代言这些广告，就是涉嫌代言虚假广告。其对疗效下断言和以药品换购的方式促销都违反了《广告法》和《药品管理法》。
资料来源：
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