【www.guakaob.com--国际职员】
每月点评
王雷
科宝-博洛尼品牌推广部新媒体中心总监
通过杂志看世界,用国际视角看营销,《成功营销》国际专刊一直吸引我的关注。诸多经典案例解读和大师的精彩评论,让我大开眼界。
在互联网圈内有一个说法:国内大多数成功的网站都是模仿国外成熟的模式,如Facebook、YouTube、Twitter等。站在巨人肩膀上看世界是一个很不错的方法。对于营销来说也不例外,我们发现这些国外经典的营销案例中,都成功地运用了整合营销的概念,以创新和技术为核心的营销方式大赚消费者的眼球。
随着新媒体的发展和成熟,我们发现营销方式也变得多样化。从原来的硬广和软文时代到如今的互动营销、体验营销、口碑营销时代,我们在一步步地提升营销效果和消费者的用户体验。博洛尼对于ROI的考核除了销售转换和品牌影响力之外,我们又加了新的指标:用户体验度。我们有一个新的概念叫换位思考ROI,也就是消费者也会去考评该企业和产品的ROI。所以,我们更愿意通过新媒体平台和技术,让我们和消费者近距离地接触和互动,充分让消费者了解和体验我们的产品和服务。
广告主应该学会与时俱进,要不断地关注市场变化和营销方式变化。《成功营销》已经成为我们团队成长的教科书。创新来自于对行业的了解和其他案例的总结,《成功营销》为我们提供了很多国内外经典的成功案例。
未来,市场竞争会更加激烈,同时也会使营销人员产生更大的创作激情。愿我们在新媒体、新营销、新思路的环境中继续“湿”下去。
上期封面回顾
谁改变了中国?如果是单选题,未必好确定。如果是多选,肯定要投一票给互联网。
2008年北京奥运会,以互联网、手机为代表的新媒体首次与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系。网络媒体之间的充分竞争,进一步论证了中国互联网的主流媒体地位,互联网平台的营销价值也在奥运之后进一步凸显。
5月,上海世博会绚丽开场,并首次引入“网上世博”的概念。借助互联网媒体的传播优势,上海世博会采用创新的展览模式,弥补了现场体验的不足,实现了实体世博会和网上世博会的有机联动,打破了时间的局限与空间的藩篱,最大限度地发挥了互联网的“长尾力量”。
这一次扮演主要推动者角色的是腾讯网。这个在线人数2010年突破1亿的互联网平台,在北京奥运之后迅速发力上海世博会,成为世博历史上也是本届世博会上惟一的互联网高级赞助商。以腾讯为代表的世博网络营销平台,围绕受众需求不断创新大事件媒体报道形式,多角度挖掘大事件媒体价值,打造大众随时随地零成本与世博“亲密接触”的机会。互联网媒体与平台的双重价值正在打破营销决策“沉默的螺旋”,越来越多的企业开始深耕世博网络营销,最大化利用互联网这支杠杆,找准世博与品牌之间的最佳契合点,并以此为支点,撬开品牌营销的大局面。
1 Journal of Marketing 2 Journal of Consumer Research 3 Journal of Marketing Research 4 Marketing Sciences 5 Journal of the Academy of Marketing Sciences 6 Journal of Retailing 7 International Journal of Research in Marketing 8 Journal of Advertising 9 Journal of Business Research 10 Journal of Product Innovation Management 11 Journal of Advertising Research 12 Journal of Consumer Psychology 13 Journal of Public Policy and Marketing 14 Industrial Marketing Management 15 Marketing Letters 16 Psychology and Marketing 17 Journal of Selling and Sales Management 18 European Journal of Marketing 19 Journal of Consumer Affairs 20 Journal of International Marketing 21 Journal of Business Ethics 22 International Journal of Market Research 23 Journal of Service Research 24 Journal of Interactive Marketing 25 Journal of Consumer Marketing 26 Journal of Services Marketing 27 Journal of Marketing Theory and Practice 28 Journal of Business and Industrial Marketing 29 Journal of Business Logistics 30 International Marketing Review 印度理工学院的精英
《时代传奇·艺术人物》杂志营销策划书
一、《时代传奇·艺术人物》杂志简介
《时代传奇·艺术人物》杂志是全国知名杂志《今古传奇》的分刊杂志，杂志将全方位介绍国内外从事艺术的代表人物，展现艺术家的精神生活与物质生活及艺术家对艺术新概念和生活新观念。本杂志具有信息量大、艺术性强、珍藏性高的特色，将开创中国艺术类杂志零距离解读、跨时代鉴赏的编辑方针，向读者发布真艺术、真人物、真事迹的艺术家资讯，成为爱好艺术者的最佳指南。
（一）创办的宗旨及目的
本刊秉承“展现艺术人生、推介艺术佳作、引领艺术时尚”的办刊宗旨，以“人物”为主题线索，做“时代艺术”“传世佳作”文章为己任。
（二） 杂志的市场定位及同业竞争情况
市场定位：各具风格的人物、独特的艺术思维、风趣的文字、新颖的版式引导着艺术潮流与时尚。
行业竞争：杂志所面临的竞争的情况：目前与本刊市场定位近似的上市杂志有：《中国艺术家》《艺术+》等期刊，有一定的竞争压力。但本刊将根据艺术人物所展示的不同风格去延展设计，让每一本杂志都能注入艺术家思想的灵魂，以此来赢取更多读者。
（三）杂志社的组织结构
杂志社下设：总编室、行政部、财务部、编辑部、运营中心等五大职能部门。
（四）关于《时代传奇·艺术人物》杂志社运营中心
1.职责及任务
运营中心下设两部，即：广告部、发行部，全面负责杂志在全国的市场拓展、广告推广与发行工作以及客户的沟通和维护。
2.内部分工及人员编制
暂定编8人。其中：（1）广告部：广告总监1名、经理1名、市场专员2名；（2）发行部：发行总监1名、数据管理员1名、发行专员2名。
二、《时代传奇·艺术人物》的市场推广工作范围
（一）前期准备工作
根据读者调查表以及发行人员针对目标市场所采集的销售数据及购买读者群体的相关资料，确定读者群体，分析销售群体的购买能力、购买特点及集中地区。这是前期准备工作的重点，也是开展下一步工作的依据。
（二）市场推广策略
根据前期准备工作中收集来的第一手资料进行整理和分析，从发行工作入手，建立稳定良好的发行基础和渠道，在稳定的发行基础上同时开展广告业务和市场品牌的推广宣传活动。
（三）发行基础的建立
选用适当发行人才，制定基本发行计划和长期发行战略，着手建立、整合基础发行渠道，开展基本的发行网络建设工作，将刊物带入正常的发行轨道。
（四）广告队伍和市场推广业务的建立
选择适合于本刊特点的广告人才，确定广告策略，制定广告发展计划及方案，以确定对本刊极具开发潜力的广告
客户。
选择适合的市场人才，以促销刊物和树立品牌形象为目的，密切关注业内的活动信息，负责创意、策划和参与各相关市场推广公关活动。
（五）发行和广告的互动
对发行渠道的选择、发行数量的量化、广告业务开展所需要面对的目标读者群体及广告商集中的区域紧密协调，在满足目标读者的购买和对广告商宣传这两个主要目的基础上，严格计算和控制发行刊物的数量，尽量减少刊物无目的消耗和浪费。
（六）发行和推广的互动
在针对目标读者集中的新旧渠道中同时开展针对性强的推广活动，包括宣传、订阅、销价处理过期刊物等促销手段，或策划影响力较大的宣传活动，在行业的讲座、论坛中宣传推广《××××》杂志的品牌。采取各种方式达到发行和推广的互动，在目标读者群体中扩大宣传，树立品牌形象，增加订阅读者，提升发行数量。
（七）广告和推广的互动
开展针对主要和重要的广告客户在广告代理商集中的区域举办新颖的推广活动，积极邀请重要的客户领导和代理公司领导参加，向其展现我刊成功的市场推广能力、独特新颖的活动创意、市场化的运作方式，为我刊在客户心目中建立良好和深刻的品牌印象。
（八）广告、发行和市场推广的互动
整体的市场推广工作是由发行、广告和推广共同完成，相当的一部分市场推广工作是由两个或三个部门的人员共同参与完成的，因此，我们必须给每位职员带来这样的理念：每个人都属于两个部门。自己的业务部门和整体的市场推广部门；每个人的工作都分为两部分部门日常业务工作与同关系部门的延伸、衔接工作，通过自己的工作为他人的工作提供支持和方便，以真正做到资源共享。在制定总体市场推广策略上，三个部门都应参与。
三、市场推广计划
根据《××××》现阶段的基础，该刊物的特殊定位，以及市场广告和发行的现状，应将市场推广（包括发行部门、广告部门和推广部门）的工作分为以下四个阶段。
（一）市场磨合阶段：×××年6—8月，共三期时间
1. 市场推广工作策略
在这一阶段，由于本刊的市场广告及发行经过战略调整后初步面市，正在积极寻找和市场需求的结合点。因此，市场推广工作应尽量为刊物提供广大的市场空间，尽量为刊物展现出时尚类期刊市场的全貌和各个层面，以便《××××》与期刊市场上进行广泛的接触，可以尝试寻找不同的经营和发展路线并均能够在市场上得到实践的检验。在发行策略、广告策略和推广策略中应尽可能的采取积极的方式，开拓与所有既定目标读者相关的发行渠道，广泛接触广告商家，积极参与适合我刊发行及广告的各种活动，与各大门户网站以及业内专业网站建立品牌宣传合作计划。
2. 市场推广目的
以最大限度的接触市场、接触读者、接触广告商为目的，选择、确定最适合我刊内容特点的经营模式发展战略，收集并积累广泛的市场资料和信息。
3. 工作内容
（1）发行工作：以北京、上海、广州、深圳为A类市场，作为发行工作的重中之重，要进入除在当地的重点报刊亭渠道外的所有目标读者集中特殊渠道——机场、酒店、高档休闲场所，包括赠阅渠道；主要展示场所类型为写字楼、酒店宾馆、快餐厅、咖啡吧、茶艺馆、美容院、健身房、酒吧等休闲娱乐场所。必须最大限度地让我刊出现在相应的广告客户及目标读者群的场合中，扩大宣传面和广告商以及目标读者对《××××》杂志的认知度。
（2）扩大订阅量：在北京、上海、广州设立办事处，在具有代表性的经济发达城市进行发行征订工作，培养市场，稳定、发展、规范发行订阅的渠道，保障工作成果和工作效率。
（3）组建广告队伍实施广告销售：第一阶段是广告销售工作的培养期，广告销售工作按照制定的第一阶段广告，计划普遍联络目标客户，在6—7月份两期内以赠送和易货的形式确定广告客户，负责安排我刊8P的广告，与确定下来的广告客户签订《协议书》，争取在8月份取得4-8个版位的广告收入。
（4）推广工作：以提高广告商及读者对《××××》杂志的认知度为工作目标，积极参加各项活动，推广我刊的品牌和形象，推广人员应参加时尚界业内所举办的各种论坛、讲座、培训班、以及相关产品的博览会、新产品的新闻发布会。
按发行计划，第一阶段末（×××年8月），实际销售数量达到40000册。并快速进入北京、上海、广州、深圳四大城市的所有重要相关的特供渠道。
（二）市场培养阶段：×××年9月—11月，共三期时间
1. 市场培养阶段推广策略
当《××××》杂志已在市场中确定了发展发向和运营策略，刊物的内容、栏目均已稳定下来，形成了自我的风格和特点后。市场拓展工作的中心任务是培养我刊的目标读者群体。虽然读者对我刊的认知需要一定的过程，但是在这一过程中，我刊在刊物内容和风格定位稳定发展的基础上，要抓住老读者，不断培养新读者，要进行一定的宣传投入，以加快宣传效果和读者认知我刊的过程。
2. 市场推广目标
提升订阅数量，增加刊物实际销售率；采取有效的宣传手段增加订阅读者，广告实现60—80%的收费版面。
3. 工作内容
（1）发行订阅工作：增加促销手段，以便我刊在最短的时间内占领期刊市场。促销手段包括加印“招贴”宣传画的随刊物配送数量，增加我刊在书报摊点上的宣传影响，扩大宣传效果；在刊物中夹送优惠订阅卡，给读者以优惠；商务写字楼、高档住宅区、大学校园订阅等针对性强的渠道，设立多种形式的订阅方式，提升订阅客户数量；同时完成在全国40个机场候机大厅销售《××××》杂志的目标。
（2）广告销售：开发新客户，更换不适合本刊物的旧客户，实现广告结构的优化组合；并尝试增加新的客户，拓展广告空间，在原有占用10个P数量再增加10个P，增加广告收益，争取实现80%版位的现金收入率。
（3）推广工作：同时执行树立品牌形象和促销两个工作目的。在北京、上海、广州地区选择适当媒体进行宣传，建议选择特殊地段位置的报刊亭广告和特殊线路的车身广告扩大品牌宣传知名度，以求达到重点城市目标人群中的60%对《××××》杂志的认知程度；密切与各大门户网站以及业内专业网站的合作关系，建立“时尚精品网站”。
按计划，在第二阶段（×××年11月）实现销售数量达到60000册，这也是发行数量上升的第一次飞跃时期。
（三）市场冲刺阶段：×××年12月—×××年2月，共三期时间
1. 市场冲刺阶段的市场推广策略
在第三阶段，市场推广工作中的发行数量、广告收入均处于稳中有升的阶段，我刊的品牌知名度、形象和风格特点在目标读者群中也应占据了重要的地位。在我刊的品牌宣传上要继续较大的投入力度，促使目标读者对《××××》杂志从认知程度走向了解、喜爱和主动购买的阶段。要举办大型的宣传活动，联合电视和其他媒体，形成强大的媒体宣传工作攻势，策划主办行业内部的大型论坛活动，以确立我刊在时尚类刊物中的领头羊的地位。
2. 市场推广目标
实现发行数量上升的第二次飞跃。在发行数量上升的第二次飞跃中，广告工作也将会在推广和宣传工作中受益。在发行数量稳步上升中，在品牌效益逐步实现的前提下《××××》杂志已树立的品牌形象已有名气，广告商会主动同我们联系广告发布。此时，我刊的市场运作开始步入良性循环中。
3. 具体工作内容
（1）发行工作：1-3月份正是发行订阅期刊的旺季，我们应采取各种优惠订阅方式进行促销。大幅度提升发行订阅数量和期刊的覆盖率，实现销售数量突破80000册的目标。
（2）广告工作：在良好的发行基础和品牌效应下，广告工作的工作重点将从吸引客户的重心上转移到提高服务质量，确保广告刊登质量，为客户提供宣传反馈信息的工作重点上来。整合我刊的媒体职能，提升客户满意程度，争取长期客户和国际性大品牌客户，为我刊的广告树立良好的形象，以实施我刊长远的广告策略，保障长远的广告利益，从而达到100%版面的广告收入。
（3）推广工作：配合发行工作在发行的重要城市开展宣传、订阅等活动，打开B类地区的销售市场，扩大发行数量；配合广告部门举办与广告客户的联谊活动，作好公关工作。
（4）创办白领俱乐部
白领俱乐部是《××××》杂志社为白领人士特别打造的服务性机构。旨在通过提供系列服务，帮助白领人士找到归属感，开阔视野，增进知识，促进交流，改变消费观念，从而达到提升自我，提高生活品质，加强竞争优势的效果。
（四）市场良性循环，扩大市场成果阶段：×××年3月—5月，共三期时间
1. 市场推广策略
在经过第三阶段扩大市场成果阶段后，我刊基本上已在目标读者中有了一定的知名度，也形成了一定的品牌形象。在这种情况下，市场推广策略变得非常重要，稍有不慎，市场策略就可能破坏刊物形象，甚至是发行市场。所以，在这一阶段，稳定市场成果和市场的良性循环，利用品牌效益和良性循环继续打开发行市场，逐步扩大形象宣传，为下半年度取得更大的市场成果打好基础。
2. 市场实际销售目标
×××年5月份，实际销售量突破10万册，在大众读者群体中扩大我刊的宣传力度，更加广泛地增加我刊的知名度。
2014-2015CSSCI期刊目录（正式发布）
变化情况无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化由扩展变为核心无变化由扩展变为核心无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化由扩展变为核心无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化
序号
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期刊名称1管理世界2南开管理评论3中国软科学4科研管理5科学学研究6公共管理学报7管理科学学报8管理科学
9科学学与科学技术管理10研究与发展管理11外国经济与管理12管理工程学报13管理学报14中国行政管理15管理评论16中国管理科学17软科学18中国科技论坛19系统工程理论与实践20经济管理21预测
22科技进步与对策23经济体制改革24系统工程25科学管理研究26中国科学基金27华东经济管理28科技管理研究29系统管理学报1马克思主义研究2求是
3马克思主义与现实4国外理论动态5教学与研究6社会主义研究7红旗文稿
8当代世界与社会主义9毛泽东邓小平理论研究10中共党史研究
11中国特色社会主义研究12思想理论教育导刊13党史研究与教学14当代世界社会主义问题15科学社会主义
主办（管）单位南开大学商学院中国软科学研究会
CN号
收录情况
中华人民共和国国务院发展CN11-1235/F核心
CN12-1288/F核心CN11-3036/G3核心
中国科学院科技政策与管理CN11-1567/G3核心中国科学学与科技政策研究CN11-1805/G3核心哈尔滨工业大学管理学院CN23-1523/F核心国家自然科学基金委员会管CN12-1275/G3核心哈尔滨工业大学管理学院CN23-1510/C核心中国科学学与科技政策研究CN12-1117/G3核心复旦大学上海财经大学浙江大学华中科技大学中国行政管理学会中国科学院研究生院
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中国优选法统筹法与经济数CN11-2835/G3核心四川省科技促进发展研究中CN51-1268/G3核心中国科学技术发展战略研究CN11-1344/G3核心中国系统工程学会
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中国社会科学院工业经济研CN11-1047/F核心合肥工业大学预测与发展研CN34-1013/N核心湖北省科技信息研究院CN42-1224/G3核心四川省社会科学院
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湖南省系统工程与管理学会CN43-1115/N核心内蒙古自治区软科学研究会CN15-1103/G3核心国家自然科学基金委员会CN11-1730/N核心安徽经济管理学院上海交通大学
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广东省科学学与科技管理研CN44-1223/G3核心马克思主义研究院、马克思CN11-3591/A核心中国共产党中央委员会CN11-1000/D核心中共中央编译局当代马克思CN11-3040/A核心中共中央编译局、世界发展CN11-4507/D核心中国人民大学华中师范大学求是杂志社上海社会科学院等中共党史研究室高等教育出版社
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中共中央编译局马克思主义CN11-3404/D核心
北京市社会科学界联合会等CN11-3527/D核心中共福建省委党校、福建省CN35-1059/A核心山东大学当代社会主义研究CN37-1065/D核心中国科学社会主义学会CN11-2797/D核心
无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化由扩展变为核心无变化无变化无变化无变化无变化由扩展变为核心无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化由扩展变为核心无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化
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16理论视野1哲学研究2哲学动态3自然辩证法研究4道德与文明5世界哲学6自然辩证法通讯7伦理学研究8现代哲学9周易研究10孔子研究11中国哲学史12科学技术哲学研究1世界宗教研究2宗教学研究3世界宗教文化1中国语文2世界汉语教学3当代语言学4汉语学报5语言研究6语言科学7语言教学与研究8语文研究9语言文字应用10当代修辞学11方言1民族语文1外语教学与研究2外语界3外国语4现代外语5中国外语6中国翻译7外语电化教学8外语教学理论与实践9外语教学10外语学刊11外语与外语教学1外国文学评论2外国文学3外国文学研究4当代外国文学5国外文学6俄罗斯文艺1文学评论2文学遗产3文艺争鸣
中国马克思主义研究基金会CN11-3953/A核心中国社会科学院哲学研究所CN11-1140/B核心中国社会科学院哲学研究所CN11-1141/B核心中国自然辩证法研究会CN11-1649/B核心中国伦理学会、天津社会科CN12-1029/B核心中国社会科学院哲学所CN11-4748/B核心中国科学院研究生院广东哲学学会中国孔子基金会中国哲学史学会
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4文艺理论研究5当代作家评论6中国比较文学
7中国现代文学研究丛刊8文艺理论与批评9南方文坛10民族文学研究11扬子江评论12新文学史料13当代文坛14鲁迅研究月刊15小说评论16红楼梦学刊1音乐研究2中央音乐学院学报
3音乐艺术(上海音乐学院学报)4中国音乐学5北京舞蹈学院学报1文艺研究2民族艺术3艺术百家1电影艺术2当代电影3世界电影4中国电视5戏剧6戏剧艺术7戏曲艺术1装饰1美术研究2新美术3美术观察4中国书法1历史研究2近代史研究3中国史研究4中国农史5清史研究6史学月刊7史学集刊8当代中国史研究9中国历史地理论丛10史学理论研究11史林12中华文史论丛13抗日战争研究14安徽史学
中国文艺理论学会、华东师CN31-1152/I核心辽宁省作家协会中国现代文学馆中国艺术研究院广西文联江苏省作家协会人民文学出版社四川省作家协会北京鲁迅博物馆陕西省作家协会中国艺术研究院人民音乐出版社中央音乐学院上海音乐学院中国艺术研究院北京舞蹈学院中国艺术研究院
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141142143144145146147148149150151152153154155156157158159160161162163164165166167168169170171172173174175176177178179180181182183184185186187188
15文史
16中国边疆史地研究17史学史研究18历史档案19西域研究20华侨华人历史研究21民国档案22世界历史23古代文明24历史教学25文献26东南文化1文物2考古学报3考古4江汉考古5考古与文物6敦煌研究7故宫博物院院刊1经济研究2世界经济3经济学（季刊）4中国工业经济
5数量经济技术经济研究6金融研究7会计研究8中国农村经济9经济科学10世界经济文汇11财经研究12中国农村观察13财贸经济14国际经济评论15南开经济研究16国际金融研究17农业经济问题18经济理论与经济管理19经济学家20国际贸易问题21世界经济研究22产业经济研究23经济评论24审计研究25农业技术经济26经济社会体制比较27当代经济科学28南方经济29上海财经大学学报
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中国社会科学院中国边疆史CN11-2795/K核心
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无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化由扩展变为核心无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化由扩展变为核心无变化由扩展变为核心无变化无变化无变化由扩展变为核心无变化无变化无变化无变化无变化无变化无变化
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30当代财经31现代日本经济32经济学动态33财经科学34山西财经大学学报35中国土地科学36宏观经济研究37金融经济学研究38审计与经济研究39财经问题研究40商业经济与管理41国际贸易
42世界经济与政治论坛43上海经济研究
44中南财经政法大学学报45改革
46政治经济学评论47财经理论与实践48经济与管理研究49证券市场导报50财贸研究51财经论丛52财政研究53广东财经大学学报54城市发展研究55中央财经大学学报56当代经济研究57中国社会经济史研究58云南财经大学学报59经济经纬60经济问题探索61经济纵横62现代经济探讨63城市问题64中国经济问题65河北经贸大学学报66农村经济67税务研究68亚太经济69国际经贸探索70经济问题71江西财经大学学报73价格理论与实践1世界经济与政治2当代亚太3政治学研究4东北亚论坛
江西财经大学CN36-1030/F核心
吉林大学、全国日本经济学CN22-1065/F核心中国社会科学院经济研究所CN11-1057/F核心西南财经大学山西财经大学
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深圳证劵交易所综合研究所CN44-1343/F核心
云南省发展和改革委员会CN53-1006/F核心
72国际商务(对外经济贸易大学学报)对外经济贸易大学
中国社会科学院世界经济与CN11-1343/F核心中国社会科学院亚洲太平洋CN11-3706/C核心中国社会科学院政治学研究CN11-1396/D核心吉林大学
CN22-1180/C核心
1. 针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你
所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2-3个问题，并做出分析和判断（分析部分不少于500字）。（60分）
答：麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。
市场细分案例分析
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。
而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。
一、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
二、麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。【现代营销杂志】
人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。
例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
市场细分案例总结 ：
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。
一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。
所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。
二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。
例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。
三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。
2. 案例分析（40分）
微软败在何处？
微软是败给了自己
随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔•盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为IT界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什么微软会遭遇美国司法部和19个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分【现代营销杂志】
微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为3500亿美元的美国在线（AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。
各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不可忽视的一个层面。
败因之一：违背摩尔法则的价格战略
摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品。摩尔法则在IT业的表现就是IT产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为IT业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧产品，提高价格天经地义。从1996年到1998年，全球软件平均售价下降了6.83%，而同期微软各类软件的平均售价却上升了16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。
微软要想寻求更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在未来有竞争力的产品订高价，其他产品则订低价。
败因之二：必欲尽剿而后快的竞争战略
微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，如果“敌人”不与它合作，就全力封杀。微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手，其中最典型的事例莫过于微软“封杀”网景。网景1994年推出导航者浏览软件，微软感到了威胁，在1995年要求将该软件纳人Windows系统。遭到拒绝后，就极力阻碍网景新一代浏览器的研究，打压其市场，并将自己的IE浏览器与windows捆绑销售，运用金钱诱惑与取消授权的恫吓来逼迫那些PC厂商、ISP软件销售商与网上出版商一起推广IE而舍弃网景的产品。自从微软公司推出浏览软件 Explorer之后，网景公司的亏损高达100亿美元，市场份额急剧下降，严重影响了网景的生存与发展。微软公司通过“限制竞争”的行为提高了自己的市场份额。但微软的竞争战略过于极端，尽管每个IT业公司无法与微软相提并论，但所有的IT业公司相加却能与微软抗衡。微软这种“你死我活”的竞争战略会迫使美国其他IT业公司联合起来。本次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的“下怀”，而且也正是其竞争对手联合起来的结果。微软成为“众矢之的”与其过于极端的竞争策略不无关系。现代企业生态理论认为企业与企业之间是竞争与合作的协调关系。微软的竞争战略破坏了美国IT业竞争与合作的“生态”系统，“分拆”微软则是使该生态系统恢复协调的可能途径之一。
败因之三：从不创新的“创新”战略
尽管微软每年耗资30亿美元投入研究与开发机构，但大多数微软工程师多年来都只把时间花在给视窗和应用软件增添新的功能上。而电子商务、网络的发展，远远超越了微软已占领的个人电脑软件市场。另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新，甚至不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件。微软的创新能力令人不敢恭维，但它捕捉创新的能力却令人惊诧。MS一DOS灭掉CP/M, Excel打垮lotusl一2一3, Word干掉Wordperfect, Windows害惨OS/2和MAC，等等，在Windows许多新添加的功能中，真正属于微软发明创造的少之又少。在因特网技术上，微软就花了两年时间以追赶网景公司开发的浏览器技术。而微软至今还在试图吸收太阳微系统公司(Sun)的划时代技术一一Java语言。长期以来，微软对拥有创新技术的公司“软”“硬”兼施，既是其“树敌”思想的后遗症，又体现了技术创新“瓶颈”已对微软的发展构成约束。
败因之四：穿旧鞋走新路的营销战略
微软的制造、销售及促销产品的方法仍是比较传统的，这也不符合时代潮流。也就是说，
微软公司制作了产品，然后销售给用户。这里有明确的买家和卖家。当软件升级后，就需要考虑与前面软件的兼容性。如果有人私自拷贝其软件，就要引起知识产权的争端。但是，以Linux为代表的自由软件的兴起，彻底地改变了这种传统的方法，每一个用户既是这种软件的客人，又是这种软件的主人。这无疑是对微软传统制造、销售方式的有力挑战。微软促销产品主要靠PC生产商，即微软授权PC生产商（如英特尔）使用其操作系统及Explorer等浏览器，期限为1-2年，按照PC生产商销售的PC机台数收取特许使用费。PC生产商为了使自己投人的成本（付给微软的使用费）有最大回报，就会“满负荷”使用这一授权，将自己生产的PC机都装上微软的产品，而且会花费人、财、物推销微软的产品。微软的这一传统促销方式会使微软受制于PC制造商。例如，英特尔公司前不久曾宣布，他们将解除与微软公司的合作，推出自己的计算机，并称该计算机将不使用微软公司的视窗软件为驱动系统。接着，康柏、宏奢等PC生产商也效仿英特尔公司，与微软“断绝关系”。这种促销方式易使微软“受制于人。”
败因之五：滞后疲弱的公关战略
微软的公关策略不到位，使微软在谋求市场份额的同时不能有效保护自己。通过公关寻求政府的支持，是美国各大公司的必修课，而微软在这方面显得很鳖脚。微软公司自1975年创立以来，主要靠自我发展，向政府公关与游说才刚刚起步。今年5月8日，微软才任命林达•斯通为该公司副总裁，专门负责维护公司形象和协调公司与客户、合作伙伴和竞争对手的关系，以修复因微软在本案中的强硬态度给公司带来的巨大形象损失。上述两大措施均属“东窗事发”之后的补救措施，同时也折射出微软在过去的经营中忽视了公关与形象策略，使微软“面子上”很难堪。
IT界，也要悠粉点儿
综合起来，微软以上五大方面的管理“瓶颈”加速了或者说部分地促成了微软今天遭反垄断诉讼并即将遭受“分割”的命运。那么，当今国内外IT业公司是否也具备上述的五大管理“瓶颈”呢？如果具备其中之一，就应该采取对策，完善企业的管理，制订适宜的价格战略、竞争战略、技术创新战略、生产与营销战略以及公关战略，避免遭受与微软相类似的重创。
结合上述案例，回答以下问题：
1．你认为微软失败的根本原因是什么？
2．微软的失败给你最大的启示是什么？
3．结合微软案例，请你谈谈中国企业发展中应该注意的问题？
1、答： 微软失败的根本原因是市场营销的失败，主要体现在市场竞争战略制定的错误。市场竞争战略是指企业在市场营销竞争中确定的战胜竞争对手的策划与谋略，不是一般的战术，而是带有全局性、整体性、长期性的谋略，其目的就是取得最大限度的市场占有份额和最大的利润。竞争战略主要特点表现在全局性、长远性、竞争性、纲领性，微软的市场竞争战略的制定，从根本上违背了市场竞争战略的特点，既缺乏布局的纲领性与全局性，又在与同类公司的竞争上丧失了竞争的长远性，并通过各种不正确的方法，打压对手，从根本上损失了本身的竞争性。
2、答： 微软的失败给我最大的启示就是现代企业要想生存与发展必须高度重视市场营销的研究与实施，时刻注意调研市场营销环境与购买者市场的改变，不断加强市场营销的组织、计划与控制，制定合理的市场营销竞争战略。
3、答：中国企业在发展中，亟需注意的就是市场营销竞争战略的全面制定与市场营销精确组织、计划与控制。所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。中国企业应主要从市场营销环境、购买者市场分析、市场细分与目标市场划分、产品、价格、分销、促销策略的制定等几方面入手，建立健全完整的市场营销机制，从根本上平衡竞争与盈利之间的关系，达成双赢。
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《销售与市场》？？国内发行量最大营销实战期刊，中国8000万营销人的黄埔军校。 上旬刊？？营销综合版：秉承“关注过程、研究方法、注重实效”的方针，从专业、理性的角度启迪营销思维、提炼营销经验、剖析营销难题、解读市场热点、把握 市场走向、以专业、前瞻、独到的特性与下半月案例版实用、实效、实证的特性形成互补、互动。 中旬刊？？营销战略版：以当代企业MBA式营销经典写真的形式，再现成功企业市场运作实践、实战、实证、实效，为您塑造实用价值。 其主要板块有：全景式跨国公司中国市场营销全案、本土名企运作经典、英国皇家营销协会“实效营销”大奖系列个案、欧美及港台市场营销金奖案选、中国策划大 奖金奖全案、中外广告大奖文案实录、哈佛及中国顶级名校MBA经典教案文库，以及失败案例诠释等。 下旬刊？？营销渠道版：版立足于渠道，站在渠道的角度思考营销问题，探讨制造商、经销商、零售商的未来渠道变革，剖析各类渠道焦点，交流渠道管理和销售管 理中的实战策略、方法和技巧，全景展示企业渠道运作个案，破解物流供应链管理难题，透视行业渠道现状等等。中国唯一一本专注于对渠道研究的期刊。
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